作者 | 一視財(cái)經(jīng) 曉宇

編輯 | 西貝

享譽(yù)世界、造就2000多個(gè)消費(fèi)品牌的食品大鱷雀巢，在中國(guó)市場(chǎng)似乎失寵了。

雀巢公司成立于1867年，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。可以說(shuō)，巔峰時(shí)期的雀巢，其業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類(lèi)。

圖源雀巢官網(wǎng)

大中華大區(qū)是雀巢全球五個(gè)大區(qū)之一，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一。據(jù)雀巢官網(wǎng)發(fā)布的發(fā)布2023年前9個(gè)月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率4.9%：實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率2.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率2.6%，不過(guò)，這種增長(zhǎng)主要依靠定價(jià)上升拉動(dòng)。

雀巢財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區(qū)的銷(xiāo)售額均有所下降。

這種市場(chǎng)表現(xiàn)不難理解，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢主業(yè)咖啡賽道，受新消費(fèi)品牌沖擊較大。不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國(guó)內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)格段選在了29~59元之間，作為在瑞幸和庫(kù)迪每周9.9元和8.8元的價(jià)格內(nèi)卷中，中國(guó)消費(fèi)者似乎更傾向于后者。

除了咖啡業(yè)務(wù)，雀巢旗下的奶粉業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不再。 近年，飛鶴漸漸超過(guò)雀巢，成為國(guó)內(nèi)占比第一的奶粉品牌。2022年，飛鶴的市占率達(dá)到17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。

雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德無(wú)奈地表示：“我們多元化的產(chǎn)品組合和差異化的產(chǎn)品供給使得我們?cè)诮衲昵?/span>9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的有機(jī)增長(zhǎng)。定價(jià)成為了我們?cè)诔掷m(xù)應(yīng)對(duì)處在歷史性高位通貨膨脹的背景下推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。我們的銷(xiāo)量和組合正在穩(wěn)步恢復(fù)。這些行動(dòng)讓我們更加堅(jiān)信可以在下半年看到實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率、銷(xiāo)量和組合總量都實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，同時(shí)，也將成為我們未來(lái)的主要增長(zhǎng)引擎。

為何屹立不倒

在如今的標(biāo)簽化時(shí)代，如果要給雀巢加上標(biāo)簽，那一定是“并購(gòu)驅(qū)動(dòng)”。

回溯過(guò)往，雀巢能夠擁有如今的體量，主要得益于20世紀(jì)80年代的CEO漢穆·茂赫（Helmut Maucher）一系列堅(jiān)定而果決的并購(gòu)。

當(dāng)年，茂赫?qǐng)?jiān)決加碼奶粉行業(yè)，完成了包括美國(guó)奶粉巨頭三花在內(nèi)的一系列收購(gòu)；面對(duì)一戰(zhàn)后奶粉庫(kù)存高企導(dǎo)致的價(jià)格下跌，雀巢并沒(méi)有選擇在營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)死磕，而是在行業(yè)天花板面前選擇了橫向拓展，進(jìn)行突圍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雀巢的收購(gòu)速度可以達(dá)到平均每月一家。也正是如此大張旗鼓地收購(gòu)，才造就了如今2000余個(gè)品牌的雀巢商業(yè)帝國(guó)。

時(shí)至今日，雀巢董事會(huì)給自己定下的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是：2/3靠并購(gòu)，1/3靠?jī)?nèi)部增長(zhǎng)。

1999年，雀巢首秀購(gòu)入了太太樂(lè)雞精80%股權(quán)，同年又拿下廣州五羊冰激凌97%股份。進(jìn)入了21世紀(jì)，雀巢絲毫沒(méi)有食飽饜足之勢(shì)，2001年，雀巢購(gòu)入國(guó)內(nèi)第二大雞精消費(fèi)商四川豪吉60%股權(quán)，完成了對(duì)中國(guó)雞精市場(chǎng)的規(guī)劃；2010年，云南山泉70%的股份被拿下，在西南區(qū)域瓶裝飲用水站住了腳跟；然后2011年12月以17億美圓收買(mǎi)徐福記糖果60%的股份，拿下了中國(guó)老牌糖果品牌。

