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“光有好IP已經(jīng)沒(méi)用了?！?/strong>
好文3712字 | 6分鐘閱讀
題圖源自Funko動(dòng)畫(huà)短片《Chimichangas》
“Funko要關(guān)天貓店了！原價(jià)200多的‘小蜘蛛’，現(xiàn)在才69；‘紐特’也才39一個(gè)！好多都三折賣(mài)了！快快快！手慢無(wú)！”一個(gè)已經(jīng)不怎么活躍的美國(guó)漫畫(huà)超級(jí)英雄愛(ài)好群里，一條消息炸出了許多潛水的人。
不少人對(duì)此十分震驚，隨后紛紛表示“含淚搶購(gòu)”。在感嘆一番“歐美圈確實(shí)涼了，連Funko都做不下去了”之后，這個(gè)群又逐漸歸于沉寂。
這也是Funko——這個(gè)如今在海外借著元宇宙勢(shì)頭混得風(fēng)生水起，但在中國(guó)仍只是小眾的美國(guó)潮玩品牌，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)上掀起的最后一點(diǎn)波瀾。
除了天貓，他們沒(méi)有在國(guó)內(nèi)其他任何平臺(tái)、渠道設(shè)立官方店。
“以后要買(mǎi)Funko咋整啊？”
“海淘咯?！?/p>
“怎么分辨真假?。俊?/p>
“不知道。”
誰(shuí)是Funko？
國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可能對(duì)Funko這個(gè)名字感到陌生，但其做搪膠玩偶并獲得成功的時(shí)間遠(yuǎn)早于泡泡瑪特。
Funko于2010年誕生于美國(guó)**州埃弗里特市，在當(dāng)年的圣迭戈國(guó)際動(dòng)漫展上首次推出POP系列搪膠玩偶并一炮成名，成為了IP粉絲、玩偶收藏者們追捧的對(duì)象。
和現(xiàn)在造型多變的盲盒玩具不同，F(xiàn)unko主打的“POP！系列”玩偶都是方頭方腦的Q版模樣，但又能從中找到一絲IP人物的神韻。
造型看起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)衣服、道具的細(xì)節(jié)都做得十分到位——要知道，若是產(chǎn)品細(xì)節(jié)不到位，也很難俘獲喜歡這些IP的“技術(shù)宅”們的芳心。
如今，F(xiàn)unko開(kāi)發(fā)的玩偶幾乎包攬了最代表美國(guó)流行文化的影視、動(dòng)畫(huà)、游戲作品IP，包括迪士尼、漫威、暴雪等。
Funko和這些IP有著非常深度的綁定關(guān)系，會(huì)根據(jù)他們?cè)诟鱾€(gè)故事中的不同造型不斷推出不一樣的玩偶——也就是我們最熟悉的“換皮”，讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)并收藏自己喜愛(ài)的IP形象。
Funko在海外的流行得益于海外全年齡段玩具市場(chǎng)的成熟。Funko、樂(lè)高、孩之寶等品牌推出的都是老少皆宜的玩具，可以讓所有年齡段的人都沉浸其中、獲得樂(lè)趣。
而在國(guó)內(nèi)，F(xiàn)unko只在小范圍內(nèi)流傳——在2015年泡泡瑪特、52toys流行之前，玩偶都是“給小孩子玩的”，很少有人會(huì)將搪膠玩偶、樂(lè)高玩具作為送給一個(gè)成年人的禮物。甚至沉迷于此的人，還會(huì)被貼上“幼稚”的標(biāo)簽。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有這些IP周邊商品的官方銷(xiāo)售渠道，更沒(méi)有泡泡瑪特這樣可以和國(guó)際IP大廠合作的企業(yè)。
而那時(shí)正是國(guó)內(nèi)“歐美圈”（歐美電影愛(ài)好者）發(fā)展最鼎盛的階段，像《阿凡達(dá)》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《盜夢(mèng)空間》《鋼鐵俠》《神探夏洛克》等好萊塢大片吸引了許多中國(guó)觀眾沉浸其中。
他們都希望能購(gòu)買(mǎi)到正版的周邊商品以支持自己喜愛(ài)的電影，但那時(shí)候要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)Funko玩偶只能走代購(gòu)、海淘的路徑。
直到2016年Funko入駐天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者才找到了可靠的官方購(gòu)買(mǎi)渠道。
Funko為何敗走天貓？
與代理商的合同到期、天貓店運(yùn)營(yíng)成本不斷增加導(dǎo)致入不敷出，是外界猜測(cè)Funko關(guān)閉天貓店的兩大原因。
在漫威“十級(jí)愛(ài)好者”，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)死侍、蜘蛛俠周邊的消費(fèi)者小野看來(lái)，F(xiàn)unko天貓店的失敗“其實(shí)不冤”。
首先，F(xiàn)unko天貓店運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)5年，但和海外販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品相比，仍然只有幾個(gè)基礎(chǔ)款。
“我們要么早就把這些基礎(chǔ)款收入囊中，要么被海外的各種限定款迷花了眼，根本看不上這些普通款式?！毙∫罢f(shuō)。
