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其實(shí)無(wú)論是初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型亦或者國(guó)外新品牌，所面臨的問(wèn)題都是一致的：如何更加有效地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，在提升品牌知名度的同時(shí)帶動(dòng)銷(xiāo)售？

今天就從最傳統(tǒng)、最按部就班的角度來(lái)闡述自己對(duì)于初創(chuàng)品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解，至于是否適合你的品牌，大家各有判斷就好。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段劃分

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營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代

相信很多營(yíng)銷(xiāo)人都十分懷念腦白金的時(shí)代—那個(gè)只需要拍好廣告片、擠進(jìn)電視黃金檔就打完收工的時(shí)代。剩下就是鋪渠道、搞促銷(xiāo)了。

此時(shí)的媒介渠道是中心化的、消費(fèi)渠道是中心化的。用戶沒(méi)有選擇，只能被動(dòng)接收品牌廣告，然后去附近的超市購(gòu)買(mǎi)看過(guò)廣告的商品。

今天的知名消費(fèi)品牌，絕大多數(shù)都是在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代崛起的，比如聯(lián)合利華、寶潔，比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利。

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品牌營(yíng)銷(xiāo)變了

互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶最大的改變，是用戶第一次有能力主動(dòng)、快速的獲取自己感興趣的信息。這意味著傳統(tǒng)的品牌信息鏈條被打破。

用戶在接收到品牌信息之后，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌廣告信息進(jìn)行驗(yàn)證，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

用戶主動(dòng)分享信息的積累放大了互聯(lián)網(wǎng)的效用。一個(gè)廣告包裝再精美的品牌，如果是線上一片負(fù)面，想獲得理想的銷(xiāo)售基本不可能。

（請(qǐng)看橫圖）

沒(méi)有一個(gè)良好的用戶主動(dòng)搜索信息場(chǎng)景，品牌主動(dòng)展示的效果必然會(huì)隨之用戶的驗(yàn)證行為而大大折扣，這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又容易被忽略的現(xiàn)實(shí)。

如果說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)變了，CK認(rèn)為不僅僅是出現(xiàn)了新的媒體類(lèi)型、新的營(yíng)銷(xiāo)方式，更重要的是用戶行為變了—用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證品牌信息。作為品牌方，我們需要調(diào)整自己順應(yīng)這種變化。

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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段劃分

延續(xù)以前的思路，CK將品牌完整的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為三個(gè)階段五個(gè)層次。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段

• 品牌基礎(chǔ)階段：為品牌構(gòu)建良好的用戶主動(dòng)搜索信息場(chǎng)景，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

• 品牌成長(zhǎng)階段：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播有吸引力的品牌信息素材，為品牌店鋪引流

• 品牌成熟階段：通過(guò)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大知名度、拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)

（請(qǐng)看橫圖）

第一階段：品牌基礎(chǔ)階段

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的量級(jí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，因此提供用戶可信任的、具有吸引力的內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一。

CK認(rèn)為，初創(chuàng)品牌的第一階段—品牌基礎(chǔ)階段—是圍繞品牌內(nèi)容生產(chǎn)為核心展開(kāi)的。

從品牌對(duì)于內(nèi)容的應(yīng)用方式不同，我們可以把品牌內(nèi)容分為兩類(lèi)：

品牌內(nèi)容分類(lèi)：

• 品牌基礎(chǔ)內(nèi)容：布置在用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景內(nèi)，提高用戶信息驗(yàn)證后的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，對(duì)應(yīng)品牌整理期

• 品牌展示內(nèi)容：以品牌背書(shū)類(lèi)內(nèi)容為主，為品牌成長(zhǎng)階段的內(nèi)容投放提供吸睛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)品牌播種期

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品牌整理期

所謂品牌整理期，是在品牌做大規(guī)模主動(dòng)展示之前，優(yōu)先在用戶主動(dòng)搜索的場(chǎng)景內(nèi)，構(gòu)建一個(gè)具有高可信度的正面輿論場(chǎng)景。

從目前的用戶行為習(xí)慣觀察，用戶主動(dòng)搜索的場(chǎng)景基本集中在三個(gè)垂直媒體領(lǐng)域：

用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景：

• 搜索引擎：最基礎(chǔ)、最常用的用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景，以百度、搜狗、360為代表

• 垂直社區(qū)：用戶最為集中的垂直細(xì)分品類(lèi)分享社區(qū)，如小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、果殼

• 電商網(wǎng)站：用戶最高頻的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，反應(yīng)商品暢銷(xiāo)程度，以淘寶、京東為代表

由于電商網(wǎng)站天然具備商品展示及銷(xiāo)售的雙重效用，因此今天我們將討論的重點(diǎn)放在搜索引擎和垂直社區(qū)兩種媒介渠道上

&投放邏輯&

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌通過(guò)媒介對(duì)于用戶的單向傳播，因此內(nèi)容的質(zhì)量并不是品牌投放關(guān)注的重點(diǎn)。

用戶單位信息關(guān)注時(shí)間變短、更加趨向于主動(dòng)搜索驗(yàn)證信息，這些趨勢(shì)要求品牌內(nèi)容必須是閱讀性強(qiáng)且能夠被用戶所信任。

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，品牌整理期主要任務(wù)就是用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景內(nèi)的品牌信息建設(shè)。

