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? 最近在梳理了一套運(yùn)營框架體系，期間經(jīng)歷多輪內(nèi)部討論溝通，發(fā)現(xiàn)大家在一些運(yùn)營術(shù)語的認(rèn)知上仍存在不少偏差，這也在無形中徒增了不少溝通成本，為了改善這種情況，針對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營術(shù)語做了簡要解釋。
為了方便起見，本文將這些術(shù)語分為活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營、智能運(yùn)營和通用運(yùn)營等五大類。
1.活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)運(yùn)營：根據(jù)既定運(yùn)營目標(biāo)（拉新/促活/變現(xiàn)/品宣等），通過營銷活動(dòng)的策劃、上線、運(yùn)營和復(fù)盤優(yōu)化等，在指定時(shí)間段內(nèi)完成運(yùn)營目標(biāo)的手段。
活動(dòng)規(guī)則：為營銷活動(dòng)編寫、維護(hù)和更新相應(yīng)的規(guī)則，包括不限于參與規(guī)則、玩法規(guī)則、權(quán)益規(guī)則、法律說明等。
用戶圈定：針對(duì)活動(dòng)玩法圈定目標(biāo)客群，具體維度包括不限于人口屬性、空間/時(shí)間屬性、社交屬性、金融屬性等。
活動(dòng)配置：參照系統(tǒng)/平臺(tái)要求完成活動(dòng)的上線配置，包括不限于用戶圈定配置、達(dá)標(biāo)條件配置、權(quán)益配置等。
渠道投放：針對(duì)圈定的目標(biāo)用戶選擇活動(dòng)的投放渠道，包括不限于App通知、短信、公號(hào)推送、資源位、DSP、SEO等。
效果追蹤：在活動(dòng)上線面客之后，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，包括不限于轉(zhuǎn)化漏斗、頁面跳出率、渠道表現(xiàn)等。
活動(dòng)復(fù)盤：針對(duì)活動(dòng)的全流程進(jìn)行復(fù)盤分析，包括不限于目標(biāo)達(dá)成率、轉(zhuǎn)化漏斗、渠道評(píng)價(jià)、用戶畫像、客訴總結(jié)等。
2.用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營：圍繞用戶的全生命周期制定針對(duì)性的運(yùn)營策略，通過若干方法或工具持續(xù)提升用戶活躍度，并促使其逐步完成向高價(jià)值用戶的進(jìn)階轉(zhuǎn)化。
用戶洞察：對(duì)用戶的畫像、生命周期和需求等進(jìn)行持續(xù)且深入地理解，為用戶運(yùn)營和產(chǎn)品迭代提供依據(jù)。
用戶增長策略：針對(duì)用戶特征，結(jié)合經(jīng)營目標(biāo)，制定相應(yīng)的獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦等方面的運(yùn)營策略。
用戶生命周期：用戶從首次訪問產(chǎn)品到流失的全部過程，通常分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期等5個(gè)階段。
成長體系：圍繞用戶關(guān)鍵行為設(shè)計(jì)成長體系（會(huì)員體系、任務(wù)體系、積分體系等），促進(jìn)用戶持續(xù)成長，實(shí)現(xiàn)深度留存。
裂變體系：針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，從社交、效率、信任、權(quán)益等角度設(shè)計(jì)用戶裂變體系，驅(qū)動(dòng)用戶完成裂變動(dòng)作。
私域運(yùn)營：針對(duì)微信、微博、公眾號(hào)、App社群、小程序等私域渠道用戶，開展拉新、活躍、變現(xiàn)和推薦等方面的運(yùn)營。
用戶體驗(yàn)：對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的全流程體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)一把控，確保對(duì)客體驗(yàn)的一致性和整體性，同時(shí)制定適用于企業(yè)現(xiàn)狀的用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系（如NPS）。
3.平臺(tái)運(yùn)營
平臺(tái)運(yùn)營：根據(jù)平臺(tái)定位制定并落地相應(yīng)的活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、金融變現(xiàn)等策略，通過不斷改善/豐富平臺(tái)功能獲得更多用戶，持續(xù)提升平臺(tái)價(jià)值。
