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作者 | 一視財經(jīng) 曉宇
編輯 | 西貝
享譽世界、造就2000多個消費品牌的食品大鱷雀巢,在中國市場似乎失寵了。
雀巢公司成立于1867年,總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋,是世界最大的食品制造商。涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。可以說,巔峰時期的雀巢,其業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類。
大中華大區(qū)是雀巢全球五個大區(qū)之一,也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場之一。據(jù)雀巢官網(wǎng)發(fā)布的發(fā)布2023年前9個月財報數(shù)據(jù)顯示,雀巢大中華大區(qū)有機增長率4.9%:實際內(nèi)部增長率2.3%,定價貢獻率2.6%,不過,這種增長主要依靠定價上升拉動。
雀巢財報顯示,其營收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%,該公司在全球及大中華區(qū)的銷售額均有所下降。
這種市場表現(xiàn)不難理解,在中國市場,雀巢主業(yè)咖啡賽道,受新消費品牌沖擊較大。不久前,雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè),產(chǎn)品的價格段選在了29~59元之間,作為在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價格內(nèi)卷中,中國消費者似乎更傾向于后者。
除了咖啡業(yè)務(wù),雀巢旗下的奶粉業(yè)務(wù)優(yōu)勢不再。 近年,飛鶴漸漸超過雀巢,成為國內(nèi)占比第一的奶粉品牌。2022年,飛鶴的市占率達到17.5%,而雀巢的市占率則下滑到10.7%。
雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德無奈地表示:“我們多元化的產(chǎn)品組合和差異化的產(chǎn)品供給使得我們在今年前9個月實現(xiàn)了強勁的有機增長。定價成為了我們在持續(xù)應(yīng)對處在歷史性高位通貨膨脹的背景下推動業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動因素。我們的銷量和組合正在穩(wěn)步恢復(fù)。這些行動讓我們更加堅信可以在下半年看到實際內(nèi)部增長率、銷量和組合總量都實現(xiàn)轉(zhuǎn)正,同時,也將成為我們未來的主要增長引擎。
在如今的標(biāo)簽化時代,如果要給雀巢加上標(biāo)簽,那一定是“并購驅(qū)動”。
回溯過往,雀巢能夠擁有如今的體量,主要得益于20世紀(jì)80年代的CEO漢穆·茂赫(Helmut Maucher)一系列堅定而果決的并購。
當(dāng)年,茂赫堅決加碼奶粉行業(yè),完成了包括美國奶粉巨頭三花在內(nèi)的一系列收購;面對一戰(zhàn)后奶粉庫存高企導(dǎo)致的價格下跌,雀巢并沒有選擇在營銷上繼續(xù)死磕,而是在行業(yè)天花板面前選擇了橫向拓展,進行突圍。
據(jù)統(tǒng)計,雀巢的收購速度可以達到平均每月一家。也正是如此大張旗鼓地收購,才造就了如今2000余個品牌的雀巢商業(yè)帝國。
時至今日,雀巢董事會給自己定下的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是:2/3靠并購,1/3靠內(nèi)部增長。
1999年,雀巢首秀購入了太太樂雞精80%股權(quán),同年又拿下廣州五羊冰激凌97%股份。進入了21世紀(jì),雀巢絲毫沒有食飽饜足之勢,2001年,雀巢購入國內(nèi)第二大雞精消費商四川豪吉60%股權(quán),完成了對中國雞精市場的規(guī)劃;2010年,云南山泉70%的股份被拿下,在西南區(qū)域瓶裝飲用水站住了腳跟;然后2011年12月以17億美圓收買徐福記糖果60%的股份,拿下了中國老牌糖果品牌。
除了購置部分股權(quán),雀巢也在進行著全資收購。2011年雀巢公司先是拿下銀鷺花生牛奶60%的股份,之后逐漸增資,到2018年6月完成了全資收買;2012年4月,雀巢以118.5億美圓的天價全資拿下了惠氏奶粉。2020年8月,雀巢旗下雀巢健康科學(xué)以不高于20億美元的現(xiàn)金對Aimmune完成全資收購。2022年,雀巢全資收購了德弘資本(DCP)投資的有機營養(yǎng)品公司Orgain。
在如此頻繁的并購中,雀巢采取了一種極為靈活的組織結(jié)構(gòu)和管理模式——這是一種被稱為“集中——分散型”管理的方式。“集中”是指雀巢瑞士總部決定重要的戰(zhàn)略決策和基本政策;“分散”則意味著各個地區(qū)市場在執(zhí)行層面擁有很多自主權(quán),尤其是在市場營銷和服務(wù)創(chuàng)新方面。
很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,這種管理模式也是雀巢在并購大量企業(yè)后能夠成功整合,并保持外來品牌活力的原因之一。不過,瘋狂的并購也隱匿不少風(fēng)險,食品安全是其中之一。
2023年初,雀巢公司曾卷入食品安全的風(fēng)波。
根據(jù)健康之星評級系統(tǒng)(Health Star Ratins,HSR)對其產(chǎn)品組合進行的營養(yǎng)評級測試顯示,雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的,35%被認(rèn)為是不健康的。
事實上,雀巢往年也在食品安全與內(nèi)控管理方面存在問題。
