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隨著游戲買量進(jìn)入深水區(qū)，如何找準(zhǔn)用戶、提高轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)的難題。
在投放平臺(tái)越來越智能的趨勢(shì)下，定向的操作空間也越來越小了，通投已經(jīng)逐漸成為主流的投放方式了。很多優(yōu)化師朋友們也感覺腦闊疼，不知道現(xiàn)在還能優(yōu)化啥了？作為一名深耕騰訊渠道三年的資深優(yōu)化師，面對(duì)這樣的大環(huán)境，我整理出三點(diǎn)思路方法，和大家分享一下如何破局~
通投時(shí)代，素材就是最有效的定向
素材為王，第一步就是優(yōu)化我們的創(chuàng)意策略，嘗試不同素材方向破圈。
因?yàn)榧词姑鎸?duì)同一產(chǎn)品，不同類型的素材其實(shí)圈定人群的畫像也是有所差異的。比如常見的游戲原生畫面、UE4類、真人類。這些素材觸達(dá)用戶的年齡、性別、階層、行為興趣等標(biāo)簽均有所不同，我們需要為此制定差異化的投放策略。
系統(tǒng)在尋找用戶的時(shí)候一方面會(huì)從產(chǎn)品品類維度出發(fā)，一方面也是從素材維度出發(fā)，尋找能滿足優(yōu)化目標(biāo)的人群。
而現(xiàn)在市面上新興一種很流行的素材打法就是，利用休閑游戲類素材為中重度產(chǎn)品買量。該類打法可以幫助產(chǎn)品突破原來的品類人群范圍，破圈觸達(dá)更多流量池外的人群，而這部分人群之前可能沒接觸過這類游戲，轉(zhuǎn)化率甚至更高。
很多仙俠、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌類產(chǎn)品目前都在嘗試這一玩法，比如以下素材：
如果對(duì)第二個(gè)素材進(jìn)一步分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)素材展現(xiàn)的是一種“比數(shù)字大小”的玩法，非常淺顯易懂，休閑輕度。
開頭黃金3秒通過精致的美女模型和夸張搞笑的劇情來提高點(diǎn)擊率，中間通過故意選錯(cuò)而最終失敗的反智操作，激起用戶想要嘗試的欲望：這游戲不是有手就行？我來試試！
那么游戲里面是不是真的有這類玩法呢？答案是有的，但是作為一種副玩法的形式，如下圖，該游戲內(nèi)嵌了多種副玩法，等于可以用多種休閑類素材去買量投放。副玩法的關(guān)卡較少，目的還是引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)游戲的核心玩法。
因此，這類素材往往都會(huì)加上這一句：相關(guān)場(chǎng)景需達(dá)到一定關(guān)卡/條件，觸發(fā)相關(guān)支線/獎(jiǎng)勵(lì)玩法。
這種素材打法究竟有沒有效果呢？我們從【騰訊廣告創(chuàng)意排行榜上】也能看出一點(diǎn)端倪，按近30天的曝光量降序來看，排行前列的大多數(shù)都是這種休閑游戲類素材，且也投放了很長(zhǎng)時(shí)間，從數(shù)據(jù)上我們可以看出確實(shí)是可行有效的。
還有一個(gè)有意思的點(diǎn)，使用這種休閑類素材的產(chǎn)品載體大多數(shù)為微信小游戲。
可能是微信小游戲本身“無需下載，點(diǎn)擊即玩”的基因，天然就與這種輕度休閑游戲相適配吧。
我們?cè)偕钊敕治鲆幌拢豢町a(chǎn)品分別使用了休閑類素材和原生畫面素材的數(shù)據(jù)對(duì)比。休閑類素材和原生素材在近七天的曝光量一致，但同一轉(zhuǎn)化目標(biāo)下休閑類素材的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為2.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原生素材0.05%，而且平均播放時(shí)長(zhǎng)也為原生素材的2倍：
休閑類素材
原生素材
這里不得不安利一下【騰訊廣告創(chuàng)意排行榜】的素材數(shù)據(jù)分析部分，提供了“數(shù)據(jù)指標(biāo)、畫面互動(dòng)分析、行業(yè)受眾分析、買量市場(chǎng)受眾分析”四大維度的分析，能夠幫助我們很好地研究市場(chǎng)上爆量素材的特點(diǎn)，同時(shí)更科學(xué)地指導(dǎo)自家產(chǎn)品的素材制作。
因此，我們可以看出，從創(chuàng)意策略的角度去提高轉(zhuǎn)化率是最為有效的方式。當(dāng)然，探索合適的素材方向的過程可能會(huì)比較艱難，需要我們做好數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持測(cè)試。
分人群出價(jià)新能力
早用早紅利
