下沉市場(chǎng)跟一二線城市的連鎖品牌在某種程度上不是一個(gè)賽道。因?yàn)橘Y本和技術(shù)的聚集、消費(fèi)水平的多樣、基礎(chǔ)設(shè)施的完善等因素，一二線城市的連鎖品牌往往能夠采用“高舉高打”的策略。然而，對(duì)于下沉市場(chǎng)的中小品牌來(lái)說(shuō)，其面臨的狀況往往是：消費(fèi)人群分散、惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈、技術(shù)壁壘不足、品牌聲量不夠、資本關(guān)注度弱，等等。

然而，縱觀目前的新消費(fèi)頭部連鎖品牌，從下沉市場(chǎng)起家的突圍者也不在少數(shù)，喜茶、海底撈、楊國(guó)福等都是。這些品牌的崛起各有其成功因素，但他們的成功時(shí)間都在疫情之前。疫情發(fā)生之后的2年多里，市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化：原材料價(jià)格上漲、人才供應(yīng)不足、消費(fèi)意愿降低、消費(fèi)人群更迭、流量獲取出現(xiàn)新玩法、線上渠道變化等，都跟過(guò)去有了不小的區(qū)別。

在新的環(huán)境下，下沉市場(chǎng)中的品牌，要想從單店發(fā)展到連鎖，其破局點(diǎn)在于：門店KOL。

為什么不談選址、產(chǎn)品、流量等因素？

因?yàn)楸疚闹鄣氖恰捌髽I(yè)從單店發(fā)展至連鎖”的破局點(diǎn)。

“企業(yè)從單店發(fā)展至連鎖”，并非僅指物理上的由1家店發(fā)展為N家店，而更多的是指企業(yè)要將旗下的門店（無(wú)論1個(gè)還是N個(gè)）以統(tǒng)一的形式和理念組合為一個(gè)商業(yè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理。

在下沉市場(chǎng)，我們經(jīng)常能見(jiàn)到的一種狀態(tài)是：不少品牌開(kāi)出了N個(gè)店，也許在形象上也形成了表面的統(tǒng)一，但在商品/服務(wù)層面、在經(jīng)營(yíng)/管理層面，依然還未形成統(tǒng)一化和規(guī)范化的操作；而另外一種狀態(tài)是：品牌開(kāi)出了一家店，生意非常好，在這樣的基礎(chǔ)上，老板有計(jì)劃要將規(guī)模擴(kuò)張出去。

這個(gè)過(guò)程中，我們經(jīng)常能看到的理論是，要做標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程大致是，根據(jù)單店的經(jīng)營(yíng)狀況形成一套標(biāo)準(zhǔn)化操作的手冊(cè)，然后貫徹下去。而在我們以往的實(shí)踐中也是希望這么去做的。然而在真正的操作過(guò)程中未必能這么容易落地，因?yàn)檫@對(duì)不少下沉市場(chǎng)的品牌而言意味著比較大的門檻——手冊(cè)好做，但整個(gè)企業(yè)從落地調(diào)整到實(shí)際操作，都意味著要花費(fèi)大量的成本和精力。面對(duì)高企的門檻，老板心里總會(huì)冒出疑問(wèn)：萬(wàn)一不成怎么辦？畢竟，資金沒(méi)有那么充裕。

先從單店模型的打造開(kāi)始。

我們先來(lái)看看，在單店階段，一個(gè)成功的單店模型需要具備哪些要素。

以我們的實(shí)踐來(lái)看，即“四力兩鏈”。

四力：產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷力、經(jīng)營(yíng)力。

• 產(chǎn)品力：產(chǎn)品的研發(fā)和交付能力；

• 組織力：人才的培養(yǎng)和組織支撐的能力；

• 營(yíng)銷力：信息呈現(xiàn)和傳播、流量獲取和轉(zhuǎn)化的能力；

• 經(jīng)營(yíng)力：成本控制、業(yè)務(wù)管理的能力。

兩個(gè)鏈條：對(duì)外服務(wù)鏈條、對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)鏈條。

• 對(duì)外服務(wù)鏈條：產(chǎn)品/服務(wù)接觸消費(fèi)者的整個(gè)服務(wù)鏈條，包括但不限于營(yíng)銷、傳播、服務(wù)、售后等；

• 對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)鏈條：組織內(nèi)部支撐業(yè)務(wù)流程的整個(gè)鏈條，包括但不限于采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、人力、管理等。