除了購(gòu)置部分股權(quán)，雀巢也在進(jìn)行著全資收購(gòu)。2011年雀巢公司先是拿下銀鷺花生牛奶60%的股份，之后逐漸增資，到2018年6月完成了全資收買(mǎi)；2012年4月，雀巢以118.5億美圓的天價(jià)全資拿下了惠氏奶粉。2020年8月，雀巢旗下雀巢健康科學(xué)以不高于20億美元的現(xiàn)金對(duì)Aimmune完成全資收購(gòu)。2022年，雀巢全資收購(gòu)了德弘資本（DCP）投資的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain。

在如此頻繁的并購(gòu)中，雀巢采取了一種極為靈活的組織結(jié)構(gòu)和管理模式——這是一種被稱(chēng)為“集中——分散型”管理的方式。“集中”是指雀巢瑞士總部決定重要的戰(zhàn)略決策和基本政策；“分散”則意味著各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)在執(zhí)行層面擁有很多自主權(quán)，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)創(chuàng)新方面。

很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這種管理模式也是雀巢在并購(gòu)大量企業(yè)后能夠成功整合，并保持外來(lái)品牌活力的原因之一。不過(guò)，瘋狂的并購(gòu)也隱匿不少風(fēng)險(xiǎn)，食品安全是其中之一。

隱匿的風(fēng)險(xiǎn)

2023年初，雀巢公司曾卷入食品安全的風(fēng)波。

根據(jù)健康之星評(píng)級(jí)系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)評(píng)級(jí)測(cè)試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。

事實(shí)上，雀巢往年也在食品安全與內(nèi)控管理方面存在問(wèn)題。

2022年1月，共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測(cè)出的丙烯酰胺含量最高，達(dá)790微克/千克，而歐盟規(guī)定的上限是不得超過(guò)850微克/千克。

同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過(guò)80%的可卡因，被藏在從巴西運(yùn)到工廠的集裝箱里，其市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)值估計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)法郎。據(jù)悉，這批貨物已經(jīng)實(shí)施隔離，且并未接觸任何投入雀巢生產(chǎn)的材料，雀巢再度聲明“我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費(fèi)的”。

據(jù)上海證券報(bào)2023年11月14日?qǐng)?bào)道，近日，網(wǎng)易向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)函，舉報(bào)雀巢及其代理公司向網(wǎng)易等客戶(hù)提供的二手制冰機(jī)等存在重大食品安全隱患問(wèn)題，因瞞報(bào)來(lái)源、二手使用、裸機(jī)運(yùn)輸、監(jiān)管不足等問(wèn)題，涉嫌違反有關(guān)“制冰機(jī)”設(shè)備生產(chǎn)銷(xiāo)售的相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及法律要求。

據(jù)悉，網(wǎng)易進(jìn)行舉報(bào)的源頭是近期在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)很多爭(zhēng)議的“網(wǎng)易制冰機(jī)是騰訊二手的”事件。11月8日，雀巢一級(jí)代理商運(yùn)輸一批制冰機(jī)至網(wǎng)易廣建園區(qū)。11月9日，網(wǎng)易員工反饋，該制冰機(jī)貼有第三方公司的明顯使用標(biāo)簽，疑似為二手機(jī)器。當(dāng)晚，在收到相關(guān)反饋后，網(wǎng)易立即對(duì)相關(guān)二手制冰機(jī)及雀巢咖啡豆、奶粉等進(jìn)行封存、檢測(cè)。

針對(duì)網(wǎng)易舉報(bào)，雀巢中國(guó)方面回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)初步查證，此次事件中提及的制冰機(jī)并非由雀巢生產(chǎn)或提供。

