2021年11月24日，上汽通用五菱在中國的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在上海市中心的靜安區(qū)銅仁路正式開幕。

店內(nèi)入口處是一家咖啡廳，年輕的店員們有的在調(diào)制飲品，有的在做糕點(diǎn)；右側(cè)是一個10多平米的花店，一個年輕女孩正在練習(xí)花藝；繼續(xù)往里走，許多舉著自拍桿的直播達(dá)人們正在熱情洋溢地為粉絲們介紹各種新鮮事物。

在品牌中心的二樓，最先映入眼簾的是走廊里各色充滿現(xiàn)代感的藝術(shù)展品；二樓的中心區(qū)域停放著一輛全球代言人宋茜簽名版的胭脂色KiWi EV，最里側(cè)展示著五菱品牌的周邊產(chǎn)品，有汽車模型、項(xiàng)鏈，甚至還有麻將及各式精致的擺件。

和傳統(tǒng)汽車企業(yè)的4S店相比，LING HOUSE沒有銷售人員，當(dāng)參觀者有需要，工作人員會立即上前，詳細(xì)回答每一個問題。

在LING HOUSE，你不僅可以充分體驗(yàn)、感受五菱的新能源汽車，還可以坐下來悠閑地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者純粹地發(fā)發(fā)呆。

近年來，不僅五菱汽車在打造這樣的沒有銷售場景的品牌中心，新能源汽車行業(yè)的頭部品牌蔚來汽車，也在做著同樣的事，甚至開始得更早、更徹底。

2017年，蔚來開設(shè)了全國第一家蔚來中心。2021年11月，第34家蔚來中心在上海松江印象城開業(yè)。

每個蔚來用戶來到這里，不僅可以了解蔚來產(chǎn)品的最新動態(tài)，還可以在這里辦公、和朋友聚會、練瑜伽，甚至舉辦活動。

除了LING HOUSE和蔚來中心，2021年11月，另外一家別具特色的“城市會客廳”，在上海西康路上開始試營業(yè)。

這個名叫“馬利·幸福集薈”的商業(yè)體，占地1000平米，集合了圖書、文創(chuàng)、服裝、咖啡等多個業(yè)態(tài)。它以色彩為主打元素，無論是商品本身還是商品陳列，都像極了藝術(shù)品。

幸福集薈是由專注于運(yùn)營園區(qū)生態(tài)的幸福里公司打造的生活方式集合館，每家店都是根據(jù)上海各園區(qū)的里弄文化、建筑歷史進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，馬利·幸福集薈是該公司在園區(qū)生態(tài)中打造的第四家店。

最早將“城市會客廳”理念融入線下門店的是蘋果公司。2013年10月，博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿倫茨入職蘋果，她發(fā)布的第一項(xiàng)新任務(wù)就是將蘋果線下門店Apple Store打造成專注于豐富用戶生活的城市社區(qū)。

每天，蘋果門店都有各種各樣與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的課程，從視頻剪輯到編程，從服裝設(shè)計(jì)到動圖制作。各個行業(yè)的專家經(jīng)?，F(xiàn)身蘋果門店，各種專題派對層出不窮。

2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會上，阿倫茨說：“實(shí)際上我們不再稱蘋果Apple Store為零售店了，我們正在打造一個現(xiàn)代化的城市廣場，因?yàn)檫@里歡迎所有的人，來到這里的人都能互相開展交流，探索新的事物，或是提高某一項(xiàng)技能?！?/p>

從蘋果門店到蔚來中心，從五菱全球品牌中心到幸福集薈，越來越多以用戶體驗(yàn)為中心的“城市會客廳”開始不斷涌現(xiàn)。

在這些“城市會客廳”里，傳統(tǒng)的銷售職能在弱化，甚至直接取消。這究竟傳遞了什么樣的信號？這些信號背后的商業(yè)邏輯是什么？

01

為什么都在建設(shè)“城市會客廳”？

本文的“城市會客廳”是指商業(yè)機(jī)構(gòu)在城市里開設(shè)的具有新功能、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)的新型線下門店，它和傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別在于，它不以銷售為主要目的，甚至沒有銷售職能。

