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作者 | 君懷夜
前段時(shí)間，GUCCI在米蘭時(shí)裝周奉上了Exquisite Gucci 2022 秋季系列大秀，同時(shí)官宣的還有Gucci 和Adidas的聯(lián)名系列作品。
本次秀場84 套 Look 中，Gucci 和Adidas聯(lián)名產(chǎn)品無論是單品數(shù)量還是款式種類，都可以說是史無前例。聯(lián)名款包括服飾、鞋類和配飾等眾多產(chǎn)品，都試圖在保持品牌調(diào)性的同時(shí)融入雙方品牌的相關(guān)元素。
比如，聯(lián)名服飾延續(xù)了高級、華麗、復(fù)古與中性時(shí)尚，融入了三葉草、三條杠元素，產(chǎn)品涵蓋西裝以及帽子、衣服以及手袋等配飾。聯(lián)名鞋款以 Adidas Originals GAZELLE 以為藍(lán)本，保留鞋身三線的同時(shí)，通過帆布、麂皮、仿蛇紋理和 Gucci Logo 元素等配色，釋放出出多樣的可塑性。
推出聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，雙方還合作推出了一個(gè)聯(lián)名款LOGO，這個(gè)LOGO將Adidas三葉草的LOGO圖形和GUCCI的襯線字體進(jìn)行了融合。
品牌間通過跨界聯(lián)名合作而獲得關(guān)注和流量，已經(jīng)成了一種非常常見的營銷方式。這次GUCCI和adidas的聯(lián)名，在產(chǎn)品上融合了兩個(gè)品牌的標(biāo)志元素，推出“雙品牌LOGO”，其目的顯然也是為了通過不同領(lǐng)域之間品牌的合作，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
不過，當(dāng)雙方這次跨界合作的內(nèi)容傳到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，卻被很多網(wǎng)民吐槽充滿了“山寨感”，甚至有人將聯(lián)名款產(chǎn)品比作盜版阿迪達(dá)斯。言外之意，雙方此次聯(lián)名合作，不僅沒給Adidas帶來品牌形象的提升，反而讓GUCCI品牌“掉價(jià)”了。
品牌開展跨界聯(lián)名營銷，一般都要講究“門當(dāng)戶對”。無論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調(diào)性也要相符。不然對于實(shí)力強(qiáng)的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實(shí)力弱的一方來說，很容易就淪為實(shí)力強(qiáng)的一方的嫁衣。
而單從品牌的商業(yè)價(jià)值看，Adidas并不比GUCCI差多少。福布斯發(fā)布2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單中，GUCCI排名31位，而Adidas排名51位，高于另一個(gè)奢侈品品牌香奈兒。該榜單的排名依據(jù)是通過各家財(cái)報(bào)和各類市場數(shù)據(jù)審計(jì)出來的品牌商業(yè)價(jià)值，同時(shí)參考品牌業(yè)務(wù)覆蓋范圍等因素。
然而，從消費(fèi)者的感知價(jià)值角度考慮的話，Adidas和GUCCI的差距可就不是一星半點(diǎn)了。
邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》一書中就指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！抖床炷愕念櫩汀纷髡呶榈吕蛞仓赋觯骸邦櫩透兄獌r(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢源泉?！?/p>
一般認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的核心是顧客對感知利得與感知利失（感知成本）進(jìn)行權(quán)衡。感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、情感屬性等等。
比如，讓你購買的往往并不局限于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是你購買當(dāng)時(shí)所能感知到的價(jià)值，你仔細(xì)打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢有沒有售后服務(wù)、回想有沒有見過它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對比，如果感知利益大于感知成本，你就會掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實(shí)。
值得注意的是，感知價(jià)值是非常個(gè)人化的，并且具有很高的主觀性；它與數(shù)字、邏輯或制造成本無關(guān)，它與感知有關(guān)。
而影響感知價(jià)值的，除了產(chǎn)品本身的功能外，主要就是品牌本身意義系統(tǒng)——該品牌在人們的生活中扮演什么角色，在人們的心目中代表什么樣的生活觀念、情感和價(jià)值觀。品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體，包含身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感和精神認(rèn)同。
我們比較就會發(fā)現(xiàn)，GUCCI的意義系統(tǒng)強(qiáng)于Adidas
比如，身份認(rèn)同代表著品牌塑造何種消費(fèi)者形象，代表著真實(shí)消費(fèi)者心目中的理想自我認(rèn)知，代表著消費(fèi)者想成為一個(gè)什么樣的人。
由于奢侈品形成的歷史原因，奢侈品品牌天然和貴族、成功人士等形象形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)；而阿迪達(dá)斯盡管是一個(gè)強(qiáng)勢的體育用品品牌，但龐大的用戶群體也使其很難與成功或新潮畫上等號。
再比如，在審美上，奢侈品品牌普遍偏向小眾和高冷，無論是產(chǎn)品和廣告都是類似的風(fēng)格，而體育用品品牌普遍偏向熱血，希望激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)激情；在情感和精神認(rèn)同上，奢侈品品牌更喜歡強(qiáng)調(diào)文化因素和高端屬性，運(yùn)動(dòng)品牌更喜歡強(qiáng)調(diào)努力和普適屬性。
也就是說，GUCCI帶給消費(fèi)者的感知價(jià)值和上層社會人士、上層社會生活緊密關(guān)聯(lián)在一起，Adidas品牌帶來的感知價(jià)值更多是和普通人，和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的。
而現(xiàn)實(shí)生活中，普通人尤其是社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向，法國社會學(xué)家塔爾德（G.Tarde）在《模仿律》一書中甚至將其稱為“基本的社會現(xiàn)象”。也正是由于這種模仿規(guī)律的存在，在人們的普遍感知中，GUCCI就是比Adidas更有價(jià)值，即使這個(gè)社會上多數(shù)人買不起也從沒用過GUCCI任何一件產(chǎn)品。
因此，當(dāng)GUCCI與Adidas推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，執(zhí)著于模仿規(guī)律的人難免會吐槽，GUCCI也太“掉價(jià)”了。
同樣的，當(dāng)一個(gè)類似GUCCI的奢侈品大牌，找的是一個(gè)比Adidas更個(gè)性、更潮的品牌做跨界聯(lián)名時(shí)，這種質(zhì)疑聲就會相對小很多。
比如，2018年，LV與潮牌Superme出了聯(lián)名款。這次聯(lián)名合作，對于LV來說是一次設(shè)計(jì)上的突破，也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對于Surpeme來說此次合作將張揚(yáng)個(gè)性和經(jīng)典奢華的結(jié)合，展現(xiàn)了與平時(shí)不一樣的形象，同時(shí)也可以吸引高端人群對潮牌的關(guān)注。
雖然LV是奢侈品，面向高端人群，而Supeme是潮牌，面向的是潮人、喜歡街頭文化的人群，但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化價(jià)值體系中，“潮”同樣是一種高端和奢侈。
其實(shí)，如果你仔細(xì)研究福布斯的品牌價(jià)值排名就不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是世界知名大牌，但Gucci 們上榜或許更多依靠的是高品牌感知價(jià)值帶來的高溢價(jià)，而Adidas們則更加依靠業(yè)務(wù)量。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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