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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 松露
編輯 | 張潔
校對 | 卷毛
“要簽就簽‘第一名’，如果與‘第一名’合作發(fā)現(xiàn)不行，那其他可能也不行。”
這是某位B站UP主在選擇MCN簽約時的“第一理論”，看似簡單粗暴，細品也有點道理。
那誰才是這個“第一名”？不同評估維度下也許會有不一樣的答案。從B站官方每月發(fā)布的MCN榜單這個維度來看，“蜂群文化”是“第一名”的強有力競爭者之一。
2022年，蜂群連續(xù)12個月蟬聯(lián)了B站MCN內(nèi)容影響力榜單榜首，同時穩(wěn)定位列商業(yè)影響力榜單前三甲。
這個成立于2014年的MCN從微博起家，2020下半年開始發(fā)力B站，孵化出了“星有野”“自來卷三木”等頭部UP主，也是“山城小栗旬的理發(fā)日記”、“王七葉”等賬號的合作機構。
目前，蜂群旗下有240個B站賬號，覆蓋粉絲數(shù)超過6000萬。由于在B站上的強運營能力，蜂群在今年還將簽下全網(wǎng)健身頂流。
與許多MCN不一樣的是，蜂群文化從創(chuàng)始人到各個項目負責人，都是百萬粉絲的內(nèi)容大V出身，負責B站事業(yè)部的創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰是微博858萬粉絲賬號“土味挖掘機”主理人，“網(wǎng)感”幾乎刻在了這家機構的基因里。
據(jù)了解，在2022B站百大盛典中，蜂群有5位UP主拿下了6個獎項：
“星有野”、“山城小栗旬的理發(fā)日記”和“酸梨大王”被評選為“百大UP主”，“山城小栗旬”還被認定為“年度黑馬UP主”，時尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”獲得“年度潮流影響力UP主”，以及音樂人“JoeCreator”成為“年度海外UP主”。
B站的月均活躍UP主數(shù)量達到380萬，“百大UP主”的入選幾率是3.8萬分之一，可謂萬里挑一。
新榜編輯部對話了蜂群文化與其旗下部分UP主，試圖了解和分析他們做對了什么。
“星有野”已經(jīng)連續(xù)第二年被評選為“百大UP主”了。
他在B站憑借動畫視頻吸引了超過406萬粉絲，累計發(fā)布的95條視頻中有10條播放量破千萬。不過，他認為能連續(xù)成為百大，不僅只因為流量和內(nèi)容，而是視頻所傳遞出的情緒價值，“被認可了”。
“星有野”的動畫視頻以不同的擬人動物為主角，每個動物都有自己的人設：兔子是一個上班族，雞哥是一個強者，獅子是搞笑擔當，狗哥和豹姐負責情侶內(nèi)容，還有肥貓一家，撐起了家庭版塊內(nèi)容……
這些角色上演著與社會生活息息相關的劇情，傳遞著或正義、或輕松、或溫情、或搞笑的情緒力量，即使偶爾emo也能引發(fā)共鳴。
很多人認識他，是從一條“雞哥地鐵正義懲戒”的視頻開始的。
在這條時長僅有1分13秒的作品中，獅子和狗在地鐵上調(diào)戲羊，兔子挺身而出卻慘被毆打，在一旁打游戲的雞哥被路人提醒后果斷出手，伸張正義，不少觀眾都被雞哥的魅力所折服，大呼“雞哥好帥！”。截至目前，這條視頻在B站的播放量超過1928萬。
這是“星有野”在B站上發(fā)布的第6條視頻，也是他第一條千萬播放量爆款，當時距離他因動畫天分被蜂群挖掘簽約，剛過去了一個多月時間。
蜂群簽約創(chuàng)作者最看重兩點，一是觀眾緣，二是專業(yè)技能。“星有野”雖然不是動畫專業(yè)出身，但擅長畫畫，還學過舞蹈，對節(jié)奏的感知力很強，他筆下的動畫角色都挺靈性，動作一點都不僵硬。
2020年下半年，蜂群決定重點布局B站時，剛剛簽約的“星有野”也因此到B站開設了賬號，在此之前他幾乎不太使用B站。
有這種“初來乍到”感的不止他一個，當時蜂群的優(yōu)勢平臺在于微博，想通過B站打開年輕人的市場，卻沒有任何B站運營經(jīng)驗，從平移微博賬號開始，跳出舒適圈、一點點摸索出方法。
“我們發(fā)現(xiàn)B站的生態(tài)特點是視頻占50%、彈幕占50%，創(chuàng)作視頻的時候就要讓內(nèi)容和彈幕結合，產(chǎn)生互動”，創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰透露。
