今天寫一篇關(guān)于文案的心得文章，有些觀點可能不準確，不妥之處，都可交流。
這幾年受新媒體影響，在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，幾乎所有的文章都會使用看上去很吸引的標題。
當然一個好標題對于閱讀量、傳播量是占據(jù)一定影響的，但我否認把一篇文章的閱讀量高低歸咎到“標題”上去，這很容易讓從業(yè)者忽略了內(nèi)容本質(zhì)，而追求“標題黨”式的文案產(chǎn)出。
一篇文章大致可分為兩個組成模塊：1、標題；2、內(nèi)容（文字、圖片）
有的文章標題好但內(nèi)容差，有的內(nèi)容好但標題差，有的標題與內(nèi)容都好，有的標題與內(nèi)容都不堪入目，我發(fā)現(xiàn)，標題好的文章并非統(tǒng)一高閱讀量，也并非標題不好的文章閱讀量就低，因為在標題和內(nèi)容后面，還有幾個不屬于文章本體的因素：粉絲量、宣傳推廣、粉絲忠誠度。
比如一些文學作家、雜評家或社會名人：和菜頭、連岳、六六等，標題看似漫不經(jīng)心，隨意而為，但閱讀量卻居高不下，原因這是他們長期名氣的積累，以及其粉絲對他們文章內(nèi)容的認可。
好，到這里，我用以上內(nèi)容否認了“好標題10W+”理論，下面我們拋開客觀因素，從文章本身，談?wù)勅绾螌懞靡粋€適合互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的文案標題。
1、見人說人話，見鬼說鬼話
大部分社會化互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章標題不需要你太故作高深，首要是通情達理，用一個公司年會的新聞稿做例子，如《熱烈祝賀某公司年會在某地方隆重召開！》，別，千萬別這樣寫。
如果你的年會很有趣好玩夠震撼，你跟朋友會怎么說？是不是這樣的：臥槽，某某年會太好玩了！在內(nèi)容不錯的情況這算說人話的好文案標題。
為什么說“鬼話”？
由于媒體的屬性及傳播渠道的不同性，并非一篇稿子絲毫不變的走天下，比如一些內(nèi)容好的文章，被其他媒體轉(zhuǎn)載后，就會更換一個標題，這與媒體屬性相關(guān)。
比如在一些比較權(quán)威的門戶發(fā)布，某公司年會的新聞稿就不能說臥槽了，而且其行文內(nèi)容風格也要跟著改變，這與傳播渠道相關(guān)，如今年初小米年會發(fā)布的文章：《雷軍吐露5年來最難忘的時刻：開心就好》。
同樣是年會新聞標題，為什么你還在用“某人某地某時隆重召開？”的句式？
2、制造沖突感，把低俗和高雅放在一起
比如：《月薪3千和月薪3萬的文案區(qū)別》、《她是一個女人，卻活出了男人的姿態(tài)》、《周星馳 | 小時候你讓我們笑，長大了讓我們哭著笑》……
把意義相反或者概念相反的詞語放入同一個句子，形成沖突。由于人的好奇心，會想看他們沖突的原因，解決自己內(nèi)心的謎團，就像一部電影，當它的爭議越大，反而受到的關(guān)注度會越高。
3、部分好標題的類型
網(wǎng)絡(luò)上有很多人說了很多類型，大于8種少于20種都有，什么跟熱點、說福利，……太多了！在這里我只簡單列幾個：
（1）、“如何”型：
如：《男士必看，聶榮恒如何從文藝青年變成國民男神》
如：《創(chuàng)業(yè)者如何做計劃書，并獲得VC回復？》
（2）、反問型：
如：《同樣是策劃，為什么他3年內(nèi)從月薪2000到年薪30萬？》
如：《你為什么一直是“單身狗”？》
（3）、方法型：
如：《堅持寫作的八個方法》
如：《聶榮恒告訴你：男人自戀的六種方法》
（4）、盤點型：
如：《春天|盤點十個中國最值得賞花的旅游之地》
如：《2015年十大熱點事件都有哪些？》
（5）、真相/解密型：
如：《那些勵志故事背后的真相！》
如：《揭秘朋友圈微商是如何“月入上萬”的！》
但各位有沒有注意到，大部分好文案的標題，會有這么一個規(guī)律：瞄準讀者群體+心理潛在共鳴點。
比如《你為什么一直是“單身狗”？》，就是寫給我這類人看的，熱戀中的人很少看，但他們看到了會轉(zhuǎn)發(fā)給單身狗。
為什么我只列以上這五種？
因為很多文案標題是多種類型結(jié)合的，并無法歸納其類型的，它既可以是福利+熱點，也可以是方法+盤點，也可以是真相+方法……甚至是無窮無盡的（這也是文字吸引我的其中一點魅力）。