從用戶了解新品牌的內(nèi)在需求分析，長(zhǎng)留存媒體更加適合于品牌整理期的投放需求。

媒介選擇因素分析：

• 用戶行為：主要滿足用戶主動(dòng)搜索，對(duì)內(nèi)容有一定的留存時(shí)間要求

• 內(nèi)容要求：能夠承載相對(duì)較多的品牌信息，便于用戶更多了解品牌

• 預(yù)算需求：新產(chǎn)品處于市場(chǎng)測(cè)試階段，需要對(duì)市場(chǎng)預(yù)算有一定控制

基于以上三個(gè)特點(diǎn)，CK認(rèn)為搜索引擎和垂直社區(qū)是品牌整理期最為合適的媒體投放類(lèi)型。

&媒介分析&

正如上文所說(shuō)，搜索引擎和垂直社區(qū)是目前比較理想的品牌整理期投放渠道。在實(shí)際操作中，兩者也是有所差別的。

—搜索引擎—

搜索引擎優(yōu)化曾經(jīng)是炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如今在線上投放ROI化的潮流下，很多時(shí)候被品牌主們遺忘在角落里。

搜索引擎是一種典型的被動(dòng)展示模式，它需要用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜索行為后，才有機(jī)會(huì)替品牌展示更加有利的信息列表。

特點(diǎn)費(fèi)：

• 留存：內(nèi)容留存時(shí)間長(zhǎng)，信息內(nèi)容累積

• 內(nèi)容：品牌可根據(jù)需要，布局內(nèi)容組合

• 成本：2-3個(gè)月集中優(yōu)化，維護(hù)成本較低

新品牌的投放，需要為用戶提供相對(duì)充裕的信息內(nèi)容，以增進(jìn)用戶對(duì)品牌的了解。搜索引擎完全可以滿足這一點(diǎn)。

更為重要的是，搜索引擎可以采集其他媒介渠道信息，這為品牌的投放提供了二次利用場(chǎng)景。

—垂直社區(qū)—

垂直社區(qū)是目前細(xì)分品類(lèi)重度用戶聚集的區(qū)域，比如寶寶樹(shù)&媽媽、小紅書(shū)&海淘

由于紅人自帶流量，因此垂直社區(qū)的作用是相對(duì)多元化的，這是一個(gè)內(nèi)容沉淀與品牌曝光相對(duì)平衡的渠道。

垂直社區(qū)分析：

• 用戶：紅人生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，用戶信任度高

• 流量：紅人自帶流量，幫助品牌測(cè)試單品

• 內(nèi)容：內(nèi)容被搜索引擎調(diào)用，可二次利用

從性價(jià)比上，垂直社區(qū)是筆者非常推薦的一種內(nèi)容投放渠道，UGC的相對(duì)軟性可以幫助搜索引擎增加內(nèi)容可信度

更關(guān)鍵的是，作為一種低成本投放方式，紅人的自帶流量可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)新品銷(xiāo)售的市場(chǎng)測(cè)試，這是一個(gè)經(jīng)常被品牌方忽略的作用點(diǎn)。

&投放策略&

品牌整理器的主要投放路徑為：

其中垂直社區(qū)和搜索引擎的投放策略有所不同，下文以美妝產(chǎn)品為例做實(shí)操策略解析

—小紅書(shū)—

小紅書(shū)是目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶相對(duì)活躍，粉絲內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，非常適合以年輕女性為目標(biāo)市場(chǎng)的美妝、保健品、配飾、服裝等品類(lèi)的內(nèi)容投放

特點(diǎn)分析：

• 內(nèi)容頭圖：吸引用戶點(diǎn)擊閱讀的主要發(fā)力點(diǎn)在內(nèi)容頭圖，需要重點(diǎn)優(yōu)化

• 飽和投放：飽和投放有利于重度用戶的覆蓋，增加個(gè)體投放的媒體效力

• 流量效力：年初投入產(chǎn)出ROI在1：3-5，現(xiàn)在有所下滑在1：1-3

投放建議：

• 投放配比：紅人：素人比例在1：5左右，保證曝光量和投放基礎(chǔ)量。

• 投放控制：?jiǎn)纹芳型斗牛?-3個(gè)月內(nèi)覆蓋性投放，保證曝光飽和度

• 效果把控：通過(guò)專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)把控頭圖、效果展示及圖文內(nèi)容質(zhì)量

—百度—

在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)，百度依然占據(jù)差不多70%的市場(chǎng)份額，再加上360（市場(chǎng)份額15%左右），做好這個(gè)組合基本就完成了品牌搜索引擎的優(yōu)化工作。

現(xiàn)存問(wèn)題：

• 內(nèi)容不足：大部分品牌對(duì)于搜索引擎優(yōu)化重視不足，品牌搜索可供查看的內(nèi)容有限

• 官宣嚴(yán)重：在可供搜索品牌內(nèi)容中，以品牌官方PR發(fā)文為主，用戶可讀性差

• 信任度低：用戶對(duì)官方公關(guān)稿信任度低，傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化思路無(wú)法適應(yīng)用戶需求

投放建議

• 內(nèi)容方向：從傳統(tǒng)的品牌公關(guān)文為主的硬廣模式向以UGC內(nèi)容為主的方向轉(zhuǎn)變

• 投放配比：重UGC輕公關(guān)文，建議比例3：7，軟性內(nèi)容優(yōu)先選擇垂直社區(qū)內(nèi)容

• 持續(xù)優(yōu)化：根據(jù)品牌活動(dòng)及新品上市需求，提前布局軟性內(nèi)容的搜索引擎優(yōu)化

—小結(jié)—

單純從品牌整理階段來(lái)看，CK最為擔(dān)心的就是品牌投放的KPI化，事實(shí)上內(nèi)容沉淀的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)尾效應(yīng)，短期流量爆發(fā)不足。