好在蜂群的B站項目組成員大多是微博KOL出身，網(wǎng)感強、擅長寫段子，而且至今大多仍活躍在一線創(chuàng)作內(nèi)容。雖然微博和B站的傳播媒介不一樣，但內(nèi)容本質(zhì)是相通的，“一個段子可以變成視頻里的一個梗，這個梗就是彈幕多的地方，能留住觀眾”。
“星有野”經(jīng)常和張澤冰探討內(nèi)容細節(jié)，比如某個動畫鏡頭要表達些什么能引起共鳴，或是老板和員工對話的場景判斷與選擇。一個BGM火了，他們也會一起去想怎樣將其做成一個話題梗來傳播。
對于像“星有野”這樣內(nèi)容能力很強的UP主，蜂群方面不會強加自己的想法思路，而是會給予足夠的創(chuàng)作空間，視頻爆了的第二天就給他搭建團隊，如今他的工作室成員已經(jīng)達到了15人。
沒有個人工作室，蜂群就為UP主配備一個內(nèi)容組長和一個執(zhí)行編導，剪輯等工作也可以分擔，內(nèi)容創(chuàng)作上提供優(yōu)化建議。
在蜂群的運營建議下，英國音樂人“JoeCreator”創(chuàng)作了更多與中國音樂文化相關的本土化內(nèi)容；北京舞蹈學院科班出身的新晉百大UP主“酸梨大王”在突出舞蹈優(yōu)勢的同時，玩出一些類似跳網(wǎng)絡熱門表情包的魔性梗，同時增加了生活內(nèi)容版塊，過去一年賬號播放量超過5500萬。
再比如，機構可聯(lián)動UP主推進系列內(nèi)容的創(chuàng)作，“山城小栗旬”在和蜂群簽約后開啟了一直想做的“全國巡剪”系列內(nèi)容，目前是該賬號人氣最高的內(nèi)容主題之一。
對于新簽約的健身大V，張澤冰和團隊也想好了為其量身定制的運營計劃。
他表示，將會結合B站的玩梗特點和健身干貨內(nèi)容，通過剪輯或者定制適合B站的內(nèi)容，將其打造成類似“蜜雪冰城”一樣的品牌賬號。
要想B站玩得好，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力是基礎，但只有內(nèi)容還不夠。
蜂群將UP主的運營分為三個階段：初級是做好賬號定位、創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容；中級階段就是有屬于自己的梗；再往上則是與更多頭部創(chuàng)作者聯(lián)動合作，實現(xiàn)出圈。
概括來說，在B站起號要分三步走：內(nèi)容、造梗、出圈。
“尤其是對于能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主，我們會幫他們做好營銷策劃，讓這些內(nèi)容全網(wǎng)出圈”，張澤冰表示。
據(jù)說，蜂群每周都會給UP主沖一個熱搜，無論是視頻熱搜還是文字熱搜。
之所以能做到，還是在于團隊成員從做微博KOL的時就對微博熱搜的玩法駕輕就熟，此前也參與過多個熱點事件的營銷，“能推紅其他人，那為什么不推我們自己的？”
推熱搜之前會先確定好話題事件，比如誰和誰合作聯(lián)動了、誰又出了一個什么新梗，蜂群的運營團隊會監(jiān)測話題在各個平臺的發(fā)酵情況，效果好的話就會集中力量再去微博推一波，徹底點爆，去年引發(fā)海內(nèi)外模仿熱潮的“王七葉躲閃搖”就是這樣走紅的。
“山城小栗旬的理發(fā)日記”也是在這樣的營銷加持下進一步出圈，逐步成長為真正意義上的“頭部UP主”。
他本來就有一手堪稱“整容”效果的絕佳洗剪吹技術、以及頗高的個人顏值，曾經(jīng)在短期內(nèi)吸粉數(shù)百萬。
2022年9月，正值全球關注的S12電競比賽期間，“山城小栗旬”也正在進行“全國巡剪”系列內(nèi)容的拍攝，于是由蜂群的B站運營組牽線，促成了電競選手與“山城小栗旬”的聯(lián)動合作。
合作主題就是讓“山城小栗旬”為電競選手們設計發(fā)型，來一次形象上的升級改造，以更好的士氣面貌去迎接比賽，也完美嵌進“山城小栗旬”的上海巡剪系列視頻中。
電競巡剪系列的第一槍，就是為滔搏電子競技俱樂部（簡稱TES）的職業(yè)選手們“換頭”。
“山城小栗旬”專門前往了TES俱樂部的上?；兀蛴^眾展示了電競職業(yè)選手的基地日常，并在基地里為TES的選手們設計了世界賽的新造型。
這期視頻在B站的播放量超過309萬次，#山城小栗旬TES大改造#沖上了B站熱搜第一，吸引了一眾電競粉絲圍觀留言，TES官方賬號也在評論區(qū)互動。
在這樣的內(nèi)容熱度之上，蜂群通過旗下多平臺游戲類矩陣賬號，對視頻素材進行全網(wǎng)傳播，#TES世界賽新造型#相關話題先后登上過微博和抖音熱搜，打開電競巡剪系列的話題知名度，也為后續(xù)的視頻內(nèi)容打下了觀眾基礎。
