在私域領(lǐng)域，如果需要見實(shí)列出一份必聊或推薦多次深聊的大牛名單，里面必然有夏正。

這位前阿芙精油副總裁，現(xiàn)中國(guó)茶品牌「一念草木中」創(chuàng)始人&CEO，在見實(shí)的幾次大會(huì)和提效營(yíng)的分享中，就多次被現(xiàn)場(chǎng)觀眾報(bào)以超熱烈的掌聲，希望我們?cè)僬?qǐng)來多講幾遍——她分享的私域運(yùn)營(yíng)就像貼地飛行，給人非常大的借鑒和啟發(fā)。

但她低調(diào)，不愿意我們釋放出她的分享視頻，之前見實(shí)整理好的幾次深度對(duì)話文章也被要求不要發(fā)布——直到這次例外。這幾天，「一念草木中」從IDG資本獲得了Pre-A輪融資，加上之前澤盛資本投下的天使輪，兩輪融資金額共計(jì)數(shù)千萬元。

正是借著這次事情，見實(shí)再次來到夏正辦公室，和她詳細(xì)聊了聊一個(gè)新品牌如何從0到1借助微信生態(tài)崛起，尤其是像茶行業(yè)這個(gè)一個(gè)慢賽道。其中更包括她擅長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)對(duì)新創(chuàng)一個(gè)品牌會(huì)帶來什么不一樣的思考與切入點(diǎn)？

深聊持續(xù)了2個(gè)小時(shí)，見實(shí)將這些內(nèi)容梳理出來，希望能給大家?guī)硇碌膯l(fā)和借鑒。我們當(dāng)然也愿意再請(qǐng)夏正在見實(shí)的大會(huì)或提效營(yíng)上再和大家面對(duì)面。如下，Enjoy:

「一念草木中」創(chuàng)始人 夏正

冷啟動(dòng)背后：我們?cè)谧龅氖潞臀⑿派鷳B(tài)契合度很高

微信生態(tài)是茶行業(yè)最適合起盤的陣地，我們選擇的品牌主陣地也是在微信，團(tuán)隊(duì)也比較擅長(zhǎng)。所以做這件事是一個(gè)可做、能做和想做的交集。

茶行業(yè)不是一個(gè)特別容易出爆款的行業(yè)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，每個(gè)人喜歡的味道不一樣。如果你在以貨為核心的平臺(tái)去做，比如天貓，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)口味的偏好本身是分散的，而平臺(tái)屬性是以貨品為核心的爆品邏輯，就特別容易使流量利用效率變低。

用戶很清楚知道他們是愛喝茶的，但并沒有很明確的口味指向愛喝什么茶。在這種情況下，以貨為核心，做聚合性流量的渠道非常不容易。所以我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)做這件事時(shí)，更多沒有從貨品屬性去思考問題，而是從用戶需求出發(fā)、從人的屬性出發(fā)思考問題。

在人貨場(chǎng)這三要素中，天貓側(cè)重做貨的要素，抖音通過內(nèi)容再做貨，微信更多的是人的邏輯，茶行業(yè)的屬性也更多是跟著人的邏輯和屬性去走的。這件事體現(xiàn)在線下環(huán)境里，其實(shí)就是所有的線下連鎖門店是以人的邏輯為主導(dǎo)去做的。之前的茶行業(yè)公司，都需要自己在線下去做門店。

我們相當(dāng)于在線上，把這套線下門店邏輯應(yīng)用起來了。同時(shí)我們有能力在線上投放側(cè)，以一個(gè)相對(duì)高效的方式直接獲客。所以落到投放的方式上，我們會(huì)更多做加粉類投放，而不是賣貨類投放。

茶行業(yè)是長(zhǎng)用戶生命周期、長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的行業(yè)。用戶大概從25歲開始喝茶，有30年的時(shí)間都是重度高頻喝茶。同時(shí)隨著年齡增長(zhǎng)，喝茶頻次會(huì)越來越高，這是一個(gè)在用戶生命周期內(nèi)，消耗量和喝茶單價(jià)一起增長(zhǎng)的行業(yè)。

同時(shí)，茶行業(yè)是一個(gè)非常適合私域出身的團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)業(yè)的賽道，這件事和微信生態(tài)本身契合點(diǎn)非常高，微信也是我們最熟悉和擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，因此能快速把這件事去做冷啟動(dòng)。