一個文案標題你既可以用方法論去說，也可以寫反問型，甚至可以與熱點、戰(zhàn)爭、性、八卦、心靈雞湯、災難等讀者關(guān)心的話題扯上關(guān)系，至于怎么寫，都取決于文章的內(nèi)容支撐、公司的產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性、人群定位等，所以并不建議跟著標題模板套標題。
4、好的文案標題的基于內(nèi)容核心所提取的
如果要給一篇文章打分，滿分100，我認為標題只能占5分，內(nèi)容占95分，一個好標題的確是起到了點睛作用，并在社會傳播中更容易勾起讀者的閱讀及推廣意愿，但歸根結(jié)底是內(nèi)容夠硬。
目前這情況，無數(shù)微信公眾號搶奪讀者眼球，弄得大家都很浮躁，一個不小心，忽略了內(nèi)容本身，變成了“標題黨”，長期的“標題黨”模式下，讀者覺得關(guān)注你并不能獲得任何的正面上的精神樂趣與個人提升，甚至會有一種受騙感。
比如：《半夜***女生宿舍》，結(jié)果點擊文章進去，卻是“忘了給你講，她們沒有開燈”。
比如：《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！》結(jié)果讀到最后，看到配圖才發(fā)現(xiàn)原來是34只老鼠。比如：《豹紋短裙、絲襪、長筒黑靴、鋼管》，這個充滿挑逗和性暗示的標題，打開后其實是孫悟空。
對于這種讓我無奈或憤怒的文案內(nèi)容，我只能呵呵！所以不建議企業(yè)為追求傳播而刻意寫這類型的標題，會讓人覺得很沒節(jié)操，甚至轉(zhuǎn)發(fā)的人都會覺得沒逼格。
5、沒有最好的標題，只有相對最適合的標題
不少營銷狗文案狗深受取名之苦，包括我自己。很多人在寫標題時太過顧慮，總想著寫出最好的標題，結(jié)果整個團隊糾結(jié)在標題那越陷越深，這種情況就像做設(shè)計頁面時一個logo左左右右大大小小地調(diào)整一樣，當然，我認為做事要有追求極致的心態(tài)，但不應該把有限的時間浪費到無限的修改中。
舉個例子：有次朋友跟我說他寫了個類似《深度剖析為什么聶榮恒會那么自戀？》的標題，結(jié)果他老板犯糾結(jié)癥，說要改個標題，但又沒方向，我朋友一下子寫了十幾個諸如《相比吳彥祖，其實他才更適合做你男神》、《聶榮恒憑什么迷倒萬千大媽？》、《國民男神的背后，有多少寂寞與誰說？|聶榮恒篇》……結(jié)果老板糾結(jié)之下，用了第一稿。但這個糾結(jié)，花了一個下午。
其實當一個標題到了一定程度，怎么改已經(jīng)差不多，它已經(jīng)完成了5分的事情，至于閱讀量如何，就取決于其他因素了。就像一個品牌，產(chǎn)品做得好，品牌名改成“什么鬼”都會被消費者認可，但很少聽說有因改一個好名字而成功的品牌。
6、文學領(lǐng)域和商業(yè)營銷領(lǐng)域文章標題的區(qū)別
我發(fā)現(xiàn)，很多作家、藝術(shù)家不會在書里寫這種類型的標題，因為這種標題太經(jīng)不起時間的推敲，也不符合藝術(shù)性的審美標準。比如木心先生的詩歌《從前慢》，你不可能叫他為了容易傳播把標題寫成：《從幾個方面看過去和現(xiàn)在的區(qū)別！》
附《從前慢》片段：
記得早先少年時
大家誠誠懇懇
說一句 是一句
清早上火車站
長街黑暗無行人
賣豆?jié){的小店冒著熱氣
從前的日色變得慢
車 馬 郵件都慢
一生只夠愛一個人
比如最近星爺?shù)碾娪啊睹廊唆~》，你不可能叫他把標題改成《霸道總裁愛上魚》吧？因為文藝作品往往具有一種藝術(shù)審美和深度，以及作者本身的知名度，所以作品的標題會更偏向于簡潔和大概括。
在時間的流逝中，那些追求商業(yè)營銷推廣的標題文章往往會被淹沒，因為那些更多是一個階段的自媒體報道，過了就沒了，比如《羋月傳》火的時候，衣服時尚品牌寫時尚，護膚品牌說護膚，醫(yī)藥品牌說醫(yī)藥……
當然好的廣告案例可以被記住，而真正能被傳得久一些的，還是得回歸到觸動人性的作品，那些代表著這個時代人生活符號的作品，那些能讓人在很多時候都能獲得共鳴的作品。
（完）
文/聶榮恒，寫作者，從事市場策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，歡迎關(guān)注微信公眾號：聶榮恒（ID：nrh910712）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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