品牌如何借助小紅書打造爆款產(chǎn)品？

本期嘉賓是拾意文化的創(chuàng)始人蘇歆，她分享了《疫情下，品牌如何布局流量新渠道》，以下為分享的全部內容。

分享內容

今天帶來一些關于小紅書的一些最新的資訊，過程主要還是以互動的方式，前期我先講一些小紅書當下新流行趨勢，大家有什么問題可以提問。

小紅書也在一直在發(fā)展，今年的小紅書跟以往會有一些不一樣，去年小紅書上的用戶人群比例是，85%以上是女性群體，20%左右是男性群體，但今年小紅書上的男女比例越來越趨向平衡，70%以上是女性群體，30%是男性群體。

城市的劃分也更加趨于平衡了，以前可能65%以上都是一二線城市，現(xiàn)在一二線城市的人群占比在50%左右，三四五六線城市的人群也都更加關注小紅書了，這說明80后90后的一些群體關注小紅書越來越多了。

去年小紅書公布的最新數(shù)據(jù)，月活用戶大概在1億左右，今年的月活用戶可以達到了2個億，而小紅書的分享者達到了4300萬。目前，小紅書上有多元化的品牌成長，國貨品牌占比在73%左右，新國貨品牌的入駐同比增長了31%左右，目前已經(jīng)入駐的品牌超過了13萬個。

目前小紅書呈現(xiàn)的是多元化的生活方式，覆蓋了很多場景，用戶活躍度最高的品類還是以時尚類、出行類、生活記錄類、美妝類、美食類為主。我們做小紅書的時候，也會根據(jù)平臺的一些趨勢去做小紅書，熱搜度最高的類目，比如時尚類、美妝類、出行類、家裝類、美食類。

小紅書上目前一個最新的數(shù)據(jù)，是81%的用戶在瀏覽了小紅書的內容之后，會產(chǎn)生購買的欲望，這也是大家比較關心的一個數(shù)據(jù)，這些人是一部分非常精準的用戶人群，基本上都會產(chǎn)生轉化，這部分人群進店鋪提升咱們的轉化率。

小紅書上一些類目，像吃穿住行，包括美妝，以及情感部分相關的賬號內容，同比增長相對來說還是比較快的，比去年的同比增長了160%以上，還有一些類目達到了200%，甚至500%的增長。

互動答疑

1.年輕用戶在小紅書上的消費情況是怎么樣的？小紅說打招呼很容易禁言，有什么對策嗎？

這個是不能違反平臺的一些規(guī)則，平臺有他自己的一些規(guī)范規(guī)則，比如說你的打招呼里面是不是含有一些不合適的文字等，會導致禁言，如果多次含有不禮貌的文字，會導致禁言一個星期，甚至封號等等一系列。

所以打招呼私信的時候，引導到私域等站外的渠道，還是需要隱晦一點，比如說我們的微信號可以一個空格加一個數(shù)字，然后再加個空格或其他的方式去聯(lián)系對方。

2.小紅書發(fā)視頻效果更好，還是圖文效果更好？

視頻有視頻的優(yōu)勢，圖文也有圖文的優(yōu)勢，視頻的曝光量要比圖文的曝光量會高，平臺推視頻也會更多一點，但是很多的閱讀者，看視頻可能不是特別的方便，比如說有一些閱讀者的整個瀏覽時間階段基本上是早上八點鐘以后，他才進入到一個高峰期，這個時間段可能在上班的時間，很多的用戶有可能是學生，有可能是一些白領，大部分都是90后的人群，當然也有一部分寶媽等，這部分人瀏覽帶聲音的內容時并不是特別的方便，可能看到一半的時候要劃回去，會導致一些時間上的浪費，可能更多的人會喜歡去看圖文的內容，介紹的比較詳細。所以說圖文的閱讀量會比視頻的閱讀量要高。

3.家居收納類目做小紅書種草怎么樣比較好？

從去年開始，小紅書平臺就相對來說比較扶持家居類目，去年有很多家居類目的品牌在小紅書獲得了很大的曝光，以及對應的客戶群體。

我們去年也做了很多的類目，像沙發(fā)墊、充氣床墊以及裝飾畫，還有其他的一些家居用品，這些類目在小紅書上容易出爆文，爆文率可以達到70%以上。小紅書要不斷出爆文，打造爆品，才能夠形成品牌的一個影響力，從而引導更多的一些進店。

