品牌如何借助小紅書打造爆款產(chǎn)品？

本期嘉賓是拾意文化的創(chuàng)始人蘇歆，她分享了《疫情下，品牌如何布局流量新渠道》，以下為分享的全部?jī)?nèi)容。

分享內(nèi)容

今天帶來一些關(guān)于小紅書的一些最新的資訊，過程主要還是以互動(dòng)的方式，前期我先講一些小紅書當(dāng)下新流行趨勢(shì)，大家有什么問題可以提問。

小紅書也在一直在發(fā)展，今年的小紅書跟以往會(huì)有一些不一樣，去年小紅書上的用戶人群比例是，85%以上是女性群體，20%左右是男性群體，但今年小紅書上的男女比例越來越趨向平衡，70%以上是女性群體，30%是男性群體。

城市的劃分也更加趨于平衡了，以前可能65%以上都是一二線城市，現(xiàn)在一二線城市的人群占比在50%左右，三四五六線城市的人群也都更加關(guān)注小紅書了，這說明80后90后的一些群體關(guān)注小紅書越來越多了。

去年小紅書公布的最新數(shù)據(jù)，月活用戶大概在1億左右，今年的月活用戶可以達(dá)到了2個(gè)億，而小紅書的分享者達(dá)到了4300萬。目前，小紅書上有多元化的品牌成長(zhǎng)，國(guó)貨品牌占比在73%左右，新國(guó)貨品牌的入駐同比增長(zhǎng)了31%左右，目前已經(jīng)入駐的品牌超過了13萬個(gè)。

目前小紅書呈現(xiàn)的是多元化的生活方式，覆蓋了很多場(chǎng)景，用戶活躍度最高的品類還是以時(shí)尚類、出行類、生活記錄類、美妝類、美食類為主。我們做小紅書的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的一些趨勢(shì)去做小紅書，熱搜度最高的類目，比如時(shí)尚類、美妝類、出行類、家裝類、美食類。

小紅書上目前一個(gè)最新的數(shù)據(jù)，是81%的用戶在瀏覽了小紅書的內(nèi)容之后，會(huì)產(chǎn)生購買的欲望，這也是大家比較關(guān)心的一個(gè)數(shù)據(jù)，這些人是一部分非常精準(zhǔn)的用戶人群，基本上都會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這部分人群進(jìn)店鋪提升咱們的轉(zhuǎn)化率。

小紅書上一些類目，像吃穿住行，包括美妝，以及情感部分相關(guān)的賬號(hào)內(nèi)容，同比增長(zhǎng)相對(duì)來說還是比較快的，比去年的同比增長(zhǎng)了160%以上，還有一些類目達(dá)到了200%，甚至500%的增長(zhǎng)。

互動(dòng)答疑

1.年輕用戶在小紅書上的消費(fèi)情況是怎么樣的？小紅說打招呼很容易禁言，有什么對(duì)策嗎？

這個(gè)是不能違反平臺(tái)的一些規(guī)則，平臺(tái)有他自己的一些規(guī)范規(guī)則，比如說你的打招呼里面是不是含有一些不合適的文字等，會(huì)導(dǎo)致禁言，如果多次含有不禮貌的文字，會(huì)導(dǎo)致禁言一個(gè)星期，甚至封號(hào)等等一系列。

所以打招呼私信的時(shí)候，引導(dǎo)到私域等站外的渠道，還是需要隱晦一點(diǎn)，比如說我們的微信號(hào)可以一個(gè)空格加一個(gè)數(shù)字，然后再加個(gè)空格或其他的方式去聯(lián)系對(duì)方。

2.小紅書發(fā)視頻效果更好，還是圖文效果更好？

視頻有視頻的優(yōu)勢(shì)，圖文也有圖文的優(yōu)勢(shì)，視頻的曝光量要比圖文的曝光量會(huì)高，平臺(tái)推視頻也會(huì)更多一點(diǎn)，但是很多的閱讀者，看視頻可能不是特別的方便，比如說有一些閱讀者的整個(gè)瀏覽時(shí)間階段基本上是早上八點(diǎn)鐘以后，他才進(jìn)入到一個(gè)高峰期，這個(gè)時(shí)間段可能在上班的時(shí)間，很多的用戶有可能是學(xué)生，有可能是一些白領(lǐng)，大部分都是90后的人群，當(dāng)然也有一部分寶媽等，這部分人瀏覽帶聲音的內(nèi)容時(shí)并不是特別的方便，可能看到一半的時(shí)候要?jiǎng)澔厝?，?huì)導(dǎo)致一些時(shí)間上的浪費(fèi)，可能更多的人會(huì)喜歡去看圖文的內(nèi)容，介紹的比較詳細(xì)。所以說圖文的閱讀量會(huì)比視頻的閱讀量要高。

