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國潮崛起正當(dāng)時(shí)，縱觀近年來的營銷事件，越來越多的品牌聚焦國潮這一營銷新風(fēng)尚。家清品牌作為快消領(lǐng)域的重頭，一直占據(jù)營銷主戰(zhàn)場。撬動更大市場，方能分得更多蛋糕，在品牌競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下環(huán)境中，通過“去除99種污漬”的產(chǎn)品賣點(diǎn)和“活出奧妙人生“的品牌態(tài)度持續(xù)占領(lǐng)幾代國人心智的奧妙，敏銳嗅到國潮風(fēng)口的新可能，深度挖掘“國潮”與“洗衣”的連接，聯(lián)合京東超市好物優(yōu)選展開了一場有亮點(diǎn)、有辨識度的國風(fēng)營銷。”好物優(yōu)選“是京東超市全新打造的營銷IP，旨在精心為每一個用心持家者，甄選生活品質(zhì)好物。
以國潮為切入點(diǎn)，打造品牌年輕化
伴隨著消費(fèi)群體的改變，品牌年輕化已經(jīng)成為一種集體共識，各類品牌也在不斷探索博得年輕人青睞的方法。
奧妙作為家喻戶曉的國民經(jīng)典家清品牌，也為抓住年輕消費(fèi)群體作出了諸多嘗試。從產(chǎn)品本身的角度，奧妙洞察年輕人的喜好和現(xiàn)實(shí)需求，在告別過去手洗衣物的時(shí)代背景下，研發(fā)更適合洗衣機(jī)、更加小巧便捷的洗衣凝珠產(chǎn)品，通過時(shí)尚的外觀和桉樹、白桃、荔枝等多樣香型積極迎合年輕人喜好，給消費(fèi)者帶來全新視覺和使用體驗(yàn)。
從營銷層面上來看，奧妙始終關(guān)切年輕人的興趣偏好，努力找尋產(chǎn)品本身和他們的連接點(diǎn)，融入年輕人的圈層去做品牌的年輕化表達(dá)。漢服國潮熱是近年來年輕人火熱追捧的亞文化之一，承載著中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)。奧妙果斷出擊，從去年聯(lián)手漢服圈層頭部達(dá)人楚淇、阿康、雷海為等人，拍攝發(fā)布 #穿出去才是更好的守護(hù)# 的品牌態(tài)度視頻，鼓勵漢服圈層將漢服勇敢穿出去展現(xiàn)國風(fēng)之美，建立奧妙同袍洗護(hù)坊，專業(yè)解決漢服等嬌貴衣物的各類洗滌難題；到今年攜手京東打造全新營銷IP好物優(yōu)選，結(jié)盟洗衣類目巨頭藍(lán)月亮和威露士，共同宣揚(yáng)洗衣難題新解法。
縱觀今年”穿越千年，好物優(yōu)選“主題營銷，不僅很好的貫徹了漢服穿越古今的傳承特性，也將自身品牌真真切切打入年輕人的圈層內(nèi)部，完成消費(fèi)者層面的共識迭代，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化表達(dá)。
內(nèi)容為王，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者
明確目標(biāo)人群痛點(diǎn)僅僅是第一步，如何精準(zhǔn)而又恰到好處地?fù)糁型袋c(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，從而心甘情愿買單才是營銷的終極目標(biāo)。年輕一代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是在網(wǎng)絡(luò)多種文化氛圍熏陶下成長起來的，他們追求個性、潮流和自我身份認(rèn)同，對于消費(fèi)有著自己獨(dú)特的價(jià)值判斷，”喜歡就會購買“是多數(shù)年輕人的消費(fèi)觀念，相較于老一輩，更加感性和悅己。
年輕人不排斥廣告，但真正做到打動他們的廣告十分不易。在如今這個”內(nèi)容為王“的時(shí)代，內(nèi)容的表現(xiàn)形式紛繁復(fù)雜，如何在第一時(shí)間抓住年輕人的眼球成為重中之重。奧妙這一波選擇的兩大主要廣告表現(xiàn)形式是條漫和視頻，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快餐時(shí)代最受年輕人歡迎的視覺娛樂形式。條漫選取古典新說的內(nèi)容方向，重新演繹新的內(nèi)涵，彰顯“好物優(yōu)選”洗護(hù)哲學(xué)，貼合”穿越千年，好物優(yōu)選“的營銷主題，通過巧妙的故事構(gòu)思和生動的形象繪制俘獲年輕人的心。視頻則通過情景劇演繹手法，提出當(dāng)代年輕人常見的污漬、細(xì)菌和褶皺等洗衣難題，邀請歷史人物幫忙，通過【京東超市好物優(yōu)選】這一平臺，提出使用奧妙全新三合一洗衣凝珠，輕松一顆，潔凈、抑菌、護(hù)衣，一次性解決所有洗衣難題。視頻表達(dá)層層遞進(jìn)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心需求，從而產(chǎn)生情感共鳴。
視頻加載中...
