往期回顧：

比你更了解你，淺談用戶畫(huà)像（一）

前面所講的內(nèi)容，是對(duì)于畫(huà)像進(jìn)行了理論上的定義和直觀上的認(rèn)識(shí)。

我們知道畫(huà)像后，為什么要去構(gòu)建畫(huà)像？構(gòu)建出來(lái)有什么用呢？下面和大家分享一下我的看法。

首先，我們從理論上去分析一下，具體分為業(yè)務(wù)和技術(shù)兩個(gè)方面。業(yè)務(wù)層面上，我們通過(guò)用戶畫(huà)像可以構(gòu)建一個(gè)具象的認(rèn)知，構(gòu)建戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的方向。同時(shí)，也可以去探索用戶的足跡，形成以用戶為導(dǎo)向的方向。

具體是什么意思呢？就是構(gòu)建具體認(rèn)知，構(gòu)建戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方向。其實(shí)就是說(shuō)，我們?yōu)榱嗽谶@個(gè)層面跟核心用戶，達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一和具象的認(rèn)識(shí)。達(dá)成了認(rèn)識(shí)之后，我們才方便在后續(xù)的投入上面能有的放矢，至少我們知道應(yīng)該向哪個(gè)方向投入。

當(dāng)我們?cè)跒橛脩羧ピO(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們必須要清楚的知道用戶長(zhǎng)什么樣子，他有什么行為的特征，有什么樣的屬性特征。這樣我們才能以用戶為導(dǎo)向。所以，我們根據(jù)用戶畫(huà)像的信息去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣才是為我們公司提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的指導(dǎo)。

探索用戶的足跡形成用戶的導(dǎo)向，其實(shí)是說(shuō)在我們?cè)敿?xì)的了解了真實(shí)用戶，他是如何和產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)后，我們才能進(jìn)一步的深化產(chǎn)品。當(dāng)我們對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像的時(shí)候，我們一定要從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，帶業(yè)務(wù)場(chǎng)景目標(biāo)，去解決實(shí)際的一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題。

比如，我們要去進(jìn)行畫(huà)像，要么就是去獲取新用戶，要么就是去提升用戶體驗(yàn)，再或者可能就是去挽回一個(gè)流失用戶?？傊?，我一定是有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。這些是從業(yè)務(wù)上去構(gòu)建用戶畫(huà)像一些必要性而做出的努力。

從技術(shù)層面上來(lái)講，我們通過(guò)用戶畫(huà)像的構(gòu)建，可以幫助去構(gòu)建底層的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，來(lái)服務(wù)上層的應(yīng)用。同時(shí)，也是在某些層面上方便信息的處理。

為什么呢？用戶畫(huà)像除了可以做直觀的展示之外，更多的是服務(wù)一些上層的應(yīng)用。其實(shí)剛剛幾位老師也提到過(guò)，比如在推薦系統(tǒng)里，用戶畫(huà)像是可以做推薦系統(tǒng)非常重要的一環(huán)而存在，它對(duì)推薦的效果有較大的提升。

另外，像剛剛提到的在金融里面的應(yīng)用，用戶畫(huà)像也可以應(yīng)用在風(fēng)控的應(yīng)用里，做一些規(guī)則特征來(lái)存在，來(lái)量化系統(tǒng)等級(jí)。

所謂方便信息的處理，其實(shí)是說(shuō)我們標(biāo)簽之后，計(jì)算機(jī)就可以方便地來(lái)處理一些量化的需求。

比如去做一些分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，某個(gè)視頻網(wǎng)站上最近比較火的脫口秀，希望知道看脫口秀大會(huì)的用戶到底有多少，男女比例是多少；或者可以去做數(shù)據(jù)挖掘，喜歡買(mǎi)榴蓮的用戶，通常他們喜歡的是什么服裝品牌；或者經(jīng)常買(mǎi)咖啡、又買(mǎi)大蒜的用戶，他們的年齡分布是什么樣子。等等。可以幫我們?nèi)プ鲆恍┝炕治觥?/p>

總之，用戶畫(huà)像可以完美地抽象出一個(gè)用戶的信息全貌，這是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的根基。

用戶畫(huà)像可以幫助企業(yè)，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。我們也總是在說(shuō)千人千面，每個(gè)給客戶提供服務(wù)的企業(yè)，最終的目的都是，當(dāng)用戶打開(kāi)產(chǎn)品、打開(kāi)APP或者網(wǎng)站時(shí)，他看到的內(nèi)容和得到的體驗(yàn)，都是針對(duì)他來(lái)設(shè)計(jì)的，或者說(shuō)符合他的調(diào)性。只有這樣，他的體驗(yàn)才會(huì)有一個(gè)真正的提升。

下面給大家舉個(gè)例子，結(jié)合明略的用戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的場(chǎng)景，舉一個(gè)畫(huà)像支撐業(yè)務(wù)的非常淺顯的例子。

