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剛剛過去的2021年，代餐賽道算得上火熱。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年1~9月，我國(guó)便新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)100%；與此同時(shí)，F(xiàn)oodaily統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年代餐行業(yè)共發(fā)生8起融資事件，資本熱度不低。
代餐，這個(gè)由太空宇航員食品衍生出來的食品種類，在年輕人“躺瘦”需求助推下，迅速成為新風(fēng)口，也涌現(xiàn)出了ffit8、鯊魚菲特、wonderlab等一大批新銳品牌。
作為其中的“佼佼者”，代餐品牌Ffit8不僅在2021年收獲了由BAI資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A+輪融資，同時(shí)渠道快速擴(kuò)展，除登陸抖音、天貓、京東、小米有品等主流線上電商平臺(tái)外，還進(jìn)駐了山姆會(huì)員店、盒馬、711等商超便利店渠道，以及超級(jí)猩猩、威爾仕、PURE等知名連鎖健身房和瑜伽館。
然而發(fā)展至今，F(xiàn)fit8依然無法擺脫困擾自身發(fā)展的難題：產(chǎn)品同質(zhì)化、復(fù)購率低下，外加產(chǎn)品效果存疑以及外界對(duì)代餐“偽剛需”的質(zhì)疑，這些都為Ffit8的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了絲絲隱患。
減肥，幾乎是現(xiàn)代人最大的健康需求，但“管住嘴、邁開腿”卻并非易事，由此也推動(dòng)了號(hào)稱“光吃就能瘦身”的代餐市場(chǎng)崛起。
《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)群體是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代。此外，中國(guó)肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是新冠疫情的出現(xiàn)，進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)控制體重、健康生活的追求。
因此，在減肥成為“剛需”的當(dāng)下，代餐高纖維、低熱量和易飽腹的特點(diǎn)，疊加著品牌們所宣傳的“躺瘦”功能，都讓年輕人們對(duì)代餐趨之若鶩，這也推動(dòng)了代餐市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大到1300億元。
龐大的市場(chǎng)吸引了無數(shù)玩家以及資本的入局。
傳統(tǒng)品牌之中，中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麥片品牌“吃個(gè)彩虹”等等；健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品。
新品牌如ffit8、鯊魚菲特、wonderlab、Smeal、超級(jí)零等也在資本的加持下跑馬圈地。
在資本端，IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)亦均有入局。
新品牌中，成立于2019年底的ffit8無疑是較為亮眼的一個(gè)。
根據(jù)新媒體阿爾法工廠對(duì)ffit8的營(yíng)收推算，預(yù)計(jì)該公司2021年全年?duì)I收或可達(dá)到4.68億元。
事實(shí)上，ffit8能取得一定成績(jī)，除代餐成為風(fēng)口之外，還要?dú)w功于其創(chuàng)新研發(fā)出的蛋白棒產(chǎn)品以及大規(guī)模的營(yíng)銷。
ffit8成立之初，市面尚未有蛋白棒產(chǎn)品，彼時(shí)男性代餐食品比較常見的種類是蛋白粉和能量棒，但是蛋白粉需要沖泡，不夠便捷，能量棒則因碳水化合物、糖分含量較高被視為不利于健身減肥；而女性常見的代餐品種則多為魔芋粉，雖然熱量較低但其營(yíng)養(yǎng)同樣不高，不適合長(zhǎng)期食用。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，ffit8推出了主打“營(yíng)養(yǎng)+低卡+飽腹”的蛋白棒，其集高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量于一體，同時(shí)還推出了15種口味，并加入了果干、堅(jiān)果等，以增加口感。
全新的產(chǎn)品形態(tài)以及口味創(chuàng)新，直接切中當(dāng)下年輕人健身、減肥的需求，讓這款蛋白棒迅速成為爆品，推出首年（2020年）便賣出超過1050萬根，并獲得天貓雙十一“營(yíng)養(yǎng)消化餅干”類目第一。
成立短短一年時(shí)間內(nèi)，ffit8接連收獲種子輪、天使輪、A輪三輪數(shù)千萬元的融資。