4.小紅書推薦機制是怎樣的？

不同的類目不同的板塊，推薦機制是不一樣的，小紅書有發(fā)現(xiàn)頁，有綜合欄，有最熱欄。綜合欄的推薦機制，就是比較像千人千面，根據(jù)這個賬號的屬性、互動數(shù)據(jù)、曝光量等，還有平時的賬號質量去排序。

最熱欄就不一樣，一個帖子熱度最高的時候，就會排在比較靠前的位置。一般情況下，文章的互動數(shù)據(jù)越高，就會排在比較靠前的位置。

最新欄一般情況下是最新發(fā)布的筆記，會排在比較靠前的位置。比如KOC的內容，素人的內容，雖然這些筆記的互動數(shù)據(jù)不會很高，但每天最新發(fā)布的帖子，就可以展現(xiàn)在最新欄。所以說KOC可以不做很多，但是一定要做，因為它可以在最新欄產(chǎn)生站位，去引導消費者，而且能跟KOL的內容產(chǎn)生共振。

5.珠寶類目怎么去做種草呢？

珠寶類目跟其他的類目會有一些不同，它屬于一個非標品，很多類目其實屬于標品，采用的方式是打造爆品的方式做種草，但服裝和珠寶是非標品，這個時候，在關鍵詞的設置就很重要，不管是標品還是非標品都要去做的一件事情。

標品就可以按照它的品類詞去設置它的站位關鍵詞，這樣會更精準一些，人群也會更細分。非標品會根據(jù)它的風格詞或者是季節(jié)詞等一些關鍵詞去定位，最終的沉淀到大詞下面，比如ins風等，可能不受太多季節(jié)性的影響，但是它不夠精準。

比如說我們在做一個項鏈，關鍵詞就可以是某某風格的項鏈，不同的產(chǎn)品都可以沉淀到這個關鍵詞下面，可以是A產(chǎn)品，也可以是B產(chǎn)品，不一定是一款產(chǎn)品。整個的部分會沉淀到一個大的關鍵詞里，可能是項鏈這樣的一個關鍵詞里面。最終在一個更精準的詞下面去做站位，但它的時間上可能相對來說就比標品要稍微長一點。

6.商家號和個人號各有什么優(yōu)勢？

商家號是帶有廣告屬性的，很多用戶一開始是不能夠接受這么多廣告屬性過強的一些內容，小紅書現(xiàn)在的用戶其實跟以前還是有一定的變化，對廣告的接受能力比以前要強一點了。

商家號去做內容的時候，盡量去做一些干貨屬性比較強的內容，給消費者更有價值的一些內容，他們可能會更愿意去關注。像達人的內容基本上就是一些干貨屬性比較強的，不帶營銷屬性的內容，消費者更容易接受。那商家號的內容，會伴隨著效果廣告的一個投放，因為本身商家號曝光就不高，伴隨著效果廣告就可以去定位想要的人群去進行投放。一般情況下，商家號的內容是伴隨效果廣告的。

現(xiàn)在在小紅書上開店還是挺簡單的，小紅書希望把自己的電商做起來，非常歡迎各種類目的優(yōu)質品牌商入駐。平臺上店鋪的運營其實沒有那么難，因為小紅書還沒有過多的活動，跟天貓店鋪比起來還是比較簡單的。小紅書的效果廣告也是通過競價排名的方式，跟電商的直通車有點類似的。

7.小紅書上怎么找到優(yōu)質的達人合作？

小紅書上有一個蒲公英平臺，可以找到報備筆記的這部分達人，這些筆記基本上是品牌合作達人，品牌合作人也是需要伴隨信息流廣告的。

8.品牌入駐有什么要求嗎？

除了醫(yī)美、醫(yī)藥類的一些品牌外，入駐小紅書的要求并不難。提交資料一般3-7天，基本上就可以通過，提交資料的時候需要謹慎一點，第一次沒有通過，第二次可能又要隔七天，第二次不通過的話，可能相對來說時間就比較漫長了。商標和這個店鋪名各方面的文字都必須是一致的，一個標點符號都不能差。

9.破圈爆品的爆文，其打造的模型是什么？

為什么很多的類目的品牌爆文率比較高，甚至60%-100%爆文率，其實爆文包含了幾個不同維度，從一開始選品就相對來說比較重要，可能以往是根據(jù)其他平臺比較火爆的產(chǎn)品，就選擇了這個產(chǎn)品。既然要做小紅書的爆文，就要針對小紅書的用戶人群，他們的性格習慣、喜好、關于產(chǎn)品的痛點等，來進行選品。

