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做轉(zhuǎn)化分析時(shí)不能忽略的三個(gè)問(wèn)題!
2021-05-18 10:38:48

我們?cè)谧鲇脩?a href="/tag/轉(zhuǎn)化" target="_blank">轉(zhuǎn)化分析的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)有一些稍微不留意就容易踩進(jìn)的坑,今天我們?cè)诹囊涣倪@些不能忽視的地方。

1、針對(duì)不同的業(yè)務(wù)分析設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化周期

做轉(zhuǎn)化分析的時(shí)候, 基于業(yè)務(wù)分析目標(biāo)的不同, 需要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化周期。

比如轉(zhuǎn)化周期我設(shè)置為同一個(gè)會(huì)話,和同一天內(nèi)有什么區(qū)別呢。其實(shí)就是用戶從打開(kāi)產(chǎn)品到關(guān)閉產(chǎn)品。用戶的一次會(huì)話中有可能包含很多的行為,因?yàn)樗赡茉谝淮卧L問(wèn)就停留二小時(shí)。但如果用戶一天內(nèi)多次打開(kāi)產(chǎn)品然后關(guān)閉產(chǎn)品,也就意味著用戶在一天內(nèi)多次使用。

舉個(gè)例子 ,比如說(shuō)你用微信 ,你早晨起床用十分鐘關(guān)掉。然后在地鐵上用十分鐘關(guān)掉, 去公司和客戶、其他小伙伴進(jìn)行交流打開(kāi)關(guān)掉。起床、地鐵上、包括在公司里面,都是不同的會(huì)話。在轉(zhuǎn)化周期內(nèi)選擇不同的時(shí)間周期的原因,完全是由于我們要分析目標(biāo)的不同。

我們分析的是注冊(cè)行為路徑轉(zhuǎn)化過(guò)程是否通暢,設(shè)計(jì)是否易用。注冊(cè)流程肯定有讓用戶離開(kāi)或者說(shuō)不爽的地方,那就需要我們聚焦在這種容易讓用戶離開(kāi)中斷的那個(gè)步驟上,看看會(huì)不會(huì)有具體的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

如果這個(gè)時(shí)候選擇轉(zhuǎn)化周期為一天,那整體的轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)比較高了。因?yàn)橛脩粝胍w驗(yàn)產(chǎn)品的功能必須注冊(cè),那他就會(huì)在一天內(nèi)的多個(gè)會(huì)話里多次嘗試注冊(cè),最終成功 。

如果漏斗轉(zhuǎn)化設(shè)置為同一天的話,那在產(chǎn)品應(yīng)用性的這個(gè)問(wèn)題上,就不那么容易暴露了,問(wèn)題就沒(méi)那么明顯。

以理財(cái)產(chǎn)品為例:

比如我希望分析理財(cái)產(chǎn)品中,注冊(cè)當(dāng)天完成投資轉(zhuǎn)化的一個(gè)轉(zhuǎn)化率,對(duì)于一個(gè)理財(cái)app來(lái)說(shuō),注冊(cè)就意味著用戶對(duì)產(chǎn)品的考察已經(jīng)基本結(jié)束,并且大多已經(jīng)有了投資意向。

那注冊(cè)當(dāng)天完成投資的這個(gè)轉(zhuǎn)化率,是衡量產(chǎn)品狀態(tài)的一個(gè)指標(biāo),所以我會(huì)設(shè)置轉(zhuǎn)化周期為同一天。只要注冊(cè)完成和投資 發(fā)生在同一天內(nèi) ,就算轉(zhuǎn)化完成。我們也知道影響用戶投資的因素很多, 在一個(gè)會(huì)話內(nèi)完成也并不靠譜,在同一天內(nèi)完成這樣的衡量也是比較合理的。

所以轉(zhuǎn)化周期的一個(gè)設(shè)置,可能帶來(lái)完全不同的分析效果。一般來(lái)說(shuō), 同一個(gè)會(huì)話內(nèi)的轉(zhuǎn)化分析目標(biāo)往往比較傾向于設(shè)計(jì)體驗(yàn)的。同一天內(nèi)的轉(zhuǎn)化甚至長(zhǎng)達(dá)多日的轉(zhuǎn)化周期分析目標(biāo)往往比較傾向于業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

2、用戶行為之間的因果關(guān)系

在我們更為深入理解轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上,我們來(lái)再談一下行為之間的這個(gè)因果關(guān)系。

那首先要明確的是,通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠得出的這種有價(jià)值的結(jié)論里絕大多數(shù)都是相關(guān)性的一些結(jié)論。那你想要得出因果性的結(jié)論其實(shí)是非常之難的。最終的因果性結(jié)論往往是基于一個(gè)合理的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,通過(guò)一個(gè)合理的數(shù)據(jù)解讀。