占領(lǐng)年輕陣地，融入Z世代的溝通語境
”Z世代“可謂是年輕一代的代名詞，互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們更容易接觸到各種信息，有更多的選擇，也因此造就了熱衷興趣圈層的現(xiàn)象。品牌希望通過圈層來營銷產(chǎn)品，首先要融入的就是他們的溝通語境，根據(jù)語境選擇最適合的內(nèi)容傳播策略。
在本次好物優(yōu)選的營銷中，奧妙聚焦年輕人聚集的話語場“微博”，通過發(fā)布聯(lián)合活動KV和有趣詼諧的古風(fēng)條漫、種草奧妙國風(fēng)凝珠禮盒、邀請脫口秀演員何廣智口播實(shí)力推薦和知名達(dá)人楚淇演繹國風(fēng)洗衣大片等方式，將#洗衣難題新解法#這一微博話題詞推至4月20日微博站內(nèi)熱門位置，不斷擴(kuò)大品牌曝光和影響力，收割破圈聲量。截至2022年4月21日早10點(diǎn)，該條話題詞累計(jì)閱讀量突破2億。與此同時(shí)，奧妙頁積極布局微信、抖音、B站等Z世代用戶常用社交平臺，通過開屏、朋友圈廣告和魔性視頻等方式去融入消費(fèi)者的溝通語境，進(jìn)而影響更多不同圈層的消費(fèi)者。
除了聚焦線上戰(zhàn)場，奧妙仍不忘布局線下核心人群資源點(diǎn)位曝光。北京西單和廣州天河城4月20日全天候戶外大屏展示和多地巴士廣告密集投放，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者視覺記憶，打造千萬人流量持續(xù)曝光。通過以上諸多針對性策略，奧妙成功占領(lǐng)年輕陣地，實(shí)現(xiàn)全域超級傳播，最終導(dǎo)流深受年輕人喜愛的電商巨頭——京東超市，完成流量向銷量的完美轉(zhuǎn)化。
當(dāng)“國潮”成為新消費(fèi)風(fēng)口，許多品牌相繼在產(chǎn)品和內(nèi)容上借助國潮營銷，但新的營銷痛點(diǎn)也隨之而來——面對層出不窮的國潮營銷，品牌該如何找到創(chuàng)新點(diǎn)，完成多維度、立體化的演繹。
奧妙攜手京東超市好物優(yōu)選在這次的國潮營銷案例中，找準(zhǔn)年輕圈層作為核心TA，打通傳播鏈路，通過深挖Z世代興趣圈層，用條漫、國風(fēng)視頻演繹、抖音變裝等屬于Z世代的傳播載體放大國潮營銷效果，在古典新解和病毒視頻的內(nèi)容輸出下，讓年輕消費(fèi)者輕松get千年洗衣難題新解法。這一場營銷，使奧妙在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的道路上又前進(jìn)一步，并取得了聲量與銷量的雙贏?？偠灾銐蛴眯牡钠放?，消費(fèi)者終將不負(fù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)