從實(shí)際操作中，品牌投放所表現(xiàn)出的最大問(wèn)題，來(lái)自于為了投放而投放。

現(xiàn)象分析：

• 搜索引擎：全權(quán)委托媒介公司撰寫(xiě)公關(guān)稿件，內(nèi)容以官方宣布、新品發(fā)布等硬性內(nèi)容為主

• 垂直社區(qū)：全權(quán)委托媒介公司選擇紅人、審核圖文，導(dǎo)致圖形美觀度、賣(mài)點(diǎn)文字表達(dá)不足

所有投放的目標(biāo)都是為了增加銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的可能，如果是為了投放而投放，這種類(lèi)似于完成任務(wù)的方式只會(huì)增加投放媒介沒(méi)有轉(zhuǎn)化的惡名。

但是如果我們做工作做得更加細(xì)致一點(diǎn)點(diǎn)呢？

CK最近給一個(gè)朋友代理的歐洲小眾彩妝做過(guò)品牌整理期的投放要求，比較粗糙供大家參考：

搜索引擎

• 3分硬廣/7分軟文。硬廣以品牌歷史、歐洲售賣(mài)場(chǎng)景、名人獎(jiǎng)項(xiàng)為主，突出品牌調(diào)性。

• 軟文以品牌類(lèi)比的知識(shí)貼為主，比如歐洲你不知道的十大小眾彩妝品牌、歐洲旅游最適合購(gòu)買(mǎi)的30大單品。

• 投放諸如旅游、海淘、美妝等女性垂直社區(qū)，反向優(yōu)化至搜索引擎內(nèi)

垂直社區(qū)

• 優(yōu)先投放小紅書(shū)+兼顧55海淘等細(xì)分社區(qū)。

• 紅人要求長(zhǎng)相略偏歐美化為佳，根據(jù)產(chǎn)品重點(diǎn)精選局部特征（如口紅以M唇為主）

• 必須帶妝出鏡+局部特寫(xiě)，產(chǎn)品圖必須與大牌搭配

• 商品賣(mài)點(diǎn)表明重點(diǎn)順序，與紅人提前溝通內(nèi)容順序及傾向風(fēng)格

品牌整理期的投放目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)搜索媒介環(huán)境內(nèi)的信息可讀性高、信任感強(qiáng)，因此內(nèi)容需要更加貼近我們的用戶，這大概就是所謂的“說(shuō)人話”吧。

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品牌播種期

&為什么要做&

上文我們談過(guò)，品牌信息在線上的傳播是需要能夠吸引用戶的內(nèi)容來(lái)承載，因?yàn)橛脩粲心芰﹄S時(shí)隨地的避開(kāi)不感興趣的廣告內(nèi)容。

品牌整理期是在特定媒介渠道中，優(yōu)化出一個(gè)更生動(dòng)、更有信任感的品牌信息氛圍，當(dāng)用戶主動(dòng)搜索時(shí)，可以快速被打動(dòng)。

那么品牌播種期要做的事情，是為品牌成長(zhǎng)階段儲(chǔ)備內(nèi)容彈藥，即通過(guò)這些能夠吸引用戶的內(nèi)容，提高品牌主動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)化效率

讓我們來(lái)看一個(gè)實(shí)例：

這張圖估計(jì)很多人都看到吐了。

瑞幸咖啡通過(guò)分眾傳媒將這一杯誰(shuí)不愛(ài)送到無(wú)數(shù)的辦公樓宇內(nèi)，在引爆市場(chǎng)的同時(shí)也引發(fā)槽點(diǎn)無(wú)數(shù)，這其實(shí)是強(qiáng)刷用戶認(rèn)知的反噬。

這次獲獎(jiǎng)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容上的巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他在用說(shuō)人話的方式告訴用戶：Luckin是一家能夠做出好咖啡的公司。

起碼對(duì)于CK這個(gè)極少喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，第一眼就充滿了好感和好奇。這就是內(nèi)容的力量。

&投放哪里&

既然內(nèi)容如此重要，我們下一步要做的事情是來(lái)決定通過(guò)哪些媒介渠道來(lái)投放和沉淀這些重量級(jí)的內(nèi)容。

在媒介選擇上，CK認(rèn)為有三個(gè)方面需要考量：

媒介選擇考量

• 行業(yè)權(quán)威：選擇行業(yè)權(quán)威有助于提高用戶的認(rèn)可度，比如瑞幸咖啡豆獲獎(jiǎng)

• 用戶認(rèn)知：投放渠道最好是用戶耳熟能詳，更有辨識(shí)度，如綜藝熱劇植入

• 內(nèi)容需求：能以淺顯的圖文信息傳遞給用戶并獲得認(rèn)可，內(nèi)容不可太生僻

基于以上認(rèn)知，我們同樣以護(hù)膚品作為案例分析：

護(hù)膚品分析：

• 行業(yè)權(quán)威：如技術(shù)背景、獲得榮譽(yù)，最常見(jiàn)的是時(shí)尚雜志（ELLE等）的評(píng)獎(jiǎng)

• 用戶認(rèn)知：如網(wǎng)紅投放、明星推薦、影視劇植入等，具有一定的話題傳播性

• 內(nèi)容需求：話題傳播性（網(wǎng)紅、明星、熱?。?專業(yè)推薦（技術(shù)、成分、榮譽(yù)）

由此可以推斷，護(hù)膚品的吸睛點(diǎn)內(nèi)容投放主要集中在時(shí)尚雜志、網(wǎng)紅、明星、熱劇綜藝四大塊，打法非常傳統(tǒng)非常燒錢(qián)。關(guān)鍵如何燒的漂亮，這就是個(gè)技術(shù)活。