品質(zhì)茶背后：從行業(yè)怪圈中跳出來要解決行業(yè)暗藏問題

茶行業(yè)是一個(gè)非常落后的行業(yè)，這個(gè)落后體現(xiàn)在方方面面。整個(gè)茶行業(yè)3000億的盤子，其中有1000億的原料茶，還有1000億的自營(yíng)和中低端的茶，1000億的高端和送禮定位的茶。

有很多被行業(yè)認(rèn)為是習(xí)以為常的事情，其實(shí)是反常的，很多看起來是反常的事情才是符合邏輯的。

比如為什么高品質(zhì)茶就一定是送禮，而不能滿足自己的需求？這里面就有代際差異，我們父母那一代人（60后、70后）大部分舍不得自己喝太貴的，要送出去給別人。但我們這一代人會(huì)覺得自己喝沒什么問題，平均下來，喝一次也就是一杯奶茶的價(jià)格，甚至是一瓶氣泡水的價(jià)格。

還有落到實(shí)際的產(chǎn)品形態(tài)上，整個(gè)袋泡茶市場(chǎng)只有100億規(guī)模，但這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是更加和現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的形態(tài)，非常方便。類似茶包這種形態(tài)，在歐美是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品形態(tài)，它在歐美市場(chǎng)占有率是80%以上，在中國(guó)卻只有4%。

袋泡茶是一種獨(dú)立包裝的形態(tài)，獨(dú)立包裝的特點(diǎn)是便攜，便攜值得更多付費(fèi)，但為什么國(guó)內(nèi)獨(dú)包裝的袋泡茶會(huì)比其他包裝的茶便宜？只能說明一個(gè)問題，袋泡茶里邊茶葉的水平比較差。我們認(rèn)為袋泡茶不是一個(gè)品類，而是便攜飲茶的場(chǎng)景，就像同樣的菜品有堂食，也有外賣。所以我們?nèi)腴T級(jí)產(chǎn)品有兩個(gè)規(guī)格，袋泡主打便捷，同時(shí)保留了經(jīng)典鐵罐。

到現(xiàn)在，我們也不認(rèn)為自己是一個(gè)高端品牌，而是一個(gè)品質(zhì)品牌。中國(guó)是茶的原生國(guó)，這就意味著中國(guó)人民對(duì)茶的品質(zhì)要求會(huì)更高。但是茶行業(yè)至少1000億的盤子，龍頭企業(yè)卻剛10億出頭，這是一件非常奇怪和詭異的事情，說明行業(yè)的碎片化程度非常高。整個(gè)茶行業(yè)，一是集中化程度非常低，二是線上滲透率特別低。背后說明這里邊有一些暗藏的問題沒有被很好地解決。

行業(yè)中，一些龍頭企業(yè)解決的問題，有連鎖化經(jīng)營(yíng)問題、統(tǒng)一品牌形象問題、更高水平的包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷問題、單一品種的屬地化深度經(jīng)營(yíng)問題等，但都沒有去解決行業(yè)發(fā)展深層次的卡脖子問題。

茶品類之前一直處于白牌階段，數(shù)以千萬計(jì)的茶農(nóng)會(huì)特別容易進(jìn)入一個(gè)低水平、高烈度競(jìng)爭(zhēng)中。茶有它的農(nóng)產(chǎn)品屬性，當(dāng)你說不清楚你的茶和別人的差別時(shí)，就會(huì)陷入這種低水平、高烈度競(jìng)爭(zhēng)中。

如果你要從這個(gè)怪圈中跳出去，就需要解決一些長(zhǎng)久以來沒有解決好的問題。那么這個(gè)長(zhǎng)久以來沒有解決好的問題是什么？大家都知道是標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)大詞。

行業(yè)里有一些隱藏的、更深的限制要素，使得行業(yè)很碎片化。商家也說不清楚自己的價(jià)值，舉個(gè)例子，100元一斤的龍井和1000元一斤的龍井有什么區(qū)別？如果在線上的決策環(huán)境里，用戶看30秒的視頻或詳情介紹頁(yè)，很難快速明白其中差異。

大部分人在線下買茶是一個(gè)被迫選擇，因?yàn)樗麄冊(cè)诰€上根本就買不到好茶。行業(yè)的線上滲透率低是一件不正常的事情，我們希望做一些“撥亂反正”的事情，能夠在線上營(yíng)造出一個(gè)良性的、值得信賴的商業(yè)生態(tài)，用戶也能買到一定品質(zhì)線以上的茶。

