微信官方數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。仍然不斷有新進(jìn)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，滿懷期待去做。公眾號(hào)非做不可？又該怎么做？
本文來自資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大咖何凡的分享，他做過百萬級(jí)用戶量的公眾號(hào)，但這次除了談?wù)劷?jīng)驗(yàn)，他還想潑盆冷水。
何凡，易車移動(dòng)產(chǎn)品中心內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在網(wǎng)絡(luò)新聞里翻滾了10年，資深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
任職騰訊期間，打造了聽眾超100萬的新聞哥，成為騰訊新聞客戶端上口碑、點(diǎn)擊量、互動(dòng)數(shù)第一原創(chuàng)欄目。
公眾號(hào)定位：做公眾號(hào)，先想清楚這4個(gè)問題
1為什么做公眾號(hào)？
數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)已有1000-1500萬個(gè)，這么多人在做公眾號(hào)，你也想做，那么，大家為什么要做公眾號(hào)呢？
我問過很多朋友，回答主要有4種（歡迎在文章底端評(píng)論區(qū)分享你做公眾號(hào)的原因）：
- 大家都在做，所以我也做；
- 微信很牛，微信公眾號(hào)也很牛，所以我要做；
- 產(chǎn)品還在開發(fā)，先做個(gè)公眾號(hào)賺點(diǎn)粉，到時(shí)候做轉(zhuǎn)化；
- 老板說要做。
拋開公眾號(hào)，你的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？微信其實(shí)只是一種渠道，不一定要成為你的主戰(zhàn)場(chǎng)，除非公司業(yè)務(wù)是內(nèi)容型，而即使是內(nèi)容型，微信公號(hào)的人口紅利期已經(jīng)過去了，其它也有很多渠道，比如百度百家，今日頭條等。
如果希望通過微信公號(hào)給產(chǎn)品導(dǎo)流，或者是轉(zhuǎn)換到交易，不要抱太大希望。拿微信文章的打開率來看，目前行業(yè)平均水平是5-10%，10%以上已經(jīng)算做的不錯(cuò)的了，而導(dǎo)流需要跳出微信場(chǎng)景，轉(zhuǎn)換率會(huì)更差。
2公眾號(hào)能做什么？
思考完為什么要做公眾號(hào)，那么公眾號(hào)能用來做什么？常見的主要有：
- 品牌宣傳；
- 內(nèi)容輸出；
- 用戶轉(zhuǎn)化；
- 網(wǎng)友互動(dòng)。
其中，網(wǎng)友互動(dòng)的重要性可能被很多公眾號(hào)忽略，互動(dòng)是建立起用戶信任的有效渠道，做單向的內(nèi)容傳播，而沒有互動(dòng)，其實(shí)價(jià)值不大。就像一些營(yíng)銷號(hào)，靠博眼球吸粉，但是沒有建立用戶的信任感，如果要做一些服務(wù)的轉(zhuǎn)換，效果很差。
公眾號(hào)能做的很多，反而要想清楚你要做什么。
3用戶收聽一個(gè)公眾號(hào)，想要的是什么？
當(dāng)我們要做公眾號(hào)時(shí)，不妨先換位思考下，用戶會(huì)收聽一個(gè)什么樣的公眾號(hào)？
我們的公眾號(hào)是否能滿足用戶的某個(gè)需求？或者說，我們能提供什么樣的內(nèi)容或者服務(wù)，有什么吸引用戶收聽的點(diǎn)？
從用戶為什么會(huì)去關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)說起：
有用
不論是新聞資訊還是一些增量信息，大家關(guān)注的一定是對(duì)自己有用的，比如天氣，交通...
