一、案例簡(jiǎn)介

案例名稱：【元?dú)馍帧咳虿呗苑治?/p>

案例行業(yè)：電商、快消品

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：引流漲粉、提升GMV

行業(yè)背景

無(wú)糖市場(chǎng)從2015年22億增長(zhǎng)到2020年117億，增長(zhǎng)速度驚人。

從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，隨著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的變化，無(wú)糖飲料市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

公司簡(jiǎn)介

其官網(wǎng)上寫道：“元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?/strong>

（1）品牌定位：產(chǎn)品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顧口感與健康，切合消費(fèi)者痛點(diǎn)

元?dú)馍殖闪⒅踔阅軌蛲黄茻o(wú)數(shù)茶飲品牌的護(hù)城河，就在于它準(zhǔn)確地把握住了新一代消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)心理，做好了差異化的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)碳酸飲料與茶飲料之中找到了細(xì)分市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以日系風(fēng)格的高顏值破圈

元?dú)馍衷诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也是大有講究。近年來(lái)日系審美風(fēng)格盛行，各大飲品都開(kāi)始走冷淡簡(jiǎn)約風(fēng)，相比賣點(diǎn)、代言人、Slogan的排布堆砌，產(chǎn)品干凈清爽的外型反而更能引起受眾注意。元?dú)馍殖佒档陌b與“氣”字品牌標(biāo)識(shí)從第一印象就占據(jù)了受眾心智。

（3）品牌營(yíng)銷：加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

正如許多新消費(fèi)品牌一樣，元?dú)馍值某晒﹄x不開(kāi)它極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)其獨(dú)特的品牌定位，切入細(xì)分市場(chǎng)，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時(shí)間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費(fèi)者的信任感。

（4） 渠道：線上線下相結(jié)合，占領(lǐng)便利店渠道快速鋪貨

與完美日記、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元?dú)馍忠婚_(kāi)始就把精力放在線下，也正是憑借著便利店的東風(fēng)，元?dú)馍值靡钥焖俅蛉肽贻p人的市場(chǎng)。

用戶畫像

從年齡分布來(lái)看，主要集中在24歲以下的女性為主，女性相對(duì)男性更注重健康生活，更在意自己的身材，這也符合元?dú)馍郑?糖0卡0脂肪的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)

從地域分布來(lái)看，主要集中在東部沿海、一二線城市，既與大城市方便暢達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。

產(chǎn)品概述

元?dú)馍忠还灿?種系列，分別是滿分微氣泡果汁、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

二、整體運(yùn)營(yíng)思路

元?dú)馍炙接蜻\(yùn)營(yíng)最基本的法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)做會(huì)員”。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)線上線下大規(guī)模的投放廣告，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。然后，通過(guò)將公域的流量轉(zhuǎn)入到私域沉淀，通過(guò)社群、會(huì)員體系以及積分體系等完成用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上和線下同時(shí)開(kāi)花。

公域快速占領(lǐng)市場(chǎng)

線上除了聯(lián)手熱門影視、綜藝外，元?dú)馍诌€在短視頻、社交平臺(tái)等熱門渠道投放相應(yīng)廣告。

線下會(huì)借助于大型超市、連鎖便利店、夫妻便利店等渠道觸及用戶。

私域進(jìn)行用戶沉淀

與市面上其他品牌私域運(yùn)營(yíng)的思路一樣，元?dú)馍滞瑯訒?huì)借助于“公眾號(hào)+小程序+企業(yè)微信+會(huì)員體系+視頻號(hào)”完成對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

我們會(huì)在第三部分完成元?dú)馍诌\(yùn)營(yíng)思路的更進(jìn)一步拆解。

三、私域搭建

公域搶流量

元?dú)馍肿隽舜笠?guī)模的線上線下投放，包括熱門綜藝、嗶哩嗶哩、百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告、微信朋友圈、抖音短視頻、主播帶貨等，緊緊圍繞著“0糖、0脂、0卡”的品牌定位進(jìn)行宣傳以及市場(chǎng)教育。

私域沉淀流量

路徑一：關(guān)注公眾號(hào)——收到自動(dòng)回復(fù)話術(shù)，添加企業(yè)微信——進(jìn)入福利群——引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員