我們不認(rèn)為自己是一個(gè)產(chǎn)品品牌，但是一個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品、自建渠道的商家，產(chǎn)品是自己的，店鋪也是自己的。這是個(gè)高頻消費(fèi)、合理毛利、長(zhǎng)生命周期的活。

我們做了很多和一般選手不一樣的判斷和決策。到目前為止，我們還算跳脫出了這種低水平、高烈度競(jìng)爭(zhēng)。從品牌、產(chǎn)品、獲客方式、內(nèi)容溝通，都提高到了一般玩家跟我們不在一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)線上。

所有線上的工作，對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)都沒有太大技能和認(rèn)知層面的障礙。我們的愿景是成為一家偉大的公司——讓茶重回中國(guó)人的日常，喚醒沉睡的茶基因，重建消費(fèi)者與茶相遇的審美體驗(yàn)。最后這一定會(huì)提高茶這個(gè)品類整體的nps，進(jìn)而提高中國(guó)人的喝茶頻次和年輕一代中的滲透率。

如果我們真的能夠做到，一定意味著我們通過聚合前面消費(fèi)者的力量，去改造了后面的供應(yīng)鏈。所以無論是消費(fèi)者服務(wù)也好，柔性供應(yīng)鏈也好，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化也好，以及更深層次的制茶技術(shù)工藝的改進(jìn)也好，背后有非常多的硬功夫要下。

信任值背后：線上靠品牌和內(nèi)容吸引年輕用戶

我們現(xiàn)在的公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)在30萬以上，如果不出意外，2022年我們會(huì)覆蓋到百萬級(jí)別用戶。

我們更希望吸引一部分想喝茶，但不知道喝哪家茶的新用戶。做品牌的一般性規(guī)律，肯定是要做第一，做初次體驗(yàn)，而不要做替代性方案。

一般來說，會(huì)開始高頻喝茶的年齡，基本上在25歲左右。這個(gè)人群的人生階段發(fā)生了一些狀態(tài)變化，身體和生活都開始發(fā)生變化。

25歲以后，我們會(huì)開始逐漸感覺到自己和當(dāng)年那個(gè)精神小伙不大一樣，代謝開始有點(diǎn)下降，不太能喝得了高糖、奶蓋的飲料，想要更健康的飲料，這時(shí)候就需要一個(gè)解決方案，一般都是喝茶，因?yàn)椴璺浅Ｚ吔谒?，沒有負(fù)擔(dān)，不會(huì)喝膩，又有很豐富的口感。

同時(shí)，這個(gè)年齡段是用戶進(jìn)入到事業(yè)上升期的階段，開始有商務(wù)社交需求和精神性消費(fèi)需求。這時(shí)就需要有一些自我取悅性質(zhì)，同時(shí)又帶有一定社交貨幣性質(zhì)的東西開始冒頭，茶就非常合適。

我們會(huì)選擇這個(gè)賽道，知道其中的信任也非常重要。用戶其實(shí)不會(huì)追求最優(yōu)解，因?yàn)樽顑?yōu)解是永遠(yuǎn)也追求不到的。用戶的決策邏輯是滿意解——就是找到一個(gè)值得信任和托付的專家，然后把自己的喝茶和選茶需求交給他，只要他推的東西十有八九都不差，就可以一直閉眼買它。

這其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)造需求的過程，如果品牌長(zhǎng)成了值得用戶信任的樣子，且品牌真的有能力交付出讓用戶滿意的東西，用戶真的能夠在這里選到他喜歡的那個(gè)風(fēng)味，品牌就可以成功創(chuàng)造需求，從用戶那里得到他對(duì)應(yīng)在茶類目的消費(fèi)預(yù)算支持，因?yàn)橛脩舻脑囧e(cuò)成本其實(shí)很高。

那么信任形成的背后靠什么？其實(shí)是靠品牌和內(nèi)容支撐，尤其在線上，要看你給用戶傳遞了什么樣的信息，讓用戶感到你是一個(gè)值得信任的品牌。

我們嘗試通過內(nèi)容、通過創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走到前臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、通過重視消費(fèi)者的反饋、以及提供更高的品牌承諾來完成信任的構(gòu)建。