是不是感覺(jué)到依然還有非常多瑣碎而繁雜的工作？在單店模型打造的過(guò)程中，許多品牌面對(duì)眾多要著手的工作，往往不知道從何開(kāi)始，也不知如何驗(yàn)證單店模型。而門店KOL，就是一個(gè)最適合的破局點(diǎn)。從這個(gè)極小的工作開(kāi)始落地實(shí)操，有助于更快地建立系統(tǒng)的思維和工作框架。

僅就選址而言。對(duì)下沉市場(chǎng)的門店而言，地理位置的重要性往往不如一線城市那么重要。在下沉市場(chǎng)，因?yàn)榈乩砜臻g沒(méi)有那么大，消費(fèi)人群也沒(méi)有那么多，有賴于近年來(lái)外賣渠道和互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，門店地理位置的重要性在漸漸降低，而口碑的傳播度愈發(fā)重要起來(lái)。

好商圈+差位置的選址模式，被越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌驗(yàn)證成功。也證明了下沉模式特殊的商業(yè)環(huán)境。在這樣的選址模式的背后，門店KOL起到的作用非常關(guān)鍵。

門店KOL的打造，是串起各個(gè)板塊工作的關(guān)鍵要素。如果能把這個(gè)工作做好，就意味著各個(gè)板塊的工作都做好了。極小的工作切入點(diǎn)，背后考驗(yàn)的是整個(gè)單店模型能否驗(yàn)證。

在談到KOL的時(shí)候，我們往往容易跟網(wǎng)紅搞混。實(shí)際上，KOL不一定就是網(wǎng)紅。KOL是一個(gè)近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)上的一個(gè)新概念，英文全稱是Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常的定義是：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。在這個(gè)意義上而言，KOL未必需要擁有多么大的粉絲群體，只要有能影響的人群就可以。

門店KOL指的是，這個(gè)單店中能為客戶傳遞準(zhǔn)確官方信息，且能被客戶信任并順利解決問(wèn)題，影響客戶消費(fèi)行為的人。

門店KOL有三大功能：產(chǎn)品驗(yàn)證、流量聚集、組織實(shí)驗(yàn)。

產(chǎn)品驗(yàn)證。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的實(shí)體店，都需要驗(yàn)證自己的產(chǎn)品與開(kāi)店地址附近的目標(biāo)人群需求是否吻合。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)固然可以從數(shù)據(jù)層面給予驗(yàn)證的支撐，但在消費(fèi)決策、需求洞察、消費(fèi)行為、人群屬性、用戶體驗(yàn)、服務(wù)流程等方面往往力有未逮。而門店KOL可以從自己的日?；?dòng)中結(jié)合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，給予更明確的驗(yàn)證支撐；

流量聚集。對(duì)大多數(shù)單店而言，流量的獲取一直都是頭疼的工作。其往往面臨兩方面的狀況：一方面要不斷拉新，另一方面要留存復(fù)購(gòu)。在這過(guò)程中，做公眾號(hào)、建立私域流量體系等做法當(dāng)然是更科學(xué)和系統(tǒng)的行為，但無(wú)論從成本還是人力上對(duì)部分單店而言都不甚現(xiàn)實(shí)。而門店KOL是單店在流量層面最具性價(jià)比的玩法，一個(gè)微信號(hào)即可。其可以將線下、外賣等渠道獲取的流量聚集在此，避免流量重復(fù)獲取的成本浪費(fèi)；

組織實(shí)驗(yàn)。從單店發(fā)展到連鎖，無(wú)論是選擇直營(yíng)、加盟、托管等哪一種連鎖方式，對(duì)組織力都是極大的考驗(yàn)。不少單店階段的企業(yè)都依靠老板自身的努力，自己成為門店KOL，但在發(fā)展過(guò)程中，如何將門店KOL打造為自有的品牌資產(chǎn)，是組織實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

在這個(gè)意義上而言，門店KOL既不是隨便找一個(gè)人用自己的微信號(hào)來(lái)添加客人，然后發(fā)發(fā)朋友圈、建個(gè)群就可以的；也不僅僅是老板天天在群里“吹水套近乎”、發(fā)紅包就覺(jué)得萬(wàn)事大吉了。其是單店模型打造的一個(gè)起點(diǎn)，如果能做好這件事，那么意味著離單店模型的成功就不遠(yuǎn)了。

