“門店存在的意義，除了銷售產(chǎn)品之外，還應(yīng)該擁有哪些價值？”

前不久跟朋友的一次民宿放空體驗，讓我對門店的價值產(chǎn)生了思考。

不知道大家是否有這樣的感受，以往住酒店，盡管床品舒適、服務(wù)周到，但我們卻沒什么點評和分享的欲望；而民宿的情況卻截然不同，無論是差異化的環(huán)境風格、房間專屬的對接服務(wù)、還是特色的活動體驗，總有一個“觸點”能夠激活你的社交場，描繪你的“非標”日常。

或許你會說，民宿比酒店更貴，況且住酒店和住民宿心情也不一樣，這不是理所當然的嗎？

乍一看，酒店和民宿是兩個“物種”，但實際上，卻是“標品”與“非標品”的定位差異。對應(yīng)到品牌經(jīng)營上，我們想要探討的其實是：“非標”門店，對品牌聲量與認知產(chǎn)生的價值。

近年來，各大品牌在傳統(tǒng)“工廠博物館化”之外，還紛紛在街頭推出節(jié)點紀念店、城市限定店、超級旗艦店、主題體驗店等“超級門店”。

這些風格各異的差異化門店，不僅在千篇一律的標準店面之外強勢吸睛，也讓品牌被認知、被討論的方式實現(xiàn)進一步擴展。

超級品牌，超級門店，何謂超級品牌？

它沒有具體的參數(shù)和評判標準，但每當被提起，卻總能被消費者一口認定“那可是大品牌”，成為消費者心目中實實在在的“認知”。

成為“超級品牌”，大概是每一個企業(yè)都擁有的夢想。

于是我們看到，瑞幸在全國開了10000家店后，在廈門總部推出了自己630平的旗艦店，這是瑞幸的底氣，也是瑞幸躋身超級品牌的“鐵證”，畢竟這可是中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

盡管在一開始，瑞幸咖啡被批“口味堪比刷鍋水”；

盡管誕生到萬店用時僅6年，速度快到不像是個“大品牌”。

但旗艦店里，一排排金獎咖啡證書排滿，一個個緊湊的時間節(jié)點拉齊，“實力”成了最具體的感知。

開店當下，#瑞幸咖啡完成萬店目標#沖上微博熱搜，“瑞幸咖啡第一萬家店”頻頻成為小紅書、抖音等達人的廈門打卡“圣地”，微信深度觀察類媒體紛紛解讀拆析瑞幸“發(fā)家史”。

自此，瑞幸“超級品牌”的認知，終于塵埃落定，再無爭議。

超級門店除了能夠幫助品牌實現(xiàn)官方背書，品牌還能借由超級門店，構(gòu)建“流量黑洞”，打造一個能夠強力吸附周邊流量的超級入口。

如果你路過一家普通的優(yōu)衣庫門店，或許并沒有興趣走進去。

但當你在武漢頂流商業(yè)街之一的漢街，路過一家優(yōu)衣庫華中最大城市旗艦店，并且里面有武漢城市限定的贈品、哈利波特/塞爾達等IP聯(lián)名的新品，那么本著“來都來了”的心理，大多數(shù)人都很難拒絕想要走進去瞧一瞧的沖動。

5月1日，優(yōu)衣庫華中最大城市旗艦店在武漢漢街開業(yè)，先是推出“百款新品大放價”活動，借助超級門店話題熱度，借力打力。還抓住五一期間武漢當?shù)氐娜肆髁刻攸c，結(jié)合商業(yè)街時尚潮人和學生群體的消費特點，推出哈利波特聯(lián)名UT，及武漢城市特供的餃子包，打造#假日限定超燃樂園#，放大“優(yōu)衣庫”超級門店的爆款認知，因門店熱度異常火爆，還多次出現(xiàn)在#五一首日武漢三大步行街人從眾#等資訊內(nèi)容中，輻射到更多人群。

優(yōu)衣庫超級門店的存在，在熱鬧的商業(yè)街中，搶占了用戶注意力，也創(chuàng)造了“消費需求”，成為貨架理論中的“明星產(chǎn)品”。而借由話題熱度，優(yōu)衣庫超級門店的認知突破了地區(qū)限制，實現(xiàn)全網(wǎng)曝光。

但僅僅如此，超級門店的存在，仍有些“大材小用”。如何通過超級門店，為品牌貢獻長期的流量和討論，讓熱點話題具有穿越周期的能力，成為超級話題?；蛟S才是超級門店“及格”與否的標準。

超級門店，超級話題

超級門店，本身自帶流量。

但對于品牌本身的構(gòu)建來說，真正的難點在于，怎么讓流量持續(xù)產(chǎn)生聲量。

上周末在一個時尚品牌的線下活動中，我問他們的品牌總監(jiān)，現(xiàn)在做品牌和10年前做品牌有什么不同？他說，以前做品牌基本上就是每年兩波大項目，每波項目定個主題拍條視頻，然后雙微一推就有海量的討論；現(xiàn)在做品牌的節(jié)奏完全不一樣了，行業(yè)里大家都恨不得每個月甚至每周都能有話題發(fā)生，品牌持續(xù)被討論，變得非常重要。

這或許也成為品牌推出超級門店的原因之一。

通過超級門店，品牌能夠源源不斷地收獲到用戶的社交新內(nèi)容。除了微博、小紅書上的分享打卡；抖音、快手上的的探店Vlog；在重要節(jié)點，超級門店還能通過IP聯(lián)動持續(xù)為消費者創(chuàng)造新鮮感。

