當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者的力量如此強(qiáng)大，需求如此復(fù)雜多樣，多元的市場(chǎng)需要更靈活、深刻的營(yíng)銷路徑。于品牌而言，面對(duì)愈發(fā)紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境，一方面，需要一個(gè)中心化的表達(dá)舞臺(tái)消除傳播“雜質(zhì)”形成集聚化的傳播聲量才能被消費(fèi)者看見；另一方面，當(dāng)感性超越理性成為消費(fèi)的“最優(yōu)解”，品牌的中心化價(jià)值特質(zhì)越發(fā)凸顯，只有品牌成為自己才能被消費(fèi)者認(rèn)同。

站在2022的起點(diǎn)，天貓超級(jí)品牌日來到了第七個(gè)年頭，過去的2021年又與超過100個(gè)品類頭部品牌進(jìn)行了合作，站在宏觀的視角去看，作為超級(jí)IP，天貓超級(jí)品牌日在過去的一年以中心化舞臺(tái)的姿態(tài)，從搭建品牌認(rèn)知穹頂?shù)桨哑放仆葡蚯芭_(tái)，成為幫助品牌完成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步，找到了新的價(jià)值增量場(chǎng)。

在中心化舞臺(tái)，搭建品牌認(rèn)知穹頂

當(dāng)下，分眾化、碎片化和情感化構(gòu)成了新的傳播邏輯。我們進(jìn)入了一個(gè)“小眾主流”的時(shí)代，這意味著全民覆蓋的中心化傳播正在消失，滿足所有人就意味著所有人都得不到滿足正在成為一個(gè)悖論。

這兩年，幾乎所有的爆款都是圈層化的。從街舞、籃球、電音再到垂直化偶像綜藝等，歸根結(jié)底代表的都是小眾圈層發(fā)聲。

放到品牌傳播的層面去考量，這讓品牌建設(shè)越來越難，共識(shí)越來越難以達(dá)成。就如同在一個(gè)嘈雜的廣場(chǎng)上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息繭房中。要引起所有的人的注意，只能站到廣場(chǎng)中央敲響震天鑼。

更令人無奈的是，信息的爆炸令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶。

帶著這樣的現(xiàn)實(shí)思考，業(yè)界也在積極尋找解決方法。有人在內(nèi)容層面找出路，利用信息的獨(dú)特性，擊中核心圈層傳播人群的傳播欲望，以圈層人群為基點(diǎn)，向四面八方擴(kuò)散信息，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)極高的熱度，進(jìn)而依靠熱度不斷擴(kuò)大圈層，最終打造一個(gè)既有量級(jí)，又有轉(zhuǎn)化潛力的營(yíng)銷事件。

但在我看來，這樣的方法本身具有不可持續(xù)性，極度依賴內(nèi)容本身，具有可遇而不可求的極大不確定性。

我的理解是應(yīng)該找到一個(gè)確定性的中心化舞臺(tái)，依托這個(gè)強(qiáng)大的入口價(jià)值，成了一個(gè)［聚合主流受眾］的價(jià)值舞臺(tái)。

就拿天貓超級(jí)品牌日IP來說，過去的6年，通過與數(shù)百家品牌的合作，儼然已經(jīng)形成了獨(dú)特IP認(rèn)知，并聚攏了一批多元的高質(zhì)受眾。超品日立足于阿里系全域流量和深鏈經(jīng)營(yíng)的方法論，可以說是一個(gè)絕佳的品牌中心化表達(dá)舞臺(tái)。在這樣一個(gè)“舞臺(tái)”上，從品牌曝光到賣點(diǎn)輸出，再到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等等，天貓都搭建了一個(gè)極具延展性的品牌認(rèn)知穹頂通道。

在中心化舞臺(tái)，把品牌推向前臺(tái)

中心化舞臺(tái)找到了，緊接著面臨的問題就是如何在這個(gè)中心化的舞臺(tái)把品牌推向前臺(tái)？

以往遇到的問題是：平臺(tái)越強(qiáng)，品牌越弱！

原因在于強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”是多個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，在平臺(tái)中心論的邏輯之下，無論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，品牌都是借力渠道高速增長(zhǎng)。平臺(tái)給品牌帶來了大量的公域流量，使得品牌曝光度短時(shí)間大增，快速培養(yǎng)消費(fèi)者心智，從而帶來銷售的爆發(fā)。但品牌流量和用戶始終沉淀在平臺(tái)中，并不能直接歸于品牌。

