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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
KOL種草是品牌在小紅書營銷推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，基于平臺(tái)認(rèn)真分享、友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍，kol分享的筆記對(duì)用戶的消費(fèi)決策有重要影響。
在品牌投放過程中，優(yōu)質(zhì)的kol種草能有效提升品牌營銷效果。品牌在進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的達(dá)人篩選，高效評(píng)估達(dá)人價(jià)值，快速找到合適的達(dá)人？品牌可參考下面幾個(gè)優(yōu)選達(dá)人策略，提高營銷收益。
品牌在投放前要明確營銷目標(biāo)是什么，是要鋪排內(nèi)容完成產(chǎn)品種草、還是引爆賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、亦或是大面積投放持續(xù)提升品牌影響力。根據(jù)營銷目的的不同，需要合作的達(dá)人類別也不同。
達(dá)人類別根據(jù)粉絲量級(jí)可分為頭部kol、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人和素人。
頭部kol影響力大，憑借粉絲效應(yīng)可快速打造品牌熱度，提高品牌調(diào)性；
腰部達(dá)人種草力度強(qiáng)，通過專業(yè)性高、垂直性好的內(nèi)容為品牌背書，建立口碑，對(duì)用戶的購買決策起作用；
初級(jí)達(dá)人和素人則通過真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、使用反饋形成買家秀，營造濃厚種草氛圍，完成用戶心智種草。
新紅劃分達(dá)人層級(jí)：
頭部KOL，粉絲數(shù)>50w的賬號(hào)；
腰部達(dá)人，粉絲數(shù)5w—50w的賬號(hào)；
初級(jí)達(dá)人，粉絲數(shù)5k—5w的賬號(hào)；
素人，粉絲數(shù)小于5000的賬號(hào)
在明確投放目標(biāo)后，品牌需要通過對(duì)各層級(jí)達(dá)人的不同搭配組合來制定合理的投放策略，完成目標(biāo)營銷效果。
日常鋪排種草內(nèi)容，維護(hù)品牌聲量的話，可采用70%的腰部達(dá)人+30%初級(jí)達(dá)人/素人的投放策略，維持品牌熱度；遇到熱門節(jié)點(diǎn)需要快速引爆討論度，則采用10%頭部kol+60%腰部達(dá)人+30%初級(jí)達(dá)人/素人的投放策略，結(jié)合活動(dòng)、福利等形式，引流促銷。
以天貓3月的商業(yè)筆記為例，上半月因38節(jié)到來，投放達(dá)人171個(gè)，頭部kol占比29%，腰部達(dá)人占比67%，下半月節(jié)后進(jìn)行日常投放，投放達(dá)人32個(gè)，腰部達(dá)人為主，占比75%。
▲ 新紅-品牌詳情頁-種草達(dá)人
明確投放策略后，通過新紅的「紅人搜索」功能篩選符合品牌調(diào)性的達(dá)人，篩選路徑短且效率高，幫助品牌高效選號(hào)投放。
為方便篩選賬號(hào)，「紅人搜索」除了含有作者類別等基礎(chǔ)選項(xiàng)外，還提供賬號(hào)資料、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像、投放報(bào)價(jià)等多維度的高級(jí)篩選條件，精準(zhǔn)定位目標(biāo)達(dá)人。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
查找紅人時(shí)可從這幾個(gè)方向縮小選擇范圍。
首先是與品牌的匹配程度，從筆記內(nèi)容和博主人設(shè)入手，可通過作者類別一級(jí)二級(jí)的標(biāo)簽篩選，如“美妝-彩妝”領(lǐng)域；也可通過博主人設(shè)篩選，博主人設(shè)是由博主自由申請(qǐng)且通過小紅書官方平臺(tái)審核的個(gè)人賬號(hào)標(biāo)簽，涵蓋職業(yè)、家庭、愛好等維度，如“化妝師”。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
其次是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，近30天的贊藏比和爆文率能夠有效保障達(dá)人內(nèi)容的高質(zhì)量，挖掘創(chuàng)作能力強(qiáng)的紅人。粉絲畫像則指定賬號(hào)粉絲的構(gòu)成、粉絲興趣標(biāo)簽及年齡，幫助品牌觸達(dá)到精準(zhǔn)的用戶群體。投放報(bào)價(jià)讓品牌在有限的預(yù)算下找到匹配度更高的達(dá)人。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
