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近年來(lái)，面膜一直都是備受消費(fèi)者喜愛(ài)的高頻護(hù)膚品品類(lèi)，作為一個(gè)高滲透率品類(lèi)，市場(chǎng)飽和度較高，品牌商家為了搶占剩余市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的核心訴求和護(hù)膚痛點(diǎn)，從成分安全、成分創(chuàng)新、功效升級(jí)、使用便捷等多方面進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。
本文將對(duì)面膜創(chuàng)新賽道在抖音、天貓、小紅書(shū)等多平臺(tái)并從面膜市場(chǎng)調(diào)研、熱賣(mài)單品拆解、營(yíng)銷(xiāo)案例拆解以及趨勢(shì)預(yù)測(cè)這四大方向進(jìn)行市場(chǎng)剖析。
本篇報(bào)告時(shí)間范圍為2021年1月至2022年9月，為您拆解抖音電商頭部類(lèi)目美妝護(hù)膚近2年的趨勢(shì)變化，與您探索未來(lái)行業(yè)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
1、面膜占面部護(hù)膚品市場(chǎng)份額近¼，冬季面膜市場(chǎng)份額相對(duì)下降
面膜作為面部護(hù)膚品類(lèi)的細(xì)分賽道，2022年市場(chǎng)份額占比面部護(hù)膚品的23.07%，全年變化趨勢(shì)顯示：消費(fèi)者在面部護(hù)膚方面對(duì)面膜的需求在春夏季攀升，冬季回調(diào)明顯，主要原因有兩點(diǎn)：一是冬季氣溫較低敷面膜體感不舒適、二是冬季皮膚干燥程度嚴(yán)重，精油面霜等高保濕鎖水的面部護(hù)膚品會(huì)更加貼合消費(fèi)者需求，外加雙十一大促活動(dòng)帶動(dòng)其他護(hù)膚品市場(chǎng)份額快速提升，于是面膜的市場(chǎng)份額相對(duì)下降。
2、抖音電商面膜賽道品牌相較于天貓仍存在較大增長(zhǎng)空間，平臺(tái)對(duì)高低兩級(jí)客單價(jià)品牌包容性較強(qiáng)
2022年天貓商城與抖音電商市場(chǎng)規(guī)模TOP1品牌分別是歐萊雅和歐詩(shī)漫，前者市場(chǎng)規(guī)模是后者的2倍。2022年歐萊雅在天貓和抖音的市場(chǎng)增長(zhǎng)都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，歐萊雅在天貓商城熱賣(mài)爆品是【玻尿酸安瓶面膜】，單鏈接市占率超3%，在抖音平臺(tái)熱賣(mài)單品是【黑精華彈嫩面膜】，單鏈接市占率1.2%。
值得注意的是，2022年抖音TOP10品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)較天貓都有明顯優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)渠道的拓展是品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；此外高客單價(jià)1881.4元的品牌奧倫納素與低客單價(jià)60元的品牌奕沃在抖音都有較好的發(fā)展，說(shuō)明抖音具備的內(nèi)容電商屬性對(duì)高低客單價(jià)兩級(jí)分化的品牌包容性都很強(qiáng)，能夠有效觸達(dá)不同圈層的人群。
3、貼片面膜占市場(chǎng)總額90%以上，涂抹面膜增長(zhǎng)迅速，品牌爭(zhēng)相入局
2022年抖音平臺(tái)貼片面膜占面膜市場(chǎng)90.4%，面膜市場(chǎng)以貼片面膜為主，但隨著涂抹面膜市場(chǎng)教育的成熟，以及可根據(jù)功效自由選擇部位、便于貼合臉型、免洗等一系列優(yōu)點(diǎn)，涂抹面膜整體市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著，在抖音平臺(tái)2022年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)167%，入局品牌數(shù)量相較于貼片面膜也有顯著增長(zhǎng)，資本爭(zhēng)相入局。
創(chuàng)新面膜：
1.創(chuàng)新成分：夸迪的5D玻尿酸、玖瑟的24k六勝肽玻尿酸、米蓓爾的藍(lán)銅勝肽+4D玻尿酸、 艾伊維諾的鹿骨膠原蛋白等；
2.膜布創(chuàng)新：Fan Beauty Secret 海葡萄果凍凝膠膜布、歐萊雅天然海藻膜布、米蓓爾葡聚絨膜布等；
3.功效創(chuàng)新：薇諾娜的舒緩修護(hù)凍干面膜、珀萊雅抗氧化提亮的雙抗面膜、艾伊維諾抗衰緊致的骨膠原凍干面膜等；
4.場(chǎng)景創(chuàng)新：QJX的煥彩熬夜面膜、肌膚未來(lái)的視黃醇奶漿熬夜面膜、奧倫納素的急救型冰白面膜等。
趨勢(shì)洞察：
1.抖音平臺(tái)市占率增長(zhǎng)較快的面膜品牌一半都是主打涂抹面膜，涂抹面膜的使用場(chǎng)景多為熬夜拋光、一夜回春急救、睡眠養(yǎng)護(hù)等，在興趣電商平臺(tái)可以通過(guò)內(nèi)容承載涂抹面膜在使用場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；
2.興趣電商通過(guò)內(nèi)容玩法能夠?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)面膜帶來(lái)高轉(zhuǎn)化
1、天貓與抖音平臺(tái)：618、雙十一SS級(jí)大促品銷(xiāo)以天貓平臺(tái)為主陣營(yíng)