其次，Funko天貓店的價(jià)格和代購(gòu)、海淘比并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
小野告訴新零售商業(yè)評(píng)論，同樣一款《死侍》IP的Funko玩偶，在天貓店曾經(jīng)賣(mài)到200多元；如果從eBay上購(gòu)買(mǎi)，然后郵寄到美國(guó)倉(cāng)庫(kù)再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó)，加上運(yùn)費(fèi)均攤下來(lái)才170元；如果有朋友拼單就更便宜了——真正的Funko愛(ài)好者顯然對(duì)這一套海淘流程早已熟門(mén)熟路。
第三，和泡泡瑪特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Funko在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有做什么大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
Funko不是不會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，甚至在海外的“花頭精”也不少，最著名的案例就是他們?yōu)槊绹?guó)漫展設(shè)計(jì)的漫展限定款（Exclusive）。
每年的圣迭戈國(guó)際動(dòng)漫展上，人們都會(huì)為Funko的限定款搶破頭。
但其本質(zhì)也就是給某個(gè)人物換了個(gè)獨(dú)特的造型——像死侍、蜘蛛俠這種本來(lái)造型就很多的美漫英雄，一樣的人物一樣的臉，換了件炫目的新衣服就是限定款，即便如此，消費(fèi)者依然對(duì)此樂(lè)此不疲。
又比如它早在2015年，就面向美國(guó)用戶(hù)推出了“訂閱神秘盒子”服務(wù)，用戶(hù)支付25美元，每隔一個(gè)月收到Funko的產(chǎn)品。
用戶(hù)會(huì)知道這些產(chǎn)品的品牌（如漫威）或主題（如蜘蛛俠、死侍），但不知道具體是哪個(gè)角色的人偶——其實(shí)就是現(xiàn)在的盲盒。而這項(xiàng)服務(wù)吸引了超過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)訂閱。
利用這些用戶(hù)互相交換心儀玩偶的契機(jī)，F(xiàn)unko組建了一個(gè)線上社交、分享的社區(qū)，這也為其如今大力倡導(dǎo)的“元宇宙”社區(qū)和NFT收藏品打下了些許基礎(chǔ)。
甚至可以說(shuō)，很多現(xiàn)在國(guó)內(nèi)潮玩玩過(guò)的花樣，都是Funko在美國(guó)玩剩下的。
但Funko在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終沒(méi)怎么發(fā)力。
客觀原因可能在于，國(guó)內(nèi)的歐美IP愛(ài)好者圈子在近幾年確實(shí)經(jīng)歷了萎縮，而中國(guó)影視作品在敘事和世界觀的構(gòu)建上已經(jīng)迎頭趕上，影視作品的“國(guó)貨潮”也崛起了，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)品。
但主觀上，F(xiàn)unko確實(shí)表現(xiàn)得不太在意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不然也不會(huì)在盲盒如此流行的近幾年錯(cuò)失許多在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，而最終選擇在圣誕前夕宣布關(guān)閉天貓旗艦店。
盲盒潮玩的生意，光有好IP有用嗎？
Funko在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利最重要的原因，還是好IP這件事，在歐美和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里變得因人而異。
這就要說(shuō)到Funko和泡泡瑪特、52TOYS等國(guó)內(nèi)盲盒玩家的幾個(gè)不同之處。
Funko之所以在國(guó)內(nèi)一直是小眾，主要原因是其所有的IP都有準(zhǔn)入門(mén)檻。
除了迪士尼系列IP具有普適性外，F(xiàn)unko的愛(ài)好者們最為追捧的其實(shí)是漫威、DC的美漫超英IP，或是《冰與火之歌》這樣的歐美影視IP，亦或是暴雪那樣的游戲IP。他們熟悉這些IP，愿意為這些IP的不同造型買(mǎi)單。
這也非常符合美國(guó)本土的“科技宅”（Nerd）文化特征——《星球大戰(zhàn)》《星際迷航》《蝙蝠俠》的愛(ài)好者們，能從一套玩偶的外觀就扯出整個(gè)影視作品背后的世界觀、價(jià)值觀，說(shuō)得眼睛放光、臉色發(fā)紅。
但對(duì)于不熟悉這些IP的人來(lái)說(shuō)，實(shí)在很難理解這些?！安皇欠劢z的話，誰(shuí)會(huì)為戰(zhàn)損（戰(zhàn)斗損傷，即人物或者鎧甲呈現(xiàn)損傷或不完整狀態(tài)）的鋼鐵俠買(mǎi)單呢？”小野說(shuō)。
因此，可以說(shuō)Funko的玩偶更多是某個(gè)IP的周邊產(chǎn)品，而不是一個(gè)獨(dú)立的存在。
相比之下，泡泡瑪特、52TOYS的搪膠玩偶顯然更具普適性：只要造型足夠好看，自然有人會(huì)為其買(mǎi)單。消費(fèi)者并不會(huì)在意這些小人、小豬、小老虎背后有什么更深層的故事。
