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作者 | 李東陽
最近這幾年，如果要說哪一種文化類型對年輕人影響最大，那國潮一定傍上有名。無論是走紅的故宮文創(chuàng)，亦或國風(fēng)彩妝，都折射出新一代消費者的文化自信和民族認(rèn)同感。
年輕人究竟有多愛國潮？據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年里的關(guān)注度上漲了528%。國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。
如果要說消費者對國潮感知力最大的契機，那一定是春節(jié)這類極具傳統(tǒng)文化特色的時間節(jié)點。
正是基于這樣的洞察與思考，在2023年新年到來之際，Adidas Originals 攜手中國當(dāng)代藝術(shù)家韓美林，共同推出新春特別聯(lián)名系列。以極具中國傳統(tǒng)文化特色的「十二生肖」為載體，首次推出 12 雙成系列的特別聯(lián)名生肖系列，不僅在2022年末為品牌帶去了更多的話題與聲量，也為品牌注入了更多的文化基因，拉近了品牌與中國新生代消費者的距離。
很大程度上來說，文化是在動態(tài)中發(fā)展的。而這也正是幾年國潮營銷的發(fā)展給予品牌的啟示——中國傳統(tǒng)文化要傳播、傳承，不是束之高閣，可以用更炫酷的方式表達(dá)出來，搭建與當(dāng)代年輕人的連接點。此次adidas推出的新品，正是瞄準(zhǔn)了「十二生肖」這一極具中國傳統(tǒng)文化意味的符號，借助這一溝通觸點，呈現(xiàn)品牌的文化質(zhì)感。
首先在聯(lián)名對象的選擇上拉滿了中國韻味。韓美林先生作為中國著名的當(dāng)代藝術(shù)家，其過往的作品具有濃濃的中國基因，從古文字集錄《天書》，到巨型城市雕塑《迎風(fēng)長嘯》《大舜耕田》《百鳥朝鳳》等無不根植于中國傳統(tǒng)文化。
此外，韓美林的作品與體育也頗有淵源——2008年北京奧運會吉祥物“福娃”正是出自韓美林之手，更成為中國美術(shù)界獲得國際奧委會“顧拜旦獎”的第一人。這都為雙方跨界合作奠定了基礎(chǔ)。
其次，聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計上植入濃濃國潮風(fēng)。作為阿迪達(dá)斯與韓美林先生首度跨界合作的結(jié)晶，阿迪達(dá)斯2023十二生肖新春特別系列在中國元素的呈現(xiàn)上可謂費盡心思。
產(chǎn)品以經(jīng)典 Superstar 鞋款為創(chuàng)作底板，不僅以十二生肖為靈感來源，借鑒中國傳統(tǒng)玄學(xué)中的“六合”，更融入巖畫、雕塑、陶瓷、水墨等中國風(fēng)元素。
就拿“十二生肖限定套裝”中兔年限定款為例，卯兔的風(fēng)格采用了書法素描形態(tài)，外側(cè)以白色皮毛肌理更是生動詮釋了兔子的獨特屬性。仔細(xì)觀察，鞋舌附近的位置還被特意“拉長”，像極了“兔耳朵”。
生肖蛇的設(shè)計則以墨綠色的主色調(diào)深度還原了蛇的視覺形象。值得一提的是，在鞋子的側(cè)邊，還以刺繡的質(zhì)感展現(xiàn)了蛇的形象，萌趣十足。
生肖羊的設(shè)計同樣是采用了白色毛毛的材質(zhì)作為裝飾，以格子交替的形式設(shè)計增加視覺辨識度，而如果把鞋子的局部放大，會發(fā)現(xiàn)卷曲的毛絨色塊可謂對綿羊毛色的深度還原。
除了在設(shè)計中呈現(xiàn)各個生肖本身的特質(zhì)，十二生肖新春特別系列還將韓美林自身的藝術(shù)風(fēng)格融入設(shè)計之中。
比如生肖龍與生肖雞的鮮艷多彩的配色都汲取了韓美林過往藝術(shù)作品的元素；還有生肖狗的主題設(shè)計，則是采用了抽象藝術(shù)的書法筆畫繪制出狗形象，同樣極具韓美林大師的個人風(fēng)格。
文化本無形，但adidas卻借韓美林之手讓國潮文化的輸出變得可觸可感，圍繞產(chǎn)品觸點打透文化內(nèi)涵，讓國潮這個反復(fù)被強調(diào)的概念在一個個別出心裁的觸點設(shè)置內(nèi)變得可感可知，并且在品牌與消費者之間形成更具穿透力的文化共振。
當(dāng)國潮的風(fēng)愈演愈烈，我們可以看到的是，青年人越來越熱愛國潮文化是當(dāng)下的一種趨勢,在年輕人聚集的平臺，民樂、中國舞、傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)文化十分流行，引發(fā)年輕人的各種狂歡。
當(dāng)國潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮，背后呈現(xiàn)的是中華民族群體性認(rèn)同的符號。而與之伴隨的，是以00后為代表的Z世代消費觀正從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M。因此，對愿意為各種國潮產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，國潮元素?zé)o疑有著強大的情感認(rèn)同和號召力。