商戶運(yùn)營：面向平臺(tái)商戶進(jìn)行運(yùn)營，幫助平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)的品牌/單品/庫存/服務(wù)/內(nèi)容等資源，對(duì)資源供給數(shù)量/質(zhì)量/GMV負(fù)責(zé)。
新媒體運(yùn)營：通過在微信/微博/抖音/快手等新媒體上進(jìn)行用戶/內(nèi)容/活動(dòng)等方面的運(yùn)營，為平臺(tái)積累粉絲，持續(xù)提升平臺(tái)知名度。
渠道運(yùn)營：以內(nèi)外部渠道為運(yùn)營載體，幫助平臺(tái)產(chǎn)品提升質(zhì)量并獲得持續(xù)增長，完成App下載量、注冊量等運(yùn)營指標(biāo)。
4.智能運(yùn)營
智能運(yùn)營：以用戶為中心，借助自動(dòng)化工具和AI技術(shù)，以“千人千面”的形式為用戶提供覆蓋全生命周期的個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶的自轉(zhuǎn)化和自成長。
智能運(yùn)營模型：基于自動(dòng)化工具和AI技術(shù)搭建智能運(yùn)營模型，實(shí)現(xiàn)用戶、渠道、產(chǎn)品和營銷時(shí)點(diǎn)的精準(zhǔn)自動(dòng)連接，最大限度促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
用戶進(jìn)階模型：結(jié)合用戶和產(chǎn)品的具體特征，建立適用于大多數(shù)用戶的自動(dòng)進(jìn)階模型，實(shí)現(xiàn)用戶的自轉(zhuǎn)化和自成長。
智能觸達(dá)體系：結(jié)合用戶和產(chǎn)品的具體特征，以“千人千面”的形式對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化智能觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化并達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。
智能活動(dòng)庫/任務(wù)庫/權(quán)益庫：針對(duì)智能運(yùn)營模型，設(shè)計(jì)智能運(yùn)營所需的營銷活動(dòng)庫，并根據(jù)運(yùn)營效果對(duì)活動(dòng)玩法、任務(wù)設(shè)置和權(quán)益構(gòu)成進(jìn)行持續(xù)迭代，實(shí)現(xiàn)最佳活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。
5.通用運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營：通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升用戶活躍度、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、以及品牌認(rèn)知度。
流量運(yùn)營：通過接入和整合內(nèi)外部流量（包括公域和私域），結(jié)合用戶和產(chǎn)品特征，把正確的流量導(dǎo)給正確的產(chǎn)品或服務(wù)并形成轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)運(yùn)營：基于對(duì)用戶、渠道、活動(dòng)、產(chǎn)品等各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和挖掘，為運(yùn)營策略的制定和調(diào)整提供核心依據(jù)，
產(chǎn)品運(yùn)營：通過收集用戶反饋，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品提出優(yōu)化建議，并配合產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)出優(yōu)化方案并推動(dòng)落地。
權(quán)益運(yùn)營：從用戶需求、活動(dòng)效果、ROI等維度出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化權(quán)益體系構(gòu)成，提升權(quán)益綜合供給能力。
運(yùn)營安全：從活動(dòng)、用戶、數(shù)據(jù)、平臺(tái)等各方面出發(fā)，建立運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測及防控體系/工具/平臺(tái)，保障各項(xiàng)運(yùn)營的正常開展。
結(jié)語
在日常的運(yùn)營工作中，由于大家教育、從業(yè)背景的不同，對(duì)于運(yùn)營的理解也各有千秋，但為了提升溝通效率，對(duì)語言體系進(jìn)行對(duì)齊就顯得格外重要。
發(fā)布于2023-06-09