不同行業(yè)的“城市會客廳”，雖然從形態(tài)上看各不相同，但無一例外，都是圍繞品牌的核心產(chǎn)品或主要服務(wù)來設(shè)計(jì)的。

在蔚來中心，圍繞蔚來汽車，打造了7個空間，用戶可以在這些空間體驗(yàn)產(chǎn)品、舉辦生日會、預(yù)約會議室、品嘗飲品、閱讀、參加主題分享等。蔚來中心甚至還提供臨時性的托兒服務(wù)，充分考慮到用戶生活的各個場景。

上汽通用五菱在不斷刷新和創(chuàng)造全球小型新能源汽車銷售紀(jì)錄的同時，也在努力實(shí)現(xiàn)品牌的升級和迭代，因此，如何與年輕人交朋友，如何實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，如何在年輕化的同時不斷提升品牌調(diào)性，都成為了五菱品牌最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤說：“以前的紅標(biāo)五菱就是一個工具車的象征，和藝術(shù)品完全搭不上邊，也別說和咖啡、綠植、文創(chuàng)融合在一起。只有當(dāng)用戶在線下看到了、聞到了、摸到了真實(shí)產(chǎn)品，他們才能感受到品牌真正的變化。所以，我們打造LIVE HOUSE，就是讓用戶真實(shí)感受五菱從紅標(biāo)到銀標(biāo)的轉(zhuǎn)變，讓來到這里的人都能由衷地發(fā)出‘哇，原來五菱現(xiàn)在是這樣啊’的驚嘆。”

孫弘武是幸福里的總經(jīng)理，作為上海海派文化的熱愛者，在運(yùn)營園區(qū)的同時，他致力于重建充滿人情味的上海新里弄。

“我們想把海派文化找回來，保護(hù)好，并讓它與當(dāng)代年輕人的觀念更好地融合起來。在我們運(yùn)營的每一個園區(qū)，我們都會打造一個不同文化主題的幸福集薈店，在這里，人們可以自由地看書、喝咖啡、社交、購物，每個人都能夠找到生活的幸福感?！睂O弘武說。

雖然“城市會客廳”都在刻意弱化銷售職能，但對創(chuàng)設(shè)“城市會客廳”的商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，終極目的還是為了更高的商業(yè)價(jià)值，只不過不是通過銷售職能，而是通過沉浸式體驗(yàn)、多維度娛樂和參與式社交，在潤物細(xì)無聲的心智滲透中實(shí)現(xiàn)。

今天，越是在銷售上領(lǐng)先的商業(yè)機(jī)構(gòu)，越是在行業(yè)里處于頭部的企業(yè)，越深刻地意識到，影響消費(fèi)者購買決定的要素非常多，好產(chǎn)品只是其中的必要條件之一。

當(dāng)好產(chǎn)品逐漸成為所有品牌的標(biāo)配時，誰離消費(fèi)者更近，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者更多的時間，誰在消費(fèi)者日常生活、娛樂及社交中扮演更重要的角色，誰對消費(fèi)者更友好，誰在消費(fèi)者中口碑最好，誰不僅在售前還能夠在售后與消費(fèi)者持續(xù)建立各種連接和交互，誰才能真正有機(jī)會在變化多端的競爭中脫穎而出。

02

“城市會客廳”的價(jià)值如何體現(xiàn)？

價(jià)值1：實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放

如今，企業(yè)普遍通過媒體廣告、官方公眾號等在線方式宣傳產(chǎn)品，由于對象是所有人，所以會較全面地展示產(chǎn)品的方方面面。

這樣的傳播存在兩個問題：第一，用戶無法精準(zhǔn)找到對自己有價(jià)值的信息，個性化訴求無法得到滿足。第二，在線傳播體驗(yàn)過于單一，甚至失真。

而“城市會客廳”可以讓用戶在立體空間內(nèi)，動態(tài)地、近距離地觀察和觸摸產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時，新奇的業(yè)態(tài)、極具設(shè)計(jì)感的店面，也讓每個“城市會客廳”幾乎都成為網(wǎng)紅店。當(dāng)?shù)陜?nèi)的業(yè)態(tài)、服務(wù)、場景、氛圍讓用戶獲得超常體驗(yàn)后，絕大部分用戶會主動分享關(guān)于品牌和產(chǎn)品的動態(tài)。這樣的傳播，無論是范圍還是效果，都極其精準(zhǔn)。