舊能力的下線，必定也會(huì)有新能力的出現(xiàn)。
而今年騰訊游戲行業(yè)專業(yè)版的新功能也是很讓我眼前一亮，包括分人群出價(jià)和RTA策略，同樣是在提升轉(zhuǎn)化率方面非常好的優(yōu)化工具，但可能熟悉的人還不多，我們?cè)敿?xì)說說。
我們先來說“分人群出價(jià)”，該能力的邏輯其實(shí)和我們以前的“分版位出價(jià)”很相似，都是利用出價(jià)系數(shù)對(duì)更想要的人群進(jìn)行自定義競(jìng)價(jià)。
入口1：游戲行業(yè)投放端——排期與出價(jià)——分人群出價(jià)
入口2：資產(chǎn)——騰訊廣告知數(shù)——分人群出價(jià)
分人群出價(jià)中常用的兩種策略：
一是分人群標(biāo)簽出價(jià)。即選擇對(duì)年齡和行業(yè)標(biāo)簽的人群進(jìn)行自定義的出價(jià)系數(shù)。
比如我會(huì)根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性，選擇對(duì)“25-50歲”的用戶進(jìn)行1.2倍出價(jià)，對(duì)“14-24歲”用戶進(jìn)行0.6倍出價(jià)，對(duì)“APP消費(fèi)偏好”的用戶進(jìn)行1.3倍出價(jià)。
二是分人群包出價(jià)。對(duì)高價(jià)值的人群包進(jìn)行1.5倍出價(jià)，對(duì)低價(jià)值的人群包進(jìn)行0.6倍的出價(jià)，注意這里的人群包僅限一方人群包，也包括倍數(shù)拓展后的一方人群包。
這里的數(shù)值只是針對(duì)我的投放情況進(jìn)行的舉例，大家可以根據(jù)自身優(yōu)化目標(biāo)去設(shè)置。畢竟不同的產(chǎn)品在投放方式會(huì)有所有差別，多知道一種方式，會(huì)讓你測(cè)不出來的時(shí)候多一條測(cè)試路子，也不虧。
我們還是要根據(jù)實(shí)際多做ABtest，找到最適合自己產(chǎn)品的投放方式。
最后還可以勾選“對(duì)比實(shí)驗(yàn)配置”，查看使用了分人群出價(jià)和未使用的流量效果對(duì)比。比如從下圖中，我們可以很直觀看到，使用了分人群出價(jià)后的實(shí)驗(yàn)組，曝光量、消耗、轉(zhuǎn)化量都有了明顯提升，但轉(zhuǎn)化成本也偏高，因?yàn)槲覀儗?duì)高價(jià)值人群的高出價(jià)，這部分人群的轉(zhuǎn)化成本也自然會(huì)更高。
總的來說，使用分人群出價(jià)，可以讓我們進(jìn)一步篩選想要獲取的用戶，從而提高整體轉(zhuǎn)化率~
RTA策略與游戲消費(fèi)能力
RTA策略，相信可能部分朋友并不陌生了，這個(gè)是去年在微信小游戲灰度測(cè)試的能力，現(xiàn)在也在ADQ端的行業(yè)專業(yè)版全量了。主要作用就是讓廣告主更加精準(zhǔn)地排除不需要的流量。
具體操作時(shí)只需要輸入想要排除的人群，比如我勾選了“展示未轉(zhuǎn)化、已激活用戶、終身0付費(fèi)”的人群，這樣就可以確保我的廣告不會(huì)投放到這部分人群去。雖然我們?cè)诔Ｒ?guī)的廣告設(shè)置中也可以選擇排除已轉(zhuǎn)化人群，但個(gè)人感覺會(huì)有所遺漏，RTA策略的排除人群會(huì)更加精準(zhǔn)。
另外多說一個(gè)很重要，但大家可能會(huì)忽略的定向能力——游戲消費(fèi)能力。“高”、“普通”兩者的用戶流量池是差異比較大的，從預(yù)估用戶覆蓋數(shù)量我們就可以看出差距。
這其實(shí)也是騰訊系渠道特有的定向能力，也是非常值得測(cè)試的定向。
一般設(shè)置方式從窄到寬為：?jiǎn)芜x“高”消費(fèi)能力<復(fù)選“高+普通”消費(fèi)能力<選“不限”消費(fèi)能力。
當(dāng)我們對(duì)成本、量級(jí)要求更高時(shí)可以復(fù)選“高+普通”，或者“不限”消費(fèi)能力；而當(dāng)我們對(duì)付費(fèi)質(zhì)量、ROI要求比較嚴(yán)的時(shí)候則可以選擇單選“高”消費(fèi)能力，這樣子也可以有效提高我們的轉(zhuǎn)化質(zhì)量~
總結(jié)
這世界上永遠(yuǎn)不變的是變化。市場(chǎng)在進(jìn)步，平臺(tái)在進(jìn)步，我們的思維也需要進(jìn)步。積極擁抱變化，抓住可以突破的地方，一步一步從創(chuàng)意策略，到平臺(tái)新能力——分人群出價(jià)、RTA策略等方向進(jìn)行優(yōu)化，才能不斷找準(zhǔn)人，提高轉(zhuǎn)化。
以上就是我的一些經(jīng)驗(yàn)分享，希望能給大家一點(diǎn)啟發(fā)，歡迎多多交流~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)