導(dǎo)言：
你知道廣告費浪費了一半，卻不知道浪費在哪里；你做了一次品牌推廣活動，卻不知道如何衡量活動對公司品牌的影響；你選擇了適合公司的營銷矩陣，多管齊下的做營銷活動，卻沒有辦法區(qū)分不同渠道的效果。也許這篇文章能給你一些啟發(fā)。
營銷理論中有4A、4R或者AIDA模型，依次對應(yīng)了用戶從接觸到營銷信息開始，注意、知曉、態(tài)度、行動的四個階段。從廣告投放上看，品牌廣告和效果廣告分別針對消費者消費行為過程中的不同階段。數(shù)據(jù)表明，在效果廣告投放中，品牌知名度高的企業(yè)獲得的銷售轉(zhuǎn)化率高于其他同類型企業(yè)。
反觀現(xiàn)在成功的企業(yè)，一般將品牌營銷和效果營銷相結(jié)合使用：通過品牌營銷來建立消費者對產(chǎn)品的早期認識，通過效果營銷促進消費者最終購買產(chǎn)品。如此反復(fù)，將企業(yè)品牌和銷售額推向一輪又一輪高潮。
俗話說，有衡量才有促進。相比效果營銷，品牌營銷一直具備模糊性。這篇文章提出4個數(shù)據(jù)模型，先嘗試解決品牌營銷的模糊性問題。
模型一：助攻模型
球場上，一個助攻球員將球傳給主力球員進球，并不能說助攻球員沒有價值。助攻球員的價值在于通過團隊協(xié)作，輔助了其他球員進球。品牌營銷就像助攻球員，前期做了大量的鋪墊，才會有最終的用戶下單，哪怕下單的渠道是其他渠道，也是這次品牌營銷的助攻貢獻。
助攻貢獻的計算方法不難理解，假如渠道A的一次營銷活動覆蓋的用戶，在一段時間內(nèi)，在渠道B中完成了轉(zhuǎn)化目標(biāo)，那么成功轉(zhuǎn)化的用戶就是渠道A對渠道B的助攻貢獻。轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以是任意的用戶行為，比如注冊、下單、發(fā)帖、看完新手教程等等，根據(jù)產(chǎn)品的需要來設(shè)定。
因為每次營銷活動對用戶的影響是隨著時間衰減的，所以在這個計算中需要人為的指定一個時間窗口（一般不要超過1個月）?？梢哉J為只有在時間窗口內(nèi)完成了目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶，才算作品牌營銷活動真正的助攻貢獻。
最后還想多說一點，即便是完成了相同轉(zhuǎn)化目標(biāo)的用戶，他們的商業(yè)價值也不是完全相同的。以注冊為例，papi醬加盟和某路人甲注冊，對直播平臺來說有天壤之別；以消費為例，買了輕奢品的土豪和薅羊毛黨，系統(tǒng)也不應(yīng)該一視同仁。不同的用戶對系統(tǒng)的價值不同，給價值高的用戶更高的權(quán)重，將這個權(quán)重加到助攻貢獻的計算中。
上述模型假設(shè)每個轉(zhuǎn)化用戶只受到單一助攻渠道的影響。現(xiàn)實情況中，企業(yè)會同時在多個渠道上進行矩陣式營銷，一個用戶可能會同時接受到多個助攻渠道的信息，最終完成下單。我們需要做多渠道分權(quán)，將助攻貢獻公平的分給不同的助攻渠道。重新評估每個品牌營銷活動的貢獻值。
我不建議采用簡單的將助攻貢獻平分給所有助攻渠道的方法。門戶網(wǎng)站上的一個簡單文字鏈，和線下體驗店的深度交互的體驗式營銷，兩者給用戶留下的印象程度不同，不應(yīng)該獲得相同的數(shù)值；36kr的報導(dǎo)，和創(chuàng)業(yè)公司官方微信對公司的介紹公信力不同，前者相當(dāng)于獲得了媒體的背書……
如何做到公平的分配，可能需要考慮多方面的因素：
（1）采用渠道的知名度為權(quán)重，給影響力大的渠道以較大的權(quán)重。這里想多說一句，并非越大眾的渠道影響力就越大。如果你是一個細分行業(yè)，可能所在細分領(lǐng)域的專業(yè)媒體的用戶更加精準，影響力也更大。好比不存在日報之于科幻用戶，36kr之于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的意義。
（2）采用營銷活動的用戶參與度為權(quán)重。每一次營銷活動，能或多或少獲得用戶的瀏覽時間、瀏覽次數(shù)、滑屏次數(shù)、轉(zhuǎn)化、點贊等行為。我們假設(shè)用戶參與度越深，營銷活動在用戶注意力吸引和認知建立上的效果越好。將用戶參與度作為營銷渠道的權(quán)重。
（3）采用用戶參與營銷活動距離用戶產(chǎn)生行為的時間段為權(quán)重。這里有一些算法，大家可以自行配置：
認為第一次的營銷和最后一次營銷的影響力最大；
認為最后一次營銷的影響力最大；
認為第一次營銷的影響力最大。
模型二：參與度模型
用戶參與度指用戶在參與活動過程中的可量化的行為指標(biāo)，比如用戶瀏覽時間，用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為的次數(shù)。一般來說，用戶的參與度越深，說明活動的吸睛效果越好，用戶對你的活動越有興趣。
技術(shù)的發(fā)展，讓我們可以衡量的渠道形式越來越多。比如線下廣告可以通過wifi或者藍牙探針技術(shù)，來了解受眾的駐足時間。一次普通的線上媒體投放，可以獲得用戶閱讀時間、用戶評論數(shù)量及內(nèi)容、用戶翻屏次數(shù)等等。
模型三：傳播模型
