從《圍住神經(jīng)貓》開始，眾多H5小游戲陸續(xù)在朋友圈成功刷屏。這些低成本制作的小游戲，借助自媒體的傳播性，一夜之間紅透大江南北。運(yùn)營圈子里，也日漸流行著諸如《二天獲取千萬用戶，看XX如何病毒式營銷》之類的干貨文，慫恿著越來越多的后繼者去嘗試復(fù)制神跡。確實(shí)，四兩撥千“金”是朋友圈給運(yùn)營人的紅利。也正因?yàn)榇蠹仪案昂罄^，朋友圈刷屏事件日愈頻繁，微信不得不加強(qiáng)對病毒式傳播內(nèi)容的管控，以確保用戶TIMELINE的相對純潔。如今想在朋友圈刷屏，其難度與《圍住神經(jīng)貓》的時(shí)代已不可同日而語。
兩周前，我們金匯金融推出了小游戲#解鎖看秘密#，遭受了微信的層層阻擊，最終UV止步1千萬，PV止步1個(gè)億。有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，愿與后來者共享：
1、游戲設(shè)計(jì)：直面七情六欲
內(nèi)容能夠傳播放大是刷屏的前提條件。而要做一個(gè)傳播性的內(nèi)容，最好的方法不外乎利用人性的貪婪、虛榮和好奇（好色？謹(jǐn)慎點(diǎn)）。#解鎖看秘密#就是很好的案例，我們在轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題上設(shè)置懸疑，利用了好奇；在游戲過程中設(shè)置排名，利用了攀比；在營銷轉(zhuǎn)化上使用紅包，利用了貪婪……已經(jīng)有很多不錯(cuò)的文章對這一塊進(jìn)行了深入剖析，我只提一點(diǎn)建議：內(nèi)容在不同人群中傳播性不同，最終可能只有某一類人群為你刷屏。而這個(gè)群體可能與你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體相隔甚遠(yuǎn)。若是這樣，可能會(huì)出現(xiàn)“刷屏很成功，營銷很失敗”的局面。在內(nèi)容/游戲設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該想明白如何去觸及你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體。比如產(chǎn)品是面向都市小白領(lǐng)，那么《80后都懂的十件事》也許比《測測你是不是標(biāo)準(zhǔn)00后》要更合適。
2、技術(shù)籌備：狡兔三窟
如果抱著刷屏的決心，那一定先得準(zhǔn)備好幾個(gè)認(rèn)證公眾號(hào)和備案域名。所謂木秀于林，風(fēng)必摧之，每個(gè)迅速把流量做強(qiáng)做大的公眾號(hào)接口都可能被微信限流甚至封號(hào)，如果把雞蛋放在同一個(gè)籃子，你可能瞬間就被置于死地。
#解鎖看秘密#1個(gè)小號(hào)因?yàn)檎T導(dǎo)分享被封，2個(gè)大號(hào)多次被限流。最終游戲非自然衰亡，也是因?yàn)閮蓚€(gè)大號(hào)被限流之后沒有足夠的分身。所以建議你準(zhǔn)備5個(gè)號(hào)以上，啟動(dòng)3個(gè)號(hào)，留2個(gè)號(hào)備用。
除此之外，一個(gè)千萬級(jí)別的爆款游戲?qū)Ψ?wù)器、數(shù)據(jù)庫、帶寬等各方面性能都有不小壓力；前期一定做好壓力測試，并嘗試盡量把服務(wù)搬到云端。#解鎖看秘密#即便把很多服務(wù)放上云端之后，帶寬占用巔峰也達(dá)到了100M。
3、冷啟動(dòng)：一石激起千層浪
假設(shè)一個(gè)游戲借勢某個(gè)熱點(diǎn)，比如情人節(jié)，那么它的黃金傳播期也許只有3天。3天的生命周期里，你的起點(diǎn)基本決定了終點(diǎn)：比如10個(gè)人啟動(dòng)能獲得100萬UV；那100個(gè)人啟動(dòng)也許UV就能破1000萬。雖然這個(gè)推算并不嚴(yán)謹(jǐn)，但這個(gè)道理足以反應(yīng)出冷啟動(dòng)時(shí)種子用戶數(shù)量的重要性。
種子用戶當(dāng)然多多益善，但可能更關(guān)鍵的是用戶的質(zhì)量。這里我們并不關(guān)心冷啟動(dòng)時(shí)的種子用戶是不是我們的目標(biāo)用戶，體現(xiàn)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)在于TA能給我?guī)矶嗌傩掠脩?。我們試了不少渠道，大V、網(wǎng)紅性價(jià)比最高。
4、上線第一天：調(diào)整姿勢，迎接?xùn)|風(fēng)。