所以我認(rèn)為最好的解決辦法是，從平臺(tái)中心論轉(zhuǎn)向品牌中心論，讓品牌成為自己。

還是拿天貓超級(jí)品牌日IP來說，據(jù)我觀察，其在與品牌合作的過程中，始終將自身定位為一個(gè)助攻者、鏈接者角色，遵循的原則是IP靠后，把品牌推向前臺(tái)。在具體的操作過程中，遵循以體系化思維塑造品牌認(rèn)知、用社會(huì)共識(shí)創(chuàng)建品牌共識(shí)、在消費(fèi)者主體價(jià)值里輸出品牌價(jià)值這3點(diǎn)為底層邏輯進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐。

在以體系化思維重塑品牌認(rèn)知這一點(diǎn)上。借助天貓平臺(tái)的內(nèi)容策劃能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、全渠道資源整合傳播能力等，天貓超級(jí)品牌日可以以體系化的深度傳播，幫助品牌的聲音和勢(shì)能都放到最大。

以泡泡瑪特為例，天貓超級(jí)品牌日重點(diǎn)突出“貨品大、權(quán)益大、玩法大”三大特點(diǎn)與差異化優(yōu)勢(shì)。盲盒規(guī)格轉(zhuǎn)向400%、1000%的大號(hào)藝術(shù)收藏玩具，以此為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的盲盒市場(chǎng)，樹立一個(gè)行之有效的心智錨點(diǎn)；而后，通過聚焦線上泛娛樂化消費(fèi)場(chǎng)景，邀請(qǐng)極具話題的李雪琴打造趣玩氛圍感滿分的品牌TVC《大有可玩》快速引爆流量嗨點(diǎn)，高效傳遞品牌的核心信息點(diǎn)。隨之再通過創(chuàng)造《10倍的世界》創(chuàng)意海報(bào)、小紅書等平臺(tái)的潮奢圈KOL種草以及天貓站內(nèi)優(yōu)惠機(jī)制和趣味活動(dòng)，反復(fù)釋放對(duì)國(guó)貨潮玩的夏日玩心，提高品牌優(yōu)勢(shì)的可見度，在短期內(nèi)形成強(qiáng)刺激和品牌強(qiáng)認(rèn)知。

從立足社會(huì)價(jià)值，在社會(huì)共識(shí)里創(chuàng)建品牌共識(shí)層面來看。消費(fèi)者的價(jià)值訴求千差萬(wàn)別、品牌的價(jià)值主張各有千秋，二者需要一個(gè)中臺(tái)，來找到基于社會(huì)價(jià)值的共鳴點(diǎn)，建立共識(shí)。在消費(fèi)者的新生活形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張之間，天貓超級(jí)品牌日恰恰成為了這個(gè)實(shí)現(xiàn)互通的鏈接者角色。

比如在去年3.8這個(gè)屬于女性的特別節(jié)日，天貓邀請(qǐng)了26個(gè)品牌，從A到Z，用多元的品牌精神譜寫了一首代表多元女性價(jià)值觀的詩(shī)歌——《致女性的二十六行詩(shī)》，為多元女性價(jià)值發(fā)聲，傳遞女性的超級(jí)精神。過程中天貓超級(jí)品牌日有效發(fā)揮自身中心化舞臺(tái)的聚合能力，將這些多元的超級(jí)大牌，每一個(gè)其實(shí)都代表著不同的女性價(jià)值，或展現(xiàn)美好、或張揚(yáng)態(tài)度，在自己的領(lǐng)域傳達(dá)著特別的女性魅力，表達(dá)著對(duì)美和自由的追求，讓每位女性在其中都能找到屬于自己的超級(jí)大牌和超級(jí)精神。

在用戶共創(chuàng)里輸出品牌價(jià)值這一層面。菲利普科特勒在營(yíng)銷4.0有這樣一個(gè)核心觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。站在這個(gè)視角來審視過去一年天貓超級(jí)品牌日與眾多品牌的合作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓超品日IP為品牌賦能思路正是如此——平臺(tái)讓渡營(yíng)銷主角地位，一切圍繞用戶洞察、功能和情感需求展開。

去年618期間，在紅星美凱龍?zhí)熵埑?jí)品牌日，第一步就是以雙微一抖、小紅書、B站等年輕態(tài)流量池為據(jù)點(diǎn)，結(jié)合了品牌目標(biāo)人群洞察，發(fā)掘出他們關(guān)心的生活議題，制造參與感極強(qiáng)的話題內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意傳播，并結(jié)合品牌理念，打造出了熱點(diǎn)潛力的話題，吸引到眾多消費(fèi)者圍觀；隨后通過打造“首個(gè)家居潮流消費(fèi)綜藝秀”借內(nèi)容深度定制，引領(lǐng)年輕潮流的生活方式，打通品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，讓大眾在無形中吃下一波安利。之后的全國(guó)蓄勢(shì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷事件、聯(lián)合KOL玩轉(zhuǎn)粉絲互動(dòng)營(yíng)銷等積聚傳播聲量，都將品牌植入消費(fèi)者心智，加深傳播力度，推動(dòng)傳播形成長(zhǎng)尾發(fā)酵效應(yīng)。