&如何操作&

CK知道有些人看到這里肯定在腹誹，不就是燒錢(qián)嘛？這個(gè)大家誰(shuí)不會(huì)，我有錢(qián)我也燒。

對(duì)此，CK只想說(shuō)，燒錢(qián)？你家有礦呀？

首先，我們需要明確品牌播種期投放的投放出發(fā)點(diǎn)是什么？CK認(rèn)為不是流量，是為了下一階段大規(guī)模投放做吸睛點(diǎn)內(nèi)容沉淀。

因此這個(gè)階段投放，并非大手大腳的燒錢(qián)，而是極其講究效果和復(fù)盤(pán)。

決定品牌播種期投放什么渠道什么內(nèi)容，取決于我們對(duì)于品牌成長(zhǎng)期投放內(nèi)容的規(guī)劃。

因此雖然上文全景圖中品牌播種期是先于品牌成長(zhǎng)期，其實(shí)兩者的關(guān)系是交錯(cuò)的

分析：

• 規(guī)劃：投放明星能夠吸引用戶關(guān)注，利用大力度折扣引流

• 復(fù)盤(pán)：明星促銷(xiāo)引流效果不錯(cuò)，但品牌缺乏專業(yè)權(quán)威背書(shū)

• 調(diào)整：挑選行業(yè)內(nèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)用戶反饋運(yùn)作對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)

• 復(fù)盤(pán)：用行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)品牌調(diào)性，降低對(duì)于促銷(xiāo)依賴

這個(gè)過(guò)程眼熟不？這個(gè)就是Luckin咖啡最近半年的運(yùn)作路徑：明星+促銷(xiāo)—產(chǎn)品槽點(diǎn)—咖啡豆金獎(jiǎng)—嘗試調(diào)整促銷(xiāo)。

品牌播種期怎么做？

這個(gè)答案最簡(jiǎn)單：先拿出品牌成長(zhǎng)期的內(nèi)容需求，反向投放復(fù)盤(pán)調(diào)整如此往復(fù)。有興趣的朋友可以研究下HFP的產(chǎn)品文案，其內(nèi)容調(diào)整路徑與這個(gè)思路一般無(wú)二。

&小結(jié)&

品牌播種期的投放在很大程度上影響品牌成長(zhǎng)階段的廣告投放效率，因此必須要慎重。

他的投放邏輯不是什么火投什么，也不是什么熱投什么。這樣投，你以為你家有礦呀。

CK認(rèn)為品牌播種期的投放需要根據(jù)品牌成長(zhǎng)階段內(nèi)容需求進(jìn)行組合評(píng)估，以點(diǎn)帶面，既要控制成本又要內(nèi)容有力。

要做好真心不容易，用《雪中悍刀行》中男主徐鳳年的話說(shuō)：技術(shù)活呀，該賞！

最后畫(huà)一幅圖，當(dāng)做品牌基礎(chǔ)階段的收官吧，懶一點(diǎn)，大家不要怪我。

品牌成長(zhǎng)階段

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為是為了通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)。

作為一種基本的經(jīng)營(yíng)行為，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的非常明確，就是為了提升銷(xiāo)售額。在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。

—品牌整理階段—

從品牌電商銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)分析，主要分為兩類(lèi)：

品牌電商分類(lèi)

• 自營(yíng)為主：以自營(yíng)官方旗艦店為銷(xiāo)售主要場(chǎng)景，嚴(yán)格控制分銷(xiāo)渠道及價(jià)格秩序

• 分銷(xiāo)為主：以分銷(xiāo)渠道為主，旗艦店作為價(jià)格標(biāo)桿，分銷(xiāo)價(jià)格維持基本穩(wěn)定

無(wú)論上述哪一種，在主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店成為一種剛需，尤其是天貓?bào)w系。

由于天貓對(duì)入駐品牌的知名度和銷(xiāo)售有一定的要求，品牌基礎(chǔ)階段在內(nèi)容沉淀的同時(shí)，需要流量轉(zhuǎn)化拉動(dòng)分銷(xiāo)，以爭(zhēng)取品牌入駐資質(zhì)。

這就是品牌基礎(chǔ)階段投放操作難度較大的原因，一方面品牌剛起步市場(chǎng)費(fèi)用有限，一方面需要平衡流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)容沉淀的需求。

—品牌成長(zhǎng)階段—

當(dāng)品牌基本完成內(nèi)容沉淀時(shí)，就進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。當(dāng)然如果能夠成功入駐天貓，那將是一個(gè)非常完美的局面。

眾所周知，品牌如果能夠得到平臺(tái)的流量扶持，銷(xiāo)售必然會(huì)突飛猛進(jìn)。這一點(diǎn)在淘品牌的成長(zhǎng)史上清晰可見(jiàn)。

階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)分析：

• 品牌成長(zhǎng)期：通過(guò)主動(dòng)展示廣告將品牌內(nèi)容傳遞給用戶，獲取銷(xiāo)售增長(zhǎng)所需的用戶流量，實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的有序增長(zhǎng)

• 品牌增長(zhǎng)期：通過(guò)品牌自運(yùn)營(yíng)的有序增長(zhǎng)，爭(zhēng)取平臺(tái)方的流量扶持，結(jié)合自身流量投放，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)

從常規(guī)情況來(lái)看，品牌產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力和銷(xiāo)售增長(zhǎng)是平臺(tái)選擇扶持對(duì)象的重點(diǎn)考量維度。

平臺(tái)方要做的是錦上添花，不是雪中送炭。因此品牌成長(zhǎng)的第一階段還是要靠自力更生，以實(shí)際能力博取平臺(tái)方的流量加持。

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品牌成長(zhǎng)期

&投放目標(biāo)&

如果說(shuō)在品牌整理階段的投放目標(biāo)是提供內(nèi)容沉淀，那么品牌成長(zhǎng)階段的核心目標(biāo)就是流量轉(zhuǎn)化，也就是我們常說(shuō)的ROI。