當(dāng)我們覺(jué)得有可能是因果的時(shí)候,說(shuō)明這個(gè)結(jié)論從我們認(rèn)知上來(lái)講是比較符合邏輯的,那我們就會(huì)去改版和優(yōu)化。

第二個(gè)就是要明確一個(gè)態(tài)度性的問(wèn)題。雖然我剛才所說(shuō)作出直接的因果關(guān)系結(jié)論非常難,但是我們一定要不斷的對(duì)行為之間的因果關(guān)系去做探索。因?yàn)楸举|(zhì)上這是對(duì)用戶的行為的動(dòng)機(jī)再作剖析。 

比如說(shuō)我們常說(shuō)的aha—moment,用戶新增十天內(nèi)添加幾個(gè)好友,留存就會(huì)提升。其實(shí)這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題,好友的關(guān)系其實(shí)能夠幫助用戶長(zhǎng)久的留在這個(gè)平臺(tái)之上,而且它是有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。一兩個(gè)可能無(wú)法構(gòu)成一個(gè)非常有趣的信息流,那可能要七個(gè)以上才能夠讓用戶覺(jué)得“確實(shí)我的朋友都在這里”,產(chǎn)生一個(gè)留在這個(gè)平臺(tái)上持續(xù)使用的好感。隨著后期更多的好友加入,粘性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

那第三點(diǎn)就是要清楚的是,因果關(guān)系是我們的目標(biāo),在分析的時(shí)候我們會(huì)先去分析行為的先后關(guān)系,然后再通過(guò)迭代后的這種數(shù)據(jù)去驗(yàn)證其中是否有因果關(guān)系。

今天我們單獨(dú)說(shuō)轉(zhuǎn)化分析,分析短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化就需要我們能夠不通過(guò)具體的時(shí)間來(lái)判斷行為的前后順序。就是說(shuō)你在梳理這個(gè)滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)的場(chǎng)景的時(shí)候你要有明確三個(gè)要點(diǎn)。

  • 第一就是明確用戶群是什么樣的。

  • 第二是在什么樣的場(chǎng)景下觸發(fā)什么樣的行為。

  • 第三就是最終能達(dá)成的轉(zhuǎn)化目標(biāo)到底是什么。

把這三個(gè)點(diǎn)能夠每次都回答清楚的話,那這個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)該問(wèn)題不大。在分析這類轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的時(shí)候就需要基于漏斗轉(zhuǎn)化模型來(lái)更好地明確和分析用戶行為之間的這種前后關(guān)系。

介紹一個(gè)現(xiàn)狀吧。就是說(shuō)通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)對(duì)如今這個(gè)時(shí)代的潛在付費(fèi)客戶來(lái)說(shuō)當(dāng)天就付費(fèi)的充值比率是大于80%的,這是一個(gè)結(jié)論了,已經(jīng)在多款產(chǎn)品里都見(jiàn)到這種現(xiàn)象,也就是說(shuō)用戶如果對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)比較好的話,新增當(dāng)天,甚至很快就會(huì)充值付費(fèi)的。

以直播產(chǎn)品為例:


對(duì)于直播這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)充值付費(fèi)后擁有的體驗(yàn)可能會(huì)非常的奢華,比如送個(gè)飛機(jī),直播主播可能就會(huì)對(duì)你有專屬回應(yīng)等等,它也會(huì)刺激用戶更頻繁地使用這個(gè)產(chǎn)品。

所以,這類他的轉(zhuǎn)化周期就很短,但是你會(huì)在分析過(guò)程中難以區(qū)別是先有雞還是先有蛋。其實(shí)在這種情況下前后關(guān)系如果不能區(qū)別開(kāi)的話呢,分析結(jié)果是沒(méi)有意義的。

比如我們建立一個(gè)認(rèn)知:「與主播的互動(dòng)」是否能對(duì)充值轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用。

針對(duì)這個(gè)認(rèn)知我們提出一個(gè)假設(shè):主播互動(dòng)能夠促進(jìn)其用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

那這個(gè)假設(shè)其實(shí)最大的一個(gè)挑戰(zhàn)就是,你說(shuō)不清楚是這些用戶本來(lái)就是要付費(fèi),付費(fèi)以后去達(dá)成主播跟他互動(dòng),還是說(shuō)先互動(dòng),后充值的,到底是先有的付費(fèi)促進(jìn)的互動(dòng),還是互動(dòng)促進(jìn)的付費(fèi)。

首先我們先來(lái)梳理一下預(yù)期的這個(gè)場(chǎng)景:

