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對(duì)新消費(fèi)連鎖品牌而言，后端的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，前端的關(guān)鍵是門店。
好的后端供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞之一是“柔性”，即可以滿足銷售端的各類產(chǎn)品需求。
但柔性供應(yīng)鏈本質(zhì)上也是解決方案，是企業(yè)經(jīng)營中降低成本提升效率的方案之一。而站在前端，要實(shí)現(xiàn)“降本增效”，其中一個(gè)做法是，為每個(gè)典型的單店形態(tài)配置適應(yīng)的產(chǎn)品模型。
產(chǎn)品模型至關(guān)重要，決定了每個(gè)單店形態(tài)的經(jīng)營狀況。產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，如何組合形成標(biāo)準(zhǔn)配置，是產(chǎn)品模型的應(yīng)有之義。
前迎人群需求——門店最大的功能還是銷售。產(chǎn)品要賣得多和快，一定是滿足了這個(gè)門店附近目標(biāo)人群的需求。產(chǎn)品模型，驗(yàn)證了總部策略之下這個(gè)門店的人群選擇、價(jià)格體系、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系等整套單店模型。
后接生產(chǎn)供應(yīng)——沒有產(chǎn)品模型，后端生產(chǎn)和供應(yīng)無處“擴(kuò)展”，要研發(fā)什么技術(shù)、擴(kuò)充什么產(chǎn)品線、進(jìn)多少原材料，都沒有依據(jù)。
但產(chǎn)品模型不是產(chǎn)品研發(fā)，只是單店模型中的一個(gè)模塊。本質(zhì)上進(jìn)行的是，如何通過對(duì)單店模型的梳理，重新對(duì)產(chǎn)品資源進(jìn)行配置。
不少線下門店都遇到過這樣的問題：明明這家店在這里業(yè)績很好，搬到下一家店怎么就無法復(fù)制“榮光”了？
原因有很多，我們今天只先談?wù)劗a(chǎn)品模型的一個(gè)小方面：爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的組合。
01
有必要正確認(rèn)識(shí)，什么是爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。
對(duì)爆款產(chǎn)品的盲目崇拜是首先要破除的。
許多品牌方的幻想是：我砸錢、請(qǐng)網(wǎng)紅、搞活動(dòng)，這款產(chǎn)品就能爆了。其背后隱含的邏輯是，賣火一款產(chǎn)品就可以搞好一個(gè)品牌。
這實(shí)際上是高估了一款產(chǎn)品的使命，以及低估了一個(gè)品牌的運(yùn)營/經(jīng)營難度。
強(qiáng)如肯德基及其最長銷的產(chǎn)品原味雞，也沒有獲得這樣的使命。
爆款產(chǎn)品的使命，只有兩個(gè)，一是為企業(yè)獲得現(xiàn)金流，二是在目標(biāo)人群里錨定品類。
連鎖企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)都很難獲得絕對(duì)高的利潤。因此，在某種程度上而言，賣得快比賣得多要重要。從經(jīng)營層面而言，現(xiàn)金流要足夠。而爆款產(chǎn)品所承載的第一個(gè)使命，即快速出貨，為品牌獲得足夠的現(xiàn)金流；
大多數(shù)連鎖企業(yè)，沒有足夠的預(yù)算進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告，而我們往往容易忽略的一點(diǎn)就是，產(chǎn)品就是最好的廣告。爆款產(chǎn)品的第二個(gè)使命，即通過賣到盡可能多的消費(fèi)者手里，去錨定自己在這個(gè)品類里的生態(tài)位——這本來也是廣告的意義。
比起爆款產(chǎn)品，引流產(chǎn)品被誤解得更深。
不是設(shè)置個(gè)低價(jià)就可以被稱為引流產(chǎn)品的，引流產(chǎn)品的關(guān)鍵是決策門檻的拆除。在消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品做出決策猶豫時(shí)，這款產(chǎn)品成功拆除了這個(gè)決策時(shí)的門檻，促成了消費(fèi)，就成功了。而這個(gè)決策門檻，價(jià)格只是其一?？梢詮陌b著手、從渠道著手，方法眾多。
別人賣69，你賣19，不是比你能虧多少錢，而是比誰的成本低和賣得多。
而要拿出一款引流產(chǎn)品，背后一定設(shè)置好了爆款產(chǎn)品和高客單產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品組合里，這款產(chǎn)品憑什么實(shí)現(xiàn)“引流”？
02
如前文所述，今天不談產(chǎn)品研發(fā)。我們只談在已有產(chǎn)品中，如何重組爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。
在不同的單店形態(tài)中，可以做出不同的選擇。
我們可以從三個(gè)維度來定位選擇：消費(fèi)者、細(xì)分市場空白和產(chǎn)品經(jīng)營功能。