ROI是一個(gè)大多數(shù)品牌主都喜歡掛在嘴邊的名詞，似乎只有可以ROI的才是有效的投放。真實(shí)情況是這樣的么？

影響ROI因素分析

• 內(nèi)容：一個(gè)好的內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注投放的基本點(diǎn)，最典型的就是追熱點(diǎn)

• 渠道：渠道人群與品牌目標(biāo)人群重疊度高且滿足用戶認(rèn)知品牌的時(shí)間要求

• 品牌：品牌知名度和產(chǎn)品特點(diǎn)決定了用戶認(rèn)知所需要花費(fèi)的時(shí)間和注意力

CK認(rèn)為ROI數(shù)據(jù)是一個(gè)多因素綜合作用的結(jié)果，沒(méi)有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力，即便是選對(duì)了渠道、擁有品牌力一樣無(wú)法吸引用戶。

我們以最火熱的抖音作為案例：

如果從宣傳效果上分析，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的人一看便知，無(wú)需多言。

&內(nèi)容生產(chǎn)&

CK參與過(guò)不少關(guān)于流量投放的討論，也經(jīng)常被詢問(wèn)：抖音怎么投？小紅書(shū)明星怎么樣？公眾號(hào)是不是已經(jīng)過(guò)了紅利期？

其實(shí)對(duì)于這些問(wèn)題，CK一貫的邏輯是投放渠道必須與品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力匹配。

我們以上文的案例做解析：

美寶蓮：

• 品牌分析：品牌驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和用戶駐留時(shí)間要求比較低

• 媒介選擇：切入抖音明星入駐的紅利期，借助AngleBaby擴(kuò)大品牌知名度

HomeFacialPro:

• 品牌分析：品牌識(shí)別度低，需要用戶有較長(zhǎng)駐留時(shí)間來(lái)充分吸收品牌信息

• 媒介選擇：公眾號(hào)粉絲相對(duì)精準(zhǔn)。圖文展現(xiàn)增加用戶駐留時(shí)間提高信息觸達(dá)

如上圖，要想達(dá)到同樣的投放效果，品牌分越低，對(duì)于品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求就越高。

HomeFacialPro同樣可以選擇規(guī)模投放抖音，只要內(nèi)容生產(chǎn)能力能夠補(bǔ)齊品牌分差距即可。

所以奉勸準(zhǔn)備all in 抖音的品牌主停下來(lái)思考一下，你們的品牌分有幾分?內(nèi)容分又有幾分？

&媒介分析&

最后談一定大家喜歡聽(tīng)的東西——市場(chǎng)主流的ROI投放媒體類(lèi)型。雖然CK在這個(gè)方面很不專業(yè)，不過(guò)避而不談總也是不合適的。

微信公眾號(hào)：

• 內(nèi)容方式：長(zhǎng)篇圖文形式為主，可通稿可植入，可通過(guò)微店轉(zhuǎn)化衡量ROI

• 特點(diǎn)分析：用戶駐留時(shí)間2-3分鐘，充分了解品牌歷史及產(chǎn)品特點(diǎn)

• 適合品牌：更適合中性、女性類(lèi)產(chǎn)品，有一定的文案生產(chǎn)優(yōu)化能力

微博：

• 內(nèi)容方式：以短圖文為主，可配合視頻，通過(guò)淘寶鏈接衡量ROI

• 購(gòu)買(mǎi)分析：博主IP效應(yīng)明顯，能夠帶動(dòng)粉絲，內(nèi)容更加容易傳播

• 適合品牌：適合一定品牌辨識(shí)度品牌/品牌辨識(shí)度一般高預(yù)算品牌

淘寶直播：

• 內(nèi)容方式：網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)購(gòu)，以長(zhǎng)視頻方式為主，產(chǎn)品內(nèi)容解說(shuō)到位

• 特點(diǎn)分析：UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主，依靠解說(shuō)+促銷(xiāo)的方式刺激消費(fèi)

• 適合品牌：中低端功能驅(qū)動(dòng)（服裝）為主+高辨識(shí)度的品牌特價(jià)

短視頻：

• 內(nèi)容方式：內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時(shí)長(zhǎng)短，非可預(yù)見(jiàn)性展現(xiàn)效果

• 特點(diǎn)分析：用戶接受信息量有限，嚴(yán)重依賴個(gè)人的IP帶動(dòng)轉(zhuǎn)化

• 適合品牌：高辨識(shí)度/高疊加性/新奇特/效果展示類(lèi)/強(qiáng)需求產(chǎn)品

從新品牌運(yùn)營(yíng)的角度，CK優(yōu)先推薦淘寶直播和微信公眾號(hào)投放，微博與短視頻需要考慮品牌拉力及內(nèi)容生產(chǎn)能力，建議量力而行。

毋庸置疑，每一個(gè)媒體形式都存在紅利期。但作為品牌主，我們必須考量自己內(nèi)容生產(chǎn)能力是否匹配。這就是CK一般不建議投放抖音的原因。

2

品牌增長(zhǎng)期

上次談到了品牌成長(zhǎng)期的一些基礎(chǔ)運(yùn)作思路，沒(méi)有太過(guò)深入的論述，CK主要是考慮到成長(zhǎng)期的特殊性：

成長(zhǎng)期的特殊性

• 是品牌電商發(fā)展的關(guān)鍵性階段，品牌基礎(chǔ)階段的所有內(nèi)容沉淀都是為了助推品牌盡快突破成長(zhǎng)期進(jìn)入增長(zhǎng)期