用戶:新增有效用戶。首先它是有效用戶,然后它是新增用戶,那必須將各種途徑來(lái)的無(wú)效用戶進(jìn)行刪除,不然沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)公平的一個(gè)對(duì)比。

場(chǎng)景:直播間。

行為:通過(guò)發(fā)送文字消息與主播互動(dòng)。

目標(biāo):更大比例提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。如果按照我們?cè)O(shè)想的那個(gè)場(chǎng)景的話,應(yīng)該是滿足這些場(chǎng)景和行為的用戶整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會(huì)比沒(méi)有滿足的用戶要高,這是我們要驗(yàn)證的目標(biāo)。

那我們來(lái)設(shè)計(jì)反向驗(yàn)證的數(shù)據(jù)分析方案:

第一步保證分析的主體用戶符合要求,也就是說(shuō)我要篩選出有效用戶以保證分析的公平性,我們通過(guò)用戶的第一次訪問(wèn)時(shí)間明確用戶的新增這個(gè)時(shí)間。即新增當(dāng)天進(jìn)入直播間超過(guò)五次的這樣的行為特點(diǎn)來(lái)定義用戶的有效性。說(shuō)明這個(gè)用戶確實(shí)是活躍的,而且對(duì)這個(gè)直播產(chǎn)品還是有興趣的。這樣篩選出來(lái)的用戶意味著都在直播間內(nèi),由于主播進(jìn)行過(guò)互動(dòng)從而最大限度保證公平性

第二步是驗(yàn)證分析的關(guān)鍵,通過(guò)漏斗轉(zhuǎn)化模型來(lái)明確行為的前后關(guān)系。首先我們要進(jìn)行漏斗轉(zhuǎn)化分析的是我們?cè)诘谝徊嚼锞痛_定好的用戶群,選擇分析的用戶群,然后設(shè)置分析時(shí)間段,最后建立漏斗:進(jìn)入直播間——直播間內(nèi)文字互動(dòng)——充值金幣,那通過(guò)這樣一連串的設(shè)置我們就能夠保證這些用戶一定是先經(jīng)歷了與主播文字互動(dòng),后充值的金幣。

第三步就可以得出結(jié)論了,有文字互動(dòng)的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有互動(dòng)用戶的將近五倍,那這次也許我們不能說(shuō)斬釘截鐵的說(shuō),是由于與主播互動(dòng)帶來(lái)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化,但是我們可以很有底氣的說(shuō)如果用戶能夠先于主播發(fā)生互動(dòng)那他付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)有過(guò)互動(dòng)的用戶。

那我們就可以做一些改進(jìn),比如在直播間的這個(gè)底部欄增加一個(gè)互動(dòng)的引導(dǎo)等。

對(duì)用戶的一些理解對(duì)用戶行為動(dòng)機(jī)的一些剖析。就在于對(duì)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)解讀和漏斗轉(zhuǎn)化模型的一個(gè)靈活應(yīng)用。

3、核心功能轉(zhuǎn)化衡量和監(jiān)控

核心功能轉(zhuǎn)化衡量和監(jiān)控也是轉(zhuǎn)化分析非常重要的一部分。

但是它也是比較基礎(chǔ)的一部分,一方面影響轉(zhuǎn)化的因素比較多,另一方面轉(zhuǎn)化分析的應(yīng)用場(chǎng)景也非常廣泛。

但是比較重要的是分析影響用戶行為的因素。而這些因素可以是另一個(gè)行為帶來(lái)的心理變化。

從我們一直在說(shuō)的這個(gè)用戶生命周期來(lái)看不同的生命周期狀態(tài)的用戶會(huì)存在狀態(tài)轉(zhuǎn)化的一個(gè)現(xiàn)象,比如說(shuō)從新手用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸嬗脩?,再?gòu)牧舸嬗脩艮D(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)忠誠(chéng)用戶,或者說(shuō)從一個(gè)老用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)流失用戶,這種生命周期狀態(tài)的轉(zhuǎn)化其實(shí)也是我們要分析的重點(diǎn),換個(gè)角度去看的話,如果你能把留存用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶或者說(shuō)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值用戶時(shí),影響用戶這種狀態(tài)的這種觀念點(diǎn)分析出來(lái)的話,找到那個(gè)隱藏的aha—monument的那個(gè)時(shí)刻,那你同樣會(huì)為產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)帶來(lái)不可估量的價(jià)值。

在這里也是拋磚引玉希望大家能在實(shí)踐過(guò)程中多思考這個(gè)場(chǎng)景,同時(shí)不僅思考怎么分析,更多的可能還是要去思考如何運(yùn)用行為數(shù)據(jù)解決這種業(yè)務(wù)難題,這可能也是分析的一個(gè)最終的一個(gè)目標(biāo)。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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