綜上而言，在策略上來說，“在中心化舞臺(tái)，把品牌推向前臺(tái)”是一種營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷的核心，即需求管理、利他、創(chuàng)造價(jià)值。作為第三方營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品牌日以自身的能量為品牌創(chuàng)造需求、管理需求，以一個(gè)利他者的身份將自身的力量賦予品牌，使品牌成為商業(yè)的、社會(huì)的、時(shí)代的主角，在連接中創(chuàng)造無限的可能，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值。

在中心化舞臺(tái)，激活價(jià)值增量場(chǎng)

最后一個(gè)問題是，把“品牌推向臺(tái)前”就能保證消費(fèi)者看得見嗎？

就像前文所說，社交媒體時(shí)代，碎片化信息遍布廣泛，我們的時(shí)間和欲望都被無限顆?；畔⒏滤俣润@人，消費(fèi)者喜歡“選擇性忽視”。

對(duì)此有同行給出的策略是創(chuàng)造增量信息，即在消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知之外創(chuàng)造新的增量認(rèn)知。我十分同意這一觀點(diǎn)，其實(shí)復(fù)盤天貓超級(jí)品牌日的案例也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)也正是不斷創(chuàng)造價(jià)值增量的過程。

一方面是天貓超品日IP自身的價(jià)值增量。從過往單純追求商業(yè)層面的“品效合一”到如今在商業(yè)之外作為品牌與社會(huì)情緒共振的基點(diǎn)，在大眾傳播層面擴(kuò)大影響力，推動(dòng)自身邁向更高的價(jià)值站位。

另一方面是品牌的價(jià)值增量。深度串聯(lián)品牌、新品、和營(yíng)銷新玩法，天貓超級(jí)品牌日IP作為一個(gè)極具影響力的營(yíng)銷能量「場(chǎng)」，可以通過定制化輸出消費(fèi)者強(qiáng)感知的內(nèi)容，讓品牌更接近人群、更接近愛好和興趣、更接近未來，開拓出一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

其實(shí)，無論是創(chuàng)造增量信息，還是傳播增量信息，我認(rèn)為還有關(guān)鍵的一點(diǎn)——就是要?jiǎng)?chuàng)造品牌和消費(fèi)者鏈接通道的“純凈度”，最大化的降低外在因素的干擾。

在我看來，在天貓超品日IP這個(gè)中心化的舞臺(tái)上恰恰提供一段“純凈度”極高的鏈接通道。一方面，超品日結(jié)合商家營(yíng)銷全鏈路訴求，整合了淘內(nèi)及阿里生態(tài)資源，構(gòu)建超級(jí)流量聯(lián)盟，是全活動(dòng)周期品牌深度賦能；另一方面無論是超級(jí)企劃集結(jié)各大超級(jí)品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打造超級(jí)出圈傳播事件，還是結(jié)合最新營(yíng)銷趨勢(shì)打造的數(shù)字人和數(shù)字藏品營(yíng)銷。這都有效形成了中心化資源，在這個(gè)大熱的資源池里面，天貓能有效把力量集中在核心優(yōu)勢(shì)上，讓資源利用最大化，引爆品牌，精準(zhǔn)快速提升品牌ICON。

在這個(gè)過程中，整個(gè)營(yíng)銷的鏈路也更加清晰，從而助力品牌針對(duì)不同用戶群體的運(yùn)營(yíng)策略能夠真正落地，構(gòu)建起品牌增量與存量的閉環(huán)。

誠(chéng)然，好的IP是長(zhǎng)線布局、不斷自我進(jìn)化的結(jié)果，從過去一年天貓超級(jí)品牌日的品牌合作可以看出，其幫助品牌完成戰(zhàn)略目標(biāo)的思路，即將自身打造成一個(gè)中心化表達(dá)舞臺(tái)。這個(gè)舞臺(tái)上，參與到其中的品牌越多，用戶能獲得的體驗(yàn)就更好，品牌的魅力就能借助商業(yè)的、社會(huì)的力量放大。

過去的一年，天貓超級(jí)品牌日已集結(jié)了超百家頭部品牌，已擁有越來越大的影響力，儼然已經(jīng)成為了集消費(fèi)者美好生活體驗(yàn)、平臺(tái)文化感知、品牌價(jià)值輸出等多種功能為一體的超級(jí)IP。

2022年，天貓超品日積蓄過去6年勢(shì)能，隨著IP價(jià)值的不斷下探，釋放與品牌價(jià)值共生、相互賦能的新可能，依然令人期待！

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