陳祺
『海底撈』CBO
生于 70 年代，一直保持好奇心與思考，熱衷跨界創(chuàng)新與實踐。曾擔任搜狐暢游媒體業(yè)務群品牌營銷中心負責人；在聯(lián)想?yún)⑴c搗鼓出一個標新立異的品牌并大賣；幫助行業(yè)的“隱形冠軍”VNET 在 IPO 前獲取投資人、分析師關(guān)注，并推動與微軟、IBM 的云計算戰(zhàn)略市場合作?，F(xiàn)任海底撈火鍋 CBO。
國內(nèi)殘酷的餐飲現(xiàn)狀
O2O 行業(yè)，套用當年王朔的一篇小說的標題，可以形容為“一半是火焰，一半是海水”。為什么這么說？我相信大家都能感受到 2015 年餐飲 O2O 的火熱，各種高額補貼啊等等。
與此同時，大家也能感受到一些冰冷的事實。比如一些平臺、一些餐廳，慢慢運營到現(xiàn)在就消失了。那么這些事情究竟是如何發(fā)生的？
說一個小故事：前段時間我一個朋友，她搞了一個 18 天不出門的 O2O體驗。這 18 天里她體驗了各種餐飲搭配，收發(fā)快遞，享受各種美容服務等等。
我?guī)退y(tǒng)計了一下，在這 18 天當中，她正餐享受了 10 家，休閑時間 5 家，美容、美發(fā)、美甲（三美服務）8 家，其他包括繳費、藥品等一共 12 家，非常的琳瑯滿目。
這讓我想到在 1999 年 9 月，曾經(jīng)的 8848 網(wǎng)站搞了一個 72 小時生存大挑戰(zhàn)。北上廣三地各 4 名志愿者，在酒店里接受網(wǎng)絡生存測試。記得當時每名挑戰(zhàn)者只有 1500 元現(xiàn)金和等值信用卡額度。
印象深刻的是，當時基本沒有可以網(wǎng)絡送餐的餐廳。很多參與者在最后都是通過熱心網(wǎng)友給他們送餐，因為確實在網(wǎng)上找不到線上點餐送餐的餐廳。
從這個角度來看，我們今天應該幸福多了。只要你打開手機 APP 或者登陸網(wǎng)站，就有足夠多的企業(yè)可以提供 24 小時服務，按理說我們的生存環(huán)境更好了，為什么說有冰冷海水的現(xiàn)實？我們其實可以看一組非常有意思的數(shù)據(jù)。
我個人比較推崇用數(shù)據(jù)看一個行業(yè)。在我們餐飲行業(yè)當中，目前依然是一個勞力較高的行業(yè)。我舉上海一個餐廳的數(shù)據(jù)，年收入是 700 多萬，那么它的租金是多少？每個月 8.8 萬，700 多萬和 8.8 萬的租金相比，相當于每年有一百多萬的租金交給了房東，準確說 16% 的租金。
我們看食材成本是多少？國外或者同類型的西餐廳一般的成本是占 15% 到 40%，因為我舉例這家餐廳，也是一家意大利西餐廳，食材占 36%。36% 的食材成本，再加上 6% 的雜項稅，看上去好像還有很多的收入。但是你忘了人工成本。人工成本在整個營收當中占比 28%，加上雜費 13%，加上稅金 6%，包括 1% 的管理提成。剩下還會有多少？
剩下的利潤僅為 6%?？赡苡行┡笥褧f，6% 的利潤還不錯，至少你的餐廳不虧，至少有盈利。但是大家想過沒有，如果七百萬的資金投入餐飲按 5 年算，如果每年只有 6% 的投資收益，那我完全可以用非常文件的投資組合來完成。
比如你去某某銀行買一些他們的理財產(chǎn)品，按照 1 年期盈利來看，比 6% 肯定是要多的。所以其實做餐飲還是非常辛苦的。又要管理、又要保證食品安全、又要解決人工等等，盈利 6% 真的非常低。所以我經(jīng)常跟同行的朋友開玩笑，說真是熱愛才會走入這個行業(yè)。
所以有這樣的事實，就不難解釋為什么一家開始感覺很好的餐廳，經(jīng)營兩三年之后，發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量和菜品質(zhì)量都在下降。因為按 5 年簽約租期的話，意味著你必須要在 18 到 24 個月內(nèi)還清投資，這樣就可以在后面的 24 到36 個月來盈利。
這么高的運營成本，要在這么短的時間內(nèi)收回，如果還要保證各項服務質(zhì)量，真的極其困難。所以你在國外看到一些特別好的餐廳，你和他們的老板聊就會發(fā)現(xiàn)，通常餐廳老板就是這個地產(chǎn)的所有人。
他們可能從父輩就開始經(jīng)營餐廳，一代代傳下去。他們能把收益放到相對比較長的投資回報期當中，所以才能非常穩(wěn)健的提供餐飲的各類服務。所以我經(jīng)常說，你決定多長時間收回商業(yè)投資，就決定了你在餐飲經(jīng)營過程中采用什么樣的方式。
