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CMO的價值一文不值?不,值千金!
2022-03-06 10:00:00


CMO的價值如何被看見

CMO, Chief Marketing Officer, 首席營銷官,在一個企業(yè)組織內部肩負著非常崇高的使命,他需要帶領整個市場營銷團隊完成CEO下達的營銷任務,完成業(yè)務的增長目標

以前,CMO的業(yè)績壓力并沒有那么大,KPI也并沒有那么嚴格,市場營銷部門在大家的心目中更多是花錢部門,但是隨著整個市場營銷行業(yè)的演化,對CMO 們帶領的團隊的期待也從“成本中心”變成“利潤中心”。

在數(shù)字化時代,應該說市場部門對于推送整個業(yè)務的數(shù)字化轉型有著非比尋常的意義。

市場部貼近市場,靠近消費者,他們能夠第一時間捕捉客戶的需求,從而做出相關最接近消費者需求的決策,同時市場部也是最具活力的部門,從業(yè)人員需要具備敏銳的嗅覺,市場活動需要走在行業(yè)的前端,洞察行業(yè)的趨勢和發(fā)展方向,從這個意義上,市場部門的轉型也直接決定著企業(yè)其它部門能否順利轉型。

在今天,CMO們的價值是被嚴重低估的,因為無論他們做多少努力,品牌的塑造,對變化多端的客戶需求的充分了解,然后是需求挖掘demand generation, 這些都需要花費非常多的時間,對客戶用心的一步步的經(jīng)營,培育,最后客戶通過渠道了解產(chǎn)品,最終被銷售轉化的時候,CMO們之前做過的努力可能無法完全歸功,那么很多時候,CMO們以及他們的團隊給銷售部門,財務部門,戰(zhàn)略部門造成的印象就是他們部門在花錢,砸錢做品牌,做廣告,效果在哪里,對公司業(yè)務有沒有幫助,至少多多少少都是有過懷疑的。

CMO做的事情有沒有價值,他們自己說了不算,市場說了算。

整體營銷趨勢觀察

1. 疫情狀況持續(xù),加劇市場和整個行業(yè)的不確定性。

2. CMO們的整體預算在不斷縮減,CEO們將投資放到更多促進企業(yè)增長的其它數(shù)字化領域和項目上

3. 由于CEO注重數(shù)字化的增長,CMO們如果不做數(shù)字化的營銷轉型,那么就要放棄部分權限。

據(jù)統(tǒng)計,疫情后,消費者的消費行為發(fā)生了巨大變化,線下者購物的觸點從線上逐漸轉移為線上,并且隨著后疫情時代的帶來,這種對渠道的行為偏好將持續(xù)下去。

下圖是B2B 商業(yè)模式下采購行為偏好,現(xiàn)如今幾乎50%的交易都由線上進行,而到2023年,根據(jù)各項指標的預測,這個線上采購的比例會達到59%,兩位數(shù)的增長幅度。而通過銷售人員采購的比例會減少4個百分點。

這種現(xiàn)象帶來的必然結果就是消費者的購買渠道和行為正在發(fā)生著巨大的變化,這種變化不僅體現(xiàn)在通過產(chǎn)品或服務交易向客戶傳遞核心價值上,同時也體現(xiàn)在通過不同的渠道組合去建立品牌知名度,影響力,增加客戶的考慮度和最終的銷售轉化方式上。

據(jù)統(tǒng)計,62% 的CMO 們在2021年轉變了他們的渠道市場策略,逐漸從線上轉為線上,CMO對于采取線上線下整合的全渠道營銷策略和執(zhí)行的需求從未如此強烈。

從下圖可以看出,CEO 們的戰(zhàn)略性投入也發(fā)生了巨大變化,他們將更多側重于與增長相關的舉措,比如加大對技術創(chuàng)新的投入,企業(yè)領導者對客戶體驗Customer Experience和數(shù)字化商業(yè)作為未來兩年新的戰(zhàn)略增長點。

也正是由于“加強客戶體驗”和“數(shù)字化商業(yè)”被企業(yè)提升到戰(zhàn)略高度,而不僅僅是CMO的工作重點,這也意味著CMO們需要讓渡此相關的部分權力給到其它部門負責人。

一些企業(yè)催生了像是CDO(Chief Digital Office)這樣的高管職位來領導企業(yè)的數(shù)字化項目,這些職位有些是由CMO擔任,而有些是IT數(shù)字化技術部門的領導人擔任,毫無疑問的是這些項目原本應該是CMO們的管理范疇。

從下圖可以看出,2021年是CMO們過去幾年最糟糕的一年,預算從銷售收入的10.2%驟減到6.4%, 這在給CMO們釋放出強烈的信號,CMO們也必須做出轉型,以應對企業(yè)戰(zhàn)略層面的變化。