路徑二：元?dú)馍址?wù)號(hào)——30元優(yōu)惠券——添加企業(yè)微信——引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員

路徑三：“元?dú)饧摇毙〕绦颉砑悠髽I(yè)微信——進(jìn)入社群

小程序曝光企業(yè)微信（企業(yè)微信群）入口比較多，包含首頁(yè)浮窗、首頁(yè)瀑布流以及“我的”頁(yè)面進(jìn)鵝圈等位置。且不同位置對(duì)應(yīng)的企業(yè)微信不同，用戶可以重復(fù)添加其他好友，可以進(jìn)行多企業(yè)微信個(gè)人號(hào)的沉淀。

四、私域運(yùn)營(yíng)

私域運(yùn)營(yíng)整體思路

元?dú)馍值奈⑿派鷳B(tài)體系運(yùn)營(yíng)的比較完善，小程序、公眾號(hào)都放了企業(yè)微信入口，能讓新用戶及時(shí)添加到私域體驗(yàn)了解，并且一個(gè)用戶可以添加多個(gè)企業(yè)微信、進(jìn)入多個(gè)社群，使得用戶能夠接收活動(dòng)信息。

從元?dú)馍值恼麄€(gè)私域定位來(lái)看，每個(gè)模塊目前使用的功能如下表，通過(guò)這樣的組織設(shè)計(jì)就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。

從私域運(yùn)營(yíng)思路來(lái)看，都圍繞著“會(huì)員”來(lái)做，可以說(shuō)元?dú)馍衷趯⒆?cè)用戶轉(zhuǎn)向會(huì)員用戶上面花了很多心思。下面我們從個(gè)人號(hào)、朋友圈、社群、會(huì)員體系、積分體系以及標(biāo)簽體系逐一進(jìn)行拆解。

個(gè)人號(hào)

1.1 個(gè)人號(hào)定位

1.2 昵稱

我添加了4個(gè)企業(yè)微信，昵稱暫無(wú)統(tǒng)一格式，但都包含元?dú)馍肿盅?。比如元?dú)饧?小飛、元?dú)馍职⒗伲?/p>

1.3 微信頭像

頭像使用一個(gè)花朵比心的頭像，給人比較可愛(ài)，花朵給人感覺(jué)是很有朝氣的，也與品牌的名字相符合。

1.4 微信背景&一句話介紹

微信背景文字部分為：元?dú)饧?，?ài)吃會(huì)選真誠(chéng)分享

一句話介紹：放心吃喝，放松生活

背景圖和一句話介紹突出個(gè)人IP定位，即為大家挑選優(yōu)質(zhì)吃喝產(chǎn)品，讓大家輕松生活，傳遞品牌形象。

1.5 自動(dòng)歡迎語(yǔ)&延時(shí)消息

這個(gè)環(huán)節(jié)我們會(huì)關(guān)注進(jìn)群率指標(biāo)，提升加好友到進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率。

元?dú)馍衷谶@個(gè)環(huán)節(jié)首先介紹了自己的定位，即福利小元子；接著派發(fā)【30】元大額優(yōu)惠券；之后會(huì)告知用戶社群福利，包含新人權(quán)益、社群福利日、滿減滿贈(zèng)、秒殺、每日抽獎(jiǎng)、專享試吃等；最后強(qiáng)調(diào)如果7天后還是好友的話，會(huì)贈(zèng)送一張8折體驗(yàn)會(huì)員卡。

利用優(yōu)惠抓手提升進(jìn)群率。

朋友圈

朋友圈每天三條內(nèi)容，充分利用了企業(yè)微信現(xiàn)在每天群發(fā)3條朋友圈的規(guī)則。我加了4個(gè)企業(yè)微信，發(fā)現(xiàn)朋友圈的內(nèi)容一致，所以應(yīng)該是由內(nèi)容部門或者私域運(yùn)營(yíng)部門編輯內(nèi)容，然后由各個(gè)成員統(tǒng)一推送。

發(fā)送時(shí)間：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00

發(fā)送內(nèi)容：好物推薦（沒(méi)有固定節(jié)奏）、周三上新、0元試吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽獎(jiǎng)