移動數(shù)字業(yè)務創(chuàng)新四象限
服務業(yè)為什么會有 O2O 的概念？其實從某種意義上講，O2O 是對我們現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的一種修補。為什么一些發(fā)達國家并沒有那么多 O2O 項目？很簡單。在他們整體的商業(yè)環(huán)境當中，服務質(zhì)量、便捷性、標準化等等，已經(jīng)達到了大家的需求，不需要用很多平臺來彌補。所以這也是國內(nèi) O2O 項目得以生存的土壤。
我們還可以看到傳統(tǒng)餐飲業(yè)的一些加減法。數(shù)據(jù)顯示，56% 的餐廳會采用經(jīng)典菜單，并且把一百多道菜精簡到幾十道，實現(xiàn)快速翻臺。它的本質(zhì)就是把正餐進行快餐化；另外有 44% 的餐廳采用數(shù)字點餐，比如海底撈早就實現(xiàn) iPad 的點餐等等。
這些到底意味著什么呢？我認為在整個運營過程中，餐飲業(yè)一直有兩個因素在驅(qū)動：
一個因素是消費者的認知。我的生活、我的圈子、我的消費行為在改變，導致了我的選擇在變。最典型的例子，就是這一些原來高熱量的快餐，慢慢被更健康，更自主的組合快餐取代。
另一個因素就是投資市場。投資市場對餐飲重要的指標，叫做“同店銷售額增長”。如果你的增長是來自新開設門店，而并不是通過已有門店銷售額的增長，那其實投資者就會認為你已經(jīng)失去了增長的潛力。
在這里我想引用最新的“移動數(shù)字業(yè)務創(chuàng)新四個象限”的概念。我覺得這個概念對于餐飲業(yè)是非常重要的。那么我們相信這些技術(shù)的驅(qū)動，人群的變化，會產(chǎn)生新的生意機會。
在社會互動這個位置，我們可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)會進行更精準的人群聚焦。我們傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)面對全樣本人群，今天有機會面對某個特定人群。
在左下角我們也能看到，現(xiàn)在整個產(chǎn)品和服務其實已經(jīng)融入了整體的體驗過程中。比如從服務的角度說，在消費前讓消費者降低對你的服務預期，在服務過程中提高他的感受，那這個服務滿意度肯定會提高。
再說到產(chǎn)品與服務。現(xiàn)在的時代有很多機會能幫我們改善自己的產(chǎn)品與服務。比如原來通過人工完成的一些流程，現(xiàn)在可以通過機器完成，提高員工效率。比如傳統(tǒng)的買單流程非常繁復，那海底撈已經(jīng)可以在iPad上結(jié)賬，非常方便。
這四個象限也就是餐飲業(yè)的四種改變。第一，我們要用更多的決策成本，滿足消費者的需求；第二，我們可以通過技術(shù)優(yōu)化自己的供應鏈；第三，人們對餐飲的認知改變，能帶來其自身飲食結(jié)構(gòu)改變，進而改變餐飲行業(yè)；第四，消費者更多的參與感正在我們身邊產(chǎn)生。
餐飲 O2O 正在發(fā)生的事
下面我說幾個餐飲 O2O 正在發(fā)生的事情。至于這些事情會不會成為未來的趨勢，大家可以拭目以待。
1全天候外賣
眾所周知，餐飲企業(yè)對地段的選擇是非常挑剔的。但臨街或者商業(yè)中心這樣的優(yōu)質(zhì)地段，意味著你房租成本的上升。相信很多人都體會過，在很多餐館的高峰期都會讓顧客等上一兩個小時，這個體驗真的非常差。
餐館運營者不可能不知道這個體驗非常差，那要怎么解決？額外多準備出一些餐？增加服務人員？擴大店面？但這些解決方案都是不實際的。因為餐飲消費是非常動態(tài)的，一天中很少出現(xiàn)全天都是高峰時段。
一般來說處于白領(lǐng)工作區(qū)，中餐可能是高峰；社區(qū)餐館的話晚餐是高峰，所以你為了動態(tài)的高峰，去增加長期運營成本，其實他們是無法負擔的。非高峰時間，這些額外成本豈不是浪費？
所以這時候我們看到有很多企業(yè)在做外賣生意。并且這些企業(yè)都有統(tǒng)一的特征。
