很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
最近這幾年，如果要說哪一種文化類型對(duì)年輕人影響最大，那國(guó)潮一定傍上有名。無論是走紅的故宮文創(chuàng)，亦或國(guó)風(fēng)彩妝，都折射出新一代消費(fèi)者的文化自信和民族認(rèn)同感。
年輕人究竟有多愛國(guó)潮？據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過去10年里的關(guān)注度上漲了528%。國(guó)潮消費(fèi)越來越成為新一代消費(fèi)者的重要選擇。
如果要說消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮感知力最大的契機(jī)，那一定是春節(jié)這類極具傳統(tǒng)文化特色的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
正是基于這樣的洞察與思考，在2023年新年到來之際，Adidas Originals 攜手中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家韓美林，共同推出新春特別聯(lián)名系列。以極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的「十二生肖」為載體，首次推出 12 雙成系列的特別聯(lián)名生肖系列，不僅在2022年末為品牌帶去了更多的話題與聲量，也為品牌注入了更多的文化基因，拉近了品牌與中國(guó)新生代消費(fèi)者的距離。
很大程度上來說，文化是在動(dòng)態(tài)中發(fā)展的。而這也正是幾年國(guó)潮營(yíng)銷的發(fā)展給予品牌的啟示——中國(guó)傳統(tǒng)文化要傳播、傳承，不是束之高閣，可以用更炫酷的方式表達(dá)出來，搭建與當(dāng)代年輕人的連接點(diǎn)。此次adidas推出的新品，正是瞄準(zhǔn)了「十二生肖」這一極具中國(guó)傳統(tǒng)文化意味的符號(hào)，借助這一溝通觸點(diǎn)，呈現(xiàn)品牌的文化質(zhì)感。
首先在聯(lián)名對(duì)象的選擇上拉滿了中國(guó)韻味。韓美林先生作為中國(guó)著名的當(dāng)代藝術(shù)家，其過往的作品具有濃濃的中國(guó)基因，從古文字集錄《天書》，到巨型城市雕塑《迎風(fēng)長(zhǎng)嘯》《大舜耕田》《百鳥朝鳳》等無不根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化。
此外，韓美林的作品與體育也頗有淵源——2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”正是出自韓美林之手，更成為中國(guó)美術(shù)界獲得國(guó)際奧委會(huì)“顧拜旦獎(jiǎng)”的第一人。這都為雙方跨界合作奠定了基礎(chǔ)。
其次，聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上植入濃濃國(guó)潮風(fēng)。作為阿迪達(dá)斯與韓美林先生首度跨界合作的結(jié)晶，阿迪達(dá)斯2023十二生肖新春特別系列在中國(guó)元素的呈現(xiàn)上可謂費(fèi)盡心思。
產(chǎn)品以經(jīng)典 Superstar 鞋款為創(chuàng)作底板，不僅以十二生肖為靈感來源，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)玄學(xué)中的“六合”，更融入巖畫、雕塑、陶瓷、水墨等中國(guó)風(fēng)元素。
就拿“十二生肖限定套裝”中兔年限定款為例，卯兔的風(fēng)格采用了書法素描形態(tài)，外側(cè)以白色皮毛肌理更是生動(dòng)詮釋了兔子的獨(dú)特屬性。仔細(xì)觀察，鞋舌附近的位置還被特意“拉長(zhǎng)”，像極了“兔耳朵”。
生肖蛇的設(shè)計(jì)則以墨綠色的主色調(diào)深度還原了蛇的視覺形象。值得一提的是，在鞋子的側(cè)邊，還以刺繡的質(zhì)感展現(xiàn)了蛇的形象，萌趣十足。
生肖羊的設(shè)計(jì)同樣是采用了白色毛毛的材質(zhì)作為裝飾，以格子交替的形式設(shè)計(jì)增加視覺辨識(shí)度，而如果把鞋子的局部放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)卷曲的毛絨色塊可謂對(duì)綿羊毛色的深度還原。
除了在設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)各個(gè)生肖本身的特質(zhì)，十二生肖新春特別系列還將韓美林自身的藝術(shù)風(fēng)格融入設(shè)計(jì)之中。
比如生肖龍與生肖雞的鮮艷多彩的配色都汲取了韓美林過往藝術(shù)作品的元素；還有生肖狗的主題設(shè)計(jì)，則是采用了抽象藝術(shù)的書法筆畫繪制出狗形象，同樣極具韓美林大師的個(gè)人風(fēng)格。
文化本無形，但adidas卻借韓美林之手讓國(guó)潮文化的輸出變得可觸可感，圍繞產(chǎn)品觸點(diǎn)打透文化內(nèi)涵，讓國(guó)潮這個(gè)反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的概念在一個(gè)個(gè)別出心裁的觸點(diǎn)設(shè)置內(nèi)變得可感可知，并且在品牌與消費(fèi)者之間形成更具穿透力的文化共振。
當(dāng)國(guó)潮的風(fēng)愈演愈烈，我們可以看到的是，青年人越來越熱愛國(guó)潮文化是當(dāng)下的一種趨勢(shì),在年輕人聚集的平臺(tái)，民樂、中國(guó)舞、傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)文化十分流行，引發(fā)年輕人的各種狂歡。
當(dāng)國(guó)潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮，背后呈現(xiàn)的是中華民族群體性認(rèn)同的符號(hào)。而與之伴隨的，是以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。因此，對(duì)愿意為各種國(guó)潮產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，國(guó)潮元素?zé)o疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。
