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“在最近剛結(jié)束的2022微信公開(kāi)課PRO上，微信廣告團(tuán)隊(duì)為我們分享了微信小游戲的商業(yè)化發(fā)展情況：
微信小游戲2021年實(shí)現(xiàn)了超30%的商業(yè)增長(zhǎng)，連續(xù)3年保持可觀增速。在過(guò)去的一年里，微信小游戲的整體的推廣規(guī)模再次提升，達(dá)到了85%。
同時(shí)廣告投放對(duì)生態(tài)的影響力持續(xù)在增強(qiáng)，廣告貢獻(xiàn)的小游戲注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1400萬(wàn)，成為了用戶增長(zhǎng)不可或缺的渠道，通過(guò)廣告推廣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的游戲數(shù)量也增加了20%，也就是說(shuō)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者通過(guò)廣告買量來(lái)做自己游戲的用戶增長(zhǎng)。
由于做微信小游戲門檻相對(duì)較低，很多廣告主都已經(jīng)布局微信小游戲，想來(lái)蹭一波紅利，甚至很多老手游改小游戲后效果非常突出，超過(guò)原手游，這儼然成為了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而目前市面上關(guān)于微信小游戲投放的內(nèi)容少之又少，很難找到學(xué)習(xí)的方法，基本上只能靠著自己摸著石子過(guò)河去探索，就像是一個(gè)“黑盒”。我自接觸小游戲以來(lái)也沒(méi)找到太多相關(guān)文章，于是我想來(lái)簡(jiǎn)單分享一下自己的經(jīng)驗(yàn)心得，坐等大佬們探討交流。
微信小游戲，根據(jù)變現(xiàn)方式不同劃分成IAA和IAP、混合變現(xiàn)三類產(chǎn)品。IAP以游戲道具內(nèi)購(gòu)為目的，也是當(dāng)今手游的主流變現(xiàn)形式，也稱重度小游戲；IAA即以廣告變現(xiàn)為目的，也稱輕度小游戲；現(xiàn)在也有一種混合變現(xiàn)的產(chǎn)品，即IAA+IAP，但數(shù)量很少，我們不做展開(kāi)。
根據(jù)微信公開(kāi)課中講師介紹，微信小游戲的流量也逐漸不再局限于微信生態(tài)（公眾號(hào)、朋友圈等），2021年下半年，微信小游戲已經(jīng)拓展到微信流量之外，騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊優(yōu)量匯等帶內(nèi)的騰訊全域流量都將支持小游戲投放。
目前了解市場(chǎng)大盤信息可以通過(guò)“騰訊廣告游戲營(yíng)銷顧問(wèn)”提供的AMS游戲行業(yè)每周大盤數(shù)據(jù)更新，這里披露了微信小游戲各流量版位的具體數(shù)據(jù)，如消耗占比、CTR、點(diǎn)擊注冊(cè)率、注冊(cè)成本，付費(fèi)成本。這點(diǎn)個(gè)人覺(jué)得官方是做得特別贊的，對(duì)指導(dǎo)投放很有參考價(jià)值。
如果投放的游戲量級(jí)比較大，也可以通過(guò)微信上的小游戲-“暢銷榜”來(lái)看到自己產(chǎn)品的實(shí)時(shí)排名，僅使用于內(nèi)購(gòu)小游戲。
在“素材為王”的信息流行業(yè)中，當(dāng)然要放在首位關(guān)注。
由于微信生態(tài)中各種流量位置和規(guī)格尺寸都很多，所以需要在素材上面耗費(fèi)的精力很大，針對(duì)各種流量位置制作素材。不過(guò)在視頻創(chuàng)意稱霸天下的如今，小游戲中卻呈現(xiàn)另一幅光景，圖片的消耗占比并不低，特別是朋友圈1:1大圖，消耗占比達(dá)32.7%，在各形式中排行第一（截止12.5數(shù)據(jù)）。
因此，要想做好小游戲，特別是做好圖片素材，我們要善于利用官方提供的工具——“創(chuàng)意排行榜”。目前微信小游戲的素材基本只能在騰訊“創(chuàng)意排行榜”中獲取，第三方網(wǎng)址均感覺(jué)抓取不全，參考度不高。