選品完了之后，才進入到內容創(chuàng)作，那內容創(chuàng)作呢？可能表面上來看很多品牌方希望把整個的賣點，當成是他的內容的一個賣點，但其實不是的，還是要針對用戶分析，因為營銷其實就是營銷人，就要足夠的去了解客戶，了解消費者。

像我們之前研究一個裝飾畫，賣家的痛點是裝飾畫的門檻太低了，很多人都可以模仿，那這個其實怎么去做賣點呢？對我們來說反而是一個好的營銷點，其實消費者也很痛苦，每個詳情頁里面的產(chǎn)品都是一樣的，看不出來哪一個厚了還是薄了一毫米。

當時我們就把這個品牌的產(chǎn)品，給選定了這個用戶痛點的關鍵詞，在這個關鍵詞下面去打爆，形成一個霸屏式的一個現(xiàn)象，消費者看了之后可以快速下定決心，不需要再去花時間去對比，這個時候就可以很快的引流進店。

在內容里面，賣點也是要基于用戶的痛點，一篇爆文的打造要了解平臺的一個趨勢，平臺在這一階段可能在什么內容上會有更高的流量扶持，就要不斷跟進平臺的趨勢，再加上專業(yè)的對達人的了解，在選號的時候可能不同的達人他產(chǎn)出不一樣，一個做視頻類型的達人，非要讓他去做圖文類型的內容，也很難出爆文。所以達人的維度也是要去評估的，包括產(chǎn)出什么內容，怎么去培訓等一系列，其實是一個非常多緯度的東西。

10.同樣的運營動作，同樣的視頻，小紅書的成交只是抖音的1/20，怎么辦？

其實如果是同樣的運營動作，同樣的視頻的話，其實是不適合發(fā)在小紅書上的，比如說這個視頻的內容適合發(fā)在抖音上，你把它發(fā)在小紅書上，可能小紅色用戶根本就不關心這樣的一些內容。

前幾天，我有一個品牌發(fā)給我自己做的帖子，我一看他的點贊有六七千，就是非常爆的爆文。但這個帖子沒有什么進店引流數(shù)據(jù)，其實那篇帖子如果放在抖音上還可以，但是放在小紅書上相對來說就沒有營養(yǎng)，不能影響到小紅書上的一些消費群體，這個是內容的差異。

如果小紅書內容做好的話，數(shù)據(jù)爆發(fā)會比較快，因為至少有81%以上的人看了這個內容之后，會有產(chǎn)生購買欲望。這其實是一個非常高的數(shù)據(jù)和概率了，如果內容做不好的話，可能就抓不住這部分的人群，需要符合平臺的調性。

11.達人策劃和內容種草怎么收費？

要針對不同的品牌去做不同的研究，因為所有的品牌都需要一個定制化的策劃，不是說今天有多少預算，然后去能夠匹配什么樣的達人矩陣，再去進行一個種草。

其實要針對不同的品牌，在不同的市場環(huán)境下，不同的時間節(jié)點，需要去搶占哪一個賽道，這個賽道就很重要，不同的賽道他的費用預算也是不一樣的，可以做A賽道，也可以做B賽道。

12.小紅書上可能有很多賽道，是不是我們都要做呢？針對中老年群體能做么？

其實不是的，我們只要能夠穿透式的營銷一個賽道就ok了，這部分消費群體就能夠成為精準的客戶，所以每個品牌都不一樣。因為在直播間很難講清楚，針對每一個品牌要定制化的分析。

中老年群體確實不在小紅書上，小紅書大部分的人群是80后90后和00后的群體，中老年群體只有極個別的一些，比如說時尚奶奶等，但這部分的群體確實是比較少。像我們做的駱駝奶粉，真正的使用人群其實就是中老年人，一般老年人不會去買這么高客單價的東西，但真正的購買人群是白領和年輕群體，所以要分析下產(chǎn)品的購買人群和使用人群是不是同一個群體，如果他的購買人群是年輕群體的話，那還可以，如果他的購買人群和使用人群都是中了中老年人群的話，那可能不是特別的合適。