黑石·幸福集薈店員琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我們這條街上有很多著名的音樂館、網(wǎng)紅店，離網(wǎng)紅拍照地武康路也很近。工作日的時候，店里每天客流量有兩三百人，雙休日六百左右。很多人來自周邊園區(qū)，也有相當(dāng)一部分客人慕名而來，專門過來拍照打卡?！?/p>

幸福集薈除了售賣、展示產(chǎn)品外，還為各大品牌提供廣告投放。目前，對于這樣的合作，幸福集薈不收取任何廣告費(fèi)、營銷費(fèi)、品牌建設(shè)費(fèi)。但是，假以時日，當(dāng)合作數(shù)量達(dá)到一定量級后，各種商業(yè)的可能性就會隨之而來。

價(jià)值2：品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和生態(tài)

因?yàn)橛脩粝矚g咖啡，咖啡廳成了“城市會客廳”的標(biāo)配。因?yàn)槟贻p人喜歡音樂，幸福集薈把唱片機(jī)和音樂試聽設(shè)備搬進(jìn)了店內(nèi)。因?yàn)橛脩粝矚g鮮花，五菱全球品牌中心開設(shè)了花店。因?yàn)橛脩粝矚g讀書，需要會議室，蔚來中心就有了圖書區(qū)和共享辦公區(qū)。

新興“城市會客廳”是品牌和用戶共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，其最大魅力在于商業(yè)形態(tài)的不斷演進(jìn)。

此外，將用戶聚到“城市會客廳”后，品牌還可以和用戶一起，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的共創(chuàng)。

“在五菱全球品牌中心，我們可以在現(xiàn)場洞察用戶的關(guān)注點(diǎn)，并與用戶探討、交流，進(jìn)行產(chǎn)品上的共創(chuàng)。而在傳統(tǒng)4S店，更多承擔(dān)的是產(chǎn)品的售賣功能，即使用戶有相關(guān)的建議、需求，也常常被忽略?！睆堃媲谡f。

在蘋果門店，蘋果公司會在用戶使用產(chǎn)品的過程中，探究用戶的行為習(xí)慣和遇到的挑戰(zhàn)，從而開發(fā)出更加高效、流暢、美觀、便于操作的系統(tǒng)、軟件，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品具有真正的價(jià)值。

價(jià)值3：實(shí)現(xiàn)線上線下渠道有效配合

晶晶是上海大學(xué)的一名研究生，在問及平常在哪里買化妝品時，她說：“我屬于那種很難對付的混油皮膚，對于一些比較便宜、不直接接觸肌膚的產(chǎn)品，像口紅、眉筆之類的，我會直接在網(wǎng)上購買。但是像粉底液、水乳類的產(chǎn)品，我一定會去線下店試用，等到線上有活動的時候再下單?！?/p>

當(dāng)在線的電子商務(wù)無法給用戶帶來更多驚喜和新奇體驗(yàn)時，“城市會客廳”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將重塑人們對于實(shí)體店的體驗(yàn)，從而將越來越多的用戶重新帶回線下。

03

“城市會客廳”的未來

未來將出現(xiàn)越來越多的“城市會客廳”。為了避免同質(zhì)化和消費(fèi)者審美疲勞，這些“城市會客廳”也需要不斷迭代、升級、創(chuàng)新。誰離消費(fèi)者更近，誰的反應(yīng)速度更快，誰能給用戶帶來更極致的體驗(yàn)，誰就能占領(lǐng)用戶的心智，留住用戶。

趨勢1：不斷迭代，推陳出新

“城市會客廳”需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求迭代業(yè)態(tài)、場景、設(shè)計(jì)，不斷給消費(fèi)者驚喜、新鮮感，此外，也可以根據(jù)不同區(qū)域的不同文化主題來打造。