2022年1月,共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺,其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee(即溶咖啡)被檢測出的丙烯酰胺含量最高,達790微克/千克,而歐盟規(guī)定的上限是不得超過850微克/千克。
同年5月,警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過80%的可卡因,被藏在從巴西運到工廠的集裝箱里,其市場銷售價值估計超過5000萬法郎。據(jù)悉,這批貨物已經(jīng)實施隔離,且并未接觸任何投入雀巢生產(chǎn)的材料,雀巢再度聲明“我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費的”。
據(jù)上海證券報2023年11月14日報道,近日,網(wǎng)易向國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)函,舉報雀巢及其代理公司向網(wǎng)易等客戶提供的二手制冰機等存在重大食品安全隱患問題,因瞞報來源、二手使用、裸機運輸、監(jiān)管不足等問題,涉嫌違反有關(guān)“制冰機”設(shè)備生產(chǎn)銷售的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)及法律要求。
據(jù)悉,網(wǎng)易進行舉報的源頭是近期在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)很多爭議的“網(wǎng)易制冰機是騰訊二手的”事件。11月8日,雀巢一級代理商運輸一批制冰機至網(wǎng)易廣建園區(qū)。11月9日,網(wǎng)易員工反饋,該制冰機貼有第三方公司的明顯使用標(biāo)簽,疑似為二手機器。當(dāng)晚,在收到相關(guān)反饋后,網(wǎng)易立即對相關(guān)二手制冰機及雀巢咖啡豆、奶粉等進行封存、檢測。
針對網(wǎng)易舉報,雀巢中國方面回應(yīng)稱,經(jīng)初步查證,此次事件中提及的制冰機并非由雀巢生產(chǎn)或提供。
觀察全球市場的布局,我們可以發(fā)現(xiàn),雀巢在多個類別和關(guān)鍵市場都占據(jù)了頭把交椅。
雀巢嬰兒營養(yǎng)擁有150余年母嬰行業(yè)深度研究基礎(chǔ),關(guān)注生命早期1000天的養(yǎng)育需求。雀巢研究中心的科學(xué)家和營養(yǎng)專家一直推動著科學(xué)和創(chuàng)新工作,每年投入超過17億瑞士法郎用于研發(fā)以及母嬰營養(yǎng)研究。
而在寵物方面,冠能暢撫LiveClear” 系列成貓糧是首款能夠減少貓過敏原的貓糧,亦是雀巢普瑞納經(jīng)過數(shù)十年科學(xué)研究出能打的“黑科技”產(chǎn)品。
在中國市場上,雀巢大力投資寵物食品工廠,2020年,雀巢投資八個億在天津進行產(chǎn)能布局,天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。2021年,雀巢在天津啟動生產(chǎn)線兩期投資項目。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前天津工廠基本上滿足雀巢普瑞納在中國寵物市場80%—90%產(chǎn)品系列的生產(chǎn)需求。2022年4月,雀巢又對寵物食品領(lǐng)域增資2.3億,同年,升級普瑞納冠能犬糧產(chǎn)品。
很明顯,雀巢近年來在努力轉(zhuǎn)型,進一步對旗下業(yè)務(wù)進行梳理。一方面,剝離非核心業(yè)務(wù)和盈利能力有限的業(yè)務(wù),另一方面收購和投資高增長且符合集團整體要求的業(yè)務(wù)。
2020年,雀巢出售了多個業(yè)務(wù),包括皮膚健康公司、美國冰淇淋業(yè)務(wù)和Herta charcuterie肉制品業(yè)務(wù),還把名下連年降低的糖果業(yè)務(wù)以28億美元出售給了意大利費列羅集團。接著,將其美國冰淇淋業(yè)務(wù)出售給英國冰淇淋公司Froneri,交易價值40億美元。此外,雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。
2023年9月,雀巢宣布將旗下治療花生過敏業(yè)務(wù)品牌Palforzia出售給過敏診斷和治療公司Stallergenes Greer。據(jù)悉,雀巢在2020年斥資26億美元收購了Palforzia的制造商。然而,新藥的使用率低于預(yù)期,雀巢去年底對該療法啟動了戰(zhàn)略評估。
雀巢的核心業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>咖啡、嬰兒輔食、寵物食品等領(lǐng)域,而這些投資熱點面臨不小競爭。這也意味著雀巢在間接承認(rèn)食品市場的風(fēng)向變化。
但仔細(xì)分析,其實雀巢在華的各種收購和賣出背后都有一個很清晰的邏輯,即高端化。
從其戰(zhàn)略可以看出,雀巢的并購戰(zhàn)略是非常清晰,在實現(xiàn)部分品牌全球化的同時,仍努力維系品牌在原地的消費者對品牌的感情聯(lián)系。其戰(zhàn)線之長,布局之廣都體現(xiàn)著雀巢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場嗅覺。
在激烈的市場競爭中,雀巢及其背后的食品帝國不僅需要把握住市場的脈搏,還需要完善內(nèi)部的控制制度和質(zhì)量管理。在市場和消費結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整的背景下,對于百年帝國雀巢來說,既有著新消費時代下的無限機遇,也潛藏著逆境中退縮的風(fēng)險,重獲中國消費者認(rèn)可至關(guān)重要。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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