下圖可以看出,盡管整體經(jīng)濟不景氣,但是企業(yè)CEO 對于數(shù)字化能力的投入還是表現(xiàn)出了較高的熱情,2017年至2021年期間增加數(shù)字化項目預算投資的企業(yè)比例逐年增加,而只有46%的企業(yè)愿意增加市場預算,并且這個比例在逐年遞減。

換句話說,企業(yè)對于能夠促進增長的數(shù)字化的投入表現(xiàn)出了很強的意愿,并且采取了行動,而CMO們證明其價值以贏得CEO們的信心方面卻表現(xiàn)不佳。

CMO工作重點

針對以上現(xiàn)象,CMO們應該做些什么以應對這些變化呢?最重要的,如何證明其價值,讓CEO們增強對CMO們的信心?

1. 重新建立市場增長引擎,增強工作彈性,以應對變幻莫測的大環(huán)境。CMO們需要從數(shù)字化轉型的漩渦中掙脫出來,不要單純迷戀數(shù)字化轉型,更為重要的,面對復雜多變的環(huán)境,如何運用綜合能力提升用戶體驗成為新一輪的工作重點。而復雜的客戶體驗的改善和提升需要跨部門的協(xié)同,新的工作方式的建立,所以對CMO們的強溝通,協(xié)同能力成為CMO們的主要壓力來源。

2. 建立營銷部門作為數(shù)字化先鋒的定位,避免進一步喪失話語權。CMO們的角色絕不僅僅是將自己定位在市場營銷的位置上,他們需要承擔更大的角色,那就是帶動整個組織商業(yè)模式和組織維度的創(chuàng)新,他們需要對數(shù)字化的未來具有高度靈敏的嗅覺和洞察,他們的工作重點將包括大數(shù)據(jù),技術,創(chuàng)新和轉型領域相關項目,這個職能不僅僅存在市場營銷范圍內,也是企業(yè)層面的領導職能。

3. 執(zhí)行具有高適應能力的市場策略,證明部門對企業(yè)的核心價值。

CMO們證明其部門對企業(yè)的價值已經(jīng)成為他們不得不去做的事情,雖然這很困難,但這是困難卻正確的事情,他們需要以一種更加靈活的方式適應快速變化的商業(yè)環(huán)境,同時積極參與到跨部門的工作中去,從市場部建立預算計劃開始,制定市場KPI,監(jiān)測并優(yōu)化營銷表現(xiàn),這一路需要CMO們和各個部門的充分溝通,協(xié)同,上傳下達,創(chuàng)造企業(yè)價值始終是擺在第一位的原則。

CMO們應采取的行動:

線上+線下;傳統(tǒng)+數(shù)字化

1. 未來的營銷方向就是多元有趣的,絕對沒有一種單一的市場營銷策略可以決勝千里,CMO們要充分做好準備。將預算全部轉移到數(shù)字化項目上,或者堅持傳統(tǒng)渠道營銷都不是好的選擇,鑒于消費者路徑的復雜性,未來的營銷一定是多元,復雜的,要求CMO們去研究并帶領團隊執(zhí)行線上線下營銷整合的多渠道營銷策略,發(fā)掘整合營銷的價值。消除傳統(tǒng)和數(shù)字化的邊界,突破傳統(tǒng),但又不過于強調數(shù)字化,采取傳統(tǒng)和數(shù)字化之間充分平衡的規(guī)劃和市場激活手段對CMO們至關重要。

正確定位職能,賦能企業(yè)

2. 考慮將CMO 們的職能定位為“首席連接官”。首席營銷官的職能一定是獨一無二又有價值的,他們是連接消費者,品牌,產(chǎn)品之間的橋梁,為企業(yè)創(chuàng)造著獨特的價值,他們是各個渠道的整合者,他們是大數(shù)據(jù)和客戶洞察挖掘者,他們是客戶體驗,客戶需求,客戶價值的創(chuàng)造者。他們是品牌的守護者

數(shù)據(jù)證明價值

3. 證明其價值的道路上,搭建完整的效果衡量指標和監(jiān)測體系,用數(shù)據(jù)說話。在大型企業(yè)內部,由于職能交叉,職責重復等問題普遍存在,CMO用數(shù)據(jù)證明其價值無疑是很有挑戰(zhàn)的,數(shù)據(jù)洞察和結論需要組織間的充分協(xié)同,溝通,合作。

CMOs們需要投資大量的時間和他們的核心利益相關者溝通目標,期望結果,行為和營銷活動產(chǎn)出,分為三步:

1)組織目標和市場部能夠支持的結果。

2)市場部的KPI以及相關可以幫助完成KPI的市場活動。

3)反映到市場指標下,Impression, click, leads等實際運營層面取得的結果進行過程性匯報和溝通。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負責人,數(shù)字化營銷轉型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員,ABM增長研究院榮譽顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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