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“一種新的營銷商業(yè)模式出現(xiàn)了，那就是：營銷部門獨立成為一個盈利機構(gòu)”——內(nèi)容營銷之父Joe Pulizzi
營銷部門可以完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變嗎？
近日，CMI（美國內(nèi)容營銷協(xié)會）發(fā)布《2022年B2B內(nèi)容營銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢》，其中有一項針對“B2B企業(yè)在2021/2022年度最關(guān)注的內(nèi)容營銷相關(guān)領(lǐng)域”中，“將內(nèi)容營銷作為收入中心”以44%排名第三。
企業(yè)經(jīng)營的核心導(dǎo)向在經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向的變遷后，正逐漸轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向。與此同時，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷也將由以企業(yè)或產(chǎn)品為中心，逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心。
這也就意味著，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)與媒體業(yè)務(wù)的界限會越來越模糊，甚至直接成為媒體本身，去創(chuàng)收、去盈利。這里的媒體不是指廣義上的電視、廣播、報紙等媒體，而是指狹義上的如36氪、創(chuàng)業(yè)邦、甲子光年、ToB行業(yè)頭條等媒體。
什么是內(nèi)容營銷？根據(jù)CMI的定義：“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！?br/>
以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，對外推廣的大多是簽約喜報、高管動態(tài)、產(chǎn)品迭代、融資情況、合作進(jìn)展、獲獎新聞等宣揚企業(yè)或產(chǎn)品實力的內(nèi)容。本質(zhì)上，還是在向客戶進(jìn)行“王婆賣瓜”式的推銷。
以客戶為中心的內(nèi)容營銷，要求B2B企業(yè)站在客戶的角度，先確定目標(biāo)客戶是誰，然后生產(chǎn)對目標(biāo)客戶有價值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能與企業(yè)或產(chǎn)品毫無關(guān)系，如行業(yè)洞察、職場晉升、案例拆解等。當(dāng)然也會有與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，畢竟只有能為客戶帶來價值的企業(yè)或產(chǎn)品才能存在于商業(yè)世界。
舉個具體的例子，以B2B行業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的法寶——客戶案例為例。
以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設(shè)定為自己，講述自己為客戶提供了什么產(chǎn)品、客戶如何使用產(chǎn)品，以及通過使用自己的產(chǎn)品客戶發(fā)生了怎樣的變化等，將功勞基本歸于自己；
以客戶為中心的內(nèi)容營銷，在制作客戶案例時，會將主角設(shè)定為客戶，講述客戶遇到什么樣的挑戰(zhàn)、怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)取得增長，以及在這個過程中客戶總結(jié)出了什么經(jīng)驗、技巧、方法論等，將功勞基本歸于客戶。
以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，是把產(chǎn)品帶給客戶，而以客戶為中心的內(nèi)容營銷，是把客戶帶到產(chǎn)品前。
目前，大多數(shù)B2B企業(yè)尤其是傳統(tǒng)B2B企業(yè)還處在以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷階段，少數(shù)新興SaaS企業(yè)已經(jīng)開始將二者相結(jié)合，既能為客戶提供有價值的內(nèi)容，也兼顧宣傳自家企業(yè)或產(chǎn)品。只有極少數(shù)的B2B企業(yè)完全以客戶為中心進(jìn)行內(nèi)容營銷，將自己打造成媒體，并從創(chuàng)收邁向盈利。
