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大趨勢(shì)，新人群，好品類，這是健康即食賽道火熱的標(biāo)簽。
近年來，在抖音、快手、小紅書等社交媒體，以及新渠道和新消費(fèi)群體的驅(qū)動(dòng)下，大量的消費(fèi)新需求被挖掘出來。尤其是95后、00后逐漸成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更具有消費(fèi)個(gè)性與主見。這也造就了一大批新品牌迎來了井噴式發(fā)展，健康食品品牌——麥片“扛把子”王飽飽便是其中之一。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌發(fā)展也會(huì)面臨一系列的問題。王飽飽憑借麥片代餐躋身健康賽道，與傳統(tǒng)的代餐產(chǎn)品奶昔、能量棒等產(chǎn)品形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。基于此，我們與王飽飽品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪聊了聊，她通過對(duì)消費(fèi)者的需求變遷，從“過嘴癮”到“養(yǎng)生流”的升級(jí)，向我們?cè)忈屃私】瞪钫蔀楫?dāng)下大趨勢(shì)。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，一時(shí)爆紅容易，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅卻是擋在品牌面前的一道難題。王飽飽在迎合用戶需求的情況下，通過麥片的細(xì)分領(lǐng)域幫助品牌切入空白的市場(chǎng)，引領(lǐng)著時(shí)尚健康代餐潮流，贏得了用戶與資本的雙重認(rèn)可。
找到細(xì)分切口，是王飽飽成功的第一步。
2018年5月，王飽飽入駐天貓，開啟了細(xì)分賽道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這一年雙11，“王飽飽”淘寶店鋪一天的交易額就達(dá)到300萬元。2020年3月，“王飽飽”正式啟動(dòng)線下渠道，截至目前線下覆蓋終端門店突破10000家，年度平均增長(zhǎng)超300%。
2020年雙11，王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一的成績(jī)。除了線上渠道的持續(xù)增長(zhǎng)之外，何亞溪還表示：“目前，王飽飽正在打造一個(gè)生活方式品牌，希望帶領(lǐng)有健康意識(shí)且有傾向選擇健康飲食的人群做點(diǎn)什么，讓生活輕松變更好，從日常不費(fèi)力的小事開始，每天改變一點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>
吃和健康之間總有著不可調(diào)和的矛盾與沖突。既要吃的好，又要吃的健康，最關(guān)鍵的一環(huán)應(yīng)該是重新審視當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康食品的內(nèi)涵是什么？何亞溪在采訪中一直強(qiáng)調(diào)“好吃、潮流、無負(fù)擔(dān)”。她說道：“讓用戶享受吃的樂趣，保持精神上的活力滿滿，更能為用戶提供一些健康生活的解決方案，幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好，是王飽飽一直以來堅(jiān)持的方向?！?/p>
品牌方向決定了品牌的未來之路該怎么走？王飽飽初入市場(chǎng)，在麥片細(xì)分賽道領(lǐng)域中一開始就認(rèn)準(zhǔn)了自己的方向，以18-35歲的年輕女性為核心目標(biāo)用戶，圍繞她們的訴求做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以獲取足夠流量來觸達(dá)特定消費(fèi)者，使其形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)認(rèn)知。與此同時(shí)，為提高復(fù)購(gòu)率，增加用戶黏性，王飽飽每隔2個(gè)月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。
