對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)app導(dǎo)量會(huì)有很多傳統(tǒng)的方式，廣告、應(yīng)用市場(chǎng)等等，而陌陌是通過(guò)微電影去做導(dǎo)量成功的案例之一。2012年12月07日，陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人王力在2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)論壇上的演講：“有一個(gè)老外，他做一個(gè)視頻，說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)約炮神器。這個(gè)視頻，瀏覽量在3千萬(wàn)到4千萬(wàn)左右。通過(guò)這個(gè)視頻，我們產(chǎn)品一下子猛烈地增長(zhǎng)起來(lái)，然后到了一個(gè)新的臺(tái)階，然后進(jìn)入一個(gè)非常平穩(wěn)的階段?！?/div>
陌陌在11年8月上線，上線6個(gè)月內(nèi)到12年初百度指數(shù)在4000-5000徘徊，真正帶動(dòng)陌陌爆發(fā)式增長(zhǎng)的就是麥克隋的視頻。麥克隋的視頻的本身和約炮關(guān)系并不大，是一個(gè)自我調(diào)侃的微電影，但在微博是上經(jīng)過(guò)傳播達(dá)到了一個(gè)爆發(fā)量。
從微電影上線以后陌陌的增長(zhǎng)就一發(fā)不可收拾，如果沒(méi)有這個(gè)微電影誰(shuí)也不知道陌陌低速增長(zhǎng)時(shí)間不知道要持續(xù)多久。
2014年5月，比鄰CEO劉進(jìn)龍接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)：我們還做了一個(gè)微電影配合推廣。那部微電影的名字叫《什么叫做愛(ài)》，19天就達(dá)到了一百萬(wàn)的注冊(cè)用戶，那部微電影目前也已經(jīng)有1.2億的點(diǎn)擊量。
一篇關(guān)于比鄰另外一個(gè)創(chuàng)始人的采訪中說(shuō)道：“上線第一天比鄰用戶就增加5萬(wàn)，19天突破100萬(wàn)，三個(gè)月突破1000萬(wàn)?！?/div>
比鄰的三部微電影對(duì)他們的百度指數(shù)影響很大，比鄰的增長(zhǎng)主要靠這幾部網(wǎng)劇來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。
比鄰和陌陌都花了非常小的成本獲得了非常大的收獲，100萬(wàn)的成本獲得1000萬(wàn)的用戶。
如何定義成功的視頻植入？
有2個(gè)指標(biāo)：播放量、轉(zhuǎn)化率
如果播放量在1500萬(wàn)以上這部視頻已經(jīng)成功了一半，我們可以算一筆賬：2000萬(wàn)播放量，在10萬(wàn)以上轉(zhuǎn)化激活，視頻植入成本40萬(wàn)那么單個(gè)用戶成本4元激活。
粉絲通單個(gè)用戶成本在7,8塊，應(yīng)用市場(chǎng)單個(gè)用戶成本在5塊，當(dāng)然比較流量不能單看用戶成本，還要看用戶質(zhì)量。
關(guān)注視頻植入這個(gè)領(lǐng)域主要是因?yàn)槿ツ杲衲曜隽艘粋€(gè)社交產(chǎn)MIAO,在推廣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)通過(guò)硬廣的推廣成本很高，所以我們就研究同類型產(chǎn)品比鄰、陌陌的成功案例，通過(guò)拍網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)推app，過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)不同渠道給我們帶來(lái)的流量的質(zhì)量和成本也是不一樣的。微博渠道次日留存在30%-40% 網(wǎng)絡(luò)電影的次日留存在50%以上，流量質(zhì)量的差距在于用戶行為不一樣。
網(wǎng)絡(luò)電影沒(méi)有二維碼去引導(dǎo)用戶去下載，用戶在appstore去主動(dòng)下載，所需要操作流程有好幾個(gè)步驟，所有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電影下載的用戶，主動(dòng)嘗試app的意愿比較高的，所有通過(guò)電影和通過(guò)廣告位下載的人主動(dòng)意愿上差別很大。我們可以打這樣一個(gè)比方，用戶通過(guò)電影來(lái)下載的app就相當(dāng)于看過(guò)一個(gè)60分鐘的新手教程，不僅對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)非常清楚，因?yàn)樗星逦南螺d目的。所以影視推廣的質(zhì)量是比較高的。