在這個人人都是自媒體的時代，有的官方營銷活動不僅讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生強烈的心理認知，還會演變成熱門話題，以不同的姿態(tài)傳播開來。
羅曼羅推薦重點關(guān)注新聞、微博、微信、知乎和所在細分行業(yè)垂直媒體和垂直論壇等渠道的輿論導(dǎo)向。了解參與話題的媒體數(shù)、文章數(shù)、用戶評論數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等。
此外，關(guān)鍵節(jié)點也是傳播模型中需要重點關(guān)注的。大V的態(tài)度可能會影響未來的輿論方向。
在微博中重點關(guān)注大V用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和直發(fā)話題，在知乎中需要關(guān)注大V用戶的點贊、評論、話題關(guān)注、回答話題。因為這些行為都會出現(xiàn)在信息流中，成為新的引爆點。
轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)模型來看，先制定賬號的級別標(biāo)準，比如微博有多少個粉絲是A級別，知乎獲得多少個贊是B級別之類的。接著將參與上述行為的用戶數(shù)據(jù)搜集起來，分析賬號的級別分布、用戶所在的圈子（行業(yè)）等等。對于高影響力的賬號發(fā)出的信息，需要做情緒分析，了解其中正面、負面信息的比例。如果有必要，甚至需要逐條人工分析大V用戶的信息流，后續(xù)再做對應(yīng)的處理。
TIPS：上述傳播分析，可以借用一些第三方工具來完成，比如火線輿情、微博風(fēng)云榜、百度指數(shù)的輿情洞察（是的，不是百度指數(shù)整體趨勢）、清博指數(shù)。假如公司有資源，也可以自己獲得原始數(shù)據(jù)來分析。清博、微博、知乎提供了API，有微博、微信和知乎的數(shù)據(jù)。也可以通過八爪魚爬蟲獲得更多平臺的原始數(shù)據(jù)。
模型四：情緒分析模型
有時候，并不是參與的用戶越多，用戶參與的越深入越好。我們還需要了解用戶的心理感受，判斷活動是否如期引導(dǎo)了用戶的認知。這里羅曼羅推薦用情緒分析的方法。
舉個例子，支付寶的兒童節(jié)營銷引起了用戶、媒體們和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的極大關(guān)注。如果只是將用戶參與度作為唯一指標(biāo)，那這次活動無疑是巨大的成功。然而，大家對這次營銷的態(tài)度也是兩極分化，如果結(jié)合情緒分析來看，這次活動的成功與否就不好說了。
我們可以獲得用戶評論、用戶面部圖像或者用戶的語音等數(shù)據(jù)，來了解用戶是否滿意、評價是正面還是負面的。
如果是一次病毒營銷，需要獲取參與話題的媒體文章、用戶評論，對文章和用戶的評論都做語義分析。
TIPS：技術(shù)的發(fā)展，讓我們的分析越來越智能。很多學(xué)者和研究機構(gòu)提出了不同的文本情緒分析模型，語音情感識別算法，面部情緒識別工具，其中很多算法框架被開源共享了。如果能采集到評論文字、用戶語音、用戶面部圖像的數(shù)據(jù)，可以考慮通過開源或自研的方式來分析用戶的態(tài)度。
如果不想占用研發(fā)資源，我推薦萬能的人工分析大法，全量或抽樣的分析上面的數(shù)據(jù)……
總結(jié)一下
1.品牌營銷以建立用戶的早期認知為主，不以銷量為目的，但是能為后續(xù)的效果營銷帶來更高轉(zhuǎn)化率。可以用助攻模型來衡量品牌營銷的效果。
2.用參與度模型來評估用戶對產(chǎn)品的興趣；用傳播模型來評估公眾或媒體對產(chǎn)品的興趣；用情緒分析模型來了解所有活動參與者對活動的態(tài)度，以免活動產(chǎn)生了適得其反的效果。
具體指標(biāo)也許是：
- 自有渠道的覆蓋用戶數(shù)、用戶畫像、用戶評論/點贊/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論的正負語義；
- 媒體的新聞數(shù)量、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、文章和評論的正負語義；
- weibo中創(chuàng)造話題的人數(shù)及人群畫像、直發(fā)/轉(zhuǎn)發(fā)比例、閱讀人數(shù)、評論總數(shù)、參與話題互動的粉絲用戶畫像、話題/評論的正負語義；
- 微信公眾號文章數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、文章的正負語義；
- 知乎問題數(shù)、回答數(shù)、關(guān)注人數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、話題/回答/評論的正負語義；
- 垂直論壇的文章數(shù)量、閱讀數(shù)、評論數(shù)、文章/評論的正負語義。
原作者：羅曼羅
文章來源：產(chǎn)品喵
本文系作者：
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)