• 是品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最有變數(shù)的階段，需要市場(chǎng)操盤(pán)者快速試錯(cuò)、快速調(diào)整媒介投放策略以提高投放ROI

由于每家公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求千差萬(wàn)別，而市面上流傳的都是鄰居家的成功經(jīng)驗(yàn)，合不合適自己，品牌恐怕需要一番思量。

一旦品牌成功摸索出一整套行之有效的投放ROI策略，就可以助推品牌從成長(zhǎng)期進(jìn)入下一階段。

此后的品牌增長(zhǎng)期是一個(gè)運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化和資源不斷整合的過(guò)程，今天做個(gè)簡(jiǎn)單的論述。

&策略變化分析&

品牌從成長(zhǎng)期進(jìn)入增長(zhǎng)期，最大的變化來(lái)自于平臺(tái)方的流量支持。

運(yùn)營(yíng)策略差異分析

• 品牌成長(zhǎng)期：以自我運(yùn)營(yíng)為主，缺乏平臺(tái)流量支持，電商大促對(duì)品牌拉動(dòng)有限

• 品牌增長(zhǎng)期：平臺(tái)提供流量支持，品牌投放以配合大促為主，自我運(yùn)營(yíng)為輔

道理說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)操中問(wèn)題還是很多的。

—品牌成長(zhǎng)期—

大促期間，平臺(tái)扶植品牌占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌需要考慮預(yù)算及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀決定參與的深度。

這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橥斗藕苡锌赡苁鞘卤豆Π?，投放預(yù)算不小，卻達(dá)不到銷(xiāo)售預(yù)期。

因此對(duì)于預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，CK都是建議將更多的預(yù)算和精力，花在平時(shí)站外投放ROI的摸索和站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率優(yōu)化上。

流量轉(zhuǎn)化的探索是每個(gè)品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，通過(guò)積沙成塔也可以實(shí)現(xiàn)年度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，畢竟一年之中大促的日子總歸是少數(shù)。

—品牌增長(zhǎng)期—

一旦品牌通過(guò)自身成長(zhǎng)獲得平臺(tái)的流量加持，那么投放策略就需要做出調(diào)整。

品牌投放需要優(yōu)先考慮配合大促的流量需要，放大平臺(tái)流量扶持的銷(xiāo)售效應(yīng)，以換取平臺(tái)更大的流量支持，形成流量的良性循環(huán)。

如果說(shuō)成長(zhǎng)期的品牌更加注重實(shí)利，強(qiáng)調(diào)投放后的短期轉(zhuǎn)化。那么增長(zhǎng)期的品牌，則需要考慮品牌流量池，配合大促為品牌銷(xiāo)售爆發(fā)蓄勢(shì)。

&投放策略分析&

—投放周期性—

從實(shí)際投放策略上分析，增長(zhǎng)期的品牌投放呈現(xiàn)出鮮明的階段性特點(diǎn)。即投放周期以各種促銷(xiāo)為投放節(jié)點(diǎn)。

投放周期解讀：

• 促銷(xiāo)規(guī)劃：確定促銷(xiāo)內(nèi)容及銷(xiāo)售目標(biāo)，規(guī)劃媒體執(zhí)行方案及預(yù)算分配

• 內(nèi)容準(zhǔn)備：為下一階段規(guī)模性投放，提供用戶搜索環(huán)境及投放內(nèi)容的優(yōu)化

• 規(guī)模投放：根據(jù)媒體執(zhí)行計(jì)劃，按時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放媒介并跟蹤修正投放內(nèi)容

• 效果總結(jié)：根據(jù)大促實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果及投放過(guò)程，總結(jié)投放需要優(yōu)化的問(wèn)題

每一個(gè)周期性投放，都是一個(gè)小型的完整的品牌整理期—播種期—成長(zhǎng)期的循環(huán)，所有的運(yùn)營(yíng)操作都是為了配合平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)品牌的銷(xiāo)售爆發(fā)。

—產(chǎn)品迭代的影響—

進(jìn)入用戶存量市場(chǎng)后，各電商平臺(tái)的大促越來(lái)越頻繁，在幫助品牌分?jǐn)傠A段性投放成本的同時(shí)，也對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品提出了一定的要求。

上文說(shuō)到，每一次階段性投放，都是一次小型的品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期。因此促銷(xiāo)商品的更迭速度對(duì)于投放會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

商品迭代的影響

• 更迭速度慢：內(nèi)容準(zhǔn)備周期短，品牌對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)速度更快

• 更迭速度快：內(nèi)容準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，常規(guī)操作難以跟上促銷(xiāo)節(jié)奏

因此品牌在考慮全年投放計(jì)劃時(shí)，需要考慮到品牌產(chǎn)品迭代所帶來(lái)的內(nèi)容更新周期，以提高品牌的促銷(xiāo)的反應(yīng)速度。

另一個(gè)容易出現(xiàn)的問(wèn)題則是主打產(chǎn)品的不斷變更，也需要對(duì)于內(nèi)容沉淀需要提前規(guī)劃，避免影響流量轉(zhuǎn)化效果及促銷(xiāo)反應(yīng)速度。

&投放建議&

關(guān)于品牌增長(zhǎng)期的投放，CK只有三點(diǎn)淺薄的建議，僅供參考。

—內(nèi)容提前準(zhǔn)備—

很多品牌的投放并不注重內(nèi)容的提前準(zhǔn)備，直接進(jìn)入投放階段。

這是一個(gè)非常常見(jiàn)的問(wèn)題，源于很多品牌方認(rèn)為內(nèi)容投放無(wú)法產(chǎn)生具體價(jià)值，可有可無(wú)。

