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作者：呂玥
如今在線上做營(yíng)銷，已是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)著一切。廣告主在投前可以先圈定目標(biāo)用戶，投放時(shí)有“自助式”平臺(tái)可選，投后效果實(shí)時(shí)監(jiān)控，做反饋復(fù)盤(pán)。
而線下，傳統(tǒng)的戶外廣告在各個(gè)環(huán)節(jié)上可能都“落后”不少。無(wú)法找到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾、難做歸因分析和效果評(píng)估等等都是其痛點(diǎn)所在。
不過(guò)存量時(shí)代，線下已經(jīng)成為了尋求新流量洼地的大方向之一，所有人都亟待數(shù)字化的“春風(fēng)”能更快到達(dá)。
近日，新潮傳媒舉行了2022啟動(dòng)會(huì)。公司創(chuàng)始人張繼學(xué)在會(huì)上宣布新潮傳媒使命、愿景、價(jià)值觀再次迭代：以“客戶滿意、價(jià)值創(chuàng)造；戰(zhàn)功導(dǎo)向、公正分配；部門(mén)互鎖、團(tuán)隊(duì)協(xié)作；流程驅(qū)動(dòng)、數(shù)智運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，真正踐行”的價(jià)值觀、“用社區(qū)數(shù)字化媒體，助力客戶商業(yè)成功”的新使命，實(shí)現(xiàn)“打造全球社區(qū)第一數(shù)字化媒體平臺(tái)”的新愿景。
能喊出如此愿景，新潮傳媒的底氣來(lái)源于其九年來(lái)在社區(qū)媒體領(lǐng)域的布局行動(dòng)。盡管打造“社區(qū)媒體流量平臺(tái)”的戰(zhàn)略方向始終未變，但從其行動(dòng)中，我們或許能夠看出線下戶外廣告的革新方向。
不同于線上大家都面對(duì)著同一塊屏，在線下做廣告投放不可忽視的有兩大因素：一是媒介，二是場(chǎng)景。
各類媒介所體現(xiàn)出的差異，一定程度上其實(shí)也是“場(chǎng)景”的差異。58同城CMO王洪浩在采訪時(shí)就曾表達(dá)過(guò)這一重要性：“我們?cè)絹?lái)越需要了解用戶在哪一個(gè)場(chǎng)景下特別需要你，讓自己出現(xiàn)在那里面去影響用戶，那就是最佳的營(yíng)銷?！?/p>
“社區(qū)”這一最廣泛覆蓋人群的場(chǎng)景，廣告到達(dá)率高，客戶觸達(dá)頻次也高。而社區(qū)內(nèi)居民又是相對(duì)穩(wěn)定的，這也意味著可以相對(duì)有效地總結(jié)出社區(qū)內(nèi)人群的共性特征。
而在社區(qū)內(nèi)，相比車庫(kù)、街道、廣場(chǎng)等地，電梯的優(yōu)勢(shì)又非常明確。
住宅場(chǎng)景的電梯擁有更廣泛的受眾人群。”作為離“家”最近的地方，電梯可以說(shuō)是居民每天出入最頻繁的生活場(chǎng)景，對(duì)品牌而言是觸及消費(fèi)者的“最后十米”。在這一場(chǎng)景中做營(yíng)銷，消費(fèi)者幾乎無(wú)法回避。
另外，電梯封閉性、無(wú)干擾的空間正好能增強(qiáng)人們的視覺(jué)需求，此時(shí)只要營(yíng)銷內(nèi)容的聲效或者畫(huà)面的沖擊力夠強(qiáng)，就能夠打造出電梯版“抖音”，以沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn)吸引眼球。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，周觸達(dá)比例達(dá)92%。同時(shí)，受眾對(duì)于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。
經(jīng)過(guò)9年發(fā)展的新潮傳媒已經(jīng)有足夠?qū)嵙χ纹涑蔀轭^部的社區(qū)媒體流量平臺(tái)。據(jù)官方介紹，京東在兩輪投資后已成為新潮第一大股東，百度是其第三大投東。未來(lái)三年，新潮傳媒計(jì)劃投入100億資金，在10萬(wàn)個(gè)社區(qū)布局200萬(wàn)部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級(jí)媒體流量平臺(tái)。
越來(lái)越多的頭部品牌也與新潮建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。2021年，吉士丁、夜郎古酒等品牌與其達(dá)成了億級(jí)戰(zhàn)略合作。吉士丁總裁陳輝煌先生在接受采訪時(shí)也表達(dá)了重投社區(qū)梯媒的原因：“如今電梯媒體已經(jīng)成為搶占消費(fèi)者心智的第一媒體，這是吉士丁選擇合作新潮傳媒的重要?jiǎng)右?。吉士丁的核心消費(fèi)群體是家庭人群，而新潮傳媒主要場(chǎng)景就在社區(qū)，這與吉士丁的目標(biāo)受眾高度契合?！?/p>
吉士丁 電梯廣告
為梯媒廣告帶來(lái)新想象
近兩年來(lái)梯媒整體一直保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，行業(yè)高度景氣。據(jù)CTR公布的廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比上升11.2%，電梯LCD/電梯海報(bào)則在2021 年各月都基本維持了雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