有趣
從微博上那么多粉絲百萬量級(jí)的段子手賬號(hào)不難看出，有趣好玩，是吸引用戶的一大法寶，簡(jiǎn)單來說就是，給大家的生活帶來樂趣。
共鳴
不知道大家最近的朋友圈有沒有被咪蒙的文章刷屏，比如《致Low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，《致賤人，我憑什么關(guān)注你》...在我看來，這是雞湯2.0版本，這些文章其實(shí)幫助很多人表達(dá)了心聲，所以引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。這就是——共鳴，幫助用戶表達(dá)觀點(diǎn)，立場(chǎng)，態(tài)度。
安全感
安全感是進(jìn)階需求，我發(fā)現(xiàn)一些親子類賬號(hào)的用戶粘性很高，因?yàn)橛脩魧?duì)國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品不信任，一旦有人能夠建立起她們的信任，讓她們有安全感，你推薦什么她買什么。
我知道有一個(gè)親子類賬號(hào)，做了一次安全椅團(tuán)購(gòu)，賣了近3000件，是一個(gè)商場(chǎng)3個(gè)月的總銷量。為什么？因?yàn)橼A得了用戶信任。
4你對(duì)用戶的價(jià)值是什么？
當(dāng)我們要做一個(gè)賬號(hào)時(shí)，多問自己幾句，我們的優(yōu)勢(shì)是什么。把自己當(dāng)成一個(gè)用戶，憑什么收聽你？我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)勢(shì)在哪？怎么做出影響力？
在人口紅利期過后，如果沒有投入很大的資源和人力，不要妄想短期內(nèi)達(dá)到幾十萬，上百萬粉絲。與其想做一個(gè)大號(hào)，不如做一個(gè)有特色的小號(hào)。也就是能用一句話的介紹就吸引人。這樣的好處是，當(dāng)你的聽眾向朋友們推薦你的公號(hào)時(shí)候，也可以快速吸引新用戶。
我看了一些企業(yè)品牌宣傳的賬號(hào)，不清楚他想用戶傳遞什么，可能單篇文章或者某個(gè)策劃做得不錯(cuò)，但整個(gè)賬號(hào)看下來不知道做什么。
當(dāng)我們要做公號(hào)時(shí)，希望自己的用戶收聽你半年，1年后是什么樣的？我們能提供什么價(jià)值觀，能不能輸出價(jià)值觀？當(dāng)然，不指望所有賬號(hào)都要輸出價(jià)值觀，有些就是做營(yíng)銷號(hào)，吸引粉絲。
但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每個(gè)公司都有核心的價(jià)值，能否把這個(gè)理念提取一部分放到公眾號(hào)，這是需要在做公眾號(hào)前想明白的，特別重要。
如果沒有想清楚，我建議大家不要著急做。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：給用戶他們想要的，我們能給的
1你了解你的用戶嗎？
公眾號(hào)不論是輸出內(nèi)容還是服務(wù)，核心都圍繞目標(biāo)用戶在做，但——你了解你的用戶嗎？
- 用戶畫像：年齡、收入、婚否、男女比例、城市、星座…
- 用戶行為：每月流量多少、喜歡什么樣的風(fēng)格、閱讀時(shí)間、閱讀場(chǎng)景…
用戶畫像描述的是我們的用戶群體特征，比如我以前做的賬號(hào)，它的用戶大部分來自2，3線城市，還有一些其它特征，這決定我們?cè)谧鰞?nèi)容時(shí)候，很少引用英劇，美劇的梗，而是更多去用社會(huì)新聞之類的話題，降低用戶的閱讀成本。
我們要去了解我們的用戶，他們懂什么，不懂什么，對(duì)什么感興趣...