幸福集薈就是這樣做的，它把每個園區(qū)、每個街區(qū)、每幢建筑的文化帶入設(shè)計(jì)靈感中，打造了各具特色的“城市會客廳”。

“每個幸福集薈要是都一樣，多沒意思呀。上海每條街都有其獨(dú)特的里弄文化，為什么不利用起來呢？”孫弘武說。

沒有品牌特色的“城市會客廳”，就失去其意義，甚至?xí)兊盟牟幌?，用戶也不會為其駐足停留。

推陳出新不是要開多少家線下店，也不是一味地在線下店里堆疊場景、增加各種元素，而是要從用戶出發(fā)，打造用戶真正需要、喜歡、愿意停留的會客廳。

趨勢2：智能化、科技化

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造智能化、科技化的“城市會客廳”，可以豐富當(dāng)前線下店的業(yè)態(tài)，增加趣味性。

例如，歐萊雅旗下的修麗可品牌打造了中國首個裸眼3D VR沉浸式交互體驗(yàn)。用戶進(jìn)入修麗可的“3D VR超級實(shí)驗(yàn)”中，可以穿梭于其五大明星精華產(chǎn)品相對應(yīng)的主題場景，產(chǎn)品的成分、皮膚的構(gòu)造通過可視化的方式生動呈現(xiàn)在用戶面前。用戶不僅可以感受到趣味性，還可以收獲相關(guān)的產(chǎn)品知識。

目前，智能手機(jī)端的線上體驗(yàn)可能已經(jīng)走到了極限，人們渴望走得更遠(yuǎn)，希望向三維空間進(jìn)行嘗試。隨著元宇宙概念的興起，或許未來人們可以在虛擬空間中辦公、生活，甚至進(jìn)行一切活動。所以，未來的“城市會客廳”可能需要關(guān)注人們對智能化、科技化的需求，打造相關(guān)的業(yè)態(tài)。

趨勢3：更加注重情感體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的線下店，主要功能就是銷售，體驗(yàn)可能只占整個店面運(yùn)營的一小部分。而在未來的“城市會客廳”，運(yùn)營邏輯是完全反過來的，體驗(yàn)為王。

目前，無論是蔚來中心、五菱全球品牌中心，還是幸福集薈，都注重用戶感官上的體驗(yàn)。未來的“城市會客廳”，除了提供感官體驗(yàn)之外，一定還會在親情、友情、愛情上下足功夫。這種情感體驗(yàn)上的嘗試，可以從劇本殺等業(yè)態(tài)中一窺未來。

劇本殺活動可以充分調(diào)動用戶的好奇心、思考能力，讓用戶獲得沉浸式的情感體驗(yàn)。自出現(xiàn)以來，這個新興業(yè)態(tài)受到了廣大年輕用戶的喜愛，他們愿意花上5~7個小時在一個場景中停留，這樣的時間占用是各大品牌無法企及的。

2020年，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模超過百億。2021年4月，顧家家居在昆明舉辦了《第一條沙丁魚》沉浸式劇本殺活動，邀請消費(fèi)者進(jìn)入其家居展示廳體驗(yàn)密室環(huán)節(jié)。目前，部分電影院、游樂場也開始嘗試引入劇本殺業(yè)態(tài)。

未來，品牌可以和IP合作，共同創(chuàng)作劇本，然后在“城市會客廳”中舉行劇本殺活動，讓用戶沉浸其中，真正地停留下來。而在原創(chuàng)的劇本中，品牌還可以引入自身的理念、產(chǎn)品。

在未來的“城市會客廳”中，用戶對設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、互動的要求會越來越強(qiáng)烈，這就要求品牌有更好的創(chuàng)新和迭代能力。同時，并不是建立一個“城市會客廳”就能解決所有的問題，品牌的自信永遠(yuǎn)源自自身的產(chǎn)品力。

“城市會客廳”的核心是為自己的產(chǎn)品鋪路，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上為用戶帶來更多的驚喜。

無論是蘋果門店，還是五菱全球品牌中心、蔚來中心、幸福集薈，它們在“城市會客廳”模式的探索上已經(jīng)走出了第一步，或許將由此拉開所有行業(yè)線下店業(yè)態(tài)變革的序幕。

* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文《“城市會客廳”：線下門店的未來態(tài)》原載于《商業(yè)評論》雜志2022年2/3月號