電競巡剪視頻一共做了4期，為英雄聯(lián)盟職業(yè)選手TheShy設計發(fā)型那一期的熱度達到了頂峰。
視頻中，“山城小栗旬”用一雙巧手讓TheShy久違的劉海造型回歸，不少粉絲在評論區(qū)稱贊此次“換頭”效果，有人留言說那段時間TheShy直播都會稱自己的發(fā)型帥，這條內(nèi)容在B站播放量更是超過了553萬次。
在蜂群對內(nèi)容進行多平臺的分發(fā)、運營、傳播后，#TheShy#的話題熱度最高達到了微博第8位，累計閱讀量超過1.5億次，“山城小栗旬”的全網(wǎng)聲量再次被推上新的高點，還為他圈了一波電競粉絲。
從2020年入局B站到2022年，蜂群的運營重心都在做聲量。今年，在整體聲量已經(jīng)達到一定數(shù)量基礎之上，蜂群打算將更多精力放在商業(yè)化方面。
商業(yè)化是每個B站UP主和MCN機構都面臨的現(xiàn)實問題，也是平臺方面近兩年的發(fā)力點。2022百大盛典，B站專門為變現(xiàn)能力強的創(chuàng)作者設立了“年度潮流影響力UP主”獎項，也足以見重視態(tài)度。
時尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”就是“年度潮流影響力UP主”獎項獲得者之一。
她在B站有149萬粉絲，2021年就被評選為“百大UP主”。當B站服裝區(qū)的大部分視頻還在側重測評平價衣服時，她已經(jīng)切入了另一個細分賽道，率先開始做高價衣服測評。
也因此，她說自己的視頻成本很高，然而服飾并不是一個很好變現(xiàn)的賽道，“大部分服裝品牌是沒有預算來投放廣告的，我做三年自媒體接了不超過10條服裝廣告”。
但“鸚鵡梨”有自己的優(yōu)勢，她是一個“文本型博主”，表達能力不錯，且能通過文案與觀眾建立情感聯(lián)系，粉絲粘性很強，這些都是商業(yè)化能順利跑通的優(yōu)勢。
服裝內(nèi)容外，她會做多元化主題的視頻創(chuàng)作，比如個人經(jīng)歷分享、搬家vlog、香氛推薦等等，“鸚鵡梨”的經(jīng)紀人也會拿出各種數(shù)據(jù)，說服媒介和品牌她在其他品類賽道方面的潛力，爭取更多的商業(yè)合作機會。
目前，她的合作品牌已經(jīng)覆蓋了香氛、快消、家居、美妝個護等多個品類，在B站上主要有視頻植入、定制廣告與藍鏈帶貨三種商業(yè)化形式。
除了能給合作品牌帶來幾十萬到一兩百萬的播放量曝光之外，“鸚鵡梨”的藍鏈帶貨轉化率很高，此前與SimpleRetro品牌合作推薦的大衣，通過視頻評論區(qū)藍鏈跳轉帶貨，ROI達到了100%左右。
“我們評估過，B站客單價大概在100元左右，比其他平臺更高，加上強粉絲粘性，我們很看好商業(yè)化的潛力”，張澤冰表示，與品牌合作藍鏈帶貨會是蜂群接下來在商業(yè)化的發(fā)力重點。
盡管外界對于做B站能不能賺到錢仍然有頗多爭議，但他和團隊始終堅信，只要把賬號做起來、做大了，就一定有商業(yè)化機會。
拿“星有野”來說，賬號運營前兩年沒考慮過變現(xiàn)的事情，高成本的動畫內(nèi)容主要靠蜂群來承擔成本支出，從2022年下半年才開始正式商業(yè)化，到現(xiàn)在不過半年左右，每個月都能接到多條商單邀約。
蜂群方面還在做“星有野”的周邊產(chǎn)品開發(fā)，比如衣服、口罩、玩偶等，并通過多平臺營銷聯(lián)動來推廣銷售。
總的來說，蜂群入局B站的這三年，也是B站高速迭代變化的三年。
這個曾經(jīng)屬于ACG文化的大本營陣地開始“破圈”，也逐漸兼容甚至著力發(fā)展短視頻內(nèi)容，每一年都有新的玩法和趨勢出現(xiàn)。
2023年B站的機會在哪里？張澤冰認為在于這三點：一是豎屏內(nèi)容，B站正在大力扶持短視頻相關的story項目，蜂群此前也借助story項目運營出了百萬粉UP主；二是生活區(qū)，卷但流量大，很容易吸粉，“起號可以從生活區(qū)去切再輻射到其他分區(qū)”。三是知識區(qū)，有大量知識儲備的創(chuàng)作者，再疊加上一些泛娛樂的內(nèi)容選題，可以碰撞出不一樣的玩法。
蜂群也有了新的目標：讓旗下B站UP主粉絲體量沖上一個億。這并非易事，但張澤冰和他的團隊始終堅信“在這個行業(yè)里，人和創(chuàng)意是立于不敗之地的”。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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