再拿用戶使用場(chǎng)景來說，比如我們要推送一個(gè)視頻，那么可能會(huì)選擇在晚上，因?yàn)檫@時(shí)候很多人在家，有wifi的概率比較高，他才有可能去閱讀。
2怎么做給用戶看？
在這里，聊聊“標(biāo)題黨”這些事兒，雖然我個(gè)人不喜歡標(biāo)題黨，但不可否認(rèn)，標(biāo)題黨能帶來的作用，有時(shí)候營(yíng)銷號(hào)真的比我們更了解用戶，懂得怎么給用戶他們想要的。
我們先來看看3個(gè)標(biāo)題，黑色是原文標(biāo)題，紅色是段子手改造后的標(biāo)題：
標(biāo)題對(duì)比：
柴靜自費(fèi)百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤
觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！
一席：方勵(lì)《感謝你給我機(jī)會(huì)上場(chǎng)》
99%的人看完這個(gè)視頻都辭職了！
《焦點(diǎn)人物》第9期：念斌沉冤得雪
國(guó)人看此視頻無不憤怒?。ㄋ麐尩奶儜B(tài)了！憤怒）
當(dāng)時(shí)柴靜調(diào)查霧霾的事件出來后，我和很多媒體朋友打賭，說我寫的這個(gè)標(biāo)題（觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕?。淼拈喿x量一定高于粉絲數(shù)少于10萬用戶的賬號(hào)對(duì)這件事的報(bào)道。
最后我贏了。
當(dāng)時(shí)我的個(gè)人號(hào)粉絲不到50個(gè)，而這篇文章的閱讀數(shù)達(dá)到了9000左右。
我是這么解構(gòu)原文標(biāo)題的（柴靜自費(fèi)百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤）：
不過于放大柴靜的影響力，畢竟不是明星，除了媒體圈和新聞圈，很多人并不知道柴靜是誰，但是，一提起“央視記者”這個(gè)身份，大家都是知道的；
并不是人人都關(guān)心霧霾，我是個(gè)南方人，在沒來北京之前，我對(duì)霧霾是沒有認(rèn)知的，也并不關(guān)心，像我這樣的人有很多，但是大家對(duì)“內(nèi)幕”“黑幕”都很感興趣。
所以，我把標(biāo)題改造成：觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！
另外2篇文章是一些營(yíng)銷號(hào)做的，帶來的閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原文，而且這類文章的長(zhǎng)尾效應(yīng)很大，一旦火了，很多小號(hào)會(huì)持續(xù)去轉(zhuǎn)發(fā)。
舉這些例子，并不是鼓勵(lì)大家去做標(biāo)題黨，而是要深入去了解用戶，get到他們喜歡的點(diǎn)。
標(biāo)題黨雖然可以帶來很高的閱讀，但是很難建立起用戶的信任感和安全感。
3為用戶著想不是口號(hào)，是行動(dòng)
為用戶著想不是口號(hào)，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)等細(xì)節(jié)中都要處處為用戶考慮，做他們的貼心小棉襖。那么你需要做到：
跳出編輯思維，你知道的不代表網(wǎng)友知道；
考慮閱讀場(chǎng)景，不要放不太適宜的內(nèi)容；
不是誰都有wifi，大小要控制；
準(zhǔn)點(diǎn)更新，不要讓網(wǎng)友等太久；
明顯標(biāo)識(shí)，既宣傳品牌，也讓網(wǎng)友易于找到；
互動(dòng)引導(dǎo)要明確，不要讓網(wǎng)友發(fā)呆；
舉個(gè)例子，我們以前做了一個(gè)特別失敗的互動(dòng)，一開始以為會(huì)做得特別好，一定有大量網(wǎng)友的互動(dòng)，叫做“總結(jié)我的2014年”。
可互動(dòng)很差，我們總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，最大的問題是怎么總結(jié)我的2014，拿什么形式總結(jié)。后來我們拆成3期，比如用一首歌，一張圖，三行話來總結(jié)。這樣網(wǎng)友就不會(huì)發(fā)呆，可以快速參與進(jìn)來。
4互動(dòng)和內(nèi)容2條腿走路
微信擁有天然的互動(dòng)基因，因?yàn)樗紫仁莻€(gè)社交工具，所以做好互動(dòng)和做好內(nèi)容一樣重要。
- 讓網(wǎng)友感受到重視，多看看后臺(tái)互動(dòng)，多和用戶交流；
- 互動(dòng)本身會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，有時(shí)候這種內(nèi)容會(huì)成為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如網(wǎng)易跟帖中有很多網(wǎng)友犀利的評(píng)論，這些也是好的內(nèi)容，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿不走的；
- 收買用戶不需要太多成本；比如我們以前做了一個(gè)線上某主題的曬照片活動(dòng)，獎(jiǎng)品價(jià)值1000不到，但有幾千個(gè)用戶參與進(jìn)來。我有一個(gè)朋友是金融公司COO，他說如果收聽他的賬號(hào)他就給用戶100元，是不是就火了。但我認(rèn)為還真不一定，很多人的第一個(gè)反應(yīng)是——騙人的吧？這就是用戶對(duì)你沒有信任感。而且，這種渠道來的，真的是你的用戶嗎？
- 口碑傳播是另一種推廣，用心對(duì)用戶，用戶也會(huì)用心對(duì)你。
本文為作者投稿鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源和作者信息。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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