當(dāng)我們想要舉行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，可能不會(huì)面向所有的用戶群體，就是針對(duì)某一類(lèi)具有一定特征的用戶來(lái)進(jìn)行。

首先，我們就會(huì)用到用戶畫(huà)像，根據(jù)我們對(duì)于用戶的畫(huà)像，或者根據(jù)用戶構(gòu)建的標(biāo)簽，去進(jìn)行人群的圈選。

根據(jù)業(yè)務(wù)上的條件，去確定用戶群體，我們就可以在群體里面通過(guò)條件把它圈選出來(lái)。比如這個(gè)例子里面，就是通過(guò)一個(gè)消費(fèi)行為的標(biāo)簽，把360天內(nèi)都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶圈出來(lái)。

當(dāng)真正去做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，我就可以在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品里面，在規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，將剛剛篩選出來(lái)的用戶群體作為標(biāo)準(zhǔn)群，就是我畫(huà)紅圈的部分。我們就可以輕松地實(shí)現(xiàn)定向的營(yíng)銷(xiāo)。

總體來(lái)講，畫(huà)像作為一個(gè)整體，它到底有什么作用？剛剛提到畫(huà)像、標(biāo)簽，它其中有幾個(gè)聯(lián)系。下面具體來(lái)談一談標(biāo)簽，標(biāo)簽到底有什么樣的作用？為什么會(huì)有這么大的重要性？

標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)及其含有的信息轉(zhuǎn)化成帶有明確的可決策行為的指導(dǎo)。“人”參與決策越多的地方，越需要將數(shù)據(jù)/信息進(jìn)行標(biāo)簽化，以提升人對(duì)數(shù)據(jù)的理解和處理效率，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。

這個(gè)總結(jié)出來(lái)的具體是什么含義呢？我們可以來(lái)詳細(xì)地交流一下。

我們來(lái)觀察一下這些所謂的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，比如營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的DNT、CPP，或者大家不太熟悉的話，我們可以舉一些通用的例子，比如BI等等，這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品的特征，就是怎么樣用數(shù)據(jù)讓人們?nèi)ギa(chǎn)生快速地理解。

舉一個(gè)具體的例子，當(dāng)前的疫情的環(huán)境下，可能有一個(gè)大家經(jīng)常會(huì)遇到的標(biāo)簽，我們?cè)跍y(cè)體溫的時(shí)候，如果超過(guò)37度，可能就是發(fā)燒了，就需要去看醫(yī)生，我們可能就會(huì)被帶走隔離，這個(gè)點(diǎn)就是一個(gè)重要的標(biāo)簽，就是一個(gè)發(fā)燒點(diǎn)。

再比如開(kāi)車(chē)的時(shí)候，如果時(shí)速超過(guò)120碼，我的導(dǎo)航上的顯示就變成紅色了，這個(gè)也是一個(gè)非常重要的標(biāo)簽，它就會(huì)告訴我，說(shuō)我超速了。

所以，我們?cè)谌粘Ｉ钪?，總是遇到一些特別底層的標(biāo)簽，比如說(shuō)到某個(gè)標(biāo)簽，我就能知道去怎么做，或者下一步該怎么走。比如我看到超速了，就知道該把速度降下來(lái)了。

再?gòu)牧硪粋€(gè)角度來(lái)看一下，為什么需要去做標(biāo)簽？比如說(shuō)我們現(xiàn)在的各種新聞?lì)惢蛘叨桃曨l類(lèi)的APP，他們的背后都有一個(gè)非常好的推薦，這些推薦可能不需要標(biāo)簽。比如它知道你喜歡這個(gè)東西，它就推給你看，然后你去看，它可能再給你推薦另外一個(gè)，可能你又看了。

當(dāng)所有的這些數(shù)據(jù)由機(jī)器去處理的時(shí)候，它可能不需要理解是什么，因?yàn)樗写罅康挠脩舻姆答仈?shù)據(jù)去幫它做決策，它就可以不斷地去刷新、去訓(xùn)練模型。

但是如果某些場(chǎng)景中是需要人參與做決策，也就是說(shuō)人參與決策的地方越多，我們就越需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化。為什么呢？因?yàn)槿颂幚硇畔⒕蜎](méi)有辦法像機(jī)器通過(guò)大量的預(yù)算，畢竟人處理的信息是有限的。

所以，為了快速地讓人對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行理解，可以去提升處理效率，最終實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。我們用標(biāo)簽的目的，就是為了把大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)算完的結(jié)果，通過(guò)信息的標(biāo)簽化，變成快速去理解，快速去做決策的一個(gè)形式。

就像我們剛剛提到的，在數(shù)據(jù)產(chǎn)品里，如果可以把數(shù)據(jù)變成一個(gè)明確的標(biāo)簽，提醒用戶你現(xiàn)在需要降速了，或者提醒用戶你發(fā)燒了，該去看醫(yī)生了。這就是一個(gè)非常好的標(biāo)簽，因?yàn)樗呀?jīng)加速了我們處理的速度，直接幫忙我們?nèi)プ鰶Q策。