點(diǎn)擊“資產(chǎn)-我的素材-創(chuàng)意排行榜”，進(jìn)入創(chuàng)意排行榜后，點(diǎn)擊“篩選”，在推廣目標(biāo)處選擇“微信小游戲推廣”，即可看到有關(guān)微信小游戲的創(chuàng)意。
通過(guò)篩選自己所在的行業(yè)、品類，我們可以了解該品類市面上跑量最大的類型，當(dāng)然也可以參考不同品類的跑量圖片，將套路運(yùn)用到自己的產(chǎn)品上也會(huì)有奇效。
由于圖片素材制作簡(jiǎn)單，圖片素材的更新迭代非常快，且同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)新的爆款圖片創(chuàng)意出來(lái)后，將迅速被同行“借鑒”過(guò)去，而原本想出該創(chuàng)意的廣告主掉量也很迅速，計(jì)劃生命周期普遍比app類短不少。
因此在這行情下關(guān)鍵比拼的是素材創(chuàng)意腦洞和高效的“借鑒”能力。誰(shuí)的腦洞越大，創(chuàng)新出有吸引力的素材，誰(shuí)就能永遠(yuǎn)把別家甩在尾后，任憑他們跟風(fēng)。誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)越敏銳，及時(shí)了解到市面上最新的爆量方向，并能高效率地產(chǎn)出大量相同或類似方向的素材，同樣能把別人的量搶走。以下分別舉個(gè)例子：
一是素材創(chuàng)意腦洞。看到最近人生模擬器游戲很火，馬上根據(jù)自己游戲內(nèi)容去模仿了個(gè)創(chuàng)意出來(lái)。這個(gè)就是創(chuàng)意腦洞，能敏銳察覺(jué)市場(chǎng)，產(chǎn)出新的買量創(chuàng)意。
二是強(qiáng)大的“借鑒”能力。看到別人投這個(gè)“電線桿A4紙”的創(chuàng)意很火，馬上借鑒過(guò)來(lái)，并依靠高效的設(shè)計(jì)和投放團(tuán)隊(duì)配合，產(chǎn)出了各種類似“電線桿A4紙”方向的素材。有把中間圖片改成朋友圈點(diǎn)贊圖的，有改成純文字的，有將這張紙貼在公交車上，有將這張紙擺在筆記本前等等各種場(chǎng)合，就不一一上圖了。
還有“朋友圈點(diǎn)贊評(píng)論”類的創(chuàng)意也被市場(chǎng)上出了N個(gè)版本，從最初的“頭像圖點(diǎn)贊”，到“文字點(diǎn)贊”，再到“換界面+評(píng)論”，還有直接換成百度貼吧、QQ空間、淘寶等app界面的創(chuàng)意。
從上述幾類爆款素材中，我們也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在微信的爆量圖片和以往其他位置的廣告很大不同，不再是純游戲內(nèi)容，可以跟各種創(chuàng)意結(jié)合，核心思路在于提高點(diǎn)擊率。
究其原因，用戶進(jìn)入微信小游戲的鏈路非常短，在朋友圈刷到一個(gè)廣告，你點(diǎn)擊廣告進(jìn)去后就直接進(jìn)入游戲了，沒(méi)有查看完整創(chuàng)意和下載app的流程。
因此，圖片創(chuàng)意主要圍繞著點(diǎn)擊率進(jìn)行優(yōu)化，如“大量密集文字類”的圖片吸引人點(diǎn)擊查看具體內(nèi)容，“朋友圈點(diǎn)贊”內(nèi)容很原生，讓用戶以為是正常發(fā)布的朋友圈，點(diǎn)擊率自然也比較高，“電線桿海報(bào)”“ 手寫通知”各種比較創(chuàng)意有趣的圖同樣很吸引人。
因此在制作素材的時(shí)候不妨按照這一核心思路，兩能力去實(shí)施。
微信小游戲的定向和App的差不多，依然是優(yōu)量匯的定向特色——人群包為主，因此可以多挖掘一些高付費(fèi)高價(jià)值人群包，作為初始定向。不同的是，微信小游戲的定向覆蓋數(shù)可以很低，只有10W+，照樣可以跑出去，而App類一般都得在幾百萬(wàn)以上的覆蓋人群才能消耗出去。而目前朋友圈基本就是小游戲的天下，手游很難搶量，消耗占比越來(lái)越少
頭像昵稱也是一個(gè)很有意思的點(diǎn)，可以使用一些比較原生的接地氣的頭像和昵稱，如下圖，而非游戲icon和名稱，同樣也有很不錯(cuò)的效果。只不過(guò)自從騰訊審核變嚴(yán)格后，這一操作空間也越來(lái)越小，因此不重點(diǎn)展開(kāi)了。但仍然可以多測(cè)測(cè)不同icon和昵稱的影響，這也算是創(chuàng)意的一部分。