淺談失敗的案例
比鄰?fù)兜?0部片子里除了3部比較好的之外其他就比較悲劇了。同道大叔14年做了一個(gè)app叫陪我，剛上線用微博粉絲推廣效果很好，在微博流量耗盡之后同道大叔關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)電影這塊，他做了3部網(wǎng)絡(luò)電影，成本比較大但也全軍覆沒(méi)。
比鄰網(wǎng)絡(luò)電影播放情況：
我在拍攝網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候也犯過(guò)錯(cuò)，挖過(guò)坑。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品叫做女神計(jì)劃，是面向模特的社交軟件，女孩質(zhì)量都很高包括頂級(jí)showgirl 。在14年的ChinaJoy拍了一部 showgirl的秘密，播放量達(dá)到了3000多萬(wàn)，成為了14年最火的微電影。借ChinaJoy的熱點(diǎn)，視頻對(duì)于app的植入無(wú)所不用其極，到處都有。成本只有10萬(wàn)不到，卻有3000多萬(wàn)的播放量，可是下載是非常糟糕，只有2000個(gè)下載，對(duì)比陌陌的效果簡(jiǎn)直慘不忍睹。
在最后我們進(jìn)行了反思與復(fù)盤(pán)，主要問(wèn)題在于過(guò)度注重曝光品牌忽略了用戶引導(dǎo)，用戶不知道為什么要下載，又不了解app是干嘛的，當(dāng)然不會(huì)去下載。
Showgirl的秘密截圖
后來(lái)我們重新為MIAO做了一部視頻叫做《社交情圣》，這部片獲得了很大的成功，app store排名從200名到22名，360、愛(ài)奇藝、騰訊推薦，2000多萬(wàn)的播放量。
小結(jié)：
視頻類的渠道和應(yīng)用市場(chǎng)的區(qū)別是用戶行為所有的都是主動(dòng)的，需要用戶比較高的決策成本，如果單單在視頻中曝光你的logo就是把視頻當(dāng)做應(yīng)用市場(chǎng)在做。后來(lái)我們調(diào)整了策略，不注重植入的情節(jié)，而是做定制的視頻將產(chǎn)品帶入視頻成為一條主線或者支線進(jìn)行。
像把視頻當(dāng)做應(yīng)用市場(chǎng)在做的很好的例子就是：泰囧，影片中有個(gè)情節(jié)是徐崢出了酒店之后看到一群人在推薦避孕套，說(shuō)是大象避孕套。以專業(yè)眼光來(lái)看這個(gè)效果一定不會(huì)好，大象避孕套的植入和整部片沒(méi)有任何關(guān)系沒(méi)有推動(dòng)情節(jié)的任何發(fā)展，所以給大家的建議是不能做這種硬性推廣，一定要把自己的產(chǎn)品在視頻中作為一個(gè)定制級(jí)別，這樣用戶才有下載的理由。
（大象避孕套在港囧植入）
視頻植入的類型以及優(yōu)劣勢(shì)
微電影
優(yōu)勢(shì)：成本低，通常在10-30萬(wàn)、拍攝場(chǎng)地和工具隨意、可能獲得巨大的曝光量
劣勢(shì)成功率低，獵豹瀏覽器曾經(jīng)做了不少微電影，但是每部片的播放量很可憐。
微電影的本身是需要通過(guò)社交渠道傳播，比如陌陌是微博大V轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)會(huì)有運(yùn)氣的成分，同時(shí)微電影很考驗(yàn)創(chuàng)意，所以需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備。
網(wǎng)絡(luò)電影
優(yōu)勢(shì)：電影時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，有足夠時(shí)間可以用來(lái)講產(chǎn)品故事，曝光量大、受眾多
劣勢(shì)：成本較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影格調(diào)會(huì)比院線弱很多。由于片長(zhǎng)比較長(zhǎng)難以在微信、微博這些社交渠道傳播。做的好的播放量在1000萬(wàn)以上，但超過(guò)5000萬(wàn)是非常困難的。