紅牛，只是順便銷售飲料
“你的能量，超乎你想象”，紅牛不僅是全球銷量第一的功能飲料品牌，背后還擁有著一個龐大的、已經(jīng)盈利的媒體帝國，是快消品牌將內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的典范。
起初，紅牛只是贊助一些極限運動以提升紅牛品牌的價值與形象。隨著積累的極限運動圖片、視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，2007年，紅牛干脆自己成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），從創(chuàng)辦雜志到主辦各種極限運動賽事，逐步建立起涵蓋電視劇、紀(jì)錄片、賽事轉(zhuǎn)播、音樂制作等圍繞極限運動的多種類型的海量原創(chuàng)內(nèi)容。而其他企業(yè)想要購買這些內(nèi)容均需付費。
目前，紅牛媒體工作室在全球已經(jīng)擁有上千名員工，其業(yè)務(wù)模式和盈利方式與媒體公司并無一二。而這樣的“媒體公司”不僅能帶動產(chǎn)品銷量，還能產(chǎn)生收入，可謂雙贏。
在B2C領(lǐng)域，同樣將內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)做成媒體業(yè)務(wù)的還有樂高的“樂高大電影”，曾用6000萬美元的預(yù)算將5億美元的票房收入囊中。正如樂高的營銷與消費者體驗VP科妮·克萊舍所說：“我們曾經(jīng)是一家玩具制造商，現(xiàn)在我們更想發(fā)展為一家媒體公司，講述我們這些玩具的故事?！?/p>
艾睿電子，手握電子領(lǐng)域最大的媒體公司
艾睿電子是一家1935年成立的老牌B2B企業(yè)，在全球擁有10萬多家企業(yè)客戶，2020年營收超280億美元，是世界上最大的電子元件和企業(yè)計算解決方案服務(wù)商。
2014年，艾睿電子開始有計劃地收購一些網(wǎng)站和媒體，致力于成為其目標(biāo)客戶——電氣工程師最值得信賴的資源庫，并為此成立了AspenCore，為電氣工程師提供一系列有價值的內(nèi)容，包括電子出版物、網(wǎng)絡(luò)研討會、播客等。
目前，艾睿電子擁有電子領(lǐng)域最大的媒體公司，擁有1500多萬精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，覆蓋全球1.4億讀者，并由AspenCore負(fù)責(zé)運營。AspenCore的核心KPI與媒體公司基本一致，主要指標(biāo)為盈利能力，次要指標(biāo)為受眾規(guī)模、受眾花費的時間等。
因為AspenCore，艾睿電子不僅能以更低的價格購買媒體廣告、更有效地擴大品牌影響力，還能獲取用戶內(nèi)容偏好的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以此更有效率地迭代和研發(fā)產(chǎn)品。因為相比產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容推廣出去獲取用戶反饋的時間和鏈路均會短很多。
內(nèi)容營銷成為收入中心雖并非新鮮事，但也并非易事。若能做到以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容和以客戶為中心的內(nèi)容各占一半，對B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷來說就已經(jīng)基本能夠做到“品效合一”，也已經(jīng)足夠。
如果要把內(nèi)容營銷變成收入中心，則要求B2B企業(yè)完全以客戶為中心去規(guī)劃、制作和推廣內(nèi)容，并需要B2B企業(yè)接受這個部門在很長一段時間內(nèi)既不能帶來有效線索，也不能產(chǎn)生營收。因為除非像艾睿電子一樣直接收購媒體公司，B2B企業(yè)要想將自己打造成中立的、有公信力的媒體是需要時間成本的，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時間積累。
成為收入中心的內(nèi)容營銷，商業(yè)模式與媒體公司相差無幾。手握一定量級、覆蓋某個圈層讀者的媒體公司，既可以向讀者收費，付費讀者可享受更優(yōu)質(zhì)、更稀缺的內(nèi)容，也可以向企業(yè)收費，付費企業(yè)可以通過媒體公司針對該圈層的讀者進(jìn)行一些有目的的營銷行為。
通常情況下，媒體公司有廣告、贊助、訂閱等收費方式，和活動、內(nèi)容、服務(wù)這三大主要收入來源。
以活動為例，媒體公司在具備一定影響力之后，都會選擇舉辦具有自身特色的線下大會，而要想?yún)⒓舆@樣的大會，除少數(shù)KOL是媒體公司可能會需要付費邀請外，企業(yè)的CXO或其他級別人員想要成為大會的演講嘉賓是需要付費的。除演講名額外，一場大會能創(chuàng)收的地方還有很多，如面向企業(yè)的表單、展位、獎項等，和面向個人的門票費用等。
