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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“郭老師”倒下后,“網(wǎng)紅圈”大變天,躺賺穩(wěn)贏的居然是貓和狗
2021-10-06 19:31:16



撰文 | 長風(fēng)
編輯 | 包校千

沒有什么能阻止寵物走紅的步伐。它們要成為當(dāng)紅明星的方式,可能只需要主人在網(wǎng)上上傳一段玩耍的視頻、一場正在進(jìn)食的直播,或者僅僅是幾張露臉照片。

“暴躁貓”Tardar Sauce就是這樣一舉成名的。2012年,“暴躁貓”的照片被他的主人貼在美國的Reddit貼圖區(qū),憑借自己的臭臉視頻受到追捧,成為無數(shù)網(wǎng)友必備的表情包之一。
由于擁有超高人氣,“暴躁貓”成為不少品牌商的代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在2019年因病去世之前,暴躁貓?jiān)诔擅钠吣陼r間里,參與了影視、T恤、寵物糧食代言等數(shù)十樣商業(yè)活動,甚至發(fā)行了自己的書。其身價(jià)一度超過1億美元,收入比一線大牌明星還要高。
來自日本的博美犬“俊介”在網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的照片后,也擁有了高人氣。走紅之后,它和和“暴躁貓”一樣,登上各大雜志、出版寫真、參加電視節(jié)目,開始各種商業(yè)活動。
寵物借助網(wǎng)絡(luò)走紅的這股風(fēng),也刮到了中國。在短視頻、直播成為流量入口之后,本土的寵物明星逐漸多了起來。例如“輪胎粑粑”、“會說話的劉二豆”等知名寵物網(wǎng)紅在抖音、B站、快手等平臺涌現(xiàn),并通過直播帶貨、廣告等方式獲得可觀的變現(xiàn)收入。
寵物的商業(yè)價(jià)值不斷提高的背后,作為重要的運(yùn)營者,MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在肉眼可見的增多。和短視頻及直播的風(fēng)口下的網(wǎng)紅孵化模式一樣,經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也以簽約、孵化有潛力的寵物為主要方式,希望在極具潛力的市場中吞下更大的蛋糕。
躺著賺錢的寵物網(wǎng)紅
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年全網(wǎng)萌寵類KOL的去重活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.3億。在淘寶直播上,每天有上百萬人觀看寵物直播,《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》也顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億。
在擁有廣泛受眾群體的基礎(chǔ)上,寵物類內(nèi)容很容易出圈,尤其是在大眾對寵物喜愛程度越來越高的情況下,一個寵物短視頻幾乎不需要腳本就能吸引大把流量。
B站up主“頌柯不聽話”在平臺發(fā)布的一系列自家黑臉羊的視頻之后,在短時間內(nèi)成為站內(nèi)人氣創(chuàng)作者。其中,“養(yǎng)了一只沒臉的羊…好糾結(jié)”的短視頻雖然只有44秒,但自5月31發(fā)布至今,播放量卻已經(jīng)達(dá)到540萬,點(diǎn)贊20萬。視頻內(nèi)容也十分簡單,僅僅是向觀眾展示黑臉羊“墨寶”吃杏的反應(yīng)。
也有很多賬號會給這類短視頻設(shè)計(jì)劇情,并為畫面中的寵物配音,提高的內(nèi)容趣味性和可看性。同時入駐抖快兩個平臺的名為“輪胎粑粑”的金毛以及抖音上的頭部賬號“會說話的劉二豆”(貓咪)等都是通過這種方式獲得用戶關(guān)注。后者目前粉絲量已經(jīng)突破4000萬,平均每條短視頻點(diǎn)贊量100+,其中一條和狗打架的內(nèi)容點(diǎn)贊量1000萬+,評論數(shù)11萬+最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到千萬。
這些粉絲的忠誠度也非同小可,絕非路人看熱鬧。此前“會說話的劉二豆”斷更就引發(fā)了一場風(fēng)波,等不及的網(wǎng)友持續(xù)催更,一度把“會說話的劉二豆”頂上抖音熱點(diǎn)榜,可見這只寵物貓?jiān)诜劢z心中的分量。