內(nèi)容的重要性

• 內(nèi)容轉(zhuǎn)化：內(nèi)容沉淀可以讓投放的內(nèi)容更加豐滿，更有說(shuō)服力

• 主動(dòng)搜索：主動(dòng)搜索環(huán)境內(nèi)容優(yōu)化可以幫助提高投放的轉(zhuǎn)化率

因此產(chǎn)品內(nèi)容的提前準(zhǔn)備值得關(guān)注，有助于將投放的每一分錢(qián)都花到位，盡量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售

—投放提前規(guī)劃—

實(shí)操中另外一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題是臨時(shí)做一個(gè)促銷(xiāo)規(guī)劃，抓一批紅人投放，匆忙應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)。

實(shí)際上，這樣的方式相當(dāng)于在賭博，品牌應(yīng)該基于投放數(shù)據(jù)做提前規(guī)劃

投放數(shù)據(jù)池來(lái)源：

• 自有數(shù)據(jù)：品牌歷次投放的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化總結(jié)，尤其是紅人KOL數(shù)據(jù)，可作為大促前優(yōu)先溝通對(duì)象

• 外來(lái)數(shù)據(jù)：總結(jié)分析其他品牌投放數(shù)據(jù)，如HFP&公眾號(hào)、Olay&微博、完美日記&小紅書(shū)等等

品牌投放是一個(gè)非常精細(xì)化的工作，建立并積累流量數(shù)據(jù)可以降低品牌對(duì)于MCN的依賴。

—品牌媒體配合—

增長(zhǎng)期的銷(xiāo)售規(guī)模足以支撐品牌去做一些長(zhǎng)期效益的事情，比如品牌性媒體投放。

這類(lèi)品牌性媒體投放，CK個(gè)人更加傾向于長(zhǎng)留存媒體投放，比如線下流量地段廣告。

投放特點(diǎn)分析：

• 用戶精準(zhǔn)：投放媒體針對(duì)精準(zhǔn)人群，能夠?qū)崿F(xiàn)多次品牌強(qiáng)化更佳

• 長(zhǎng)效單品：投放內(nèi)容以長(zhǎng)效單品為主，品牌廣告同時(shí)兼具銷(xiāo)售推動(dòng)

以CK生活的上海為例，日本品牌freeplus就在江蘇路地鐵站投放保濕修護(hù)系列廣告。

江蘇路位于地鐵2號(hào)線（日客流200萬(wàn)）繁華地段，年輕女性乘客為主，，正是保濕修護(hù)系列的目標(biāo)客群。這樣的投放無(wú)疑是高效的。

品牌成熟期

1

階段分析：

&蜜月結(jié)束&

說(shuō)一句很扎心的話：

品牌只有進(jìn)入了成熟期，才能被稱為一個(gè)品牌。

在此之前，所謂的品牌可能就是一個(gè)LOGO+一堆產(chǎn)品，如果沒(méi)有平臺(tái)的流量加持，用戶很快會(huì)拋棄我們選擇其他的品牌。

對(duì)于平臺(tái)尤其是淘寶流量扶持，是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮氖虑椤Ｎ覀冃枰潇o的看待這一點(diǎn)。

淘品牌在平臺(tái)流量扶持下快速增長(zhǎng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是最近幾年的風(fēng)光不再同樣與平臺(tái)流量扶持對(duì)象的變化有關(guān)。

作為一個(gè)成熟的操盤(pán)者，我們不能將品牌銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)寄托于平臺(tái)流量的不斷扶持。

不要忘記：品牌與零售商永遠(yuǎn)都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)競(jìng)合關(guān)系演變成寄生關(guān)系，一些品牌的困境就變得容易理解。

品牌在成熟期要做的就是要爭(zhēng)取獨(dú)立發(fā)聲，以獲得更大的品牌聲量，進(jìn)而謀求與平臺(tái)方更為平等的合作地位和長(zhǎng)期的流量支持。

此時(shí)我們只需要冷靜的問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：

如果有一天平臺(tái)終止了對(duì)品牌的流量支持，我們是否依然能夠保持品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)？

CK認(rèn)為答案其實(shí)非常明顯了。

&博弈關(guān)系&

不管品牌是否愿意，它與零售平臺(tái)的蜜月期逐漸結(jié)束，博弈關(guān)系開(kāi)始凸顯。

平臺(tái)方訴求：

• 盈利需求：品牌培養(yǎng)成熟之后，最大化貢獻(xiàn)銷(xiāo)售毛利及廣告費(fèi)用

• 典型塑造：不斷塑造和推出新的品牌典型，激發(fā)中小品牌積極性

• 銷(xiāo)售壟斷：品牌依附在自家平臺(tái)，限制入駐競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)保持自身優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，在不斷培養(yǎng)新品牌的同時(shí)，已經(jīng)長(zhǎng)成的品牌果子也只能自己摘，這與急于獨(dú)立生長(zhǎng)的品牌需求是矛盾的。

品牌方訴求：

• 盈利需求：隨著銷(xiāo)售規(guī)模的增加，品牌有意識(shí)控制投入增加盈利

• 發(fā)展需求：逐漸擺脫單一銷(xiāo)售路徑，多平臺(tái)獲客以實(shí)現(xiàn)渠道均衡

• 品牌需求：希望以站外品牌塑造逐漸替代渠道促銷(xiāo)投入，提高品牌形象

進(jìn)入成熟期的新興品牌，想要擺脫對(duì)于單一平臺(tái)流量的依賴，必然經(jīng)過(guò)獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)作和多渠道運(yùn)營(yíng)的階段，與平臺(tái)方的博弈在所難免。

