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作者 | 一視財(cái)經(jīng) 曉宇
編輯 | 西貝
享譽(yù)世界、造就2000多個(gè)消費(fèi)品牌的食品大鱷雀巢，在中國(guó)市場(chǎng)似乎失寵了。
雀巢公司成立于1867年，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。可以說(shuō)，巔峰時(shí)期的雀巢，其業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類。
大中華大區(qū)是雀巢全球五個(gè)大區(qū)之一，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一。據(jù)雀巢官網(wǎng)發(fā)布的發(fā)布2023年前9個(gè)月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率4.9%：實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率2.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率2.6%，不過(guò)，這種增長(zhǎng)主要依靠定價(jià)上升拉動(dòng)。
雀巢財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區(qū)的銷售額均有所下降。
這種市場(chǎng)表現(xiàn)不難理解，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢主業(yè)咖啡賽道，受新消費(fèi)品牌沖擊較大。不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國(guó)內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)格段選在了29~59元之間，作為在瑞幸和庫(kù)迪每周9.9元和8.8元的價(jià)格內(nèi)卷中，中國(guó)消費(fèi)者似乎更傾向于后者。
除了咖啡業(yè)務(wù)，雀巢旗下的奶粉業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不再。 近年，飛鶴漸漸超過(guò)雀巢，成為國(guó)內(nèi)占比第一的奶粉品牌。2022年，飛鶴的市占率達(dá)到17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。
雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德無(wú)奈地表示：“我們多元化的產(chǎn)品組合和差異化的產(chǎn)品供給使得我們?cè)诮衲昵?/span>9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的有機(jī)增長(zhǎng)。定價(jià)成為了我們?cè)诔掷m(xù)應(yīng)對(duì)處在歷史性高位通貨膨脹的背景下推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。我們的銷量和組合正在穩(wěn)步恢復(fù)。這些行動(dòng)讓我們更加堅(jiān)信可以在下半年看到實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率、銷量和組合總量都實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，同時(shí)，也將成為我們未來(lái)的主要增長(zhǎng)引擎。
在如今的標(biāo)簽化時(shí)代，如果要給雀巢加上標(biāo)簽，那一定是“并購(gòu)驅(qū)動(dòng)”。
回溯過(guò)往，雀巢能夠擁有如今的體量，主要得益于20世紀(jì)80年代的CEO漢穆·茂赫（Helmut Maucher）一系列堅(jiān)定而果決的并購(gòu)。
當(dāng)年，茂赫?qǐng)?jiān)決加碼奶粉行業(yè)，完成了包括美國(guó)奶粉巨頭三花在內(nèi)的一系列收購(gòu)；面對(duì)一戰(zhàn)后奶粉庫(kù)存高企導(dǎo)致的價(jià)格下跌，雀巢并沒(méi)有選擇在營(yíng)銷上繼續(xù)死磕，而是在行業(yè)天花板面前選擇了橫向拓展，進(jìn)行突圍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，雀巢的收購(gòu)速度可以達(dá)到平均每月一家。也正是如此大張旗鼓地收購(gòu)，才造就了如今2000余個(gè)品牌的雀巢商業(yè)帝國(guó)。
時(shí)至今日，雀巢董事會(huì)給自己定下的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是：2/3靠并購(gòu)，1/3靠?jī)?nèi)部增長(zhǎng)。
1999年，雀巢首秀購(gòu)入了太太樂(lè)雞精80%股權(quán)，同年又拿下廣州五羊冰激凌97%股份。進(jìn)入了21世紀(jì)，雀巢絲毫沒(méi)有食飽饜足之勢(shì)，2001年，雀巢購(gòu)入國(guó)內(nèi)第二大雞精消費(fèi)商四川豪吉60%股權(quán)，完成了對(duì)中國(guó)雞精市場(chǎng)的規(guī)劃；2010年，云南山泉70%的股份被拿下，在西南區(qū)域瓶裝飲用水站住了腳跟；然后2011年12月以17億美圓收買徐福記糖果60%的股份，拿下了中國(guó)老牌糖果品牌。
除了購(gòu)置部分股權(quán)，雀巢也在進(jìn)行著全資收購(gòu)。2011年雀巢公司先是拿下銀鷺花生牛奶60%的股份，之后逐漸增資，到2018年6月完成了全資收買；2012年4月，雀巢以118.5億美圓的天價(jià)全資拿下了惠氏奶粉。2020年8月，雀巢旗下雀巢健康科學(xué)以不高于20億美元的現(xiàn)金對(duì)Aimmune完成全資收購(gòu)。2022年，雀巢全資收購(gòu)了德弘資本（DCP）投資的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain。
在如此頻繁的并購(gòu)中，雀巢采取了一種極為靈活的組織結(jié)構(gòu)和管理模式——這是一種被稱為“集中——分散型”管理的方式。“集中”是指雀巢瑞士總部決定重要的戰(zhàn)略決策和基本政策；“分散”則意味著各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)在執(zhí)行層面擁有很多自主權(quán)，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新方面。
很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種管理模式也是雀巢在并購(gòu)大量企業(yè)后能夠成功整合，并保持外來(lái)品牌活力的原因之一。不過(guò)，瘋狂的并購(gòu)也隱匿不少風(fēng)險(xiǎn)，食品安全是其中之一。
2023年初，雀巢公司曾卷入食品安全的風(fēng)波。
根據(jù)健康之星評(píng)級(jí)系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)評(píng)級(jí)測(cè)試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。