618、11.11 大促以天貓平臺(tái)為帶貨主陣營(yíng)，其中11.11是歐萊雅2022年銷(xiāo)售沖量最重要的節(jié)點(diǎn)，從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)可見(jiàn)，以抖音品宣或引流+天貓轉(zhuǎn)化的結(jié)構(gòu)為主。22年雙十一期間品牌在抖音平臺(tái)的曝光量環(huán)比增長(zhǎng)288.64%，互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)145.7%，種草視頻數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)22.49%，直播場(chǎng)次環(huán)比增長(zhǎng)15.73%，抖音駐守著品牌品宣的重要陣地。
2、天貓平臺(tái)：大促節(jié)點(diǎn)官方旗艦店主推當(dāng)家老旦安瓶面膜，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率
3、抖音平臺(tái)：蓄水發(fā)展期依靠大量尾部達(dá)人支撐，增長(zhǎng)期提升頭肩中腰部達(dá)人比例
2020年8月國(guó)際大牌歐萊雅布局抖音平臺(tái)，品銷(xiāo)方面開(kāi)始以達(dá)播作為切入點(diǎn)，以較小試錯(cuò)成本借助達(dá)人直播風(fēng)向標(biāo)適應(yīng)新銷(xiāo)售渠道的拓展。2021年全年的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)力點(diǎn)在雙十一前期，自2021年底年歐萊雅達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)來(lái)勢(shì)洶洶，品牌建聯(lián)達(dá)人數(shù)量翻3倍。
抖音流量相對(duì)分散，僅依賴(lài)頭部主播和品牌自播很難形成持續(xù)的銷(xiāo)量及曝光，大量尾部達(dá)人能夠支撐品牌在蓄水發(fā)展期擴(kuò)大影響力和日常動(dòng)銷(xiāo)。22年下半年以來(lái)，帶貨能力較強(qiáng)的頭肩中腰部達(dá)人比例在品牌增長(zhǎng)期明顯上升。
4、抖音平臺(tái)：雙十一大促種草曝光前置18天，電商曝光前置11天
雙十一期間，受制于雙十一消費(fèi)者平臺(tái)選擇的習(xí)慣，抖音站內(nèi)品銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售額與天貓平臺(tái)有著較大差距，歐萊雅在抖音平臺(tái)的曝光程度較高，且曝光前置活動(dòng)時(shí)間兩周多，其中種草曝光前置18天，電商曝光前置11天，良好的活動(dòng)蓄水曝光，能為品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的活動(dòng)轉(zhuǎn)化時(shí)間里獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1、功效升級(jí)，不局限于保濕補(bǔ)水等基礎(chǔ)功效，開(kāi)始青睞清潔黑頭、舒緩修護(hù)等高階功效。
2022年面膜賣(mài)點(diǎn)分析中補(bǔ)水保濕作為最基礎(chǔ)的面膜賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)份額依舊龐大，但修護(hù)、抗皺、收縮毛孔、提亮膚色等更高階的賣(mài)點(diǎn)也非常受市場(chǎng)歡迎。
市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)是清潔毛孔黑頭以及舒緩肌膚，品牌對(duì)此類(lèi)高階功效的成分創(chuàng)新、技術(shù)攻克也有利于打出產(chǎn)品差異化，建立標(biāo)志性品牌形象。
2、價(jià)格帶升級(jí)，面膜市場(chǎng)朝高端化方向發(fā)展，涂抹式面膜的發(fā)展上限極高
面膜價(jià)格帶普遍集中于100-300元的客單價(jià)，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客單價(jià)的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。
2022年市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的價(jià)格帶是1000-5000元，代表品牌有奧倫納素、伊菲丹、讓提絲， 三大品牌的當(dāng)家面膜都為高階功效的涂抹式面膜。
3、成分創(chuàng)新，以核心有效成分技術(shù)迭代與天然作物提取物為主要?jiǎng)?chuàng)新方向
面膜的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新的途徑之一便是成分創(chuàng)新，成分與功效的關(guān)聯(lián)度極高，也是消費(fèi)者選擇面膜時(shí)的主要考慮因素之一。目前市面上成分創(chuàng)新主要分為兩個(gè)模式，一是核心有效成分的技術(shù)迭代，例如玻尿酸、玻色因等；二是天然作物提取物，例如油橄欖、山茶花、積雪草、馬齒莧等提取物。
以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽·創(chuàng)新面膜在社交平臺(tái)的市場(chǎng)剖析》。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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