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品牌部門投入大量資源，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“用戶心智占領(lǐng)”，卻難拿出證明品牌宣傳效果的證據(jù)；用華麗的表層數(shù)據(jù)匯報(bào)成果，卻往往陷入與業(yè)務(wù)結(jié)果嚴(yán)重脫節(jié)的境地，難以從單一的數(shù)據(jù)中找到真正考核工作實(shí)效的指標(biāo)——品牌效果說不清、考核憑感覺的困境，已成為品牌部門的重大難題。
以往大家都關(guān)注曝光量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率這類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)的評(píng)估體系已經(jīng)難以解決上述效果評(píng)估與工作考核難題，在信息碎片化、用戶決策行為復(fù)雜的數(shù)字化時(shí)代早已失效。當(dāng)下市場競爭白熱化的階段，要打破這一僵局，就需要構(gòu)建一套聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)邏輯的品牌建設(shè)可量化、可評(píng)估、可復(fù)盤的考核模型——它不堆砌漂亮數(shù)據(jù)，而是用具體指標(biāo)告訴大家：每一分品牌建設(shè)預(yù)算花得值不值？每一項(xiàng)品牌工作究竟沉淀了多少資產(chǎn)？
接下來我們將深入了解傳統(tǒng)的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能存在的局限性，進(jìn)而有針對(duì)性地幫助大家利用更實(shí)用的、可量化的品牌指標(biāo)來破解這些問題。
傳統(tǒng)評(píng)估體系正面臨三大困境：單一的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，難代表用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；跨平臺(tái)數(shù)據(jù)難聚合；品牌聲量與產(chǎn)品銷量難追蹤、關(guān)聯(lián)。在這種情況下，簡單的單向數(shù)據(jù)指標(biāo)既無法量化心智滲透度，也難以驗(yàn)證資源投入的真實(shí)效能。
1.把表層數(shù)據(jù)當(dāng)結(jié)果
曝光量≠心智占領(lǐng)
以往曝光量、點(diǎn)擊率等單一指標(biāo)已經(jīng)無法全面地衡量品牌傳播情況。非目標(biāo)人群的無效互動(dòng)、脫離業(yè)務(wù)場景的傳播內(nèi)容，很可能讓品牌得到虛高的數(shù)據(jù)結(jié)果。而通過對(duì)這些不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的分析，完全不能了解到用戶是否建立了清晰的品牌認(rèn)知，給到品牌下一步精準(zhǔn)的策略方向。
2.跨平臺(tái)數(shù)據(jù)難聚合
局部聲量≠全局認(rèn)知
不同內(nèi)容平臺(tái)的用戶行為模式、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)邏輯、算法推薦機(jī)制存在天然差異。這些割裂的數(shù)據(jù)就像散落的拼圖碎片，既無法拼合出完整的認(rèn)知圖景，也難以換算成統(tǒng)一的品牌價(jià)值度量。對(duì)零散數(shù)據(jù)，非統(tǒng)一量度的統(tǒng)計(jì)，容易讓企業(yè)誤將局部聲量等同于全局認(rèn)知。
3.品牌宣傳與轉(zhuǎn)化結(jié)果脫節(jié)
聲量高≠銷量高
品牌聲量的起伏與銷售曲線的波動(dòng)，往往存在復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性以及時(shí)間差。高曝光、低轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象也一直存在，如果無法建立聲量與銷量長期監(jiān)測、觀察的窗口，就無法對(duì)帶來銷量的品牌動(dòng)作進(jìn)行定位、溯源。
要解決這三個(gè)問題，就需要建立完善的品牌評(píng)估體系，并且這一體系需要具備三大能力——穿透數(shù)據(jù)泡沫的洞察力、連接碎片信息的整合力、量化心智影響的解釋力。接下來就詳細(xì)說下新榜聲量通如何幫助企業(yè)搭建科學(xué)的品牌評(píng)估模型，用具體的指標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)估和工作考核。
建立科學(xué)的品牌效果評(píng)估模型
早在20世紀(jì)，有著“品牌資產(chǎn)之父”之稱的大衛(wèi)·艾克，在《管理品牌資產(chǎn)》一書中首次系統(tǒng)提出“品牌資產(chǎn)”的概念，構(gòu)建了由品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)組成的分析框架。
隨著數(shù)字化時(shí)代用戶行為和決策路徑更加復(fù)雜，我們結(jié)合該理論框架，并參考目前數(shù)十家行業(yè)頭部企業(yè)的品牌評(píng)估體系，整理出了品牌3個(gè)維度的可量化評(píng)估體系，幫助品牌由表及里，由淺入深評(píng)估品牌的營銷效果，解決傳統(tǒng)評(píng)估中數(shù)據(jù)虛假、割裂，聲銷分離等痛點(diǎn)，切實(shí)驗(yàn)證品牌工作的價(jià)值。