2018年風(fēng)頭正勁的HomeFacialPro提供了一種新的解決方案：自行運(yùn)營(yíng)站外流量，與平臺(tái)合作優(yōu)化站內(nèi)流量，以獲得盡可能對(duì)等的合作關(guān)系。

這種品牌運(yùn)作方式在淘系流量趨緊的今天，非常值得研究和學(xué)習(xí)，也許未來(lái)會(huì)成為一種常態(tài)。

2

品牌需求

初創(chuàng)品牌進(jìn)入成熟期，與平臺(tái)展開(kāi)博弈是因?yàn)樽陨硇枰岣咔?品牌滲透率。

&渠道滲透&

品牌起步階段，由于運(yùn)營(yíng)能力有限，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)集中資源配置在特定電商平臺(tái)。

此時(shí)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，是在平臺(tái)整體引流的基礎(chǔ)上，做站內(nèi)二次流量轉(zhuǎn)化。表現(xiàn)在具體的運(yùn)營(yíng)行為中，就是關(guān)鍵詞優(yōu)化、鉆展直通車(chē)等等

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期，不可避免的遭遇單平臺(tái)銷(xiāo)售瓶頸和平臺(tái)流量支持的減弱，此時(shí)品牌不得不謀求多渠道運(yùn)營(yíng)以維持品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

考慮到平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，品牌可以憑借單平臺(tái)的優(yōu)異表現(xiàn)快速入駐各中大型平臺(tái)。

但品牌會(huì)在中小型平臺(tái)、線下渠道處受阻。因?yàn)樗鼈兇蠖嗍峭ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商操作，而經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)對(duì)知名的品牌更感興趣。

此時(shí)需要的是通過(guò)市場(chǎng)投放提升品牌形象，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)用戶群體中的知名度，反向推動(dòng)中小型零售商的銷(xiāo)售熱情。

&品牌滲透&

一個(gè)品牌的滲透率越高，意味著品牌知名度越高，會(huì)有更多的渠道愿意銷(xiāo)售產(chǎn)品，品牌對(duì)于渠道的依賴性越弱。

因此作為一個(gè)成熟的品牌，如何在維持傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道市場(chǎng)份額的同時(shí)，不斷提高品牌滲透率，推動(dòng)銷(xiāo)售渠道的滲透，這是個(gè)技術(shù)活。

成熟期的品牌必須跳出單一渠道運(yùn)營(yíng)思維，統(tǒng)一運(yùn)作品牌全域營(yíng)銷(xiāo)，并有意識(shí)引導(dǎo)流量至特定平臺(tái)，以換取平臺(tái)的相互支持。

這在一定程度上改變了增長(zhǎng)期平臺(tái)扶持為主的品牌流量格局，品牌正式進(jìn)入與平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的階段。

品牌滲透策略形成了強(qiáng)大的圍觀勢(shì)能，讓尚在觀望的消費(fèi)者和中小零售商感受到品牌知名度所帶來(lái)的壓迫感，仿佛不消費(fèi)就會(huì)落伍、不出售就會(huì)失去很多顧客一樣。

這種局面為品牌迅速滲透到零售中小型渠道奠定了品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，不僅渠道進(jìn)得去，而且商品賣(mài)得出，從而保證了海量中小型終端的供銷(xiāo)順暢。

3

投放策略

&投放策略&

由上文可知，成熟期的品牌營(yíng)銷(xiāo)是為了提高品牌認(rèn)知度，調(diào)整品牌流量來(lái)源的比例，推動(dòng)品牌/渠道滲透率的大幅度提高。

要想達(dá)到上圖所示的品牌流量態(tài)勢(shì)，非大投放、大事件不足以成勢(shì)。所以品牌成熟期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型特點(diǎn)就是投放力度。

從投放的目的分析，成熟期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作大致可以分為兩類(lèi)：

投放分類(lèi)：

• 大事件營(yíng)銷(xiāo)：以品牌自有流量為主，通過(guò)明星代言、影視劇植入等媒介方式，引導(dǎo)流量進(jìn)入終端提升品牌銷(xiāo)售

• 大促類(lèi)運(yùn)作：以平臺(tái)大促為運(yùn)作標(biāo)的，通過(guò)寬幅高頻的短期站外流量整合，置換平臺(tái)流量資源，推動(dòng)大促銷(xiāo)售

總體來(lái)看，線下品牌更加傾向于大事件營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)中小渠道的滲透，而線上品牌則更看重大促，配合平臺(tái)整體節(jié)奏運(yùn)作市場(chǎng)。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電商時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，會(huì)給市場(chǎng)操盤(pán)帶來(lái)一定的困擾，需要時(shí)間和成本去試錯(cuò)和調(diào)整。

&媒介策略&

用戶關(guān)注的碎片化影響了品牌單一渠道投放的效果。想要制造出類(lèi)似于腦白金的廣告效果，品牌方可以考慮點(diǎn)面結(jié)合的媒介策略。

投放步驟解析：

• 第一步：品牌制造一個(gè)具有吸睛話題

• 第二步：圍繞話題做外圍媒介的炒作

• 第三步：用戶參與討論形成大量UGC

這個(gè)完整的過(guò)程，我們稱之為事件營(yíng)銷(xiāo)。但如果沒(méi)有第二步品牌暖場(chǎng)，通常情況下很難形成第三步的社會(huì)性話題。

如果不是有心人提醒，追劇的我們很難關(guān)注到千頌伊美眉用的是什么口紅。YSL52#全球斷貨的背后，毫無(wú)疑問(wèn)有品牌方的身影。

因此一個(gè)成熟的市場(chǎng)人員，永遠(yuǎn)不會(huì)寄希望于因?yàn)橐徊坑捌?、一個(gè)明星就能迅速拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售，這背后的品牌暖場(chǎng)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。