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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
春節(jié)期間，年貨幾乎是每家每戶必備的消費(fèi)品。對于快消品企業(yè)來說，春節(jié)的重要性更高于電商界的“雙十一”，消費(fèi)品品牌在此期間會大力推廣。從另一個(gè)側(cè)面看，春節(jié)也是窺視來年行業(yè)生態(tài)的窗口期。
中國電商頭部公司阿里巴巴具有極強(qiáng)的營銷能力。2015年起，天貓每年都會按一定標(biāo)準(zhǔn)，選拔接收百余品牌入圍“超品日”日程，其營銷策劃量級一般需要達(dá)到千萬元級別。具體開展?fàn)I銷活動的日期沒有限制，企業(yè)可選擇一年中的一天來完成營銷事件。天貓會通過提供平臺流量支持、頁面推廣、精準(zhǔn)用戶投放，以及整合阿里巴巴旗下廣告資源提供支持。
對高端品牌來說，調(diào)性高冷是其捆綁特定圈層的必要舉措，因此過去與注重GMV的電商保持著距離。但近年來，高端品牌與電商一拍即合，MK、Prada、卡地亞等紛紛開始擁抱“超品日”的線上營銷。
高端品牌通過與線上渠道合作，其實(shí)已不再僅是單純借流量提升GMV保障現(xiàn)金流，而是在這個(gè)注重品牌和體驗(yàn)的消費(fèi)市場，以順應(yīng)潮流的方式加強(qiáng)與用戶/消費(fèi)者的聯(lián)系，尤其是實(shí)現(xiàn)高端品牌的“向下破圈”，創(chuàng)造促進(jìn)長期影響力的營銷方案。
回看最近幾年的良品鋪?zhàn)?，其加速崛起之路則與這些高端品牌不同。我們認(rèn)為良品鋪?zhàn)邮切蓍e零食行業(yè)高端品牌的典型，本就符合天貓“超品日”聯(lián)合全球頂尖品牌打造屬于“品牌自己的雙11”的基調(diào)，因而得以與人頭馬、樂高、安踏等知名快消品牌并肩成為年貨節(jié)期間“超品日”合作品牌。
節(jié)禮產(chǎn)品打造上，公司注重與消費(fèi)者全方位交流，其體系化營銷手法可謂品牌升級的經(jīng)典案例。良品鋪?zhàn)?019年率先在行業(yè)啟動高端零食品牌戰(zhàn)略以來，緊跟消費(fèi)趨勢以產(chǎn)品和營銷雙輪驅(qū)動品牌力提升，打造“高品質(zhì)高顏值更好的體驗(yàn)”。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、VI設(shè)計(jì)、體驗(yàn)服務(wù)等方面，區(qū)別于競品的獨(dú)特價(jià)值主張也為新世代消費(fèi)者帶來感官和認(rèn)知的沖擊，比如針對Z時(shí)代人群的創(chuàng)新產(chǎn)品高蛋白肉脯，比如和敦煌IP、北京環(huán)球影城等新生代關(guān)注熱點(diǎn)的品牌跨界合作。
另外，基于良品鋪?zhàn)訉τ脩粜枨蟮亩床旌彤a(chǎn)品力，從2020年以來，已打造出多個(gè)子品牌，包括兒童零食小食仙、健身代餐零食良品飛揚(yáng)、白領(lǐng)下午茶方案Tbreak良品茶歇等細(xì)分產(chǎn)品的研發(fā)。公司已申請超31項(xiàng)相關(guān)專利，2021年1~9月研發(fā)成本同比增長25%至2437.57萬元。
回歸經(jīng)營狀況，良品鋪?zhàn)尤ツ耆〉昧瞬诲e(cuò)的業(yè)績，從2020年年報(bào)、半年報(bào)到三季報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，持續(xù)的穩(wěn)健增長，看到了品牌的成長勢能。2021年1~9月，良品鋪?zhàn)訝I收同比增長18.78%至65.69億元，歸母凈利潤同比增長19.57%至3.15億元。
今年良品鋪?zhàn)迂浌?jié)期間“超品日”的互動和設(shè)計(jì)，是其長期主義價(jià)值取向的體現(xiàn)。例如推出系列產(chǎn)品組合，以健康品質(zhì)堅(jiān)果為主打；“良品金選”禮盒持續(xù)與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素運(yùn)用，“集合祥瑞、吉祥寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質(zhì)和顏值的精致禮盒”，營造超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)、情緒和社交價(jià)值。
再例如話題營銷方面，良品鋪?zhàn)印俺啡铡币浴敖鹉觊_金口”為主題，以新年禮盒為鏈接，通過《良品上桌就是年》《金年開金口》兩支廣告片，以及微博熱搜話題#今年跨年還是一個(gè)人嗎#傳遞品牌價(jià)值，借春節(jié)期間的牽掛、溫情、社恐等議題，引發(fā)Z世代共鳴，完成品牌和消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)之間的互動溝通，提升后者對前者的認(rèn)知和信任程度。
今天消費(fèi)者的需求已截然不同。消費(fèi)滿足感的閾值被不斷拔高，單純滿足使用、“打卡”需求和價(jià)格敏感心理，已經(jīng)無法觸及消費(fèi)者的真正需求。今日商業(yè)之本質(zhì)，關(guān)鍵在于能否營造一種具有沉浸感的氛圍、一種承載故事的商業(yè)場景和消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造真實(shí)的社交、精神價(jià)值。
產(chǎn)品銷售本身已再難單獨(dú)創(chuàng)造這種價(jià)值，于是品牌與消費(fèi)者之間的全方位溝通，在今日的商業(yè)環(huán)境下顯得舉足輕重。比如在傳統(tǒng)節(jié)日期間，特定商品是文化的載體。比如春節(jié)期間購置具有獨(dú)特文化內(nèi)涵、價(jià)值主張的年貨，消費(fèi)的其實(shí)是商品和背后的文化，這種消費(fèi)習(xí)慣已成為節(jié)假日的核心消費(fèi)場景。
近年來國內(nèi)消費(fèi)者對國貨認(rèn)知度、信任度的提升，更進(jìn)一步確立了國潮產(chǎn)品在新時(shí)代社會形態(tài)下的發(fā)展趨勢和優(yōu)勢地位，也鞏固了本土品牌的產(chǎn)品自信和品牌自信——經(jīng)過2020~2021年經(jīng)濟(jì)下行壓力下的洗禮，中國民族自信心進(jìn)一步增強(qiáng)，一些品牌在過去幾年中迅速完成了高端化，傳遞出獨(dú)特的感性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)可程度進(jìn)一步提升。
不僅是良品鋪?zhàn)釉谄放粕夁^程中的正確選擇，也不單是Prada、MK、卡地亞等奢侈品對線上+線下模式的完全擁抱，我們在“超品日”中的高端品牌營銷策略中看到的這種現(xiàn)象，印證了這些重要趨勢：
在注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，品牌變得越來越重要。
在新社會形態(tài)下，取悅用戶成為快消品企業(yè)增長的核心驅(qū)動力，基于消費(fèi)者需求以致于體驗(yàn)的渠道加速形成。這是因?yàn)橄M(fèi)者已不再滿足于單純的商品使用價(jià)值，品牌的感性價(jià)值成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
社會環(huán)境、消費(fèi)者需求、商業(yè)模式需要的三者合力下，2022年必將中國“超級品牌”加速崛起的一年。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)