撰文 | 長風
編輯 | 包校千
沒有什么能阻止寵物走紅的步伐。它們要成為當紅明星的方式，可能只需要主人在網上上傳一段玩耍的視頻、一場正在進食的直播，或者僅僅是幾張露臉照片。
“暴躁貓”Tardar Sauce就是這樣一舉成名的。2012年，“暴躁貓”的照片被他的主人貼在美國的Reddit貼圖區(qū)，憑借自己的臭臉視頻受到追捧，成為無數(shù)網友必備的表情包之一。由于擁有超高人氣，“暴躁貓”成為不少品牌商的代言人。據不完全統(tǒng)計，在2019年因病去世之前，暴躁貓在成名的七年時間里，參與了影視、T恤、寵物糧食代言等數(shù)十樣商業(yè)活動，甚至發(fā)行了自己的書。其身價一度超過1億美元，收入比一線大牌明星還要高。來自日本的博美犬“俊介”在網絡上曬出自己的照片后，也擁有了高人氣。走紅之后，它和和“暴躁貓”一樣，登上各大雜志、出版寫真、參加電視節(jié)目，開始各種商業(yè)活動。 寵物借助網絡走紅的這股風，也刮到了中國。在短視頻、直播成為流量入口之后，本土的寵物明星逐漸多了起來。例如“輪胎粑粑”、“會說話的劉二豆”等知名寵物網紅在抖音、B站、快手等平臺涌現(xiàn)，并通過直播帶貨、廣告等方式獲得可觀的變現(xiàn)收入。寵物的商業(yè)價值不斷提高的背后，作為重要的運營者，MCN機構的數(shù)量也在肉眼可見的增多。和短視頻及直播的風口下的網紅孵化模式一樣，經紀機構也以簽約、孵化有潛力的寵物為主要方式，希望在極具潛力的市場中吞下更大的蛋糕。QuestMobile數(shù)據顯示，2020年全網萌寵類KOL的去重活躍用戶規(guī)模已經達到5.3億。在淘寶直播上，每天有上百萬人觀看寵物直播，《2020快手寵物生態(tài)報告》也顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達7億。在擁有廣泛受眾群體的基礎上，寵物類內容很容易出圈，尤其是在大眾對寵物喜愛程度越來越高的情況下，一個寵物短視頻幾乎不需要腳本就能吸引大把流量。B站up主“頌柯不聽話”在平臺發(fā)布的一系列自家黑臉羊的視頻之后，在短時間內成為站內人氣創(chuàng)作者。其中，“養(yǎng)了一只沒臉的羊…好糾結”的短視頻雖然只有44秒，但自5月31發(fā)布至今，播放量卻已經達到540萬，點贊20萬。視頻內容也十分簡單，僅僅是向觀眾展示黑臉羊“墨寶”吃杏的反應。也有很多賬號會給這類短視頻設計劇情，并為畫面中的寵物配音，提高的內容趣味性和可看性。同時入駐抖快兩個平臺的名為“輪胎粑粑”的金毛以及抖音上的頭部賬號“會說話的劉二豆”（貓咪）等都是通過這種方式獲得用戶關注。后者目前粉絲量已經突破4000萬，平均每條短視頻點贊量100+，其中一條和狗打架的內容點贊量1000萬+，評論數(shù)11萬+最高點贊數(shù)達到千萬。這些粉絲的忠誠度也非同小可，絕非路人看熱鬧。此前“會說話的劉二豆”斷更就引發(fā)了一場風波，等不及的網友持續(xù)催更，一度把“會說話的劉二豆”頂上抖音熱點榜，可見這只寵物貓在粉絲心中的分量。死忠粉越多，寵物商業(yè)化就越容易?！皶f話的劉二豆”就曾與OPPO手機、淘寶和美團外賣等品牌達成合做，“輪胎粑粑”的成績則更加突出。在2020年“超級快接單商業(yè)大賞”4月榜單中，該賬號趕超上月榜單首名“火線妹”，成為當月紅人榜第一名。除了視頻類商單，寵物網紅還做起了近兩年大火的直播帶貨生意。在快手去年8月份發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報告》中，當時坐擁1934萬粉絲的“輪胎粑粑”作為案例，每周直播帶貨的次數(shù)達7場以上。頭部寵物網紅取得的成績不容小覷?！拜喬ヴ昔巍痹谌ツ?月份一場珠寶直播斬獲三萬多的訂單量，成交額超600萬。波奇寵物旗下的“貓奴可可醬”在2020年8月的單月直播銷售額突破百萬，帶貨視頻每周有三到四條播放量過百萬。這些帶貨數(shù)據讓寵物網紅的身價大幅提升。長城寵物展報道稱，在2019年12月2日至8日，抖音kol-寵物類Top10中，“會說話的劉二豆”商業(yè)合作報價已經達到58.45萬元，“輪胎粑粑”報價為29萬元。寵物博主“三貓”就曾在一期視頻中透露，依靠全網一千多萬粉絲，自己這兩年內的收入達90萬。拍這類內容的人也越來越多，2020年5月，快手平臺寵物短視頻作品數(shù)較2019年9月增長了32%。寵物廣闊的商業(yè)前景不僅打動了大量內容創(chuàng)作者，也給想要投身該賽道的機構玩家?guī)砹讼Ｍ?/span>近兩年，寵物這一垂類賽道涌現(xiàn)出越來越多的MCN機構，愛思貓、寵星探都趁勢入局，以IP向紅人起家的頭部MCN機構貝殼視頻也在今年6月成立了子品牌“名寵派MCN”，定位為“專注寵物產業(yè)視頻化運營機構”，當前旗下有近300個寵物垂類賬號。