讀過(guò)很多大道理，卻依然做不好運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲覀兒芏鄷r(shí)候，并沒(méi)有看到一個(gè)火爆內(nèi)容或h5傳播起來(lái)背后動(dòng)用的資源，遇到的契機(jī)。
一、活動(dòng)背景
這篇文章主要針對(duì)我最近做的一個(gè)活動(dòng)策劃的復(fù)盤，先鋪墊下背景。
我在一家創(chuàng)業(yè)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是TMT領(lǐng)域創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫(kù)，旗下有個(gè)投融資對(duì)接服務(wù)的產(chǎn)品，產(chǎn)品目標(biāo)用戶有2類：關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人，TMT行業(yè)早期且有融資需求的項(xiàng)目創(chuàng)始人。
活動(dòng)小卡片：
這次活動(dòng)策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設(shè)計(jì)師MM，程序員資源太緊張沒(méi)搶上?；顒?dòng)策劃方面（包括方案，文案等）大致花費(fèi)我2-3天。
因?yàn)榛顒?dòng)不涉及福利性獎(jiǎng)品之類，且規(guī)模比較?。ㄆ鋵?shí)很?。瑫簳r(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的需求。不過(guò)坑的是，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，也沒(méi)辦法被滿足，這樣導(dǎo)致數(shù)據(jù)精確性和分析結(jié)果。
二、活動(dòng)效果
活動(dòng)目標(biāo)有2個(gè)，以投資人拉新為例。
（投資人新增走勢(shì)圖）
上圖中，縱軸是人數(shù)，具體值我隱去了，橫軸是時(shí)間周期。深色系列1為活動(dòng)期間數(shù)據(jù)，淺色系列2為前1周數(shù)據(jù)。活動(dòng)數(shù)據(jù)與前一周，環(huán)比增長(zhǎng)238%。
從圖中可以看出，活動(dòng)第2天時(shí)候，日新增達(dá)到頂峰，然后開(kāi)始回落，且沒(méi)有再次上揚(yáng)，導(dǎo)致目標(biāo)未達(dá)成（具體原因下文會(huì)分析）。而另一個(gè)使用人數(shù)的目標(biāo)倒是達(dá)到了，略過(guò)。
三、追溯：活動(dòng)策劃的幾個(gè)步驟
之前說(shuō)過(guò)，活動(dòng)策劃是我的弱項(xiàng)，接觸比較少。以下內(nèi)容，權(quán)當(dāng)是一個(gè)小白的活動(dòng)策劃復(fù)盤，且看且指點(diǎn)。
我把活動(dòng)策劃大致分為5個(gè)階段：
- 了解活動(dòng)目的，確認(rèn)活動(dòng)目標(biāo)
- 出活動(dòng)方案
- 對(duì)接資源，籌備方案內(nèi)容
- 執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小結(jié)小結(jié)小結(jié)
后面4個(gè)階段，其實(shí)都在圍繞第1個(gè)階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開(kāi)，先明確你大開(kāi)的腦洞要為達(dá)成什么目標(biāo)而服務(wù)。目標(biāo)有可能由KPI決定，也有可能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)，和成本預(yù)算核算出來(lái)。
先從活動(dòng)方案說(shuō)起，包括但不限于：
主題：搭訕節(jié)：幫助投資人快速引薦創(chuàng)始人
對(duì)象：關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人
周期：3月7日-3月11日（5天）
文案：略
流程：
認(rèn)證投資人：進(jìn)入產(chǎn)品xx頁(yè)面-->輸入引薦需求-->提交成功-->人肉引薦
未認(rèn)證投資人：提交資料申請(qǐng)認(rèn)證-->認(rèn)證通過(guò)-->進(jìn)入認(rèn)證投資人使用流程
可調(diào)配資源：獎(jiǎng)品，渠道等。
不同的渠道有不同的特性，可能需要準(zhǔn)備不同形式的內(nèi)容。我的做法是先列出所有可接觸到目標(biāo)用戶的渠道（不同公司產(chǎn)品有所不同）：
產(chǎn)品內(nèi)（產(chǎn)品形態(tài)是微信服務(wù)號(hào)）：消息推送，底端菜單，產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)面...