不過(guò)，現(xiàn)在廣告主很理智，回歸到線下后的第一大需求點(diǎn)就是解決傳統(tǒng)戶外廣告缺失的精準(zhǔn)、效率、效果等問(wèn)題。數(shù)字化時(shí)代，所有行業(yè)都值得重做一遍。作為戶外廣告形式之一的梯媒，如今同樣可以在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新升級(jí)。
投前，新潮先是將社區(qū)進(jìn)行了場(chǎng)景數(shù)字化——將社區(qū)相對(duì)穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)和京東、百度這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭脫敏后的用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，做人群標(biāo)簽的模糊畫(huà)像，為之后和廣告客戶的目標(biāo)用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配打好基礎(chǔ)。投中，新潮傳媒的“生活圈智投平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)用機(jī)器流量模式取代手工傳統(tǒng)模式，以成熟的商業(yè)化平臺(tái)做數(shù)字化投放。而在投后，梯媒廣告已經(jīng)進(jìn)入了效果可監(jiān)測(cè)、效果可歸因的時(shí)代。
同時(shí)，為了滿足預(yù)算不同、營(yíng)銷目標(biāo)不同的廣告主，新潮傳媒也有六大產(chǎn)品。
像“引爆社區(qū)”，通過(guò)高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的廣告來(lái)?yè)屨加脩粜闹恰?jù)君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，去年君樂(lè)寶通過(guò)新潮傳媒在幾個(gè)試點(diǎn)城市做了高密度投放，廣告投放到達(dá)率為94.4%，98.2%的受眾對(duì)品牌產(chǎn)生了積極的消費(fèi)意愿，74.4%受眾愿意推薦產(chǎn)品。在這一數(shù)據(jù)的激勵(lì)下，君樂(lè)寶繼續(xù)在全國(guó)加大投放力度，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙提升。
君樂(lè)寶 電梯廣告
對(duì)于同樣需要明確目標(biāo)人群屬性、行業(yè)特性更強(qiáng)的品牌，新潮傳媒利用“社區(qū)人群包”，基于人群標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)，新潮傳媒可以像線上投放平臺(tái)一樣，為品牌整合同類小區(qū)人群打包，撬動(dòng)重點(diǎn)人群。例如為寵物相關(guān)的品牌打包寵物多的小區(qū)進(jìn)行投放，為母嬰品牌打包小孩多的小區(qū)等等。
沃爾瑪商超、TIMS咖啡 電梯廣告
此外，如今零售行業(yè)也在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下走向了門(mén)店鏈接周邊社區(qū)、針對(duì)性輸出服務(wù)能力的“新零售”升級(jí)新階段。為更好經(jīng)營(yíng)門(mén)店周邊的社區(qū)生活圈，沃爾瑪商超、TIMS咖啡等品牌都通過(guò)新潮傳媒的“LBS位置”產(chǎn)品做了選點(diǎn)投放，在疊加限時(shí)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)后，即可直接刺激線下轉(zhuǎn)化。
“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)
傳統(tǒng)戶外媒體的諸多難題得以解決，歸功于線下數(shù)字化的發(fā)展。特別是線上流量越來(lái)越貴，線下流量自然更受關(guān)注。在策略上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放邏輯被成功帶入線下媒體；在廣告呈現(xiàn)的形式和模式上，也能夠跳出過(guò)去線下的傳統(tǒng)思維，結(jié)合線上玩法不斷創(chuàng)新提升。如此一來(lái)，梯媒的價(jià)值得以更大化呈現(xiàn)，其長(zhǎng)尾廣告資源也得以更大化利用。
而同樣重要的是，渠道可聯(lián)通、線上線下融合，是幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)了行業(yè)中常說(shuō)的“全鏈路營(yíng)銷”，這也是品牌和效果兼顧的一大助力。
隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散，單一的渠道或者只用移動(dòng)端的小屏幕都無(wú)法完全滿足廣告主的營(yíng)銷需求。營(yíng)銷其實(shí)也從來(lái)就不是每次只能選一條路走，而是始終在做整合協(xié)同，以此來(lái)獲得乘數(shù)效應(yīng)，在日新月異的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期倍增。
數(shù)字化讓線下和線下有了聯(lián)系的機(jī)會(huì)，品牌也是時(shí)候跳出線上存量競(jìng)爭(zhēng)的“陷阱”，看到新流量洼地的價(jià)值了。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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