發(fā)送格式：產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)+高清產(chǎn)品圖片+評(píng)論區(qū)購(gòu)買鏈接

社群

群昵稱：元?dú)饧夜俜礁＠簒xx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽獎(jiǎng)等，還有菜譜、新品上新、會(huì)員日等內(nèi)容

群架構(gòu)：群主*1+群管理*2

歡迎語(yǔ)：社群內(nèi)每進(jìn)入一位新用戶，都會(huì)觸發(fā)歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)內(nèi)容為新人權(quán)益+社群專屬福利告知+回復(fù)關(guān)鍵詞，參與抽獎(jiǎng)等

發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動(dòng)、周三上新、周五秒殺、每日抽獎(jiǎng)

發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序

發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動(dòng)，會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

發(fā)送時(shí)間：中午12點(diǎn)、下午5-6點(diǎn)、晚上7-8點(diǎn)這幾個(gè)黃金時(shí)間段觸達(dá)用戶

會(huì)員體系

1.1 如何成為會(huì)員？

元?dú)馍植捎酶顿M(fèi)會(huì)員制，即用戶需要購(gòu)買月卡或者購(gòu)買年卡即成為會(huì)員，享受會(huì)員權(quán)益。

包月卡：18元/月

輕享年卡：98元/年

元?dú)饽昕ǎ?98元/年

元?dú)饽昕?愛(ài)奇藝聯(lián)合年卡：248元/年

1.2 會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益共8項(xiàng)，分別為：全場(chǎng)8折、月月省70、多買多賺、開(kāi)卡保本、周五狂歡日、每周嘗鮮、新品搶先購(gòu)、2倍積分。

1.3 如何讓注冊(cè)用戶成為會(huì)員用戶？

一個(gè)設(shè)計(jì)再精美的會(huì)員體系，如果不在如何讓注冊(cè)用戶成為會(huì)員用戶上下功夫，這個(gè)會(huì)員體系也很難完成刺激用戶復(fù)購(gòu)、提升用戶生命周期價(jià)值的作用。

所以，元?dú)馍衷谌绾巫屪?cè)用戶成為付費(fèi)用戶上面下了很多功夫，我們逐一來(lái)拆解。

1）首月0元開(kāi)通。在這里，元?dú)馍謱?shí)際上是玩了一個(gè)文字游戲，開(kāi)通過(guò)會(huì)返18元現(xiàn)金券，猜測(cè)現(xiàn)金券會(huì)有使用門檻，但不高；

2）開(kāi)卡保本。會(huì)員有效期內(nèi)未省到開(kāi)卡金額，差價(jià)直接返余額，打消了用戶疑慮；

3）會(huì)員權(quán)益。設(shè)計(jì)了8項(xiàng)權(quán)益，權(quán)益豐富，能夠讓用戶感覺(jué)到充足的“獲得感”；

4）社群引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員。除了小程序產(chǎn)品本身刺激用戶開(kāi)通會(huì)員，在企業(yè)微信內(nèi)也會(huì)促使用戶開(kāi)通會(huì)員。添加企業(yè)微信7天后，會(huì)獲得8折體驗(yàn)會(huì)員的權(quán)益、VIP3天體驗(yàn)卡；而且會(huì)在群內(nèi)提醒用戶開(kāi)通VIP年卡或者月卡，

積分體系

1.1 如何獲得積分？

用戶實(shí)際消費(fèi)按1:1獲得積分，會(huì)員按1:2獲得積分。

1.2 如何消耗積分？

可用戶現(xiàn)金抵扣，抵扣比例為100:1，滿100積分可抵現(xiàn)，抵扣部分不高于訂單金額的50%；用于兌換周邊產(chǎn)品。

標(biāo)簽體系

實(shí)際上，在私域運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)部分還有一個(gè)標(biāo)簽體系。可以通過(guò)手動(dòng)打標(biāo)簽（比如用戶需求）以及自動(dòng)標(biāo)簽內(nèi)容（渠道來(lái)源、購(gòu)買記錄、用戶偏好等）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