愛(ài)奇藝之前開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)宣布付費(fèi)用戶數(shù)1000萬(wàn)，這1000萬(wàn)的用戶主要付費(fèi)看的就是網(wǎng)絡(luò)電影，看網(wǎng)劇微電影是不花錢(qián)的。所以光愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶都很大。騰訊、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝這些平臺(tái)上電影頻道的曝光是微電影的10倍。由于播放量不在一個(gè)起跑線，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大電影植入的展示點(diǎn)比較多。
陌陌微電影成功的一個(gè)重要因素是：陌陌賣(mài)點(diǎn)比較獨(dú)特，兩性約炮神器。所以能夠用20~30秒完成抓眼球的動(dòng)作，而大部分產(chǎn)品不具備這種效果，網(wǎng)絡(luò)大電影就具備足夠的講故事空間可以把情結(jié)和賣(mài)點(diǎn)讓用戶去了解。所以只要網(wǎng)絡(luò)大電影只要能夠有一定的宣傳，他的轉(zhuǎn)化效果要比微電影高很多。
網(wǎng)?。愃疲喝f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到淘男姐妹）
優(yōu)勢(shì)：有忠實(shí)的粉絲龐大的固定觀眾群體、效果預(yù)期比較明確、觀眾人群和播放量穩(wěn)定
劣勢(shì)：成本比較高、單集制作成本150萬(wàn)、后續(xù)需要宣傳推廣、更多是在網(wǎng)劇上買(mǎi)硬廣
每個(gè)人對(duì)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的硬廣片頭應(yīng)該印象都很深刻。品牌露出曝光是比較好的效果，問(wèn)題是節(jié)目已經(jīng)比較成熟，所以出品方不太會(huì)根據(jù)你的產(chǎn)品需求做太多硬廣。網(wǎng)絡(luò)劇比傳統(tǒng)電視節(jié)目更加輕松，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾特點(diǎn)會(huì)做有趣的廣告吸引人。但并不代表下載會(huì)好，畢竟廣告時(shí)間不長(zhǎng)以及整片效果不長(zhǎng)，觀眾可能急著看后面的劇情忽視去下載等一些操作，但對(duì)品牌曝光肯定毋庸置疑的。
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目（類似：怪咖啪啪啪）
優(yōu)勢(shì)：適合90后受眾的特點(diǎn)、受眾整體年輕
劣勢(shì)：只能針對(duì)特定人群進(jìn)行推廣
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以脫口秀談話類為主。綜藝節(jié)目是限制最少的，你甚至可以直接從各個(gè)角度來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、評(píng)測(cè)。有個(gè)節(jié)目叫學(xué)姐爆料，就會(huì)曝光很多和女性相關(guān)的內(nèi)容，節(jié)目本身就是一檔廣告，但是這種綜藝節(jié)目也有一定的性質(zhì)，就是節(jié)目所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型相對(duì)固定。
如何獲得視頻網(wǎng)站推薦
視頻網(wǎng)站的推薦對(duì)于一部視頻能否獲得成功有很大的影響，電影類型很重要。比如最近的《道士出山》超過(guò)一個(gè)億播放，其植入廠商派派從無(wú)名到AppStore前十。植入成功很重要的原因是視頻抓住了觀眾的觀影愛(ài)好，神魔類片子比較好的播放量。
電影的選型很重要，如果你對(duì)電影發(fā)行熱點(diǎn)不太了解，再跟進(jìn)拍很多道士片往往就悲劇。好的效果需要捕捉熱點(diǎn)、避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，之后就是具體策劃、拍攝質(zhì)量、宣傳發(fā)行推廣，避免和大片檔期重合。春節(jié)前后節(jié)前能上線獲得效果的話整個(gè)春節(jié)都能獲得很好的效果。春節(jié)快放假的時(shí)候上架整個(gè)春節(jié)的位置都會(huì)很好，因?yàn)榫庉嫊?huì)放假。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)