寵物食品是解藥嗎？

觀察全球市場(chǎng)的布局，我們可以發(fā)現(xiàn)，雀巢在多個(gè)類(lèi)別和關(guān)鍵市場(chǎng)都占據(jù)了頭把交椅。

雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)擁有150余年母嬰行業(yè)深度研究基礎(chǔ)，關(guān)注生命早期1000天的養(yǎng)育需求。雀巢研究中心的科學(xué)家和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家一直推動(dòng)著科學(xué)和創(chuàng)新工作，每年投入超過(guò)17億瑞士法郎用于研發(fā)以及母嬰營(yíng)養(yǎng)研究。

而在寵物方面，冠能暢撫LiveClear” 系列成貓糧是首款能夠減少貓過(guò)敏原的貓糧，亦是雀巢普瑞納經(jīng)過(guò)數(shù)十年科學(xué)研究出能打的“黑科技”產(chǎn)品。

在中國(guó)市場(chǎng)上，雀巢大力投資寵物食品工廠，2020年，雀巢投資八個(gè)億在天津進(jìn)行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。2021年，雀巢在天津啟動(dòng)生產(chǎn)線兩期投資項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前天津工廠基本上滿(mǎn)足雀巢普瑞納在中國(guó)寵物市場(chǎng)80%—90%產(chǎn)品系列的生產(chǎn)需求。2022年4月，雀巢又對(duì)寵物食品領(lǐng)域增資2.3億，同年，升級(jí)普瑞納冠能犬糧產(chǎn)品。

很明顯，雀巢近年來(lái)在努力轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理。一方面，剝離非核心業(yè)務(wù)和盈利能力有限的業(yè)務(wù)，另一方面收購(gòu)和投資高增長(zhǎng)且符合集團(tuán)整體要求的業(yè)務(wù)。

2020年，雀巢出售了多個(gè)業(yè)務(wù)，包括皮膚健康公司、美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)和Herta charcuterie肉制品業(yè)務(wù)，還把名下連年降低的糖果業(yè)務(wù)以28億美元出售給了意大利費(fèi)列羅集團(tuán)。接著，將其美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)出售給英國(guó)冰淇淋公司Froneri，交易價(jià)值40億美元。此外，雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。

2023年9月，雀巢宣布將旗下治療花生過(guò)敏業(yè)務(wù)品牌Palforzia出售給過(guò)敏診斷和治療公司Stallergenes Greer。據(jù)悉，雀巢在2020年斥資26億美元收購(gòu)了Palforzia的制造商。然而，新藥的使用率低于預(yù)期，雀巢去年底對(duì)該療法啟動(dòng)了戰(zhàn)略評(píng)估。

雀巢的核心業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>咖啡、嬰兒輔食、寵物食品等領(lǐng)域，而這些投資熱點(diǎn)面臨不小競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著雀巢在間接承認(rèn)食品市場(chǎng)的風(fēng)向變化。

但仔細(xì)分析，其實(shí)雀巢在華的各種收購(gòu)和賣(mài)出背后都有一個(gè)很清晰的邏輯，即高端化。

從其戰(zhàn)略可以看出，雀巢的并購(gòu)戰(zhàn)略是非常清晰，在實(shí)現(xiàn)部分品牌全球化的同時(shí)，仍努力維系品牌在原地的消費(fèi)者對(duì)品牌的感情聯(lián)系。其戰(zhàn)線之長(zhǎng)，布局之廣都體現(xiàn)著雀巢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雀巢及其背后的食品帝國(guó)不僅需要把握住市場(chǎng)的脈搏，還需要完善內(nèi)部的控制制度和質(zhì)量管理。在市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整的背景下，對(duì)于百年帝國(guó)雀巢來(lái)說(shuō)，既有著新消費(fèi)時(shí)代下的無(wú)限機(jī)遇，也潛藏著逆境中退縮的風(fēng)險(xiǎn)，重獲中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可至關(guān)重要。