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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我從2017年開(kāi)始就為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供咨詢與落地服務(wù)，這些年來(lái)大大小小服務(wù)了近50家企業(yè)，其中有巨大的成功，但也不乏慘痛的失敗。而所有失敗案例的最終原因往往都指向了組織建設(shè)問(wèn)題，通俗來(lái)說(shuō)就是人的問(wèn)題。
從卓爾數(shù)科一個(gè)營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)商的視角去看企業(yè)的組織建設(shè)是很有意思的。
2020年以前除了行業(yè)的頭部企業(yè)之外，我們服務(wù)了大量的中腰部企業(yè)。為什么？一是因?yàn)橹醒科髽I(yè)確實(shí)有營(yíng)銷數(shù)字化需求，另一方面也是在當(dāng)時(shí)中腰部企業(yè)更好做，因?yàn)橹醒科髽I(yè)往往最早覺(jué)醒數(shù)字化營(yíng)銷意識(shí)的是企業(yè)的掌舵人。我們的商務(wù)最高峰的時(shí)候，一周至少要見(jiàn)10家企業(yè)的老板，每周要簽下5個(gè)客戶——那是個(gè)只要你把老板講開(kāi)心了，現(xiàn)場(chǎng)直接拍板打錢的時(shí)代。
這種模式下，最舒服的是銷售，但最苦的是交付、實(shí)施和客戶成功部門的小伙伴，他們的使命是幫助客戶把營(yíng)銷數(shù)字化的流程、產(chǎn)品和規(guī)劃落地執(zhí)行下去并最終產(chǎn)生效果。這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與客戶企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問(wèn)題，而正是在這個(gè)環(huán)節(jié)我們遇到了企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中的組織建設(shè)問(wèn)題——除了老板之外，整個(gè)企業(yè)內(nèi)沒(méi)有能夠承接項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)的人。
這是個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，作為外部服務(wù)商，我們很難真正了解企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷規(guī)劃、流程以及背后的復(fù)雜關(guān)系，如果沒(méi)有內(nèi)部的引路人，我們所有的努力都只能浮于表面，即使是再好的方案也沒(méi)有辦法推動(dòng)落地，最終項(xiàng)目往往以失敗告終。
在經(jīng)歷幾次這樣的失敗后，我們也對(duì)我們的服務(wù)內(nèi)容做了調(diào)整，逐步增加了人才推薦和人才培訓(xùn)的服務(wù)，真正選擇這項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)并不多，但無(wú)一例外都取得了更好的效果。
結(jié)合卓爾數(shù)科這些年服務(wù)經(jīng)歷中的觀察，在此分享一下我們的看法：企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化所需要的人才究竟需要具備哪些能力？
營(yíng)銷數(shù)字化，真正重要的是營(yíng)銷，還是數(shù)字化？我的看法是，營(yíng)銷數(shù)字化的本質(zhì)依然是營(yíng)銷。菲利普·科特勒先生用《營(yíng)銷管理》奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的地基，隨著時(shí)代發(fā)展，這座地基上已建成了一座座高樓大廈，而數(shù)字化則是給這座大廈中的每一間房子都裝上智能家居。
營(yíng)銷能力對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷人的最大作用是找場(chǎng)景的能力，數(shù)字化作為一種技術(shù)手段，本身并不憑空創(chuàng)造場(chǎng)景，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷場(chǎng)景的改造來(lái)提升場(chǎng)景的效能。那么，對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的了解程度就十分重要了。
舉個(gè)例子，如果想要監(jiān)測(cè)一個(gè)營(yíng)銷campaign的全鏈路執(zhí)行效果，從而生成對(duì)本次營(yíng)銷的優(yōu)化方案，那么具體需要監(jiān)測(cè)哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分別有哪些不同的關(guān)鍵指標(biāo)？不同的關(guān)鍵指標(biāo)波動(dòng)產(chǎn)生的可能原因又是什么？只有解決了這些問(wèn)題才有可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而這些毫無(wú)疑問(wèn)是需要過(guò)硬的營(yíng)銷能力支撐的。
運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)中廣泛存在，我們知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是天然數(shù)字化的，我一直認(rèn)為企業(yè)想要營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)是必不可少的。
什么是運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)其實(shí)并不完全是一個(gè)崗位，運(yùn)營(yíng)更多的是一種工作方法，它的特點(diǎn)簡(jiǎn)單總結(jié)如下：
閉環(huán)思維和數(shù)據(jù)導(dǎo)向
和傳統(tǒng)營(yíng)銷campaign對(duì)于創(chuàng)意和策略的倚重有極大不同，運(yùn)營(yíng)人在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，更傾向于用多個(gè)低成本、輕量級(jí)，但是數(shù)據(jù)閉環(huán)打通的小型活動(dòng)做測(cè)試，最終從多場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)效果反饋來(lái)選擇效果相對(duì)最好的進(jìn)行重資源投入，以此來(lái)提高營(yíng)銷活動(dòng)效果。