依據(jù)上文所列門店KOL的三個(gè)功能來(lái)看，要打造好門店KOL，要包含以下工作：

定好規(guī)矩：規(guī)矩包括對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)而言，比如由誰(shuí)“扮演”這個(gè)門店KOL是需要先明確的。某些老板會(huì)擔(dān)心，萬(wàn)一讓店長(zhǎng)來(lái)做這件事，店長(zhǎng)萬(wàn)一離職了不是把我的客人都帶著走了嗎？這就是考驗(yàn)單店模型組織力的一個(gè)過(guò)程，包括人力管理、績(jī)效激勵(lì)等問(wèn)題，如果這個(gè)小小的問(wèn)題還解決不了，那么離從單店到連鎖，還有很大距離；對(duì)外而言，這個(gè)門店KOL的工作規(guī)矩也是需要定下的。

明確工具：工具包括硬件和軟件。在硬件上，包括工作手機(jī)、收銀系統(tǒng)等；軟件上，究竟是私人微信，還是企業(yè)微信，是一個(gè)微信群還是N個(gè)微信群。這考驗(yàn)的就是單店在流量這個(gè)層面的承載和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。其既包括成本的核算，也包括人力的分配。

立清人設(shè)：門店KOL的話術(shù)、形象、信息發(fā)布規(guī)則、朋友圈打造等，都是需要系統(tǒng)思考的。如果還沒(méi)有精力或成本去打造統(tǒng)一的門店品牌形象，可以先從這一個(gè)層面來(lái)著手。如果能把門店KOL的一整套人設(shè)弄清楚，在品牌形象的理解上會(huì)更上一個(gè)層次。

信息互動(dòng)：門店KOL發(fā)布什么內(nèi)容，內(nèi)容如何生產(chǎn)，如何回復(fù)客戶的咨詢等。其背后實(shí)際上考驗(yàn)的是產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？吸引客戶嗎？策劃的營(yíng)銷活動(dòng)適合我們的客戶嗎？在門店時(shí)，很多無(wú)法或來(lái)不及交流的問(wèn)題都可以通過(guò)門店KOL在線上去完成，這些也是考驗(yàn)單店模型是否跑通的重點(diǎn)。

解決問(wèn)題：門店KOL聚集的流量是否真的可以被轉(zhuǎn)化為銷售？經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化是否可以從用戶層面被驗(yàn)證？典型的用戶畫像是什么？客戶提出的需求能夠被滿足嗎？這個(gè)需求是從產(chǎn)品層面還是從服務(wù)層面來(lái)解決？門店KOL應(yīng)該要能解決類似的問(wèn)題。

在下沉市場(chǎng)中，如果沒(méi)有資本的支持，往往很難出現(xiàn)在產(chǎn)品或成本（供應(yīng)鏈）層面有壁壘的連鎖企業(yè)。這也意味著，其經(jīng)常會(huì)面臨層出不窮的對(duì)手通過(guò)低價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段的騷擾。在這個(gè)過(guò)程中，反而可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和品牌打造抬高進(jìn)入門檻，建立自己的護(hù)城河。我不喜歡“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞，其貌似隱含了一種居高臨下的態(tài)度。或許可以這么說(shuō)，市場(chǎng)有下沉的，但消費(fèi)者沒(méi)有。不管在哪個(gè)市場(chǎng)，好產(chǎn)品和好服務(wù)，消費(fèi)者都能感覺(jué)得到真正的價(jià)值。

連鎖經(jīng)營(yíng)的模式已經(jīng)發(fā)展了上百年，其有很成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)可以套用。其實(shí)質(zhì)在于，通過(guò)總部統(tǒng)一采購(gòu)及生產(chǎn)+多門店零售的方式，解決生產(chǎn)集中化和消費(fèi)分散化的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要借助新的手段去優(yōu)化已有的模式。在下沉市場(chǎng)，我們一方面需要借鑒一線城市頭部品牌的做法，另一方面也要結(jié)合自有商業(yè)環(huán)境和品牌能力，找到適合的方式去突圍。 

不妨先從門店KOL的打造開(kāi)始吧。

總結(jié)：

1.不是店開(kāi)得多就實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品/服務(wù)的統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)/管理的統(tǒng)一。

2.在真正打造統(tǒng)一化規(guī)范化之前，如果資金不足或擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)較大，可先從單店模型開(kāi)始。

3.單店模型打造的起點(diǎn)，可以先從做好門店KOL開(kāi)始。