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?互聯(lián)網(wǎng)廣告的新災(zāi)難?爭議中的「谷歌隱私沙盒」來了
2022-02-22 11:22:06

在去年蘋果默認(rèn)關(guān)閉IDFA引發(fā)巨大爭議后,今年谷歌又帶來了一次的“沖擊”。

近日,谷歌宣布將在Android上推出“隱私沙盒”(Privacy Sandbox),引入更新的、更具私密性的廣告解決方案。這些解決方案會(huì)限制與第三方共享用戶信息,并且能夠在沒有跨應(yīng)用標(biāo)識(shí)、廣告ID的情況下運(yùn)行。

通俗來講,和蘋果一樣,這是一次谷歌為提升用戶隱私保護(hù)而做出的數(shù)字廣告運(yùn)作方式“升級(jí)”——在實(shí)現(xiàn)不跟蹤用戶前提下,讓廣告主通過更安全的方式來完成廣告推送。

事實(shí)上早在2019年時(shí),谷歌就宣布將放棄對第三方Cookie的支持,并提出了“隱私沙盒”。但在這一計(jì)劃提出之后,英國競爭及市場管理局(CMA)對此展開了調(diào)查,廣告業(yè)者與GitHub、電子前線基金會(huì)(EFF)等技術(shù)組織也是極力反對。

既保護(hù)用戶隱私,又保護(hù)廣告生態(tài)系統(tǒng),這樣看似讓多方共贏的計(jì)劃為何卻始終存在爭議?“隱私沙盒”究竟是打算做什么?開始應(yīng)用后,廣告行業(yè)又將面對什么改變?

隱私沙盒究竟能做什么

一切要從Cookie開始說起。

Cookie是一種儲(chǔ)存在本地的文本文件,網(wǎng)站服務(wù)器可以借此判斷用戶是否是第一次訪問。但由于這其中記錄著用戶個(gè)人信息,也被營銷公司、第三方統(tǒng)計(jì)公司用來形成用戶畫像,進(jìn)而做定向廣告的推送。

從基礎(chǔ)的身份識(shí)別技術(shù),到廣告推送的輔助工具,用戶在看到各類符合自己喜好、需求的廣告時(shí)其實(shí)能夠知道自己的信息被傳遞給了廣告平臺(tái),但并不清楚他們究竟能夠看到多少、收集到什么,這便出現(xiàn)了關(guān)于個(gè)人隱私的問題。

近幾年來歐盟地區(qū)與Cookie相關(guān)的執(zhí)法案例逐漸增多,全球多個(gè)國家也都推出了個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私法規(guī)。在這一環(huán)境背景下淘汰第三方Cookie已是大趨勢,例如2017年蘋果Safari就對Cookie追蹤進(jìn)行限制,2019年Firefox瀏覽器阻止Cookie追蹤,2020年微軟Chromium版Edge瀏覽器也開啟了防跟蹤功能等等。

來源:微軟

作為行業(yè)龍頭,谷歌的Chrome必然也需要改變。但與其他說阻止便阻止的瀏覽器不同,谷歌不僅是瀏覽器開發(fā)者,更是個(gè)龐大的廣告平臺(tái),其廣告業(yè)務(wù)與Cookie追蹤也是息息相關(guān)。于是谷歌必須要拿出一整套方案,讓用戶、廣告商出版商都滿意。

而隱私沙盒正是為此而出現(xiàn)——其目的就是讓廣告商不使用第三方Cookie,在避免用戶不知情被跨網(wǎng)站跟蹤的情況下,依然能夠正常做廣告并獲得收益。

來源:谷歌

谷歌目前計(jì)劃會(huì)從2023年中期開始逐步淘汰第三方Cookie。當(dāng)然,不使用第三方Cookie并非是說完全不對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤,而是將可能涉及個(gè)人隱私的內(nèi)容遷移到瀏覽器本地做存儲(chǔ)和處理,讓其他網(wǎng)站只能獲取部分必需信息。

這就需要一系列新技術(shù)來支持。在隱私沙盒中,Chrome和其他生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)方目前已經(jīng)提出了30多項(xiàng)提案,涵蓋了多種用例和要求。包括以FLoC技術(shù)(現(xiàn)已用Topics API替換)來替代第三方Cookie,引入“隱私計(jì)算”限制數(shù)據(jù)收集, 通過“信任令牌”幫助打擊欺詐并區(qū)分機(jī)器人與人類,用歸因報(bào)告API讓廣告商完成對廣告投放效果的測量等等。

