如今，私域運(yùn)營逐漸成為企業(yè)標(biāo)配甚至剛需。

但是大部分企業(yè)做私域只是從眾，很少能真正想清楚做私域的目標(biāo)和價(jià)值。要么是砸重金搭建團(tuán)隊(duì)，但是沒有運(yùn)營重心，最后轉(zhuǎn)化效果很差；要么就是不太重視，人力精力投入少難以出成績。

其實(shí)，做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價(jià)值，從客戶價(jià)值的角度來說，20%的用戶可以貢獻(xiàn)了80%的收益，所以集中資源關(guān)注重點(diǎn)客戶才是最優(yōu)解。

因此，做好“用戶分層”，找出“重點(diǎn)”客戶，服務(wù)好他們，就能把用戶價(jià)值釋放到最大。

其中建立用戶標(biāo)簽是用戶分層中最重要的工作。通過不同的標(biāo)簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行分層。

不過，不同的行業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，所需要建立的標(biāo)簽維度自然也不一樣。

比如，西貝可能更關(guān)注用戶的口味、食物偏好、地域文化；而酒店類企業(yè)則不一樣，華住酒店可能更關(guān)注用戶的職業(yè)、睡眠習(xí)慣、特殊要求。

那么企業(yè)該如何給用戶貼標(biāo)簽，搭建私域標(biāo)簽體系？

1標(biāo)簽的四大維度

首先，從打標(biāo)簽開始。

對于廣大零售企業(yè)，在實(shí)際私域運(yùn)營中，通常可以從渠道來源、用戶等級、人口屬性和消費(fèi)信息這四個(gè)標(biāo)簽維度進(jìn)行打標(biāo)簽，然后再根據(jù)各自企業(yè)的不同進(jìn)行標(biāo)簽的細(xì)分。

下面我對這四個(gè)維度一一舉例說明。

1.渠道來源

清晰的渠道來源便于企業(yè)跟用戶溝通，以及判斷他們的消費(fèi)力和對企業(yè)的熟悉程度。

渠道來源通?？梢苑譃榫€上、線下，再細(xì)分一些，線上渠道有淘寶、天貓、京東、抖音、快手等，線下渠道又分為直營店、加盟店、營銷活動等。

2.用戶等級

這是判斷用戶是否需要優(yōu)待的依據(jù)。有了用戶等級，企業(yè)才能夠針對不同等級的用戶提供針對性的服務(wù)和權(quán)益。

這種差別化優(yōu)待會讓高級用戶更有尊貴感和身份優(yōu)越感，也會給其他用戶造成動力，鼓勵他們通過更多、更持久的消費(fèi)擁有更多的用戶特權(quán)。

這里可以用 RFM 模型，它是將 Rencency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）三個(gè)維度進(jìn)行組合后，來對用戶進(jìn)行等級的劃分。

3.人口屬性

這個(gè)標(biāo)簽維度可細(xì)分成地域、籍貫、年齡、身高、體重、婚否、職業(yè)、生日、家庭情況等子維度。不同企業(yè)會用到不同的子維度。

以餐飲業(yè)為例，西貝可能就不關(guān)注身高、體重等，而是更關(guān)注地域、職業(yè)、婚否、家庭人口等信息。知道地域可以幫助西貝分析顧客的飲食習(xí)慣，知道婚否可以大致推算是否有小孩、是否需要寶寶椅。

4.消費(fèi)信息

這個(gè)標(biāo)簽維度下也有很多子維度，它包括了跟產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有信息。

比如消費(fèi)能力、產(chǎn)品用途、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品大小、質(zhì)量要求、產(chǎn)品價(jià)格、有無享受特殊服務(wù)等。這同樣要根據(jù)不同行業(yè)的企業(yè)來選擇具體將哪些信息標(biāo)簽化。

下面以某位用戶的標(biāo)簽舉例說明：

渠道來源：“淘寶”代表是淘寶來的用戶；

用戶等級：名字前的“A”表示最重要的客戶；

人口屬性：“李江”“浙江杭州”“互聯(lián)網(wǎng)程序員”“85后”...是作為個(gè)人的基礎(chǔ)信息；

消費(fèi)信息：“T60”是他最近購買的產(chǎn)品型號；“學(xué)習(xí)”代表他購買該產(chǎn)品的目的；“G3”代表他購買過三次；

在私域運(yùn)營中，企業(yè)最好是在建立私域運(yùn)營的流程前就設(shè)計(jì)好標(biāo)簽?zāi)Ｐ?。先從四個(gè)大的標(biāo)簽維度開始，建立一套常用標(biāo)簽?zāi)Ｐ停⒇瀼貓?zhí)行下去，再逐步完善豐富。

需要注意的是，作為標(biāo)簽的制定者，需要定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，便于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操作，確保每個(gè)一線員工可以用到且不出錯。

當(dāng)業(yè)務(wù)人員一看到這些用戶標(biāo)簽，就能立刻知道用戶的基本信息，然后提供個(gè)性化服務(wù)。

2 標(biāo)簽的應(yīng)用

打了標(biāo)簽之后意味著運(yùn)營剛剛開始，有了用戶標(biāo)簽，我們在進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)就能更好地結(jié)合標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。通常標(biāo)簽的應(yīng)用場景有4種：

1.精準(zhǔn)推送

以客戶朋友圈運(yùn)營為例，運(yùn)營人員可以指定標(biāo)簽用戶可見，讓消息精準(zhǔn)觸達(dá)，這樣可以實(shí)現(xiàn)朋友圈的定向推送。