資本加持下，ffit8開始大規(guī)模營(yíng)銷，動(dòng)作包括在小紅書、抖音等平臺(tái)大手筆投放、直播帶貨以及品牌聯(lián)名等等。直播方面，ffit8與羅永浩進(jìn)行強(qiáng)捆綁，是老羅“交個(gè)朋友”直播間的指定代餐合作伙伴，2020年從4月到年底，共進(jìn)入老羅直播間7次，不少新品也都在直播間首發(fā)。憑著羅永浩的背書，ffit8將產(chǎn)品從小眾的健身圈子擴(kuò)展至更廣闊的白領(lǐng)市場(chǎng)。
ffit8營(yíng)銷的另一個(gè)大動(dòng)作，則是與品牌聯(lián)名：先是與《中國(guó)新說唱》節(jié)目聯(lián)名，并借此推出牛肉味的新品，后又與《潮流合伙人》合作，推出火鍋味的麻辣蛋白棒；與健身房“超級(jí)猩猩”合作并推出香蕉口味的蛋白棒……這些趣味的聯(lián)名玩法為ffit8圈粉不少。
雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但ffit8面臨的隱憂也不少。
首先便是創(chuàng)新后勁不夠足。ffit8產(chǎn)品主要包含蛋白棒、代餐奶昔、蛋白粉等，與Wonderlab、Keep旗下代餐食品等品牌均無明顯區(qū)別；產(chǎn)品口味也趨同，多集中于巧克力、芝士、青檸等口味之上，趨同的產(chǎn)品不利于品牌建立認(rèn)知度，構(gòu)建自身護(hù)城河。
相比之下，國(guó)外的品牌無論是在原料、產(chǎn)品配方、口味上都有十足的創(chuàng)新，包括在原料上，采用駱駝奶、雪蓮、魚膠等奢侈營(yíng)養(yǎng)品，配方上做到了無香精、無色素、無防腐劑等，口味上的選擇空間也比較多。
因此，雖然ffit8推出了29款SKU，但除白蛋棒以外的產(chǎn)品，在市面上均反響平平。即便是核心產(chǎn)品蛋白棒，其市占率也并不高，阿爾法工廠數(shù)據(jù)顯示，目前ffit8旗下蛋白棒產(chǎn)品的市占率僅為5.63%。隨著越來越多同類蛋白棒產(chǎn)品的出現(xiàn)，ffit8能否保持如今的市占率還是個(gè)未知數(shù)。
除產(chǎn)品同質(zhì)化之外，困擾代餐行業(yè)品牌發(fā)展的另外一大問題便是復(fù)購率低。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，52%消費(fèi)者最終會(huì)選擇放棄代餐，食用期一個(gè)月的消費(fèi)者復(fù)購率僅有7%。
背后原因多聚焦在口感遠(yuǎn)不及正餐，“沒有吃飯的感覺”；同時(shí)，營(yíng)銷中宣傳的“減肥控卡”的賣點(diǎn)也難以實(shí)現(xiàn)，在體驗(yàn)感和營(yíng)銷賣點(diǎn)不契合的情況下，復(fù)購率低在所難免。
這一點(diǎn)，在ffit8產(chǎn)品下的評(píng)論中也有體現(xiàn)，不少用戶表示，無論是奶昔還是蛋白棒，吃起來都沒有飽腹感，而且不扛餓，且接近10塊錢一根的價(jià)格也十分勸退。
事實(shí)上，不少專家指出，只吃代餐并不能真正起到減肥效果，即便可以快速減重，一旦恢復(fù)正常進(jìn)餐，體重也會(huì)迅速反彈，而且若長(zhǎng)期食用代餐，會(huì)造成人體營(yíng)養(yǎng)素缺乏，攝入不均衡的狀況，不利于身體健康。
價(jià)格貴、效果差，種種因素疊加之下，代餐難免被質(zhì)疑為被市場(chǎng)催熟的“偽剛需”。
2015年前后，同樣是基于年輕人瘦身、健康需求而誕生的輕食賽道，在紅杉資本、IDG、真格基金等資方的熱捧下，迅速成為風(fēng)口，然而到了2018年輕食品牌便漸漸失寵，從寵兒到棄兒不過3年時(shí)間。
如今，同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品效果成疑，外加虛假宣傳等問題，似乎正讓代餐走上輕食的老路。
或許是為了破解困局，ffit8在2021年喊出了“健康零食”的口號(hào)，試圖走一條不一樣的路，但主打代餐的ffit8，若強(qiáng)行駛向健康零食賽道，或面臨代餐和零食品類的雙重阻擊：要知道，近年來，三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)拥雀鞔笮蓍e零食品牌均已圍繞“健康零食”進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)換代。
對(duì)ffit8來說，無論是繼續(xù)走代餐老路，還是轉(zhuǎn)向健康零食賽道，都非坦途。
本文部分參考資料：
1.《ffit8又融資，代餐行業(yè)卻成資本“催熟”的樣本》，小鹿角財(cái)經(jīng)
2.《“躺瘦”的年輕人，“養(yǎng)肥”千億代餐市場(chǎng)》，觀潮新消費(fèi)
3.《千億規(guī)模之下，代餐行業(yè)的功與過》，消費(fèi)屆
4.《零食新秀ffit8的破圈“攻守道” 》，阿爾法工廠
5.《品牌內(nèi)卷，資本狂投：380+投資事件，較去年數(shù)量翻3倍》，F(xiàn)oodaily每日食品
作者：小白
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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