因此，當(dāng)下消費(fèi)主力軍在追求運(yùn)動(dòng)品牌本身運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)，也開始追求運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)之外的文化內(nèi)涵?；氐絘didas的品牌視角來看，顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，如果說打造十二生肖新春特別系列更多的是聚焦春節(jié)場(chǎng)景下的一次節(jié)點(diǎn)溝通，那在國(guó)潮常態(tài)化溝通上adidas也進(jìn)行了積極的嘗試。
比如此次聯(lián)合韓美林除了打造中國(guó)農(nóng)歷新年十二生肖限定套裝，早在11月初，adidas還邀請(qǐng)韓美林專門為中國(guó)新年創(chuàng)作天書作品，將福、長(zhǎng)樂、大吉等吉祥元素都融入運(yùn)用在鞋服以及店內(nèi)陳列中。
《天書》作為韓美林對(duì)中國(guó)漢字的重大貢獻(xiàn)，從甲骨、石刻、巖畫等，記錄下近萬個(gè)符號(hào)，并將“天書”創(chuàng)造性地拓展至水墨、陶瓷、紫砂、印染、木雕、鐵藝等各個(gè)領(lǐng)域。既展示了中華文明的廣博與厚重，更給中華文化增添了一份獨(dú)特的魅力。
而阿迪達(dá)斯將把這些難能可貴的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在鞋服以及店內(nèi)陳列中，無疑讓消費(fèi)者以獨(dú)特的方式近距離感受漢字的藝術(shù)魅力，打開了品牌與傳統(tǒng)文化雙向奔赴的一扇門。
值得一提的是，為了將adidas在運(yùn)動(dòng)之外的文化基因延展的更具穿透力，品牌還發(fā)起了以「萬物尋宗」為主題的產(chǎn)品故事系列，極力激活傳統(tǒng)文化中的“根”和華夏民族的“宗”。
為此，adidas將整個(gè)系列的設(shè)計(jì)靈感圍繞具有豐富歷史背景的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在推出的“驟”系列中，包括衛(wèi)衣、T恤、鞋等單品都以中國(guó)游牧民族的非遺文化為靈感，圍繞西北地區(qū)風(fēng)土人情，以更貼近年輕群體的溝通方式，詮釋傳統(tǒng)文化永恒不變的經(jīng)典。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同樣由潮流藝術(shù)家鄧卓越擔(dān)任策劃顧問，并力邀眾多非遺藝術(shù)家、匠人參與共同演繹，將不同的非遺文化元素融入多個(gè)產(chǎn)品系列。極具文化風(fēng)情又盡顯新潮態(tài)度的設(shè)計(jì)，不僅喚起了人們心底的共鳴和自豪，更讓非遺文化再次走入年輕人視野，拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的距離。
可以說，adidas通過這一系列國(guó)潮操作，不僅讓中國(guó)傳統(tǒng)文化直接前置到產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，讓產(chǎn)品得以自帶國(guó)潮文化基因，更在一雙鞋、一件衣服之外，越來越強(qiáng)化其國(guó)潮文化內(nèi)涵的沉淀。相較于單純的運(yùn)動(dòng)基因，融入了文化基因的adidas，顯然更具情感的感染力。
品牌溝通從來都是品牌與圈層的對(duì)話。而每個(gè)品牌身后，都有一批自發(fā)聚集的圈層人群，對(duì)于品牌而言，這樣的人群是真正具有高純度營(yíng)銷價(jià)值的對(duì)象。因此，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。
對(duì)于adidas來說，作為一個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)25年的國(guó)際化品牌，本土化的“中國(guó)策略”顯然是adidas品牌復(fù)興的必由之路。借此，adidas鎖定中國(guó)新生代人群，他們既是國(guó)潮消費(fèi)的核心人群，也是品牌的主力人群，探索他們與品牌之間的故事。
而adidas的“中國(guó)故事”除了在產(chǎn)品層面讓中國(guó)文化精粹與阿迪達(dá)斯全球設(shè)計(jì)師資源靈感碰撞，為消費(fèi)者帶來更多具有“中國(guó)元素”的產(chǎn)品之外，更在品牌傳播中成為忠實(shí)的“中國(guó)文化”傳播者。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，早在2020年春節(jié)adidas就開啟了國(guó)潮的傳播之路。彼時(shí)adidas邀請(qǐng)陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏等眾星齊聚發(fā)起了一場(chǎng)以#新年造萬象#為主題的營(yíng)銷campaign，并打造了一直國(guó)風(fēng)TVC，融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國(guó)元素以及當(dāng)下說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代潮流元素，可以說將中國(guó)風(fēng)演繹的淋漓盡致。
從2020到2023，adidas的“中國(guó)故事”還在繼續(xù)，已然從視覺、觸覺等多維構(gòu)建了一個(gè)更加立體化的國(guó)潮感知體系。
正如奧格威所說：每一次營(yíng)銷都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)。
對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，當(dāng)國(guó)潮成為觸達(dá)新生代心智的不二心法，其以產(chǎn)品為載體、從中國(guó)傳統(tǒng)文化汲取營(yíng)養(yǎng)，以國(guó)潮作為品牌表達(dá)出口，聯(lián)動(dòng)藝術(shù)大師、潮流設(shè)計(jì)師賦予品牌設(shè)計(jì)靈感，儼然延展出具有穿透力的文化內(nèi)核、化身年輕消費(fèi)者心中的文化符號(hào)，并帶來隱形的營(yíng)銷附加值與更高的品牌增長(zhǎng)空間。
可以預(yù)見的是，adidas在借助國(guó)潮搏得屬于自己高光時(shí)刻的同時(shí)，其講述的“中國(guó)故事”也將更加精彩！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)