死忠粉越多,寵物商業(yè)化就越容易?!皶f話的劉二豆”就曾與OPPO手機(jī)、淘寶和美團(tuán)外賣等品牌達(dá)成合做,“輪胎粑粑”的成績則更加突出。在2020年“超級快接單商業(yè)大賞”4月榜單中,該賬號趕超上月榜單首名“火線妹”,成為當(dāng)月紅人榜第一名。
除了視頻類商單,寵物網(wǎng)紅還做起了近兩年大火的直播帶貨生意。在快手去年8月份發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》中,當(dāng)時坐擁1934萬粉絲的“輪胎粑粑”作為案例,每周直播帶貨的次數(shù)達(dá)7場以上。
頭部寵物網(wǎng)紅取得的成績不容小覷?!拜喬ヴ昔巍痹谌ツ?月份一場珠寶直播斬獲三萬多的訂單量,成交額超600萬。波奇寵物旗下的“貓奴可可醬”在2020年8月的單月直播銷售額突破百萬,帶貨視頻每周有三到四條播放量過百萬。
這些帶貨數(shù)據(jù)讓寵物網(wǎng)紅的身價(jià)大幅提升。長城寵物展報(bào)道稱,在2019年12月2日至8日,抖音kol-寵物類Top10中,“會說話的劉二豆”商業(yè)合作報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到58.45萬元,“輪胎粑粑”報(bào)價(jià)為29萬元。寵物博主“三貓”就曾在一期視頻中透露,依靠全網(wǎng)一千多萬粉絲,自己這兩年內(nèi)的收入達(dá)90萬。
拍這類內(nèi)容的人也越來越多,2020年5月,快手平臺寵物短視頻作品數(shù)較2019年9月增長了32%。寵物廣闊的商業(yè)前景不僅打動了大量內(nèi)容創(chuàng)作者,也給想要投身該賽道的機(jī)構(gòu)玩家?guī)砹讼M?/span>
布局寵物賽道,MCN機(jī)構(gòu)的生意經(jīng)
近兩年,寵物這一垂類賽道涌現(xiàn)出越來越多的MCN機(jī)構(gòu),愛思貓、寵星探都趁勢入局,以IP向紅人起家的頭部MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻也在今年6月成立了子品牌“名寵派MCN”,定位為“專注寵物產(chǎn)業(yè)視頻化運(yùn)營機(jī)構(gòu)”,當(dāng)前旗下有近300個寵物垂類賬號。
還有一些MCN機(jī)構(gòu)雖然沒有像貝殼視頻一樣對寵物賽道進(jìn)行單獨(dú)投資,但其涉及的眾多內(nèi)容領(lǐng)域中都有寵物板塊。
可見,寵物市場已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的必爭之地,而“人才”正是各大平臺的核心競爭力。很多機(jī)構(gòu)為了簽下已經(jīng)具有一定人氣的成熟KOL,向?qū)櫸镏魅碎_出了十分優(yōu)渥的條件。
據(jù)野馬財(cái)經(jīng)報(bào)道,新晉網(wǎng)紅“柴犬小柴”在幾個月前與公司簽訂了帶貨合同。合同規(guī)定,若當(dāng)月銷售額低于10萬元,小柴有5000元的保底收入;若銷售額大于20萬,則可以按不同階段的比例進(jìn)行銷售分成。
從8月份至今,“柴犬小柴”直播間的銷售額已超100萬,平均月薪超過3萬。在入駐直播間的第一天,小柴就將公司的銷量業(yè)績沖上了抖音寵物類目的前三,當(dāng)月業(yè)績完成過半。而且在直播的大多數(shù)時間里,小柴基本都在睡覺。在很多人看來,寵物KOL“躺著就把錢給轉(zhuǎn)賺了”。
除了直播帶貨、廣告營銷和內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)之外,MCN機(jī)構(gòu)基于寵物本身,在商業(yè)化層面開創(chuàng)了更多新的可能。
例如業(yè)內(nèi)老牌MCN機(jī)構(gòu)“懿飛寵物文化”成立了一家的寵物學(xué)校,“學(xué)員”在經(jīng)歷一段時間的技能訓(xùn)練后,作為特殊嘉賓參與《向往的生活》《天天向上》等綜藝節(jié)目的錄制。與此同時,這些寵物還成為天貓、支付寶等平臺廣告片的主角,儼然已經(jīng)走上了更為廣闊的商業(yè)發(fā)展道路。
在寵物消費(fèi)行業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下,還有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)發(fā)力上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),做垂直領(lǐng)域的節(jié)目制作。