3.家居收納類目做小紅書種草怎么樣比較好？

從去年開始，小紅書平臺(tái)就相對(duì)來說比較扶持家居類目，去年有很多家居類目的品牌在小紅書獲得了很大的曝光，以及對(duì)應(yīng)的客戶群體。

我們?nèi)ツ暌沧隽撕芏嗟念惸?，像沙發(fā)墊、充氣床墊以及裝飾畫，還有其他的一些家居用品，這些類目在小紅書上容易出爆文，爆文率可以達(dá)到70%以上。小紅書要不斷出爆文，打造爆品，才能夠形成品牌的一個(gè)影響力，從而引導(dǎo)更多的一些進(jìn)店。

4.小紅書推薦機(jī)制是怎樣的？

不同的類目不同的板塊，推薦機(jī)制是不一樣的，小紅書有發(fā)現(xiàn)頁，有綜合欄，有最熱欄。綜合欄的推薦機(jī)制，就是比較像千人千面，根據(jù)這個(gè)賬號(hào)的屬性、互動(dòng)數(shù)據(jù)、曝光量等，還有平時(shí)的賬號(hào)質(zhì)量去排序。

最熱欄就不一樣，一個(gè)帖子熱度最高的時(shí)候，就會(huì)排在比較靠前的位置。一般情況下，文章的互動(dòng)數(shù)據(jù)越高，就會(huì)排在比較靠前的位置。

最新欄一般情況下是最新發(fā)布的筆記，會(huì)排在比較靠前的位置。比如KOC的內(nèi)容，素人的內(nèi)容，雖然這些筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)不會(huì)很高，但每天最新發(fā)布的帖子，就可以展現(xiàn)在最新欄。所以說KOC可以不做很多，但是一定要做，因?yàn)樗梢栽谧钚聶诋a(chǎn)生站位，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而且能跟KOL的內(nèi)容產(chǎn)生共振。

5.珠寶類目怎么去做種草呢？

珠寶類目跟其他的類目會(huì)有一些不同，它屬于一個(gè)非標(biāo)品，很多類目其實(shí)屬于標(biāo)品，采用的方式是打造爆品的方式做種草，但服裝和珠寶是非標(biāo)品，這個(gè)時(shí)候，在關(guān)鍵詞的設(shè)置就很重要，不管是標(biāo)品還是非標(biāo)品都要去做的一件事情。

標(biāo)品就可以按照它的品類詞去設(shè)置它的站位關(guān)鍵詞，這樣會(huì)更精準(zhǔn)一些，人群也會(huì)更細(xì)分。非標(biāo)品會(huì)根據(jù)它的風(fēng)格詞或者是季節(jié)詞等一些關(guān)鍵詞去定位，最終的沉淀到大詞下面，比如ins風(fēng)等，可能不受太多季節(jié)性的影響，但是它不夠精準(zhǔn)。

比如說我們?cè)谧鲆粋€(gè)項(xiàng)鏈，關(guān)鍵詞就可以是某某風(fēng)格的項(xiàng)鏈，不同的產(chǎn)品都可以沉淀到這個(gè)關(guān)鍵詞下面，可以是A產(chǎn)品，也可以是B產(chǎn)品，不一定是一款產(chǎn)品。整個(gè)的部分會(huì)沉淀到一個(gè)大的關(guān)鍵詞里，可能是項(xiàng)鏈這樣的一個(gè)關(guān)鍵詞里面。最終在一個(gè)更精準(zhǔn)的詞下面去做站位，但它的時(shí)間上可能相對(duì)來說就比標(biāo)品要稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。

6.商家號(hào)和個(gè)人號(hào)各有什么優(yōu)勢(shì)？

商家號(hào)是帶有廣告屬性的，很多用戶一開始是不能夠接受這么多廣告屬性過強(qiáng)的一些內(nèi)容，小紅書現(xiàn)在的用戶其實(shí)跟以前還是有一定的變化，對(duì)廣告的接受能力比以前要強(qiáng)一點(diǎn)了。