13.珠寶玉石怎么布局？

這個類目相對來說會比較難一點，因為玉石類目相對來說會比較貴，很難寄給我們的達人，因為達人每一個產(chǎn)品都是要通過真實的感受和體驗，然后再去分享的，但是玉石類的產(chǎn)品比較貴，很難通過寄給達人再讓達人去拍攝，然后去發(fā)布一些內容的。

除非是品牌方提供一些圖片，但品牌方提供圖片相對來說又不夠真實，這是玉石類的，但飾品類的產(chǎn)品可以，因為客單價比較低。但玉石類的在小紅書近幾年確實是火起來了，我個人是其實是比較喜歡和田玉的，我有的時候也會去發(fā)一些帖子，評論會大于點贊，很多的消費會去關注哪一家賣的比較好，當時我還發(fā)了一篇總結，哪幾個店鋪是比較靠譜的店鋪，哪幾個店鋪是需要避坑的店鋪，點贊互動非常的高。

玉石類這個類目適合去找一些質量非常優(yōu)質的賬號，本身對玉石比較感興趣的，可以做精不做多的一個方式，會比較好一些。

14.針對年輕女性的杯子怎么做？

年輕女性的杯子也很好種草，杯子這個類目本身就是比較容易種草的類目，尤其是年輕女性的杯子，每個白領辦公桌上、家里都會有喜歡杯子，如果這個杯子本身就比較符合年輕用戶人群的審美，找準精準的用戶人群，爆文率會是比較高的。

像我們去年做的小恐龍水壺，還不是專門針對年輕女性，可以是給寶寶的，也可以是白領的，小恐龍水壺這款產(chǎn)品的爆文率居然達到了100%，是去年做的爆文率最高的一個品牌。杯子其實是最容易種草的類目了，可以好好做一下。

15.如何布局花草茶呢？

其實它已經(jīng)被現(xiàn)代女性越來越關注起來了，保健的功能，美顏的功能等一系列，基本上女孩子都會這方面比較關注，也是一個比較相對來說比較好的一個類目，人群也非常的多，茶可能功效都差不多，可以從包裝上去做一些提升，種草起來相對來說會更容易一些。

16.休閑食品利潤率低的產(chǎn)品，怎么操作會比較好？

它確實是利潤率比較低，可能不適合去做單品的爆品打造，不在某一款產(chǎn)品上去砸很多的預算，但是可以去做不同的多款產(chǎn)品，去做相對來說比較泛的一些關鍵詞。

直通車上花的錢也不少，可以拿出一部分的預算放在小紅書上去打造，長時間的去形成品牌影響力和種草。食品這個類目是小紅書上熱度非常高的一個類目，整個的食品類目算是排在第二位的。

17.家具類目怎么樣？

家居建材的類目去年開始在小紅書上火起來了，如果是相對來說比較大件的一些產(chǎn)品，比如說像燈具等，我們也研究過一個在小紅書上火起來的燈具品牌，一年在小紅書上的投放有300-400萬，他們的帖子互動數(shù)據(jù)都是比較高的，燈具的這個類目達人其實很難去安裝，但是它的整個帖子是很真實的，互動數(shù)據(jù)很高。

我們調研后發(fā)現(xiàn)最好是品牌方能夠跟樣板房去合作，把這些圖片提供給MCN機構，樣板房圖片的拍攝要求機構會給到品牌方，如果燈具想讓達人完完全全都安裝在家里的話，相對來說只能找一些當下有裝修需求的一些達人，畢竟是少數(shù)，所以可以跟樣板房是有合作，圖片會比較豐富一些，機構再去給達人培訓，去產(chǎn)出內容。

18.新手做賬號，是做官方賬號還是做個人賬號呢？

如果你是想做個人賬號的話，我建議你先把一個賬號先做起來，然后去摸索，可能會比較好一點。如果是做官方賬號的話只能做一個。

19.新手怎么起號，流量怎么來？

看你是想要通過官方賬號去獲得流量，還是想要通過達人種草去獲得流量？一般情況下通過官方賬號可能會慢一點，如果通過達人種草就比較容易形成一個爆發(fā)式的增長，這個流量其實是通過各種多維度的對用戶和產(chǎn)品，以及賣點的一個分析，分析完了之后，然后再通過達人去產(chǎn)出內容，根據(jù)關鍵詞站位來獲得更多的展現(xiàn)，從而實現(xiàn)更多引流。