寵物電商平臺波奇寵物此前就與百度、新浪、優(yōu)酷等建立了深度合作關(guān)系,發(fā)力寵物MCN生態(tài),推出《星寵記》、《星寵堂》等以星寵為IP的創(chuàng)作型節(jié)目,目的是為客戶提供高質(zhì)量、高產(chǎn)出的短視頻節(jié)目。此外,這些MCN機(jī)構(gòu)也沒有放棄對線下的布局。星寵秀就通過“Live滾滾寵物樂園”,提供對外開放的寵物游泳、人寵游戲等服務(wù)。
品牌方下場,傳統(tǒng)MCN撈金受阻
盡管身處寵物賽道上的MCN有著豐富的變現(xiàn)方式,但從目前來看,無論是綜藝節(jié)目的制作,還是針對寵物提供的線下活動,在寵物經(jīng)濟(jì)還未完全發(fā)展起來的情況下,這些業(yè)務(wù)仍處在過度階段。
波奇寵物推出的《星寵記》就沒有達(dá)到預(yù)期效果。2020年,其官方微博“星寵號”幾乎沒再更新。當(dāng)下,大部分MCN機(jī)構(gòu),仍以短視頻和直播帶貨作為主要的內(nèi)容變現(xiàn)方式。
艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示,2020年寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元,未來三年中國寵物市場規(guī)模復(fù)合增速將保持在14.2%,到2023年該市場或?qū)⑦_(dá)到4456億元。
不過,這個市場雖然廣闊,但在很多電商平臺以及品牌方入場的情況下,這些傳統(tǒng)MCN想要賺廣告主的錢也沒那么容易。
當(dāng)下,所有的品牌商都希望能自建流量池,訂購制寵物電商“魔力貓盒”就是其中一員。創(chuàng)始人居一曾表示,由于萌寵類KOL不如美妝、時尚類KOL受重視,所以平臺通過MCN機(jī)構(gòu)以較低的費(fèi)用簽越大量KOL,通過4000萬粉絲總量的寵物KOL們?yōu)橛脩舴N草,再讓用戶在平臺拔草,魔力貓盒希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
這也是**品牌“瘋狂小狗”和波奇寵物正在走的路線。2019年,“瘋狂小狗”成立MCN機(jī)構(gòu)“寵星探”,按照第一階段的計(jì)劃,簽約寵物類型各類網(wǎng)紅人數(shù)為2000人,全網(wǎng)流量達(dá)到一個億。
波奇寵物也創(chuàng)立了自己的MCN機(jī)構(gòu),招股書顯示,目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個。此外,波奇寵物還與快手達(dá)成合作,并把已有的品牌資源導(dǎo)入快手,根據(jù)品牌方的需求提供賬號及店鋪運(yùn)營服務(wù)。而快手基于平臺的粉絲粘性及主播友好的流量分配機(jī)制,為相關(guān)賬號提供流量扶持。
不過,無論是電商平臺還是品牌商在上游鏈接商品、下游通過自家KOL導(dǎo)流,這種自建流量池的做法都觸及到了傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)的利益,意味著傳統(tǒng)MCN并不能在寵物市場完全吞下廣告商的錢財(cái)。
盡管如此,在有關(guān)部門大力整治網(wǎng)紅圈的背景下,對炒作炫富享樂、緋聞隱私、負(fù)面熱點(diǎn)、低俗“網(wǎng)紅”發(fā)起了堅(jiān)決抵制,寵物KOL賽道的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于郭老師、鐵山靠這類紅人主播賽道。
不久前,中國文化和旅游部發(fā)布的政策顯示,網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對簽約網(wǎng)絡(luò)表演者的約束,要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。而這意味著,可控的小貓小狗能夠讓作為責(zé)任方的MCN機(jī)構(gòu)降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),而不是在法律的邊緣試探。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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