商家號(hào)去做內(nèi)容的時(shí)候，盡量去做一些干貨屬性比較強(qiáng)的內(nèi)容，給消費(fèi)者更有價(jià)值的一些內(nèi)容，他們可能會(huì)更愿意去關(guān)注。像達(dá)人的內(nèi)容基本上就是一些干貨屬性比較強(qiáng)的，不帶營(yíng)銷屬性的內(nèi)容，消費(fèi)者更容易接受。那商家號(hào)的內(nèi)容，會(huì)伴隨著效果廣告的一個(gè)投放，因?yàn)楸旧砩碳姨?hào)曝光就不高，伴隨著效果廣告就可以去定位想要的人群去進(jìn)行投放。一般情況下，商家號(hào)的內(nèi)容是伴隨效果廣告的。

現(xiàn)在在小紅書上開店還是挺簡(jiǎn)單的，小紅書希望把自己的電商做起來，非常歡迎各種類目的優(yōu)質(zhì)品牌商入駐。平臺(tái)上店鋪的運(yùn)營(yíng)其實(shí)沒有那么難，因?yàn)樾〖t書還沒有過多的活動(dòng)，跟天貓店鋪比起來還是比較簡(jiǎn)單的。小紅書的效果廣告也是通過競(jìng)價(jià)排名的方式，跟電商的直通車有點(diǎn)類似的。

7.小紅書上怎么找到優(yōu)質(zhì)的達(dá)人合作？

小紅書上有一個(gè)蒲公英平臺(tái)，可以找到報(bào)備筆記的這部分達(dá)人，這些筆記基本上是品牌合作達(dá)人，品牌合作人也是需要伴隨信息流廣告的。

8.品牌入駐有什么要求嗎？

除了醫(yī)美、醫(yī)藥類的一些品牌外，入駐小紅書的要求并不難。提交資料一般3-7天，基本上就可以通過，提交資料的時(shí)候需要謹(jǐn)慎一點(diǎn)，第一次沒有通過，第二次可能又要隔七天，第二次不通過的話，可能相對(duì)來說時(shí)間就比較漫長(zhǎng)了。商標(biāo)和這個(gè)店鋪名各方面的文字都必須是一致的，一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不能差。

9.破圈爆品的爆文，其打造的模型是什么？

為什么很多的類目的品牌爆文率比較高，甚至60%-100%爆文率，其實(shí)爆文包含了幾個(gè)不同維度，從一開始選品就相對(duì)來說比較重要，可能以往是根據(jù)其他平臺(tái)比較火爆的產(chǎn)品，就選擇了這個(gè)產(chǎn)品。既然要做小紅書的爆文，就要針對(duì)小紅書的用戶人群，他們的性格習(xí)慣、喜好、關(guān)于產(chǎn)品的痛點(diǎn)等，來進(jìn)行選品。

選品完了之后，才進(jìn)入到內(nèi)容創(chuàng)作，那內(nèi)容創(chuàng)作呢？可能表面上來看很多品牌方希望把整個(gè)的賣點(diǎn)，當(dāng)成是他的內(nèi)容的一個(gè)賣點(diǎn)，但其實(shí)不是的，還是要針對(duì)用戶分析，因?yàn)闋I(yíng)銷其實(shí)就是營(yíng)銷人，就要足夠的去了解客戶，了解消費(fèi)者。

像我們之前研究一個(gè)裝飾畫，賣家的痛點(diǎn)是裝飾畫的門檻太低了，很多人都可以模仿，那這個(gè)其實(shí)怎么去做賣點(diǎn)呢？對(duì)我們來說反而是一個(gè)好的營(yíng)銷點(diǎn)，其實(shí)消費(fèi)者也很痛苦，每個(gè)詳情頁里面的產(chǎn)品都是一樣的，看不出來哪一個(gè)厚了還是薄了一毫米。

當(dāng)時(shí)我們就把這個(gè)品牌的產(chǎn)品，給選定了這個(gè)用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞，在這個(gè)關(guān)鍵詞下面去打爆，形成一個(gè)霸屏式的一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者看了之后可以快速下定決心，不需要再去花時(shí)間去對(duì)比，這個(gè)時(shí)候就可以很快的引流進(jìn)店。

在內(nèi)容里面，賣點(diǎn)也是要基于用戶的痛點(diǎn)，一篇爆文的打造要了解平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，平臺(tái)在這一階段可能在什么內(nèi)容上會(huì)有更高的流量扶持，就要不斷跟進(jìn)平臺(tái)的趨勢(shì)，再加上專業(yè)的對(duì)達(dá)人的了解，在選號(hào)的時(shí)候可能不同的達(dá)人他產(chǎn)出不一樣，一個(gè)做視頻類型的達(dá)人，非要讓他去做圖文類型的內(nèi)容，也很難出爆文。所以達(dá)人的維度也是要去評(píng)估的，包括產(chǎn)出什么內(nèi)容，怎么去培訓(xùn)等一系列，其實(shí)是一個(gè)非常多緯度的東西。