「紅人搜索」縮短達(dá)人篩選路徑，快速獲得一批可投放達(dá)人資源。
初篩獲得達(dá)人資源后，可通過新紅的「賬號(hào)詳情頁」進(jìn)一步了解達(dá)人運(yùn)營數(shù)據(jù)，精細(xì)化篩選達(dá)人將投放效果最大化。品牌可從達(dá)人基礎(chǔ)表現(xiàn)、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲畫像及商業(yè)推廣價(jià)值等指標(biāo)，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
基礎(chǔ)表現(xiàn)
達(dá)人基礎(chǔ)表現(xiàn)通過新榜指數(shù)展現(xiàn)，新榜指數(shù)以粉絲數(shù)、粉絲增量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)以及點(diǎn)贊數(shù)這五項(xiàng)數(shù)據(jù)作為計(jì)算依據(jù)，衡量賬號(hào)一周內(nèi)在小紅書的人氣表現(xiàn)和創(chuàng)作表現(xiàn)，與同層級(jí)賬號(hào)均值做對(duì)比，新榜指數(shù)越高，達(dá)人活躍度及賬號(hào)表現(xiàn)越好，在紅人榜單中的排名就越靠前。
▲ 新紅-賬號(hào)詳情頁
內(nèi)容質(zhì)量
達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量：高爆文率體現(xiàn)強(qiáng)效的創(chuàng)作及種草能力，品牌投放后如產(chǎn)出爆文，會(huì)獲得超過預(yù)期的投放效果。平均贊藏比、互動(dòng)率則體現(xiàn)粉絲的互動(dòng)能力，品牌投放的目的還是觸達(dá)潛在用戶群體，高互動(dòng)的筆記能覆蓋更多活躍粉絲。
如生活類達(dá)人@愛吃榴蓮的小吳同學(xué)，近30天的爆文率58.3%，贊藏比36.3%，對(duì)比同類型其他達(dá)人數(shù)據(jù)更好，且粉絲數(shù)16.5w報(bào)價(jià)偏低，具有更高的投放性價(jià)比。
爆文率：選定時(shí)間范圍和篩選條件下的所有筆記中，累計(jì)互動(dòng)數(shù)超過5000的筆記占比
贊藏比：選定時(shí)間范圍和篩選條件下的所有筆記，（點(diǎn)贊數(shù)+收藏?cái)?shù)）/當(dāng)前粉絲數(shù)的平均值
互動(dòng)率：選定時(shí)間范圍和篩選條件下的所有筆記，等于平均互動(dòng)數(shù)除以預(yù)估平均閱讀
▲ 新紅-賬號(hào)詳情頁-筆記分析
粉絲畫像
粉絲畫像：粉絲的性別、年齡分布及興趣標(biāo)簽體現(xiàn)達(dá)人粉絲是否與品牌調(diào)性相契合，是品牌的目標(biāo)受眾人群。如下圖粉絲多為18-34歲女性的達(dá)人，粉絲對(duì)美妝、時(shí)尚等內(nèi)容感興趣，與美妝品牌的用戶群體是有一定重合度的。
▲ 新紅-賬號(hào)詳情頁-粉絲分析
商業(yè)價(jià)值
商業(yè)價(jià)值通過CPE（單個(gè)互動(dòng)成本=達(dá)人報(bào)價(jià)/該達(dá)人近10篇筆記的平均互動(dòng)量）表現(xiàn)，品牌都希望能在控制成本的前提下找到種草效果更好的達(dá)人，通常來說，CPE低，達(dá)人性價(jià)比更高。
如下穿搭達(dá)人@倆不正Yy，視頻報(bào)價(jià)3w，CPE3.03，近期發(fā)布4篇商業(yè)筆記，2篇是爆款，爆文率50%，具有較好的種草力及性價(jià)比。
▲ 新紅-賬號(hào)詳情頁-投放分析
綜上，借助新紅數(shù)據(jù)分析工具明細(xì)投放策略，縮短達(dá)人篩選路徑，高效評(píng)估投放價(jià)值，幫助品牌找到種草能力強(qiáng)、具有性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)kol，在有限的預(yù)算下，達(dá)到最佳投放效果。
此外，完成投放后，還可借助新紅的[投放結(jié)案管理工具]，生成結(jié)案報(bào)告，統(tǒng)一查看商業(yè)筆記投放成本及產(chǎn)生的投放效果，為后續(xù)的達(dá)人復(fù)投、投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
▲ 新紅-品牌營銷-投放結(jié)案管理
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)