來源:谷歌

行業(yè)爭議點(diǎn)在哪

關(guān)于谷歌推出“隱私沙盒”的爭議,其實(shí)首先在于新技術(shù)可能會(huì)帶來更多問題。

來源:谷歌

例如此前推行的FLoC技術(shù),簡單來說就是將有相似瀏覽行為的用戶歸類為數(shù)個(gè)類別,廣告主再針對同一類別顯示相關(guān)廣告,這樣用戶就可以隱身在興趣群組中。但電子前哨基金會(huì)(Electronic Frontier Foundation,EFF)認(rèn)為根據(jù)人們的瀏覽行為進(jìn)行分類,很可能造成如就業(yè)、住房以及其他類型的歧視。

開發(fā)Firefox瀏覽器的組織Mozilla則認(rèn)為,F(xiàn)LoC技術(shù)本身就可能帶來隱私風(fēng)險(xiǎn)——廣告商可以使用瀏覽器指紋(browser fingerprinting)技術(shù)進(jìn)一步縮小群組中的潛在客戶范圍,也可能會(huì)結(jié)合群組ID來區(qū)分出單一使用者。群組ID即便跨網(wǎng)站仍是相同的,廣告追蹤將有機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)外部管道以造訪使用者的數(shù)據(jù),這樣一來所泄漏的資訊恐怕比Cookie還要多。

除了對新技術(shù)持懷疑態(tài)度,出現(xiàn)新變化也意味著動(dòng)蕩和挑戰(zhàn),而這必然是業(yè)內(nèi)多方不想面對的。

根據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù),除了搜索廣告之外,互聯(lián)網(wǎng)上大部分廣告都需要仰仗第三方cookie的追蹤來記錄用戶。禁止了對Cookie的使用,那么廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都會(huì)受到影響。例如影響廣告發(fā)行商對消費(fèi)者投放的精準(zhǔn)性,從而降低其收入;負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)和做監(jiān)測的第三方數(shù)據(jù)公司可能會(huì)被“卡脖”,影響其業(yè)務(wù)正常運(yùn)行;對于專門做定向廣告推送的公司,其影響甚至可能是致命的。

但第三方cookie時(shí)代的終結(jié)從幾年前就已有預(yù)兆,不少廣告商們已經(jīng)開始探索多條可行的出路,這其中就包括選擇巨頭平臺(tái)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。而這也就帶來了另一個(gè)爭議點(diǎn):谷歌是否可能會(huì)存在壟斷行為,讓新技術(shù)更“利己”。

谷歌絕對稱得上是互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭,在其業(yè)務(wù)中,來源于廣告的收入在總營收中的占比高達(dá)九成。去年包括Meta在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛要面對“廣告業(yè)務(wù)承壓”,但谷歌第四季度廣告營收為612.39億美元,同比增長32.7%,超行業(yè)預(yù)期。

這種既做業(yè)內(nèi)頭部玩家、又做行業(yè)規(guī)則制定者的身份,自然免不了會(huì)被質(zhì)疑。不少隱私和網(wǎng)絡(luò)安全研究員、獨(dú)立分析師都表示谷歌不能聲稱自己擁有單方面做出決定的合法權(quán)利,并且如果新規(guī)則是要中小玩家更加依賴于巨頭第一方數(shù)據(jù),那擁有最多第一方數(shù)據(jù)的人肯定會(huì)做得更好。

而且近幾年來,谷歌已經(jīng)屢屢被監(jiān)管部門所處罰。2019年,谷歌因違反在線搜索廣告規(guī)定,屏蔽競爭對手的廣告,被歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款14.9億歐元;2021年,法國競爭管理局對谷歌濫用其在面向網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者的廣告服務(wù)器市場的主導(dǎo)地位進(jìn)行處罰,罰款2.2億歐元。同年CMA也啟動(dòng)了對于谷歌“隱私沙盒”的調(diào)查,評估谷歌是否存在利用開發(fā)“隱私沙盒”協(xié)議為由,使其自身擁有更多在線廣告資源已達(dá)到壟斷地位。

對此,谷歌也做出了多項(xiàng)承諾,包括不會(huì)使用類似于Cookie的技術(shù)跟蹤用戶、不會(huì)進(jìn)行“自我優(yōu)待”、會(huì)以透明流程收集各方反饋、允許CMA和英國隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)信息專員辦公室(ICO)共同參與“隱私沙盒”計(jì)劃等等。2月11日,CMA表示谷歌已經(jīng)向CMA做出法律承諾,打消了相關(guān)顧慮,為此已接受谷歌的Cookie淘汰計(jì)劃。

一次看似簡單的技術(shù)、規(guī)則、系統(tǒng)的調(diào)整,背后總是“牽一發(fā)動(dòng)全身”。但正如Android 安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁Anthony Chavez所說:“為使用戶、開發(fā)者和企業(yè)受益,行業(yè)必需持續(xù)改進(jìn)數(shù)字廣告的運(yùn)作方式”,行業(yè)的車輪終是要在更合規(guī)的基礎(chǔ)下才能前行更遠(yuǎn)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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