10.同樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，同樣的視頻，小紅書的成交只是抖音的1/20，怎么辦？

其實(shí)如果是同樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，同樣的視頻的話，其實(shí)是不適合發(fā)在小紅書上的，比如說這個(gè)視頻的內(nèi)容適合發(fā)在抖音上，你把它發(fā)在小紅書上，可能小紅色用戶根本就不關(guān)心這樣的一些內(nèi)容。

前幾天，我有一個(gè)品牌發(fā)給我自己做的帖子，我一看他的點(diǎn)贊有六七千，就是非常爆的爆文。但這個(gè)帖子沒有什么進(jìn)店引流數(shù)據(jù)，其實(shí)那篇帖子如果放在抖音上還可以，但是放在小紅書上相對(duì)來說就沒有營(yíng)養(yǎng)，不能影響到小紅書上的一些消費(fèi)群體，這個(gè)是內(nèi)容的差異。

如果小紅書內(nèi)容做好的話，數(shù)據(jù)爆發(fā)會(huì)比較快，因?yàn)橹辽儆?1%以上的人看了這個(gè)內(nèi)容之后，會(huì)有產(chǎn)生購買欲望。這其實(shí)是一個(gè)非常高的數(shù)據(jù)和概率了，如果內(nèi)容做不好的話，可能就抓不住這部分的人群，需要符合平臺(tái)的調(diào)性。

11.達(dá)人策劃和內(nèi)容種草怎么收費(fèi)？

要針對(duì)不同的品牌去做不同的研究，因?yàn)樗械钠放贫夹枰粋€(gè)定制化的策劃，不是說今天有多少預(yù)算，然后去能夠匹配什么樣的達(dá)人矩陣，再去進(jìn)行一個(gè)種草。

其實(shí)要針對(duì)不同的品牌，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，需要去搶占哪一個(gè)賽道，這個(gè)賽道就很重要，不同的賽道他的費(fèi)用預(yù)算也是不一樣的，可以做A賽道，也可以做B賽道。

12.小紅書上可能有很多賽道，是不是我們都要做呢？針對(duì)中老年群體能做么？

其實(shí)不是的，我們只要能夠穿透式的營(yíng)銷一個(gè)賽道就ok了，這部分消費(fèi)群體就能夠成為精準(zhǔn)的客戶，所以每個(gè)品牌都不一樣。因?yàn)樵谥辈ラg很難講清楚，針對(duì)每一個(gè)品牌要定制化的分析。

中老年群體確實(shí)不在小紅書上，小紅書大部分的人群是80后90后和00后的群體，中老年群體只有極個(gè)別的一些，比如說時(shí)尚奶奶等，但這部分的群體確實(shí)是比較少。像我們做的駱駝奶粉，真正的使用人群其實(shí)就是中老年人，一般老年人不會(huì)去買這么高客單價(jià)的東西，但真正的購買人群是白領(lǐng)和年輕群體，所以要分析下產(chǎn)品的購買人群和使用人群是不是同一個(gè)群體，如果他的購買人群是年輕群體的話，那還可以，如果他的購買人群和使用人群都是中了中老年人群的話，那可能不是特別的合適。

13.珠寶玉石怎么布局？

這個(gè)類目相對(duì)來說會(huì)比較難一點(diǎn)，因?yàn)橛袷惸肯鄬?duì)來說會(huì)比較貴，很難寄給我們的達(dá)人，因?yàn)檫_(dá)人每一個(gè)產(chǎn)品都是要通過真實(shí)的感受和體驗(yàn)，然后再去分享的，但是玉石類的產(chǎn)品比較貴，很難通過寄給達(dá)人再讓達(dá)人去拍攝，然后去發(fā)布一些內(nèi)容的。

除非是品牌方提供一些圖片，但品牌方提供圖片相對(duì)來說又不夠真實(shí)，這是玉石類的，但飾品類的產(chǎn)品可以，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較低。但玉石類的在小紅書近幾年確實(shí)是火起來了，我個(gè)人是其實(shí)是比較喜歡和田玉的，我有的時(shí)候也會(huì)去發(fā)一些帖子，評(píng)論會(huì)大于點(diǎn)贊，很多的消費(fèi)會(huì)去關(guān)注哪一家賣的比較好，當(dāng)時(shí)我還發(fā)了一篇總結(jié)，哪幾個(gè)店鋪是比較靠譜的店鋪，哪幾個(gè)店鋪是需要避坑的店鋪，點(diǎn)贊互動(dòng)非常的高。