比如我們?cè)缙谕莆挠昧朔浅６嘀骼砣艘暯菙⑹?，因?yàn)橛脩艚邮芤粋€(gè)新品牌很難，但接受一個(gè)新朋友是容易的。

另外，我們?nèi)ぴL茶葉的真實(shí)過程記錄，更像一種人文紀(jì)實(shí)的風(fēng)格。我們把走訪爬山時(shí)鞋上粘泥的真實(shí)照片發(fā)出來，把蹲在云南小溪旁邊喝水的真實(shí)照片發(fā)出來，消費(fèi)者能夠通過這些照片建立起對(duì)我們的信心，覺得這個(gè)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真做事。因?yàn)檫@些地方我們真實(shí)走過，給用戶的東西我們真實(shí)嘗過，就會(huì)有基礎(chǔ)信任在里邊，這是內(nèi)容承擔(dān)的作用。

同時(shí)，我們的內(nèi)容又非常明確傳遞出了品牌屬性的東西。比如我們的品牌內(nèi)核是什么？是三重氣質(zhì)，它包括山野氣、文人氣、煙火氣，這三種氣質(zhì)其實(shí)就是中國(guó)茶的氣質(zhì)。

我們每一篇推文，賣貨的權(quán)重非常低，只占總權(quán)重的10%都不到，更多的篇幅是在聊什么？聊鐵觀音的篇章，聊蒙頂黃芽的篇章，聊普洱的篇章。我們通過這些內(nèi)容詮釋我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，詮釋我們這群人對(duì)茶的理解。用戶可以跟著我們的解讀，像認(rèn)識(shí)一位朋友一樣，去認(rèn)識(shí)一個(gè)茶類。

用戶通過我們加深了對(duì)品類的認(rèn)知，后續(xù)每一次喝到時(shí)，都會(huì)容易想起這個(gè)時(shí)刻。這其實(shí)就回到了我們的品牌初心和愿景，讓茶重新回到中國(guó)人的日常。

我們需要做的事情，其實(shí)是重新建立中國(guó)消費(fèi)者和茶相遇那個(gè)瞬間的體驗(yàn)，這是我們真正在做的事情。至于運(yùn)營(yíng)陣地是在微信，還是抖音和天貓，并不重要，雖然我們?cè)谖⑿牌鸩?，后續(xù)也會(huì)非常重力去做抖音和天貓。

需求背后：我們是為消費(fèi)者提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)

為什么說我們是一個(gè)為人提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)？因?yàn)樵谶@個(gè)過程當(dāng)中，我們是服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)茶這個(gè)品類的需求。我們不認(rèn)為自己是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也不認(rèn)為自己是一個(gè)渠道品牌，我們認(rèn)為自己是一個(gè)致力于行業(yè)革新的品類品牌。

如果我是一個(gè)產(chǎn)品品牌，就是要把產(chǎn)品賣到全世界，手里拿著錘子，看什么都是釘子。如果我是一個(gè)渠道品牌，就是來的都是客，總得讓用戶買點(diǎn)兒啥。我們想做用戶對(duì)茶這個(gè)類目需求的服務(wù)商，希望滿足用戶對(duì)茶這個(gè)類目的需求。

用戶的成長(zhǎng)可能是分階段的，我們都可以服務(wù)，我們也非常愿意陪伴用戶完成對(duì)茶世界的探索，最終用戶會(huì)停留在哪個(gè)層次，那是用戶的選擇。我們是一家為人提供服務(wù)的公司，是一家創(chuàng)造人和茶相遇體驗(yàn)的公司。

我們對(duì)標(biāo)看一下之前左暉對(duì)于鏈家的定義，他認(rèn)為鏈家的產(chǎn)品不是房子，而是經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)。當(dāng)你認(rèn)為你的產(chǎn)品是房子時(shí)，你想的是趕緊把房子賣出去。當(dāng)你認(rèn)為你的產(chǎn)品是經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)時(shí)，你想的是用戶需要什么樣的房子？快讓我把它找到并且推薦給用戶。

所以我們沒有什么產(chǎn)品是一定要賣給用戶的，我們只想帶著用戶一起去探索中國(guó)茶的風(fēng)味譜系，找到那個(gè)他喜歡的味道，讓他為此感到愉悅就可以了。從哲學(xué)角度來講，我會(huì)認(rèn)為我們是一家“無我”的公司，沒有一定要賣給用戶的東西，我們要去考慮和滿足的只是用戶需求。

用戶對(duì)茶的品味和欣賞，某種程度上也是用戶自我的折射。各花入各眼，不同的人會(huì)欣賞不同的流派，用戶也通過自己喜歡的茶來彰顯自我。