1.第一維度：品牌傳播指標(biāo)
單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)難以對(duì)品牌進(jìn)行較全面的評(píng)估，但是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)維度仍然是我們首先關(guān)注的。不過需要我們做好多平臺(tái)數(shù)據(jù)聚合、數(shù)據(jù)“脫水”和多維度內(nèi)容分析。全方位追蹤市場品牌傳播數(shù)據(jù)、用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度以及對(duì)品牌印象如何。
【衡量指標(biāo)】
品牌傳播指標(biāo)：指品牌內(nèi)容傳播效果，即品牌信息通過各種渠道傳遞給目標(biāo)受眾后，內(nèi)容產(chǎn)生的結(jié)果及影響力。我們可以通過各平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及分析，全方位追蹤品牌社媒內(nèi)容傳播情況。
新榜聲量通全方位獲取品牌相關(guān)內(nèi)容，一屏查詢品牌各平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且利用AI精準(zhǔn)去除內(nèi)容關(guān)聯(lián)性低、水軍刷量等“臟數(shù)據(jù)”，實(shí)時(shí)監(jiān)測品牌在各平臺(tái)真實(shí)傳播情況，掌握品牌傳播效果趨勢波動(dòng)，多維度分析內(nèi)容曝光、互動(dòng)等情況，幫助品牌及時(shí)優(yōu)化、調(diào)整當(dāng)下的內(nèi)容策略。
2.第二維度：品牌資產(chǎn)指標(biāo)
在原有的“品牌資產(chǎn)”五星模型中，我們會(huì)重點(diǎn)展開對(duì)于品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度的量化統(tǒng)計(jì)方式。
【衡量指標(biāo)】
品牌知名度：品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知程度。我們可以通過品牌聲量趨勢及被提及情況，了解用戶對(duì)品牌的熟悉度，量化核心信息在目標(biāo)人群中的滲透率。
品牌美譽(yù)度：品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與贊譽(yù)程度。幫助企業(yè)掌握用戶對(duì)品牌印象如何，解析用戶情感傾向與口碑推薦勢能。監(jiān)測品牌正負(fù)情感趨勢及占比，可以輔助品牌判斷品牌美譽(yù)度。
品牌聯(lián)想度：指的是消費(fèi)者在接觸到某個(gè)品牌時(shí)，腦海中所喚起的與該品牌相關(guān)的所有想法、感受、認(rèn)知、形象和經(jīng)驗(yàn)等。追蹤品牌sov，即可判斷用戶自主關(guān)聯(lián)品牌的場景和選擇優(yōu)先級(jí)。
首先是品牌知名度，在新榜聲量通中，我們可以幫助企業(yè)查看7大主流社媒平臺(tái)聲量趨勢，綜合判斷品牌知名度，了解品牌在市場的“能見度”和消費(fèi)者腦海中的“深度”。
其次是品牌美譽(yù)度，新榜聲量通利用智能AI分析品牌內(nèi)容，精準(zhǔn)判斷正負(fù)情感傾向（準(zhǔn)確度高達(dá)95%），得出品牌相關(guān)作品正負(fù)面傾向，幫助企業(yè)評(píng)估品牌美譽(yù)度，充分了解品牌在網(wǎng)絡(luò)上的口碑情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)聲音，都在吐槽或者夸贊些什么。
最后是品牌聯(lián)想度，一般我們會(huì)通過了解在特定聯(lián)想詞領(lǐng)域中品牌的占有率（即SOV）來判斷。比如，小米手機(jī)主打性價(jià)比，那我們會(huì)在“手機(jī) + 性價(jià)比”的市場中，看用戶提及小米作品的占有率。
3.第三維度：品牌商業(yè)價(jià)值指標(biāo)
品牌對(duì)業(yè)務(wù)的助力，最直接的體現(xiàn)之一就是銷量的新增。但是由于如今平臺(tái)多、用戶購買路徑復(fù)雜，用戶很可能在A平臺(tái)種草、B平臺(tái)搜索、C平臺(tái)下單，這使得原有的歸因模型難以捕捉品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的全鏈路影響。我們就難以將品牌聲量和產(chǎn)品銷量很好地結(jié)合起來，剝離出品牌建設(shè)的真實(shí)貢獻(xiàn)。
【衡量指標(biāo)】
品牌商業(yè)指標(biāo)：指品牌傳播后促使受眾采取實(shí)際購買或其他期望行為的程度?？梢躁P(guān)聯(lián)社媒品牌聲量和銷量趨勢，就可以精準(zhǔn)識(shí)別特定的品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的帶來的實(shí)際撬動(dòng)作用。
新榜聲量通準(zhǔn)確捕捉品牌多平臺(tái)社媒聲量趨勢，再與電商等后臺(tái)銷量趨勢進(jìn)行分析對(duì)比后，就能找到其對(duì)應(yīng)的因果關(guān)聯(lián)性，追溯到引起銷量波動(dòng)的根源。從而將品牌效果與轉(zhuǎn)化結(jié)果關(guān)聯(lián)起來，用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證品牌建設(shè)對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)