傳統(tǒng)營(yíng)銷中也會(huì)嘗試這種方式，但數(shù)字營(yíng)銷有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳能力，而運(yùn)營(yíng)人需要針對(duì)這些回傳數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解活動(dòng)當(dāng)前的狀態(tài)，并適時(shí)地改變活動(dòng)計(jì)劃。
無(wú)限向下拆解與細(xì)分
運(yùn)營(yíng)能力中非常重要的是對(duì)與元素的拆分能力，通常來(lái)說(shuō)，顆粒度越細(xì)則運(yùn)營(yíng)空間越大。
比如某個(gè)美妝企業(yè)有一項(xiàng)服務(wù)是購(gòu)買產(chǎn)品后為客戶提供護(hù)膚服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)全套流程下來(lái)需要1個(gè)小時(shí)，但通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)于這1個(gè)小時(shí)的服務(wù)望而卻步，認(rèn)為一個(gè)小時(shí)太長(zhǎng)，影響她的行程安排，而如果不做滿1小時(shí)，又覺(jué)得吃虧了?；谶@樣矛盾的心理，消費(fèi)者往往選擇離開(kāi)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆解，我們發(fā)現(xiàn)其中半個(gè)小時(shí)是保障效果、必須做的，還有15分鐘是可以自己在家完成的，另外15分鐘則是用來(lái)給服務(wù)人員陪客戶聊天以增加后續(xù)銷售機(jī)會(huì)的。
基于對(duì)這個(gè)服務(wù)鏈路的了解，我們把這個(gè)產(chǎn)品拆分成了半小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+贈(zèng)送產(chǎn)品（可選在家自用或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)）+15分鐘自選其他服務(wù)體驗(yàn)。這樣一來(lái)，對(duì)于不趕時(shí)間的客戶可以悠閑地在門店享受完整的服務(wù)，其他客戶則可以選擇領(lǐng)取產(chǎn)品并添加專屬客戶線上指導(dǎo)使用，同時(shí)也給銷售提供了一個(gè)與客戶進(jìn)行溝通的窗口。
敏捷迭代
由于數(shù)字營(yíng)銷存在數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)，所以數(shù)字營(yíng)銷中尤其是運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)果的解析和基于數(shù)據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作，才是數(shù)字營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷拉開(kāi)效率差距的最好方式。
用運(yùn)營(yíng)的思維做營(yíng)銷是營(yíng)銷數(shù)字化的實(shí)質(zhì)，而技術(shù)與數(shù)據(jù)則是營(yíng)銷數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)。
對(duì)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析方法的了解決定了數(shù)字營(yíng)銷人能否透過(guò)表面看到本質(zhì)問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的準(zhǔn)確判斷；對(duì)于技術(shù)的了解則決定了數(shù)字營(yíng)銷人針對(duì)特定場(chǎng)景、特定問(wèn)題能夠提出的解決方案的廣度。
比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率非常高，但最終效果不好時(shí)，那么問(wèn)題可能出現(xiàn)在初次觸達(dá)的效率太低，解決辦法也比較簡(jiǎn)單——只要了解現(xiàn)在市場(chǎng)上主流的幾種觸達(dá)方式的特點(diǎn)和技術(shù)原理，就能針對(duì)目標(biāo)群體配置對(duì)應(yīng)的觸達(dá)手段來(lái)提高初次觸達(dá)效率了。
這個(gè)能力非常重要，很多數(shù)字營(yíng)銷人并沒(méi)有重視，很多企業(yè)也忽視了這個(gè)能力，但從我們服務(wù)多家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，恰恰是對(duì)于企業(yè)文化的理解能力決定了企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能否持續(xù)。從卓爾數(shù)科的合作觀察來(lái)看：營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，其負(fù)責(zé)人在企業(yè)內(nèi)的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了3年以上。
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，而是至少需要3年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，操盤手的穩(wěn)定性十分重要，對(duì)于企業(yè)文化的理解能力可以幫助數(shù)字營(yíng)銷人解決水土不服的問(wèn)題。大型企業(yè)往往更偏愛(ài)內(nèi)部培養(yǎng)，比如某大型醫(yī)藥企業(yè)的人力資源部門就成立了專項(xiàng)基金，專門為潛力人才提供數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目的資金支持，用以培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化營(yíng)銷人才。
最后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是“人”的比拼。從卓爾數(shù)科自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型既要有硬能力（營(yíng)銷能力、運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)能力），也要有軟能力（企業(yè)文化理解力），才能保持人才穩(wěn)定高效地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)