52TOYS所力推的Lulu豬系列就是一個(gè)因?yàn)榭蓯?ài)而成功的典范。它的IP價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)單純的IP形象，變成了受眾廣泛的盲盒玩具，又進(jìn)一步延伸到了服飾包袋、生活用品等方方面面。
泡泡瑪特也有漫威、哈利·波特等聯(lián)名IP款，在外形上相比Funko更多變，更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美，并且價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。
Funko也推出過(guò)《老夫子》《三國(guó)演義》等融入中國(guó)本土的玩偶……但這樣的經(jīng)典IP又能為Funko帶來(lái)多大的曝光量呢？如果不是特別熱衷于三國(guó)的人，又有多少人會(huì)為劉關(guān)張的玩偶買(mǎi)單呢？
總體而言，相比Funko，泡泡瑪特、52TOYS等國(guó)內(nèi)品牌所生產(chǎn)的盲盒玩具，確實(shí)輻射到了更多對(duì)IP并不敏感的消費(fèi)者。
另一方面，海外影視劇遭受疫情的巨大打擊，使得歐美經(jīng)典IP相繼完結(jié)，沒(méi)有續(xù)作。Funko的業(yè)務(wù)也因此大受影響，由此過(guò)度依賴(lài)IP的弊端顯現(xiàn)——沒(méi)有好IP持續(xù)產(chǎn)出，就沒(méi)有人再消費(fèi)這些玩偶。
Funko2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-1471.10萬(wàn)美元，同比下降300.78%；營(yíng)業(yè)收入為2.35億美元，同比下跌34.46%。
但好在Funko向來(lái)緊跟時(shí)事，今年開(kāi)始努力蹭起了“元宇宙”的熱度，并進(jìn)行了NFT方面的嘗試——利用豐富的流行文化內(nèi)容，即他們的IP，用發(fā)幣形式為授權(quán)合作伙伴帶來(lái)增值機(jī)會(huì)，還加強(qiáng)了其在全球潮流收藏品領(lǐng)域的地位。
于是在今年二季度，F(xiàn)unko又交出了一份漂亮的答卷——然而這一切和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)關(guān)系。
“元宇宙？?jī)粽@些虛頭巴腦的東西?！毙∫皩?duì)此評(píng)價(jià)道。
圖源三文娛
轉(zhuǎn)攻線下？Funko也沒(méi)太多機(jī)會(huì)
雖然關(guān)閉了天貓店，F(xiàn)unko并沒(méi)有完全退出中國(guó)市場(chǎng)，而是宣布把重心放在整個(gè)亞洲市場(chǎng)，同時(shí)也沒(méi)有停止在線下的布局。
Funko把其豐富的漫展參展經(jīng)驗(yàn)搬到了國(guó)內(nèi)的線下，在廣州、上海、北京等地分別開(kāi)設(shè)了快閃店。
新零售商業(yè)評(píng)論在參觀上海南豐城的Funko快閃店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其形式更像是一個(gè)小型室內(nèi)游樂(lè)設(shè)施，有展示部分，有工作人員表演的大舞臺(tái)，還有IP角色的cosplay，如各種造型的蜘蛛俠配合游玩者拍照。
但快閃店畢竟輻射的消費(fèi)者有限——更何況Funko選擇的南豐城并非上海核心商區(qū)，人流量就更有限了，面向的主要消費(fèi)者群體也不全是對(duì)潮玩感興趣的年輕人。
與之相對(duì)的是，泡泡瑪特和52TOYS在線下的布局“大氣”多了。
根據(jù)泡泡瑪特2021年第三季度財(cái)報(bào)，其零售店從35家新增至250家，線下機(jī)器人店從210家增至1687家。而52TOYS也稱(chēng)要開(kāi)設(shè)100家線下店。
這兩家品牌的線下店都會(huì)呈現(xiàn)不同的主題，和Funko的快閃店比好玩程度也有過(guò)之而無(wú)不及。
此外，像X11這樣的潮玩集合店也在一線城市遍地開(kāi)花，在國(guó)內(nèi)潮玩品牌有了更多渠道觸達(dá)消費(fèi)人群的當(dāng)下，F(xiàn)unko就顯得更加孤立無(wú)援了。
無(wú)論是對(duì)IP的運(yùn)用、線上的運(yùn)營(yíng)，還是線下的布局，F(xiàn)unko在國(guó)內(nèi)潮玩戰(zhàn)場(chǎng)上早已落了下風(fēng)。它離開(kāi)天貓，也并沒(méi)有引發(fā)國(guó)內(nèi)潮玩消費(fèi)市場(chǎng)太大的波動(dòng)。
但引人深思的是，這會(huì)不會(huì)是潮玩行業(yè)開(kāi)始洗牌的信號(hào)之一？
畢竟，好IP、不錯(cuò)的產(chǎn)品以及元宇宙概念，這些光鮮的元素都無(wú)法打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，那還有什么可以？
后續(xù)還會(huì)有更多國(guó)內(nèi)外潮玩品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)役中敗下陣來(lái)嗎？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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