用戶正在面臨什么阻礙？怎樣更好的解決用戶的問題？這就是王飽飽一直在想、在做的。在零食場(chǎng)景中，讓用戶可以在自制力弱、貪吃嘴饞時(shí)，有更為健康的平替產(chǎn)品。何亞溪強(qiáng)調(diào)：“延伸到早餐場(chǎng)景中，面對(duì)因?yàn)闀r(shí)間緊張而選擇忽略早餐的的用戶，我們讓他們既可以有時(shí)間睡懶覺，也可以吃到便捷、飽腹且顏值高的健康早餐?！?/p>
王飽飽的成功源于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。作為美妝自媒體出身的何亞溪和其創(chuàng)始人姚倩將產(chǎn)品定位于“健康好吃還吃不胖”，制定出兼顧營(yíng)養(yǎng)又不發(fā)胖的健康食品，符合當(dāng)下年輕女性的“好吃又塑身”的訴求，最終獲得一批追隨的用戶。
何亞溪補(bǔ)說道：“化妝品用戶對(duì)品牌粘性較弱，所以將目光放在了用戶忠誠(chéng)度相對(duì)較高的食品領(lǐng)域?！?/p>
做好與用戶的情感鏈接。
瞄準(zhǔn)用戶的關(guān)鍵需求，并不是被流量數(shù)字牽著走，而是關(guān)注用戶真正想要的是什么，借助不同平臺(tái)發(fā)揮不同效力，把冷冰冰的數(shù)字，變成有溫度的情感連接。
何亞溪在采訪時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)做品牌不能只關(guān)注冰冷冷的數(shù)字，而是要與用戶建立有溫度的情感連接。何亞溪認(rèn)為，大眾需求正在發(fā)生變化，品牌溝通不能只停留在產(chǎn)品關(guān)鍵需求和體驗(yàn)形態(tài)的探索上，更應(yīng)向底層生活方式和價(jià)值觀衍生，從自身垂類產(chǎn)品切?，旨在解決?們關(guān)于健康的向往以及生活方式的打造。
談及早期的宣傳，何亞溪說道：“我們一開始在產(chǎn)品宣傳上是借用美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做食品，以成分黨、美妝課程等營(yíng)銷方案來與目標(biāo)用戶溝通，完成品牌營(yíng)銷，輕度教育目標(biāo)用戶群體。”
很多人都在研究王飽飽成功的商業(yè)邏輯。對(duì)于王飽飽而言，其快速增長(zhǎng)的秘密武器則是以用戶為本，以品牌精神內(nèi)核為核心，相信「會(huì)吃帶來改變」，并將其貫徹在王飽飽的產(chǎn)品研發(fā)、品牌溝通、傳播策略中。
何亞溪從三個(gè)方面談到了王飽飽出圈的底層邏輯。
1.精準(zhǔn)創(chuàng)新。對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，創(chuàng)新是其基準(zhǔn)。王飽飽通過對(duì)年輕人的洞察了解到，不做飯的一人食場(chǎng)景越來越多，方便速食的市場(chǎng)空間有了明顯增長(zhǎng)，尤其是在追求美食的同時(shí)對(duì)其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個(gè)普遍痛點(diǎn)。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時(shí)改善了口感，用了更符合現(xiàn)代人健康訴求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料豐富產(chǎn)品的口感和觀感。
2.目標(biāo)用戶。在信息碎片化的時(shí)代，流量獲取越來越分散，頭部KOL、流量明星等已經(jīng)不能滿足當(dāng)下營(yíng)銷特點(diǎn)。王飽飽借助腰部KOL進(jìn)行推廣，甚至是KOC為其打造品牌知名度，這些人有更貼近普通用戶，他們的分享意愿強(qiáng)烈、活躍度高、與粉絲的互動(dòng)也更為頻繁，能夠拉近與用戶距離的同時(shí)提高了用戶對(duì)品牌的信任感。
3.三層曝光。王飽飽在廣告投放上采取的是品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，并通過營(yíng)銷方式來建立王飽飽在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。王飽飽通過外層品牌戰(zhàn)略、中層品牌定位和里層效果轉(zhuǎn)化三個(gè)營(yíng)銷方法論來實(shí)現(xiàn)品效合一。簡(jiǎn)單而言，品牌進(jìn)行營(yíng)銷有連個(gè)主要目的，一是幫助產(chǎn)品提升銷量，一是提升品牌形象與認(rèn)知，即建立品牌資產(chǎn)。王飽飽圍繞各種場(chǎng)景來拓寬品類的寬度，能夠以更頻繁的方式觸達(dá)消費(fèi)者。