還有一些MCN機構雖然沒有像貝殼視頻一樣對寵物賽道進行單獨投資，但其涉及的眾多內容領域中都有寵物板塊。可見，寵物市場已經成為MCN機構的必爭之地，而“人才”正是各大平臺的核心競爭力。很多機構為了簽下已經具有一定人氣的成熟KOL，向寵物主人開出了十分優(yōu)渥的條件。據野馬財經報道，新晉網紅“柴犬小柴”在幾個月前與公司簽訂了帶貨合同。合同規(guī)定，若當月銷售額低于10萬元，小柴有5000元的保底收入；若銷售額大于20萬，則可以按不同階段的比例進行銷售分成。從8月份至今，“柴犬小柴”直播間的銷售額已超100萬，平均月薪超過3萬。在入駐直播間的第一天，小柴就將公司的銷量業(yè)績沖上了抖音寵物類目的前三，當月業(yè)績完成過半。而且在直播的大多數(shù)時間里，小柴基本都在睡覺。在很多人看來，寵物KOL“躺著就把錢給轉賺了”。除了直播帶貨、廣告營銷和內容生產業(yè)務之外，MCN機構基于寵物本身，在商業(yè)化層面開創(chuàng)了更多新的可能。例如業(yè)內老牌MCN機構“懿飛寵物文化”成立了一家的寵物學校，“學員”在經歷一段時間的技能訓練后，作為特殊嘉賓參與《向往的生活》《天天向上》等綜藝節(jié)目的錄制。與此同時，這些寵物還成為天貓、支付寶等平臺廣告片的主角，儼然已經走上了更為廣闊的商業(yè)發(fā)展道路。在寵物消費行業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，還有不少MCN機構發(fā)力上游內容生產環(huán)節(jié)，做垂直領域的節(jié)目制作。寵物電商平臺波奇寵物此前就與百度、新浪、優(yōu)酷等建立了深度合作關系，發(fā)力寵物MCN生態(tài)，推出《星寵記》、《星寵堂》等以星寵為IP的創(chuàng)作型節(jié)目，目的是為客戶提供高質量、高產出的短視頻節(jié)目。此外，這些MCN機構也沒有放棄對線下的布局。星寵秀就通過“Live滾滾寵物樂園”，提供對外開放的寵物游泳、人寵游戲等服務。盡管身處寵物賽道上的MCN有著豐富的變現(xiàn)方式，但從目前來看，無論是綜藝節(jié)目的制作，還是針對寵物提供的線下活動，在寵物經濟還未完全發(fā)展起來的情況下，這些業(yè)務仍處在過度階段。波奇寵物推出的《星寵記》就沒有達到預期效果。2020年，其官方微博“星寵號”幾乎沒再更新。當下，大部分MCN機構，仍以短視頻和直播帶貨作為主要的內容變現(xiàn)方式。艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，未來三年中國寵物市場規(guī)模復合增速將保持在14.2%，到2023年該市場或將達到4456億元。不過，這個市場雖然廣闊，但在很多電商平臺以及品牌方入場的情況下，這些傳統(tǒng)MCN想要賺廣告主的錢也沒那么容易。當下，所有的品牌商都希望能自建流量池，訂購制寵物電商“魔力貓盒”就是其中一員。創(chuàng)始人居一曾表示，由于萌寵類KOL不如美妝、時尚類KOL受重視，所以平臺通過MCN機構以較低的費用簽越大量KOL，通過4000萬粉絲總量的寵物KOL們?yōu)橛脩舴N草，再讓用戶在平臺拔草，魔力貓盒希望通過這種方式實現(xiàn)閉環(huán)。這也是**品牌“瘋狂小狗”和波奇寵物正在走的路線。2019年，“瘋狂小狗”成立MCN機構“寵星探”，按照第一階段的計劃，簽約寵物類型各類網紅人數(shù)為2000人，全網流量達到一個億。 波奇寵物也創(chuàng)立了自己的MCN機構，招股書顯示，目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個。此外，波奇寵物還與快手達成合作，并把已有的品牌資源導入快手，根據品牌方的需求提供賬號及店鋪運營服務。而快手基于平臺的粉絲粘性及主播友好的流量分配機制，為相關賬號提供流量扶持。不過，無論是電商平臺還是品牌商在上游鏈接商品、下游通過自家KOL導流，這種自建流量池的做法都觸及到了傳統(tǒng)MCN機構的利益，意味著傳統(tǒng)MCN并不能在寵物市場完全吞下廣告商的錢財。盡管如此，在有關部門大力整治網紅圈的背景下，對炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網紅”發(fā)起了堅決抵制，寵物KOL賽道的內容風險遠低于郭老師、鐵山靠這類紅人主播賽道。 不久前，中國文化和旅游部發(fā)布的政策顯示，網絡表演經紀機構應當加強對簽約網絡表演者的約束，要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導用戶消費。而這意味著，可控的小貓小狗能夠讓作為責任方的MCN機構降低合規(guī)風險，而不是在法律的邊緣試探。
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