媒體公司CMI，每年9月份都會舉辦一場名為“內(nèi)容營銷世界”的大會，平均吸引70多個國家的4000多名用戶參會。
一方面，平均每張門票售價1000美元，預(yù)估有400萬美元的門票收入；
一方面，贊助商（參加大會的企業(yè)）平均贊助1.5萬美元，大約35家，預(yù)估有52萬美元的贊助收入。
CMI“內(nèi)容營銷世界”大會的毛利率超40%，由此粗略預(yù)估一場大會的毛利潤能達(dá)到181萬美元（≈1150萬人民幣）。作為一家媒體公司，CMI的總營收在2016年就已超1000萬美元（≈6349萬人民幣）。
對比一下不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)的營銷部門其實也在做著同樣的事情，辦活動（如年度大會、沙龍、論壇、游學(xué)等）和產(chǎn)內(nèi)容（ 如文章、公開課、白皮書、電子書、出版書籍等）已經(jīng)是國外SaaS企業(yè)及國內(nèi)領(lǐng)先SaaS企業(yè)的常規(guī)營銷方式。此外，做服務(wù)（如培訓(xùn)、咨詢等）也是很多B2B企業(yè)原本就在搭配產(chǎn)品向客戶提供的增值或付費項目。
只不過B2B企業(yè)的營銷部門，受KPI束縛，由核心指標(biāo)使然，所做的這一切還是會不由自主地偏向企業(yè)或產(chǎn)品。缺少中立性，自然難以成為媒體，也自然難以創(chuàng)收。
當(dāng)我們真正做到以客戶為中心，將內(nèi)容營銷打造成B2B企業(yè)的收入中心后會發(fā)生什么？——你將手握面向同一個目標(biāo)客戶群的B2B企業(yè)和“媒體公司”，二者相得益彰。
作為B2B企業(yè)，你將擁有一個更低價格更高效率的媒體傳播渠道。通過線上內(nèi)容，B2B企業(yè)可以獲取用戶更及時的反饋數(shù)據(jù)，能在一定程度上反哺產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。此外，“媒體公司”帶來的更廣闊的行業(yè)視角和更深度的行業(yè)研究，也能在一定程度上幫助B2B企業(yè)制定更正確的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。
作為“媒體公司”，你的競爭對手、上下游企業(yè)可能都會來找你采購廣告，紅牛媒體工作室和AspenCore均是如此。營銷部門將不再局限于僅支持產(chǎn)品銷售，而是將致力于為目標(biāo)客戶提供有價值的內(nèi)容，把自己當(dāng)作企業(yè)來運營，既能帶動產(chǎn)品銷售，又能從活動、內(nèi)容和服務(wù)這三大主要收入來源創(chuàng)收甚至盈利。
營銷部門申請預(yù)算，基本都是“年度大戲”，因為老板總是希望花最少的錢，拿最好的效果，而營銷部門總是希望“花大錢辦大事”，立志在新的一年要“轟轟烈烈”，二者免不了一番唇槍舌戰(zhàn)。當(dāng)營銷部門能實現(xiàn)自給自足甚至盈利，老板或許將不再為此糾結(jié)，營銷部門也能挺著腰桿“隨便”花自己賺的錢。
自2003年開始，Salesforce的營銷部門每年都會舉辦一次Dreamforce大會，Dreamforce大會并沒有只宣傳Salesforce的產(chǎn)品，而是會像媒體公司一樣號召上下游企業(yè)共同參與、展示自己的最新產(chǎn)品。如今，Dreamforce大會已經(jīng)成為世界上最大的軟件行業(yè)盛會，每年吸引近20萬人到場參會。一方面，是1000多美元的單人票價，另一方面，是入場企業(yè)最高達(dá)100萬美元的高額贊助，均能直接創(chuàng)收。
國內(nèi)也有這樣一家B2B企業(yè)——零一裂變，每年都會舉辦微信生態(tài)服務(wù)交易展會、運營峰會、私域峰會等活動，這些活動與Dreamforce大會的收入模式基本一致，據(jù)說已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
心懷客戶，而不是固守自己的一畝三分地，才能立足高遠(yuǎn)，引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。
持續(xù)生產(chǎn)對目標(biāo)客戶有價值的內(nèi)容，是B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷都需要追求的，也是內(nèi)容營銷成為收入中心的基石。以客戶為中心，營銷部門便能完成從「花錢」到「賺錢」的轉(zhuǎn)變，或許，還會有意想不到的收獲。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)