定期地做一些客戶朋友圈、微信群福利活動，定向邀請某個(gè)標(biāo)簽的用戶參與，提升社群運(yùn)營效率，并且提升營銷的精準(zhǔn)性。

如果是固定的文案&營銷推送，可以做成自動化，比如會員到期提醒、沉默預(yù)警提醒、流失召回等。

2.用戶特征洞察

用戶畫像是了解用戶的重要工具，可以輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感。

3.增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

我們可以通過標(biāo)簽做很多維度的分析。

例如以性別維度進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，以行業(yè)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，如果以用戶的首次來源作為標(biāo)簽，還可以了解用戶的渠道信息。用戶標(biāo)簽（用戶屬性）可以作為細(xì)分維度支持多視角的數(shù)據(jù)展示。

4.數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用

用戶標(biāo)簽是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，諸如個(gè)性化推薦系統(tǒng)、智能運(yùn)營平臺、廣告系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等。

以星巴克為例：

通過分析用戶歷史購買SKU數(shù)據(jù)，星巴克推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在APP專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能；

“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時(shí)候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化。

而“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。

燒錢式營銷的風(fēng)潮已經(jīng)過去，如今越來越多地企業(yè)開始回歸理性，找到每個(gè)用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，因人而異地進(jìn)行營銷刺激，才是提升ROI的最佳路徑。

3有效獲取標(biāo)簽信息

雖然對于做私域的企業(yè)來說，標(biāo)簽體系不必可少，但也并不是每個(gè)公司都能做用戶標(biāo)簽。

用戶標(biāo)簽體系不是拿來即用的，需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)適配公司業(yè)務(wù)流程，才有可能建立有價(jià)值、可落地的用戶標(biāo)簽體系。

同時(shí)，如果沒有一定的行為數(shù)據(jù)采集能力，標(biāo)簽計(jì)算也是巧婦難為無米之炊。

通常獲取用戶標(biāo)簽信息的方法有兩種：

第一種是從過去消費(fèi)信息中提取，然后自動篩選。企業(yè)事先設(shè)計(jì)好標(biāo)簽詞，系統(tǒng)再自動對照著給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

比如消費(fèi)頻率，只要抓取淘寶、京東、線下門店的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能識別出這個(gè)用戶消費(fèi)過幾次。以此類推，最近購買的產(chǎn)品、購買時(shí)所在的地域、顏色偏好等，都可以依賴系統(tǒng)自動化，通過對消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的篩選來識別。

不過，即便當(dāng)下技術(shù)這么發(fā)達(dá)，語義分析技術(shù)也已經(jīng)很成熟，國內(nèi)的CRM暫時(shí)都還沒法做到上述智能化水平，主要是國內(nèi)各平臺間數(shù)據(jù)缺少打通，形成用戶數(shù)據(jù)孤島造成的。但自動篩選標(biāo)簽無疑是一個(gè)未來發(fā)展的方向。

第二種是通過運(yùn)營人員與用戶交流溝通，有意識地引導(dǎo)、記錄，從而獲得企業(yè)需要的標(biāo)簽維度信息。

這就要依靠靠人的力量了，尤其是那些會聊天、會溝通、會觀察的人。通過這種方法來獲得消費(fèi)信息，企業(yè)通常會事先設(shè)計(jì)好問題，然后培訓(xùn)客服或者用戶運(yùn)營人員，并規(guī)定運(yùn)營人員需要在多長時(shí)間內(nèi)完善這些信息，這也會作為檢驗(yàn)運(yùn)營人員工作的一項(xiàng)指標(biāo)。

比如，我們曾經(jīng)服務(wù)過一家鉆石品牌公司，他們希望知道用戶的生日。我們給出的方案是：

在引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池前，就在引導(dǎo)語中告訴他們，生日時(shí)企業(yè)會有神秘專屬禮贈送。這樣進(jìn)入私域流量池后，用戶就會主動告知企業(yè)自己的生日，即便少部分人忘記告訴，企業(yè)也可以主動詢問。

借助這個(gè)契機(jī)，企業(yè)也可以和用戶聊些其他的內(nèi)容，捕捉到更多想要的信息，然后再一一填充到用戶的標(biāo)簽信息里。

還有一種情況是企業(yè)運(yùn)營人員不需要與用戶進(jìn)行直接溝通，只需要觀察就好。

例如酒店的服務(wù)人員在清理房間時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)客人的一些偏好，比如某個(gè)客人茶缸里的紅茶經(jīng)常被用掉，某個(gè)客人每次都要求多放幾瓶礦泉水。

這些細(xì)節(jié)，服務(wù)人員都可以觀察并記錄進(jìn)用戶檔案，當(dāng)下次客人再來入住時(shí)，不用客人提醒，酒店就能提前安排好。不僅如此，酒店還可以根據(jù)提供定制服務(wù)后的顧客反饋，不斷更新數(shù)據(jù)。

寫在最后

今天中國企業(yè)正在大步邁向數(shù)字化時(shí)代，這不僅僅意味著信息傳遞更加高效、迅速，還意味著信息的分發(fā)可以更加精準(zhǔn)。一切商業(yè)最終的核心競爭力還是效率，即既要效果，又要速度。

因此，企業(yè)只有將用戶不斷細(xì)分、分層、建立標(biāo)簽，才能精準(zhǔn)營銷、降本增效，提升用戶體驗(yàn)，贏得用戶的滿意和認(rèn)可。