首先他們的房租成本相對較低，也許店鋪并不臨街，但方便進行配送，比如在一層；其次他們的餐飲搭配可能非常復雜，可以提供早中晚餐以及夜宵的交叉銷售。
并且由于越來越多的餐飲企業(yè)加入到外送平臺中來，其實實在平攤它的運營成本，因為餐館和顧客都是分散的，越來越多的餐館加入，意味著配送員可能會被分配到離自己更近的線路。所以餐飲 O2O 正在做的一件事就是“全天候外賣”。
2個性化就餐體驗
餐飲 O2O 目前另一個正在做的事情，就是“個性化就餐體驗”。
還拿海底撈舉例，我們的個性化就餐體驗包括線下的消費、娛樂社交的體驗、甚至生鮮食材配送等等。比如我們在消費完之后，會給顧客提供一些蔬菜或者瓜果的食材，讓顧客帶回家。
再比如我們現(xiàn)在身邊的打印店越來越少，我們海底撈就給大家提供這種照片打印服務，也是盡可能方便大家。
還有我們正在推行的項目叫“千人千味”。就是我們通過iPad選擇鍋底時，可以記錄下你的口味，你在海底撈任何一家門店消費過，下次再隨便去一家門店時，我們可以快速按照你的口味準備這個鍋底。
現(xiàn)在很多時候，“吃”其實已經(jīng)不重要了。重要的是，顧客會看“吃”的場景，以及提供的服務。比如我們很早時候就有了火鍋外送，送到家里啊，辦公室啊，甚至露營的地方等等。大家就是在創(chuàng)造聚會等等場景，我們要做的就是給他們提供達成場景的服務。
3數(shù)據(jù)化的 O2O
用戶數(shù)據(jù)對餐飲 O2O 是一個非常重要的因素。餐飲企業(yè)在自身運營過程中會累計一些用戶數(shù)據(jù)，包括基礎(chǔ)信息，行為偏好，口味等等。比如他愛吃辣還是愛吃麻，是否愿意靠窗坐等等。這些數(shù)據(jù)都能幫助你改善顧客的體驗。
另外除了自身的數(shù)據(jù)積累，也可以和很多數(shù)據(jù)平臺進行對接。比如外賣平臺或者支付平臺等等，盡可能多的獲得數(shù)據(jù)。
不過在獲得數(shù)據(jù)之后，還需要進行數(shù)據(jù)處理。
你有沒有自己的數(shù)據(jù)策略？選擇哪些數(shù)據(jù)處理？怎么處理？有時候一些數(shù)據(jù)其實是冗余數(shù)據(jù)，怎么進行數(shù)據(jù)整理？數(shù)據(jù)并非越多越有用。你需要在很多數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行篩選處理，得出有用的結(jié)論。
數(shù)據(jù)在三個層面上是非常關(guān)鍵的。
第一，數(shù)據(jù)的收集層面。餐飲業(yè)不像酒店，客人辦理預約入住，你就知道他的很多信息，這一點餐飲做不到。所以在數(shù)據(jù)收集層面就必須仔細處理好。
第二，數(shù)據(jù)的背景層面。顧客到店消費時，你雖然有他的數(shù)據(jù)，但他是個人消費還是與朋友消費？是與同事消費還是與客戶消費？對數(shù)據(jù)背后的使用場景辨別其實非常重要。
第三，數(shù)據(jù)的成長層面。顧客的消費數(shù)據(jù)本身是會成長的，一段時間后，用戶自身在發(fā)生變化，你必須有足夠的能力對這些成長的數(shù)據(jù)進行辨別。
所以我在這里不提“大數(shù)據(jù)”。因為數(shù)據(jù)越多，對餐飲企業(yè)來說，可能越是一種災難，而并非是一種機會。這個機會是必須要小心挖掘的。
Q&A
Q：現(xiàn)在餐飲大部分都面對年輕人，老年人群體怎么辦？
A：我認為未來老齡化可能會成為一個巨大的機會，畢竟中國已經(jīng)進入了老齡化社會。我們不得不說中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，對老年人這塊確實是不夠的，所以我希望大家能一起來做這個事情。
Q：傳統(tǒng)服務行業(yè)如何吸引有能力的人加入？
A：事實上，你很難一次性招到非常適合這個行業(yè)的人。在經(jīng)營過程中你需要完善自己配套的培訓體系和激勵體系。怎樣讓優(yōu)秀的人脫穎而出？怎樣讓他承擔更多責任？怎樣解決他的上升通道？這一切不是他天然具備的，而是要通過管理實現(xiàn)的。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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