轉(zhuǎn)化是一切消費(fèi)品或者說是一切生意的本質(zhì)。何亞溪作為王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人，除了要定位品牌的發(fā)展方向，還要構(gòu)思品牌如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
重新定義消費(fèi)者對(duì)麥片的認(rèn)知和想象，這是王飽飽涉足健康食品賽道的初衷。
從“過嘴癮”到“養(yǎng)生流”，隨著用戶需求的升級(jí)，健康生活正成為當(dāng)下大趨勢(shì)。然而，在具體的實(shí)踐過程中，用戶卻面臨諸多挑戰(zhàn)，工作/學(xué)習(xí)壓力大、沒有時(shí)間、貪嘴貪吃、缺乏動(dòng)力。
面對(duì)這些問題，王飽飽希望可以幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好。何亞溪說道：“今年，我們將場(chǎng)景聚焦到早餐，帶動(dòng)更多的年輕人「早餐記得吃飽飽」。除了把產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，也希望給用戶的晨間生活提供一個(gè)更好的解決方案?！?/p>
隨著消費(fèi)者觀念的改變，新品牌不斷涌現(xiàn)，用戶越來越傾向選擇與自身價(jià)值觀、生活態(tài)度、向往的生活方式更為契合的品牌。何亞溪說道：“我們所處的市場(chǎng)環(huán)境一直在發(fā)生著改變。以前，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的性價(jià)比與品牌的信任感。而在飲食消費(fèi)升級(jí)、健康養(yǎng)生需求等綜合因素下，用戶對(duì)于健康產(chǎn)品與生活方式的關(guān)注與需求漸趨明顯，對(duì)于麥片類健康谷物食品的關(guān)注度也會(huì)更加突出?！?/p>
在全民健康意識(shí)覺醒的今天，健康行業(yè)正呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢(shì)，代餐食品以及零食等休閑產(chǎn)品的消費(fèi)訴求在不斷攀升。而作為健康行業(yè)中的熱門品類，燕麥品類的用戶消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣都在培養(yǎng)中，市場(chǎng)空間還很大。何亞溪認(rèn)為王飽飽最大的優(yōu)勢(shì)是品類升級(jí)和創(chuàng)新的社會(huì)化媒體營(yíng)銷打法。
談及競(jìng)爭(zhēng)力，何亞溪說道：“王飽飽帶動(dòng)線上品類年增長(zhǎng)超50%，引領(lǐng)了整個(gè)谷物行業(yè)的高速發(fā)展。以麥片品類為切入點(diǎn)，王飽飽一直在幫助用戶提供健康生活的解決方案，輕松變得更好。未來，我們也將切入更多的品類、生活情境，突破垂窄的品牌品類認(rèn)知，讓每個(gè)人都能享受輕松簡(jiǎn)單的健康生活?！?/p>
相對(duì)其他品牌，王飽飽的差異化在于：1.非膨化、高纖維、0卡糖、口味豐富有趣的產(chǎn)品；2.產(chǎn)品用戶共創(chuàng)機(jī)制；3.為用戶的健康生活提供多元便捷的解決方案。何亞溪補(bǔ)充道：“王飽飽采用的主料是富含膳食纖維的燕麥，并且創(chuàng)新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合并采用低溫烘焙技術(shù)，烤出來的麥片口感會(huì)比裸燕麥口感更脆?！?/p>
王飽飽希望用戶不僅能吃的健康，也能享受吃的樂趣，也希望能幫助用戶建立積極健康的生活方式，保持精神的積極向上與活力滿滿。同時(shí)，王飽飽也將切入更多的品類、生活情境，突破垂窄的品牌品類認(rèn)知，讓更多的人都能享受輕松簡(jiǎn)單的健康生活。
何亞溪強(qiáng)調(diào)：“未來，飽飽將繼續(xù)通過提供便捷、口味口感豐富、飽腹感強(qiáng)的健康食品，以及健康生活的解決方案，幫助我們的用戶解決時(shí)間緊張、自控力差、缺乏動(dòng)力、貪吃嘴饞、工作壓力大等內(nèi)外因阻礙，松弛有度地掌控生活?！?/p>
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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