下面舉一個(gè)例子，我們進(jìn)一步來(lái)看一下標(biāo)簽的作用。

這個(gè)標(biāo)簽的作用也和后面要講到的標(biāo)簽的流程相關(guān)。在這個(gè)地方，它分成了四個(gè)步驟，我們來(lái)看一下，它是怎么通過(guò)這幾個(gè)步驟，一步一步地轉(zhuǎn)化成標(biāo)簽，最終指導(dǎo)我們?nèi)プ鰶Q策。

第一個(gè)步驟，就是最左邊的一列叫做數(shù)據(jù)在線，數(shù)據(jù)在線指的是什么呢？就是我要通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，將我們的業(yè)務(wù)流程在線化，在業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，它就自然到線上，具備了讓人不去處理的條件。

比如，以前我們?cè)诔欣锩尜I(mǎi)東西，很難去統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶買(mǎi)的什么東西，這樣的話，你后續(xù)的分析也就很難進(jìn)行?，F(xiàn)在呢？很多人都在電商上買(mǎi)東西，購(gòu)物環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)就在線了，以后可能隨著越來(lái)越多的業(yè)務(wù)流程在線化，我們分析的內(nèi)容也越來(lái)越多。

回到這個(gè)例子里，就是我的一個(gè)數(shù)據(jù)在線或者一個(gè)采購(gòu)的過(guò)程，通過(guò)線上的購(gòu)物，已經(jīng)記錄到我的系統(tǒng)里。

數(shù)據(jù)在線之后，我們第二個(gè)要做的就是去進(jìn)行一個(gè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成信息的過(guò)程。比如，我們現(xiàn)在看到這個(gè)用戶叫王二妮，這個(gè)信息是什么呢？其實(shí)這個(gè)信息就是，比如說(shuō)用戶轉(zhuǎn)化成信息，轉(zhuǎn)化成什么樣的信息呢？這個(gè)信息就是說(shuō)在我的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，能夠解讀出來(lái)的內(nèi)容。

我們?cè)谶@個(gè)例子里面看到王二妮，它典型就是一個(gè)凈化的文字，這個(gè)可能并不是一個(gè)非常直接的轉(zhuǎn)換。但這也是我們?cè)趶臄?shù)據(jù)到信息的過(guò)程中，也是要基于我們對(duì)于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的理解，我們不僅需要直接地分析數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。其實(shí)，我們還可以給這些數(shù)據(jù)附一些新的信息，這個(gè)就是我們所謂信息的轉(zhuǎn)換，以及我們的信息的一個(gè)爭(zhēng)議。

第三步，就要把我們的信息轉(zhuǎn)換成標(biāo)簽了。比如我們可以通過(guò)一些規(guī)則的設(shè)定，當(dāng)我看到這個(gè)信息的時(shí)候，我們就可以判斷，大概率90%以上這個(gè)人就是一個(gè)女性，叫王二妮。所以這個(gè)時(shí)候，我可以給她一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)應(yīng)該算是一種性別的標(biāo)簽，比如這個(gè)例子里面給了她一個(gè)標(biāo)簽，叫做女性。

第四步，就是我怎么樣根據(jù)這個(gè)標(biāo)簽去產(chǎn)生一個(gè)決策。在這個(gè)標(biāo)簽里面，我就是產(chǎn)生一個(gè)決策，在后續(xù)和這個(gè)用戶去溝通的時(shí)候，我更可能用一種媽媽性的溝通方式和稱(chēng)呼。為什么會(huì)有這個(gè)決策呢？就是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)她購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉。

在電商的場(chǎng)景中，我們的一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了一款嬰兒奶粉，我們接下來(lái)該如何去跟她互動(dòng)，在做這個(gè)決策的過(guò)程中，就結(jié)合她的性別標(biāo)簽，我們可能會(huì)去判斷大概率是一個(gè)媽媽?zhuān)蛻?yīng)該使用媽媽性的溝通方式和稱(chēng)呼去和她溝通。

這里會(huì)不會(huì)有一些錯(cuò)誤？那當(dāng)然會(huì)有，比如我買(mǎi)的這個(gè)東西是幫別人買(mǎi)的，也可能會(huì)有這種情況發(fā)生。

不過(guò)，我們還會(huì)進(jìn)行更深入地分析，比如我們看到她買(mǎi)過(guò)的是三段奶粉，就意味著可能不是一種新生兒奶粉，一般小孩兒到一兩歲的年紀(jì)，也不會(huì)有人再去看他的時(shí)候，去送奶粉了，通常剛出生的時(shí)候，可能性會(huì)比較大。

所以，我們通過(guò)結(jié)合多種標(biāo)簽，將他們?nèi)ソY(jié)合起來(lái)，幫助我們?nèi)プ龀鰶Q策，就是適合用一種什么樣的方式去溝通。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們并不要求這個(gè)決策100%是正確的，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)的業(yè)務(wù)里面，我們只需要它給我們推薦，至少會(huì)讓我們?nèi)L試一下。

-END-