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前不久，白云山集團(tuán)公布了2021年最新財(cái)報(bào)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼，營收、利潤、現(xiàn)金流等都有了明顯的增長，幾乎恢復(fù)到了疫情前的增長水平。
但是，作為大健康板塊的核心業(yè)務(wù)，王老吉的業(yè)績表現(xiàn)卻多少顯得有些乏力。雖然終于結(jié)束了連續(xù)兩年的業(yè)績下滑，但也沒能將營收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準(zhǔn)，凈利潤的增長也僅有7%左右。
尤其是從2015年之后涼茶市場就已經(jīng)結(jié)束高增長，市場規(guī)模逐年縮水、存量競爭越發(fā)激烈，留給涼茶品牌的時(shí)間已經(jīng)越來越少。作為主要競品之一的加多寶，甚至一度陷入超過20億元的虧損，被迫通過賣廠來償還債務(wù)。
再加上近兩年來，以氣泡水為首的眾多新型飲品對(duì)消費(fèi)市場的沖擊，仍然以涼茶產(chǎn)品為核心的王老吉，或許已經(jīng)身處較為危險(xiǎn)的境地。
涼茶市場的縮水，或許早在最開始的階段就已經(jīng)注定了。
作為一款在南方消費(fèi)市場誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于適用性更強(qiáng)的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費(fèi)場景相對(duì)較為狹窄。
尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國消費(fèi)市場，卻也將涼茶限制在了防上火的定位上。此后涼茶出現(xiàn)的場景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區(qū)域，以功能飲品的方式參到進(jìn)特定場景消費(fèi)中。
參考近些年來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的國內(nèi)飲料市場中，傳統(tǒng)的功能性飲料已經(jīng)逐漸式微，消費(fèi)群體對(duì)更具創(chuàng)新性、消費(fèi)局限更小的新式茶飲抱有更大的消費(fèi)欲望。
因此，結(jié)束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場也就不可避免進(jìn)入了瓶頸期。不僅市場規(guī)模增長速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規(guī)模也迎來衰退，在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中僅剩470億元。
再加上頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，也在波及整個(gè)行業(yè)的內(nèi)耗中浪費(fèi)了大量的市場資源，促使價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競爭行為層出不窮。進(jìn)而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品在多年來，在口味、包裝、營銷等方面都在原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。
如此一來，隨著奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類的不斷豐富，口味單一、場景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場地位，在飲料市場中逐漸墊底，變得越來越?jīng)觥?/p>
這或許也是近兩年來，王老吉銷量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉賣不動(dòng)的2020年，其營收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元?dú)馍?，卻幾乎從零開始拿下了27億元的營收。
當(dāng)然了，面對(duì)飲料行業(yè)的變革，王老吉并沒有坐以待斃。在涼茶市場開始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經(jīng)開始不斷試水新茶飲來進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。
而且直到現(xiàn)在，王老吉也仍然在持續(xù)拓展自己的產(chǎn)品延伸，幾乎現(xiàn)有的飲品細(xì)分中，都有王老吉的身影。
只不過，多年來的轉(zhuǎn)型嘗試雖然誠意滿滿，但可能是有些用力過猛了。
不知不覺間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。
在天眼查數(shù)據(jù)庫中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)高達(dá)驚人的838個(gè)。
2016年開始多元化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了1828王老吉現(xiàn)泡涼茶的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標(biāo)糾紛終于畫上句號(hào)，王老吉回歸白云山集團(tuán)后，又推翻了傳統(tǒng)的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。
之后，大概是推出的新品都沒能取得足夠的收益，王老吉開始頻繁跨界，推出了一些列類似月餅、龜苓膏、潤喉糖的食品。到最后，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品，幾乎是為了多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不計(jì)任何代價(jià)。
直到元?dú)馍只鸨?，王老吉或許是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，于是轉(zhuǎn)過頭做出了一款與元?dú)馍侄ㄎ幌嗨频奶K打氣泡水。盡管出于種種原因，這款氣泡水并沒有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識(shí)到了Z世代年輕消費(fèi)群體對(duì)飲料行業(yè)的重要性。
于是進(jìn)入2021年后，王老吉又開始頻繁走出已有的業(yè)務(wù)范圍，繼續(xù)對(duì)熱門產(chǎn)品和概念的追逐。
除了迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，對(duì)核心涼茶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出了以低熱量和健康為賣點(diǎn)的黑涼茶。6月份，王老吉聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒嗶嗨啤，幾個(gè)月后又成立了火鍋食材超市1828王老吉小吉鍋派。
最后，在去年年末，王老吉也沒放過爆火的元宇宙概念。聯(lián)合阿里巴巴搞出了百家合數(shù)字藏品，并且注冊了百家姓開頭的老吉系列商標(biāo)。
就像是哪里有流量就往哪里去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，王老吉幾乎沒有錯(cuò)過任何一個(gè)年輕人可能會(huì)喜歡的熱點(diǎn)。只是作為尋求多元化轉(zhuǎn)型的品牌延伸，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量，可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出了其品牌價(jià)值。
多而不精的產(chǎn)品矩陣，并沒有達(dá)到吸引年輕消費(fèi)群體的目的，反而過于大雜燴的表現(xiàn)，會(huì)給人一種山寨的意味。其本質(zhì)上，或許還是在和加多寶直接競爭的階段，重營銷輕研發(fā)的另一種表現(xiàn)。
而且為了減少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗，王老吉采用了貼牌的方式來快速孵化新產(chǎn)品。這也導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，對(duì)于較為重視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的年輕群體而言，更是會(huì)影響到對(duì)品牌本身的觀感。
看似從未間斷的創(chuàng)新，實(shí)際上是對(duì)王老吉品牌價(jià)值一次又一次的透支。這些新品類面世后，要么水土不服難以打開局面，要么曇花一現(xiàn)很快就無人問津，非但沒能成為業(yè)績增長的新曲線，反而會(huì)持續(xù)稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產(chǎn)品的銷量。
綜合這些年來王老吉對(duì)熱點(diǎn)的盲目追逐，以及尋求消費(fèi)者認(rèn)知上較為被動(dòng)的營銷手段，王老吉或許還是沒能走出過于重視短期效益、輕視長期發(fā)展的經(jīng)營慣性。
逐漸冷卻的涼茶市場，還能留給王老吉多少轉(zhuǎn)型的時(shí)間？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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