產(chǎn)品外：公司產(chǎn)品app，公司PC頁(yè)，微信訂閱號(hào)，郵件，短信，微信群，QQ群，朋友圈，KOL...
然后從這些渠道中篩選和這次活動(dòng)目標(biāo)用戶人群相對(duì)更匹配的渠道，再準(zhǔn)備適合不同渠道的內(nèi)容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁(yè)是類似專題活動(dòng)頁(yè)。
當(dāng)確定這些后，大致的設(shè)計(jì)需求和頁(yè)面開(kāi)發(fā)需求就出來(lái)了。接下來(lái)就是去協(xié)調(diào)資源，干活了。
因?yàn)榛顒?dòng)周期是5天，在宣傳節(jié)奏的把握上，計(jì)劃分3個(gè)階段，
- 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
- 第2階段是用戶的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯(lián)系某個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)始人。當(dāng)我們?yōu)橥顿Y人完成服務(wù)后，會(huì)生成他的產(chǎn)品海報(bào)，希望由他去傳播，擴(kuò)散，類似用戶的邀請(qǐng)卡。每個(gè)投資人其實(shí)都是一個(gè)精準(zhǔn)的傳播渠道；
- 第3階段根據(jù)前3天的投資人參與數(shù)據(jù)，進(jìn)行再次硬廣（營(yíng)造一種很熱鬧，我也要來(lái)看看的樣子）。
從最終的數(shù)據(jù)，其實(shí)已經(jīng)看出來(lái)了，只有第1個(gè)階段起到了宣傳效果。第2個(gè)階段沒(méi)做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。
四、執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
頁(yè)面內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)沒(méi)做，不同渠道的頁(yè)面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也只是大致的數(shù)據(jù)。嗯...就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統(tǒng)計(jì)，app廣告欄是PM給的平均數(shù)據(jù)...
最終的新增數(shù)是確定數(shù)據(jù)，但不同渠道的轉(zhuǎn)化率沒(méi)法統(tǒng)計(jì)到，目前的資源只支持統(tǒng)計(jì)渠道曝光率。（只能在后來(lái)和部分新增用戶交流中，大致了解了下渠道來(lái)源）
五、小結(jié)和反思
活動(dòng)后的小結(jié)主要圍繞兩方面：一方面是對(duì)這本次活動(dòng)數(shù)據(jù)的整理，對(duì)照預(yù)期，看下哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足。拿我這次活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在籌備階段有一些渠道沒(méi)考慮到，活動(dòng)進(jìn)行中發(fā)現(xiàn)可以用，而這時(shí)候接近活動(dòng)尾聲，是加班改內(nèi)容做圖進(jìn)行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內(nèi)容進(jìn)行投放，然后制作了更適合渠道的新內(nèi)容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)），在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)投放。這樣雖然對(duì)這次活動(dòng)數(shù)據(jù)起不到什么效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌服務(wù)的宣傳還是有效果的。
另一方面是對(duì)可復(fù)用和可沉淀內(nèi)容的總結(jié)，所謂可復(fù)用，比如不同內(nèi)容形式的配圖固定尺寸表，可沉淀的比如活動(dòng)的渠道數(shù)據(jù)。
這次活動(dòng)后，我整理了一份渠道庫(kù)，不斷補(bǔ)充，避免因?qū)η啦粔蛄私舛e(cuò)過(guò)的問(wèn)題再次出現(xiàn)。也打算把之后每次活動(dòng)的數(shù)據(jù)添加進(jìn)去，這樣以后對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)，更容易進(jìn)行渠道的選擇。
（沉淀渠道數(shù)據(jù)）
呼~(yú)處處踩坑的活動(dòng)結(jié)束了。但活動(dòng)留下的坑還在繼續(xù)...
一路填坑前行。
作者：希凌，微信公眾號(hào)：希小凌慢游紀(jì)。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)