因此，當(dāng)下消費主力軍在追求運動品牌本身運動屬性的同時，也開始追求運動品牌在運動之外的文化內(nèi)涵?；氐絘didas的品牌視角來看，顯然已經(jīng)意識到了這一點，如果說打造十二生肖新春特別系列更多的是聚焦春節(jié)場景下的一次節(jié)點溝通，那在國潮常態(tài)化溝通上adidas也進(jìn)行了積極的嘗試。
比如此次聯(lián)合韓美林除了打造中國農(nóng)歷新年十二生肖限定套裝，早在11月初，adidas還邀請韓美林專門為中國新年創(chuàng)作天書作品，將福、長樂、大吉等吉祥元素都融入運用在鞋服以及店內(nèi)陳列中。
《天書》作為韓美林對中國漢字的重大貢獻(xiàn)，從甲骨、石刻、巖畫等，記錄下近萬個符號，并將“天書”創(chuàng)造性地拓展至水墨、陶瓷、紫砂、印染、木雕、鐵藝等各個領(lǐng)域。既展示了中華文明的廣博與厚重，更給中華文化增添了一份獨特的魅力。
而阿迪達(dá)斯將把這些難能可貴的設(shè)計元素運用在鞋服以及店內(nèi)陳列中，無疑讓消費者以獨特的方式近距離感受漢字的藝術(shù)魅力，打開了品牌與傳統(tǒng)文化雙向奔赴的一扇門。
值得一提的是，為了將adidas在運動之外的文化基因延展的更具穿透力，品牌還發(fā)起了以「萬物尋宗」為主題的產(chǎn)品故事系列，極力激活傳統(tǒng)文化中的“根”和華夏民族的“宗”。
為此，adidas將整個系列的設(shè)計靈感圍繞具有豐富歷史背景的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在推出的“驟”系列中，包括衛(wèi)衣、T恤、鞋等單品都以中國游牧民族的非遺文化為靈感，圍繞西北地區(qū)風(fēng)土人情，以更貼近年輕群體的溝通方式，詮釋傳統(tǒng)文化永恒不變的經(jīng)典。
在產(chǎn)品設(shè)計上同樣由潮流藝術(shù)家鄧卓越擔(dān)任策劃顧問，并力邀眾多非遺藝術(shù)家、匠人參與共同演繹，將不同的非遺文化元素融入多個產(chǎn)品系列。極具文化風(fēng)情又盡顯新潮態(tài)度的設(shè)計，不僅喚起了人們心底的共鳴和自豪，更讓非遺文化再次走入年輕人視野，拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的距離。
可以說，adidas通過這一系列國潮操作，不僅讓中國傳統(tǒng)文化直接前置到產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計領(lǐng)域，讓產(chǎn)品得以自帶國潮文化基因，更在一雙鞋、一件衣服之外，越來越強化其國潮文化內(nèi)涵的沉淀。相較于單純的運動基因，融入了文化基因的adidas，顯然更具情感的感染力。
品牌溝通從來都是品牌與圈層的對話。而每個品牌身后，都有一批自發(fā)聚集的圈層人群，對于品牌而言，這樣的人群是真正具有高純度營銷價值的對象。因此，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。
對于adidas來說，作為一個深耕中國市場長達(dá)25年的國際化品牌，本土化的“中國策略”顯然是adidas品牌復(fù)興的必由之路。借此，adidas鎖定中國新生代人群，他們既是國潮消費的核心人群，也是品牌的主力人群，探索他們與品牌之間的故事。
而adidas的“中國故事”除了在產(chǎn)品層面讓中國文化精粹與阿迪達(dá)斯全球設(shè)計師資源靈感碰撞，為消費者帶來更多具有“中國元素”的產(chǎn)品之外，更在品牌傳播中成為忠實的“中國文化”傳播者。
把時間線拉長，早在2020年春節(jié)adidas就開啟了國潮的傳播之路。彼時adidas邀請陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏等眾星齊聚發(fā)起了一場以#新年造萬象#為主題的營銷campaign，并打造了一直國風(fēng)TVC，融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當(dāng)下說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代潮流元素，可以說將中國風(fēng)演繹的淋漓盡致。
從2020到2023，adidas的“中國故事”還在繼續(xù)，已然從視覺、觸覺等多維構(gòu)建了一個更加立體化的國潮感知體系。
正如奧格威所說：每一次營銷都應(yīng)是對品牌長期個性的貢獻(xiàn)。
對于阿迪達(dá)斯來說，當(dāng)國潮成為觸達(dá)新生代心智的不二心法，其以產(chǎn)品為載體、從中國傳統(tǒng)文化汲取營養(yǎng)，以國潮作為品牌表達(dá)出口，聯(lián)動藝術(shù)大師、潮流設(shè)計師賦予品牌設(shè)計靈感，儼然延展出具有穿透力的文化內(nèi)核、化身年輕消費者心中的文化符號，并帶來隱形的營銷附加值與更高的品牌增長空間。
可以預(yù)見的是，adidas在借助國潮搏得屬于自己高光時刻的同時，其講述的“中國故事”也將更加精彩！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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