上線第一天，你最關(guān)心的事情肯定是游戲是否能傳播起來。如果流量自然上漲，那你可以開始規(guī)劃后面的工作。但很可能是另一種不理想的狀態(tài)：推廣的牌快要打光了，訪問量還是上不去。是不是游戲有先天性的致命缺陷，根本不可能傳播？在使盡渾身解數(shù)之前，都不要蓋棺定論。用漏斗模型認(rèn)真分析你的數(shù)據(jù)，用戶是壓根不進(jìn)來，還是在哪個(gè)環(huán)節(jié)跳出了，還是被你分流去了其他地方，還是分享比例很低？逐一排查各個(gè)環(huán)節(jié)，嘗試更換一個(gè)更誘惑的標(biāo)題，去掉一個(gè)分流的出口，甚至只是更改一個(gè)按鈕的顏色，都可能挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾。傳播就是如此神奇。如果一個(gè)訪客平均能帶來1.1個(gè)新訪客，那這個(gè)游戲足以在幾天后刷屏；但如果一個(gè)訪客只能帶來0.9個(gè)新訪客，那這個(gè)游戲很可能熬不過當(dāng)天晚上。而20%的轉(zhuǎn)化率，也許是你能夠左右的。以#解鎖看秘密#為例：
圖A除了有一個(gè)紅包入口分流了部分用戶外，沒有過多的品牌植入。使用這個(gè)版本時(shí)，用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的概率很大，訪問量蹭蹭蹭往上漲。
圖B除了增加了很多的品牌植入。起到了營銷的效果，但也干擾了用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。使用這個(gè)版本時(shí)，訪問量會(huì)逐漸衰退。
事實(shí)上，我們在游戲運(yùn)營過程中，就經(jīng)常通過這些改動(dòng)來調(diào)節(jié)流量的漲跌。
5、后期運(yùn)營：在老虎眼皮底下嬉戲
如果你的游戲能夠自然傳播擴(kuò)散，那接下來就可以坐等刷屏了？當(dāng)然沒那么簡單。很多人離刷屏只有一步之遙，卻都因?yàn)楹笃谶\(yùn)營不善而功虧一簣。后期運(yùn)營絕對是個(gè)高難度技術(shù)活，因?yàn)榇丝痰娜蝿?wù)是挑戰(zhàn)微信。
微信會(huì)通過算法和人工來干預(yù)你的游戲傳播。先說人工干預(yù)，《微信朋友圈使用規(guī)范》里面有各項(xiàng)禁令，最容易觸犯的一條是誘導(dǎo)分享。當(dāng)你的PV達(dá)到10萬/小時(shí)，或者你的PV每小時(shí)增幅高于50%（這些只是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，天知道他們具體怎么監(jiān)控的……），又或者你被“仇家”大量舉報(bào)，你很可能就會(huì)被管理員盯上，如果這個(gè)時(shí)候你的游戲設(shè)置了誘導(dǎo)分享，結(jié)局便如右圖。雖然取消誘導(dǎo)分享按鈕之后，聯(lián)系微信或許可以解封你的賬號(hào)。但一番求饒下來，此前積累的流量會(huì)基本歸零。為了避免這種致命打擊，誘導(dǎo)分享的按鈕一定要慎用，還有就是一定要多養(yǎng)幾個(gè)號(hào)來保留火種。
另一種干預(yù)是來自于算法的限流，它會(huì)屏蔽部分用戶分享到的朋友圈信息，讓所有人不可見。每當(dāng)你的PV上一個(gè)臺(tái)階，都有可能受到這種干預(yù)。算法限流是悄然來襲的，你必須盡快獲知情況以作出應(yīng)對，為此，在游戲中必須提供供用戶反饋問題的通道。另外，當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量增長遭受瓶頸時(shí)，應(yīng)該首先判斷是否是算法限流。需要提醒的是，每一次算法的干預(yù)，屏蔽的可能是不同的用戶，不要總拿一個(gè)號(hào)去測試。
最后，由于限流基本是無法避免的，你必須要需要調(diào)節(jié)流量漲跌的方法，從而將流量的增長控制在合理范圍內(nèi)。我們使用的方法有2個(gè)：
1） 將流量在各個(gè)號(hào)之間自由切換；
2） 通過營銷的分流主動(dòng)削弱游戲的傳播性。
具體操作過程其實(shí)很繁瑣，這只能自己體會(huì)了。
6、 收官：瀟灑走一回
我們最終是被持續(xù)的限流殺死的，原因可能是流量突破了紅線（不過也有一些游戲取得了比我們更高的流量）。但總之，一個(gè)火爆的游戲往往等不到壽終正寢，就會(huì)被扼殺。那么，當(dāng)流量已經(jīng)足夠可觀的時(shí)候，不要急著挑戰(zhàn)天花板，而是維持穩(wěn)定讓游戲多活幾天也許更明智一些。不過，游戲終有一死，意識(shí)到它將死去，轟轟烈烈的燃燒一把或許是不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然，這也要看你刷屏的目的何在。我曾想將游戲頁面全換成品牌硬廣告，做一個(gè)精彩收官。但考慮到我們畢竟是個(gè)嚴(yán)肅的金融公司，于是只能作罷了。不過這種事，想想就已經(jīng)很。。。
時(shí)間有限，就寫這些。喜歡運(yùn)營的朋友，可以加我們的微信：金匯金融 jinhuijinrong
此外，我們的主業(yè)比刷屏更酷，如果你胸懷夢想，不妨也考慮考慮加入我們。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)