事實(shí)上，雀巢往年也在食品安全與內(nèi)控管理方面存在問(wèn)題。
2022年1月，共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測(cè)出的丙烯酰胺含量最高，達(dá)790微克/千克，而歐盟規(guī)定的上限是不得超過(guò)850微克/千克。
同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過(guò)80%的可卡因，被藏在從巴西運(yùn)到工廠的集裝箱里，其市場(chǎng)銷售價(jià)值估計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)法郎。據(jù)悉，這批貨物已經(jīng)實(shí)施隔離，且并未接觸任何投入雀巢生產(chǎn)的材料，雀巢再度聲明“我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費(fèi)的”。
據(jù)上海證券報(bào)2023年11月14日?qǐng)?bào)道，近日，網(wǎng)易向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)函，舉報(bào)雀巢及其代理公司向網(wǎng)易等客戶提供的二手制冰機(jī)等存在重大食品安全隱患問(wèn)題，因瞞報(bào)來(lái)源、二手使用、裸機(jī)運(yùn)輸、監(jiān)管不足等問(wèn)題，涉嫌違反有關(guān)“制冰機(jī)”設(shè)備生產(chǎn)銷售的相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及法律要求。
據(jù)悉，網(wǎng)易進(jìn)行舉報(bào)的源頭是近期在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)很多爭(zhēng)議的“網(wǎng)易制冰機(jī)是騰訊二手的”事件。11月8日，雀巢一級(jí)代理商運(yùn)輸一批制冰機(jī)至網(wǎng)易廣建園區(qū)。11月9日，網(wǎng)易員工反饋，該制冰機(jī)貼有第三方公司的明顯使用標(biāo)簽，疑似為二手機(jī)器。當(dāng)晚，在收到相關(guān)反饋后，網(wǎng)易立即對(duì)相關(guān)二手制冰機(jī)及雀巢咖啡豆、奶粉等進(jìn)行封存、檢測(cè)。
針對(duì)網(wǎng)易舉報(bào)，雀巢中國(guó)方面回應(yīng)稱，經(jīng)初步查證，此次事件中提及的制冰機(jī)并非由雀巢生產(chǎn)或提供。
觀察全球市場(chǎng)的布局，我們可以發(fā)現(xiàn)，雀巢在多個(gè)類別和關(guān)鍵市場(chǎng)都占據(jù)了頭把交椅。
雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)擁有150余年母嬰行業(yè)深度研究基礎(chǔ)，關(guān)注生命早期1000天的養(yǎng)育需求。雀巢研究中心的科學(xué)家和營(yíng)養(yǎng)專家一直推動(dòng)著科學(xué)和創(chuàng)新工作，每年投入超過(guò)17億瑞士法郎用于研發(fā)以及母嬰營(yíng)養(yǎng)研究。
而在寵物方面，冠能暢撫LiveClear” 系列成貓糧是首款能夠減少貓過(guò)敏原的貓糧，亦是雀巢普瑞納經(jīng)過(guò)數(shù)十年科學(xué)研究出能打的“黑科技”產(chǎn)品。
在中國(guó)市場(chǎng)上，雀巢大力投資寵物食品工廠，2020年，雀巢投資八個(gè)億在天津進(jìn)行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。2021年，雀巢在天津啟動(dòng)生產(chǎn)線兩期投資項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前天津工廠基本上滿足雀巢普瑞納在中國(guó)寵物市場(chǎng)80%—90%產(chǎn)品系列的生產(chǎn)需求。2022年4月，雀巢又對(duì)寵物食品領(lǐng)域增資2.3億，同年，升級(jí)普瑞納冠能犬糧產(chǎn)品。
很明顯，雀巢近年來(lái)在努力轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理。一方面，剝離非核心業(yè)務(wù)和盈利能力有限的業(yè)務(wù)，另一方面收購(gòu)和投資高增長(zhǎng)且符合集團(tuán)整體要求的業(yè)務(wù)。
2020年，雀巢出售了多個(gè)業(yè)務(wù)，包括皮膚健康公司、美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)和Herta charcuterie肉制品業(yè)務(wù)，還把名下連年降低的糖果業(yè)務(wù)以28億美元出售給了意大利費(fèi)列羅集團(tuán)。接著，將其美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)出售給英國(guó)冰淇淋公司Froneri，交易價(jià)值40億美元。此外，雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。
2023年9月，雀巢宣布將旗下治療花生過(guò)敏業(yè)務(wù)品牌Palforzia出售給過(guò)敏診斷和治療公司Stallergenes Greer。據(jù)悉，雀巢在2020年斥資26億美元收購(gòu)了Palforzia的制造商。然而，新藥的使用率低于預(yù)期，雀巢去年底對(duì)該療法啟動(dòng)了戰(zhàn)略評(píng)估。
雀巢的核心業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>咖啡、嬰兒輔食、寵物食品等領(lǐng)域，而這些投資熱點(diǎn)面臨不小競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著雀巢在間接承認(rèn)食品市場(chǎng)的風(fēng)向變化。
但仔細(xì)分析，其實(shí)雀巢在華的各種收購(gòu)和賣出背后都有一個(gè)很清晰的邏輯，即高端化。
從其戰(zhàn)略可以看出，雀巢的并購(gòu)戰(zhàn)略是非常清晰，在實(shí)現(xiàn)部分品牌全球化的同時(shí)，仍努力維系品牌在原地的消費(fèi)者對(duì)品牌的感情聯(lián)系。其戰(zhàn)線之長(zhǎng)，布局之廣都體現(xiàn)著雀巢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雀巢及其背后的食品帝國(guó)不僅需要把握住市場(chǎng)的脈搏，還需要完善內(nèi)部的控制制度和質(zhì)量管理。在市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整的背景下，對(duì)于百年帝國(guó)雀巢來(lái)說(shuō)，既有著新消費(fèi)時(shí)代下的無(wú)限機(jī)遇，也潛藏著逆境中退縮的風(fēng)險(xiǎn)，重獲中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可至關(guān)重要。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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