靜態(tài)標(biāo)簽：用戶性別、地區(qū)、年齡、渠道來(lái)源等

動(dòng)態(tài)標(biāo)簽：用戶購(gòu)買記錄、用戶偏好、是否為會(huì)員等

然后再根據(jù)用戶的標(biāo)簽體系，進(jìn)行有針對(duì)性的用戶分層以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

邀請(qǐng)有禮

小程序邀請(qǐng)有禮活動(dòng)是小程序用戶增長(zhǎng)的重要手段之一，如圖所示。

邀請(qǐng)人獎(jiǎng)勵(lì)：148元-20元優(yōu)惠券以及新用戶下單訂單金額的10%獎(jiǎng)勵(lì)，最高不超過(guò)100元

被邀請(qǐng)人獎(jiǎng)勵(lì)：新人抵用金50元

五、私域運(yùn)營(yíng)總結(jié)

可借鑒的點(diǎn)

1、運(yùn)營(yíng)思路很明確。堅(jiān)持“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)做會(huì)員”，通過(guò)線上線下大規(guī)模的投放快速占領(lǐng)市場(chǎng)、教育用戶，然后通過(guò)各種方式將用戶沉淀到私域進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，然后通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系、積分體系、標(biāo)簽體系等完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶長(zhǎng)期生命周期價(jià)值；

2、用戶路徑清晰明了。元?dú)馍炙鶎傧M(fèi)品行業(yè)具有低價(jià)高頻特點(diǎn)，通過(guò)大額優(yōu)惠券方式，引導(dǎo)用戶每一步操作，以用戶的角度來(lái)看，是用戶獲得了什么，用戶體驗(yàn)好，且轉(zhuǎn)化率高。舉例：“大額券、福利、秒殺買贈(zèng)、最后11份”等字眼起到刺激作用，引導(dǎo)用戶按照設(shè)計(jì)的路徑進(jìn)行操作；

3、會(huì)員體系設(shè)計(jì)精巧。

1）頁(yè)面簡(jiǎn)潔，權(quán)益突出，用戶一進(jìn)入頁(yè)面就能看到權(quán)益有哪些。

2）月月省70元，呈階梯式發(fā)放，可以提高用戶的復(fù)購(gòu)率和粘性，同時(shí)也避免羊毛黨薅羊毛。

同樣多買多賺直接返現(xiàn)的形式讓用戶感覺(jué)撿到便宜，肉少也是肉的心理，同時(shí)金額越高返的越多，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有券不用是浪費(fèi)，抱著這樣的心理用戶次月也會(huì)再消費(fèi)。

3）開(kāi)卡保本，打消了用戶用不完的心理，站在用戶的角度考慮，打消用戶疑慮。

4）3天會(huì)員卡體驗(yàn)功能以及新用戶0元開(kāi)卡（返18元現(xiàn)金券）也能刺激普通用戶向會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化。

可優(yōu)化的點(diǎn)

1、社群運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和豐富化。除去發(fā)送時(shí)間和頻率外，社群內(nèi)容和版塊比較亂。建議可以根據(jù)社群的版塊進(jìn)行劃分，比如優(yōu)惠福利、上新活動(dòng)、周五秒殺日等。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，將社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容更規(guī)范一些；

2、用戶分群運(yùn)營(yíng)或者分渠道運(yùn)營(yíng)。猜測(cè)對(duì)于所有渠道的用戶未進(jìn)行劃分，比如公眾號(hào)菜單欄、小程序入口以及其他渠道用戶。用戶屬性不同，可采用的運(yùn)營(yíng)方式也不同；

3、產(chǎn)品篩選。私域運(yùn)營(yíng)除了日常的SOP外，產(chǎn)品篩選以及組合也是非常重要的點(diǎn)。元?dú)馍忠詺馀菟⑷椴璧犬a(chǎn)品快速起家，同時(shí)也會(huì)研發(fā)一些其他零食。我體驗(yàn)到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、餅干等，而氣泡水、乳茶等產(chǎn)品卻幾乎沒(méi)有見(jiàn)到推廣。所以，在產(chǎn)品篩選以及產(chǎn)品組合方面，可以換一個(gè)思路。