消費(fèi)者：根據(jù)單店的選擇特性，通過產(chǎn)品銷售的情況建立單店覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者洞察，了解他們的需求和消費(fèi)特征；
細(xì)分市場空白：當(dāng)一條奶茶街都賣檸檬茶的時(shí)候，某家店率先賣起了雪頂奶茶，就占據(jù)了細(xì)分市場空白。別的競品當(dāng)然會(huì)跟風(fēng)，但此時(shí)第一家賣雪頂奶茶的店已經(jīng)將品類錨定好了；
產(chǎn)品經(jīng)營功能：每款產(chǎn)品都有自己的經(jīng)營功能，高利潤產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品等。這取決于品牌本身的經(jīng)營需求和產(chǎn)品策略。
然而，就算從這三個(gè)維度做了產(chǎn)品定位之后，我們依然可能陷入主觀之中，有沒有辦法來驗(yàn)證一下呢？
有三個(gè)很簡單的驗(yàn)證方法：線上搜索量、競品銷售量、小范圍內(nèi)測。
線上搜索量。從小紅書、抖音、美團(tuán)等公開平臺(tái)中，對(duì)新定位的產(chǎn)品進(jìn)行搜索。搜索量不能太小，太小說明教育成本太大，消費(fèi)者還不知道這是什么產(chǎn)品。也不能太大，太大意味著戰(zhàn)場太激烈，在里面可博弈的空間較小；
競品銷售量。去競品平臺(tái)上看看別人的同款產(chǎn)品銷量情況。如果別人的王牌產(chǎn)品銷量很高，你就有機(jī)會(huì)了。寵物醫(yī)院之所以能對(duì)寵物美容店進(jìn)行降維打擊，就是因?yàn)樗麄儼褜櫸锩廊莸甑耐跖飘a(chǎn)品（寵物洗護(hù)）設(shè)置絕對(duì)低價(jià)（9.9元）來作為引流產(chǎn)品，而寵物醫(yī)院的利潤并不在這個(gè)產(chǎn)品上。
小范圍內(nèi)測。當(dāng)選擇了三四款產(chǎn)品都符合要求而糾結(jié)主推哪個(gè)的時(shí)候，可以先在自己的私域流量中進(jìn)行小范圍內(nèi)測。當(dāng)測試用戶都集中在某款產(chǎn)品產(chǎn)生某些主動(dòng)行為（評(píng)價(jià)/轉(zhuǎn)發(fā)等）的時(shí)候，就證明那一款產(chǎn)品選對(duì)了。
而做好了選擇就夠了嗎？還有最后一步。
03
爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的重新選擇和定位，如果不做任何改變，直接調(diào)整價(jià)格，有“欺騙消費(fèi)者智商”的嫌疑。
因此，做好選擇之后，還得進(jìn)行產(chǎn)品再造。
而其更關(guān)鍵的意義在于，得從整個(gè)單店模型甚至品牌戰(zhàn)略層面，投入大量資源。否則，這樣的情況只會(huì)流于紙面，落不到執(zhí)行層，也許連店員都不知道什么意思。
從后到前，一步步來再造。
首先要保證的是生產(chǎn)和供應(yīng)端的支撐。從銷售結(jié)構(gòu)上來說，爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品一定是占比最高的。而如果不能調(diào)整背后生產(chǎn)和供應(yīng)端的結(jié)構(gòu)，前端的調(diào)整是沒有意義的。最不愿見到的局面就是，消費(fèi)者要買的產(chǎn)品買不到，而品牌方想賣的又沒賣出去。
其次，要重新進(jìn)行包裝。這不僅僅是形象，要為爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品重新進(jìn)行內(nèi)容注入。這里面，包括但不限于賣點(diǎn)挖掘、形象包裝、功能闡述等。由于調(diào)整了產(chǎn)品本身的功能，對(duì)消費(fèi)者有了新的承諾，應(yīng)該給予產(chǎn)品一種全新的內(nèi)容價(jià)值。
再次，要有明確的組織支撐。一方面，要對(duì)店員進(jìn)行新的培訓(xùn)，明確在銷售中的產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，做到產(chǎn)品功能、話術(shù)等的新闡述；其次，要進(jìn)行績效匹配，將行為與利益掛鉤。
在線下門店的銷售中，如何定位產(chǎn)品，是經(jīng)營中很重要的一環(huán)。品牌方往往容易陷入“我有什么就賣什么”的主觀視角中，而沒有站在消費(fèi)者需求來考慮。一個(gè)能時(shí)刻調(diào)整自己產(chǎn)品的品牌，才是真正為消費(fèi)者考慮的品牌。
總結(jié)：
1.要破除爆款產(chǎn)品的盲目崇拜。
2.不是低價(jià)就等于引流產(chǎn)品。除了價(jià)格，還有其他維度來定義引流產(chǎn)品。引流產(chǎn)品的關(guān)鍵在于對(duì)決策門檻的拆除。
3.一定要先進(jìn)行小范圍內(nèi)測以驗(yàn)證產(chǎn)品組合是否正確。
4.一旦驗(yàn)證了新的產(chǎn)品組合，必須給予足夠的資源去支撐整個(gè)新的產(chǎn)品調(diào)整。
— END —
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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