RTA是騰訊新出的功能，也是微信公開(kāi)課上被重點(diǎn)提及的功能，RTA的全名是Real time API，Real time是實(shí)時(shí)的意思，API就是接口，本質(zhì)上是一個(gè)用戶分層工具，可以提供更精細(xì)化的用戶篩選，用來(lái)挖掘高付費(fèi)意愿、未轉(zhuǎn)化、重復(fù)曝光少的用戶。
官方的話來(lái)說(shuō)則是，RTA投放是基于過(guò)去在用戶理解能力上在廣告場(chǎng)景投放上的嘗試。通過(guò)這套機(jī)制，大家就可以更精細(xì)地告訴廣告系統(tǒng) ，我的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，做到投放更高效，roi更高。
根據(jù)目前的效果公開(kāi)，在RTA內(nèi)測(cè)時(shí)候已經(jīng)有多款游戲日消耗中使用RTA的占比超過(guò)50%，使用RTA后較之前的常規(guī)投放ROI提升超過(guò)50%。
有以下5種策略可以選擇，但對(duì)于中重度游戲以ROI為主要目標(biāo)來(lái)說(shuō)，測(cè)試重點(diǎn)：策略3-付費(fèi)意愿度>策略2-曝光次數(shù)>策略1-過(guò)濾已注冊(cè)用戶>其他
比如我需要測(cè)試：
①曝光次數(shù)4次內(nèi)&付費(fèi)意愿5層以上用戶篩選策略具體配置：
策略1：不開(kāi)啟
策略2-已曝光次數(shù)：0次、2倍，1次、1.5倍，2-4次、1倍，5次+、不購(gòu)買
策略3-付費(fèi)意愿度：1-4層、不購(gòu)買，5-6層、2倍，7-8層、3倍
或者②測(cè)試未注冊(cè)用戶&付費(fèi)意愿用戶篩選+調(diào)價(jià)策略具體配置：
策略1：已注冊(cè)、0，未注冊(cè)、1
策略2-已曝光次數(shù)：不開(kāi)啟
策略3-付費(fèi)意愿度：1-4層、0.5倍，5層、1.5倍，6層、2倍，7層、2.5倍，8層、3倍
目前個(gè)人測(cè)試后感覺(jué)是用戶注冊(cè)成本和付費(fèi)成本會(huì)提高不少，在30%以上，拿量速度變慢，但arrpu提高很多，付費(fèi)率也提高了，因此整體roi能夠提升30-50%，確實(shí)一個(gè)很好的提升ROI工具。由于設(shè)置參數(shù)比較多，可以測(cè)試的組合也很多，需要優(yōu)化師花費(fèi)比較多的精力研究探索出最優(yōu)組合，在使用中摸索出一定的規(guī)律。個(gè)人建議主要以下兩點(diǎn)：
1、計(jì)劃達(dá)到一定消耗量級(jí)（5000消耗or5個(gè)付費(fèi)量）后再綁定RTA策略使用，效果更穩(wěn)
2、使用后RTA后要特別留意分時(shí)消耗情況，如果出現(xiàn)掉量，及時(shí)提高出價(jià)或開(kāi)啟自動(dòng)拓量，做好補(bǔ)救措施，否則一旦計(jì)劃沉下去很可能就涼了。如果成本提高，也多點(diǎn)耐心拉長(zhǎng)觀察周期，給予一定的預(yù)算探索，觀察是否有好轉(zhuǎn)趨勢(shì)。
微信小游戲一直以來(lái)發(fā)展都很快，特別是近年來(lái)的內(nèi)購(gòu)小游戲，很多細(xì)分品類還沒(méi)出現(xiàn)爆款，有很大的突圍空間。市場(chǎng)上關(guān)于該方向的招聘需求也逐漸增多，這也算是在當(dāng)今信息流競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下的一個(gè)新的賽道吧，包括今年的游戲出海、游戲直播也很火。
個(gè)人越來(lái)越感慨，作為一個(gè)優(yōu)化師，不僅在本職優(yōu)化工作上要打好基礎(chǔ)，還要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)敏銳度，像鯰魚(yú)一樣積極探索新的獲量方式，就像某位大佬所說(shuō)的，優(yōu)化師的盡頭是行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家，共勉。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)