作為中國羽絨服品類的代名詞，波司登已經(jīng)基本實現(xiàn)了品牌=品類的深度綁定，盡管綁定品類能夠為品牌帶來持久的紅利，但也會制約品牌第二曲線的發(fā)展。因此，波司登急需通過全新場景的構(gòu)建，讓消費者重新認識自己。

而超級門店，則能夠成為新場景演繹的最佳舞臺。

為了夯實“更時尚的專業(yè)防曬衣”全新品類定位。波司登防曬衣借由消費者立夏前后對“夏日出游”的熱議，聯(lián)合#帶著微博去旅行#在上海波司登全球體驗店策劃了一場不一樣的線下特展，先后推出“陽光音樂會”和“光影防曬Show”走秀兩場活動，大有一副“明知戶外有驕陽，我卻偏向戶外行”的挑戰(zhàn)者姿態(tài)。

針對“陽光之旅好去處”、“沐浴陽光這么玩”、“戶外防曬有秘訣”三個夏日網(wǎng)絡(luò)熱議主題，廣泛開展內(nèi)容征集，通過福利互動，持續(xù)引發(fā)用戶對防曬的關(guān)注和討論，進一步綁定波司登戶外場景專業(yè)防曬的產(chǎn)品認知。

另一邊，坐落在淮海中路1008號的LOOKNOWPARK路克鬧公園，也通過IP聯(lián)動的方式，持續(xù)刷新消費者對其設(shè)計師品牌集合店的多元認知。

作為一家買手集合店，LOOKNOW可謂超級門店的“靈活版”分店，除了本身獨樹一幟的工業(yè)風設(shè)計，家居+首飾+書籍+咖啡+服飾等的豐富品類，也從生活的方方面面供給給潮兒新鮮感。而三樓專門開辟的合作品牌展示區(qū)，則進一步引爆了時尚話題的持續(xù)破圈。近期與英國毛絨玩具品牌jEllycat的聯(lián)合展出，更被譽為上海最大的“jEllycat親傳門店”，持續(xù)被熱議。

事實上，頻頻刷新熱搜話題背后，也進一步折射出年輕人的消費方式回歸“體驗感”的大趨勢。

重塑體驗感，線下門店持續(xù)進化

以前，在電商還沒有誕生的消費市場，門店的“體驗感”是溢出狀態(tài)，所有人都只能線下選擇和采購；

電商的出現(xiàn)，讓便利感替代了一部分的體驗感，從而對線下消費人群實現(xiàn)虹吸；

而隨著電商的持續(xù)發(fā)展，物流加速和退換貨機制的健全，“便利感”也開始溢出，電商逐漸讓品牌和消費者之間只剩下“買賣關(guān)系”；

后來，內(nèi)容電商的出現(xiàn)，讓短視頻和直播，填補了一部分傳統(tǒng)電商消費過程中缺失的“交流”。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，出生在電商環(huán)境下的新生代們，最不缺的就是“便利感”；疊加三年里幾乎足不出戶的特殊時期，也進一步催生了大眾對“真實互動”的期待。因此，“回歸體驗感”開始成為消費的新基調(diào)。

不過，正如世間沒有兩條相同的河流，“回歸體驗感”消費的同時，體驗感也在被重塑。

消費者外出的目的，不再只是為了逛街，而是“獵奇”，通過獨一無二的經(jīng)歷，留下美好的回憶。這為越來越多的線下門店，提供了“向外進化”的思路。

以華為520線下快閃活動為例，通過在廣州“小蠻腰”塔下的氛圍感場景布置和定制話題#愛怎么樣就怎么樣#的引導(dǎo)，讓每一個路過的消費者，都忍不住打卡分享，#廣州塔由4A景區(qū)升級為520景區(qū)#也一度沖上熱門，讓品牌的線下的快閃，“緩存”成為線上的品牌資產(chǎn)。

重塑體驗感，通常需要疊加獨特的附加價值：

①熱門IP聯(lián)動帶來的興趣價值；

②新品好物所見即所得帶來的滿足價值；

③年輕圈層同好間的社交價值；

④趣味玩法帶來的互動價值；

⑤福利周邊現(xiàn)場體驗帶來的獲得價值；

并基于以上價值的共同作用，產(chǎn)生的品牌專屬的“話題價值”。

走進非標時代

過去5年，在企業(yè)成功經(jīng)驗被分享的信息中，我們頻繁聽到的一個詞是“標準化”。

它當然有效的幫助了很多品牌實現(xiàn)了“品類的聚焦”和“品牌的定位”，讓消費者對品牌的認知形成了穩(wěn)固如一的認知。在相當多的行業(yè)里，“標準化”往往成為一個品牌體量和規(guī)模的前置條件。

但是現(xiàn)在，我想標準化的原則，將會逐漸步入品牌們的“后臺”，演變成品牌理念的“標準化”，并在消費者端，呈現(xiàn)更多的“非標化”。

品牌大爆發(fā)疊加“種草經(jīng)濟”的興起，注定了這是一個“品牌忠誠度”持續(xù)消失的時代，消費者的新鮮感消散的更快了，購買理由也越發(fā)隨機化。因為A出了聯(lián)名今天買了A，明天就可能因為B出了趣味玩具而買B。

與此同時，越來越多品牌發(fā)現(xiàn)，聚焦單一品類，搶占的不是細分賽道，而是細分“死角”。

因此，持續(xù)創(chuàng)造“非標”體驗，進而刷新消費者的興趣，借由一個一個“短期”議題，才有機會真正實現(xiàn)“長期主義”。

這是一個信息爆炸的時代，同時也是一個信息“失焦”的時代，借助“體驗感”實現(xiàn)內(nèi)容聚沙成塔，進而形成“話題價值”，或許是每一個品牌人需要研究的議題。