玉石類這個(gè)類目適合去找一些質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，本身對(duì)玉石比較感興趣的，可以做精不做多的一個(gè)方式，會(huì)比較好一些。

14.針對(duì)年輕女性的杯子怎么做？

年輕女性的杯子也很好種草，杯子這個(gè)類目本身就是比較容易種草的類目，尤其是年輕女性的杯子，每個(gè)白領(lǐng)辦公桌上、家里都會(huì)有喜歡杯子，如果這個(gè)杯子本身就比較符合年輕用戶人群的審美，找準(zhǔn)精準(zhǔn)的用戶人群，爆文率會(huì)是比較高的。

像我們?nèi)ツ曜龅男】铸埶畨?，還不是專門針對(duì)年輕女性，可以是給寶寶的，也可以是白領(lǐng)的，小恐龍水壺這款產(chǎn)品的爆文率居然達(dá)到了100%，是去年做的爆文率最高的一個(gè)品牌。杯子其實(shí)是最容易種草的類目了，可以好好做一下。

15.如何布局花草茶呢？

其實(shí)它已經(jīng)被現(xiàn)代女性越來越關(guān)注起來了，保健的功能，美顏的功能等一系列，基本上女孩子都會(huì)這方面比較關(guān)注，也是一個(gè)比較相對(duì)來說比較好的一個(gè)類目，人群也非常的多，茶可能功效都差不多，可以從包裝上去做一些提升，種草起來相對(duì)來說會(huì)更容易一些。

16.休閑食品利潤(rùn)率低的產(chǎn)品，怎么操作會(huì)比較好？

它確實(shí)是利潤(rùn)率比較低，可能不適合去做單品的爆品打造，不在某一款產(chǎn)品上去砸很多的預(yù)算，但是可以去做不同的多款產(chǎn)品，去做相對(duì)來說比較泛的一些關(guān)鍵詞。

直通車上花的錢也不少，可以拿出一部分的預(yù)算放在小紅書上去打造，長(zhǎng)時(shí)間的去形成品牌影響力和種草。食品這個(gè)類目是小紅書上熱度非常高的一個(gè)類目，整個(gè)的食品類目算是排在第二位的。

17.家具類目怎么樣？

家居建材的類目去年開始在小紅書上火起來了，如果是相對(duì)來說比較大件的一些產(chǎn)品，比如說像燈具等，我們也研究過一個(gè)在小紅書上火起來的燈具品牌，一年在小紅書上的投放有300-400萬，他們的帖子互動(dòng)數(shù)據(jù)都是比較高的，燈具的這個(gè)類目達(dá)人其實(shí)很難去安裝，但是它的整個(gè)帖子是很真實(shí)的，互動(dòng)數(shù)據(jù)很高。

我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)最好是品牌方能夠跟樣板房去合作，把這些圖片提供給MCN機(jī)構(gòu)，樣板房圖片的拍攝要求機(jī)構(gòu)會(huì)給到品牌方，如果燈具想讓達(dá)人完完全全都安裝在家里的話，相對(duì)來說只能找一些當(dāng)下有裝修需求的一些達(dá)人，畢竟是少數(shù)，所以可以跟樣板房是有合作，圖片會(huì)比較豐富一些，機(jī)構(gòu)再去給達(dá)人培訓(xùn)，去產(chǎn)出內(nèi)容。

18.新手做賬號(hào)，是做官方賬號(hào)還是做個(gè)人賬號(hào)呢？

如果你是想做個(gè)人賬號(hào)的話，我建議你先把一個(gè)賬號(hào)先做起來，然后去摸索，可能會(huì)比較好一點(diǎn)。如果是做官方賬號(hào)的話只能做一個(gè)。

19.新手怎么起號(hào)，流量怎么來？

看你是想要通過官方賬號(hào)去獲得流量，還是想要通過達(dá)人種草去獲得流量？一般情況下通過官方賬號(hào)可能會(huì)慢一點(diǎn)，如果通過達(dá)人種草就比較容易形成一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這個(gè)流量其實(shí)是通過各種多維度的對(duì)用戶和產(chǎn)品，以及賣點(diǎn)的一個(gè)分析，分析完了之后，然后再通過達(dá)人去產(chǎn)出內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵詞站位來獲得更多的展現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)更多引流。