豆瓣的冷啟動(dòng)是相當(dāng)成功的，當(dāng)然，這與優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)的算法推送也都有著密切的關(guān)系；同時(shí)，豆瓣冷啟動(dòng)時(shí)奠定的社區(qū)氛圍也是早期豆瓣成功的關(guān)鍵，透過豆瓣我們來內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動(dòng)看看姿勢(shì)。
構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架
任何內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，首先要做的一定是構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架，通常情況下可以從“內(nèi)容消費(fèi)者定位”、“內(nèi)容來源的確認(rèn)”以及“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立”這三個(gè)方面來著手。
1.內(nèi)容消費(fèi)者定位
想弄清楚內(nèi)容消費(fèi)者的定位，首先需要對(duì)自身產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，以及產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容是什么，篩選內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)又是什么。繼而通過對(duì)產(chǎn)品的定位來確定受眾的定位：受眾的用戶畫像是什么，從哪里可以獲取到他們，他們對(duì)內(nèi)容的要求又有哪些。這些因素的綜合考慮和衡量，才是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的一個(gè)完整的定義，而不是僅僅根據(jù)目標(biāo)用戶的大致特性做一個(gè)用戶畫像那么簡(jiǎn)單。
2.內(nèi)容來源的確認(rèn)
“內(nèi)容來源的確認(rèn)”又分為“內(nèi)容采集”和“來源渠道”兩個(gè)部分；實(shí)際上內(nèi)容采集是對(duì)內(nèi)容來源的一個(gè)橫向的說明，來源渠道則是對(duì)內(nèi)容來源的一個(gè)縱向的描述。具體來說，內(nèi)容采集主要研究的是內(nèi)容是自己原創(chuàng)，還是授權(quán)轉(zhuǎn)載，或是用戶生成的；而來源渠道則是研究?jī)?nèi)容具體是從哪里來，是怎么來的，而內(nèi)容生產(chǎn)者又是從哪里獲取到的以及如何讓他們持續(xù)的貢獻(xiàn)內(nèi)容這類問題。
3.內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立
內(nèi)容型社區(qū)，除了內(nèi)容的填充之外，還需要有一定的評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判并將好的內(nèi)容篩選和呈現(xiàn)出來，同時(shí)還需要相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行長(zhǎng)期有效的激勵(lì)以保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供應(yīng)。
而產(chǎn)品冷啟動(dòng)的具體過程，實(shí)際上是在事先構(gòu)建好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架的基礎(chǔ)上，引進(jìn)第一批種子用戶的過程。具體關(guān)系圖如下（點(diǎn)擊查看大圖）：
內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動(dòng)
內(nèi)容型社區(qū)從0到1
下面通過豆瓣冷啟動(dòng)的實(shí)例，來呈現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)從0到1冷啟動(dòng)的全過程：
1.內(nèi)容填充
豆瓣CEO阿北是國(guó)內(nèi)知名的Pascal程序員，并且在Pascal社區(qū)有較大的影響力。而程序員群體，尤其是當(dāng)時(shí)活躍在Pascal社區(qū)的那一批程序員，涉獵范圍十分廣泛，哲學(xué)類書籍、質(zhì)量很高的文學(xué)類書籍，人文書籍等都有涉獵，而這一群體實(shí)際上有很多相似的地方：
他們通常更喜歡文學(xué)，有更強(qiáng)烈的表達(dá)欲和創(chuàng)造欲等，而此時(shí)“書”則成了凝聚大家的關(guān)鍵點(diǎn)。這與豆瓣初期以“書”為紐帶打造文藝青年的聚居地這一定位十分貼切;同時(shí)，他們中的大多數(shù)也有寫技術(shù)博客的習(xí)慣，具有較好的UGC素養(yǎng)，已經(jīng)具有編撰長(zhǎng)文的習(xí)慣。這使他們成為豆瓣早期建設(shè)型階段種子用戶非常好的來源。也這是這一群用戶完成了豆瓣初始階段的內(nèi)容填充。
2.內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立
豆瓣早期定位十分明確：打造以書籍音樂、電影為紐帶的年輕人聚居地，豆瓣初期的種子用戶大多也都是為此而來，因此用戶本身就具有非常大的共性；另外，豆瓣的產(chǎn)品架構(gòu)也天生就是為打造“同類圈子”而生的：
小組功能、tag、豆郵、以及通過算法來精準(zhǔn)推送你可能感興趣的話題以及圈子，等等這些功能，通過這層層的篩選和過濾，使得用戶非常容易的就能在豆瓣上找到與自己興趣癖好都相投的圈子和人。
并且也使得這類圈子從形成之時(shí)就非常的“純凈”：無關(guān)名和利，也無關(guān)任何外界的喧囂，只是純粹的因?yàn)橐恍┕餐奶攸c(diǎn)和屬性而聚在一起；最后還有很重要的一點(diǎn)，從建立之初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以看出，他們從始至終貫徹的去中心化是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤這一觀點(diǎn)，它沒有像簡(jiǎn)書一樣的首頁(yè)設(shè)計(jì)、也沒有像微博一樣的熱搜榜，豆瓣倡導(dǎo)的是找到與自己志趣相投的人，更加突出用戶的位置，注重用戶個(gè)人的體驗(yàn)以及用戶與用戶之間的良性互動(dòng);因此這一系列的設(shè)計(jì)，在為用戶創(chuàng)造出了一個(gè)極致且貼合他們自身屬性的純凈之地的同時(shí)，也成為了早期豆瓣用戶不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC的重要?jiǎng)恿?，而隨后上線的點(diǎn)贊和“有用無用”功能，又對(duì)這一激勵(lì)機(jī)制做了進(jìn)一步的強(qiáng)化，并且也起到了挖掘出優(yōu)質(zhì)UGC的效果;
豆瓣的內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)制也是充分基于用戶與其所感興趣的內(nèi)容之間的聯(lián)系，用戶通過內(nèi)容所具有的標(biāo)簽、其他用戶對(duì)這一內(nèi)容的評(píng)論等來判斷是否是其想要的內(nèi)容，這一原則也是與豆瓣“一切以興趣為基礎(chǔ)”的原則十分契合。另外，豆瓣上常會(huì)出現(xiàn)一些非熱門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于當(dāng)時(shí)，要想發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本只能依靠人群的傳播，而豆瓣的良好的內(nèi)容產(chǎn)生和傳播循環(huán)促進(jìn)了長(zhǎng)尾內(nèi)容的高速聚集和發(fā)散，迎合著“個(gè)性化”的需求，長(zhǎng)尾內(nèi)容爆發(fā)了驚人的影響力。
從這兩點(diǎn)可以看出，其實(shí)豆瓣的內(nèi)容展現(xiàn)更多的是基于用戶在自己有一個(gè)大致方向的基礎(chǔ)上自己主動(dòng)的進(jìn)行探索和傳播，這與知乎等社區(qū)主要依靠timeline來進(jìn)行內(nèi)容的露出是完全不同的。
3.尋找并盡可能的留住種子用戶
其實(shí)這一點(diǎn)已經(jīng)貫穿在前兩點(diǎn)之中。首先確定大致早期的用戶畫像，具體到早期的豆瓣來說，應(yīng)該為喜歡看書、看電影的文藝青年和小資白領(lǐng)，且大多數(shù)在物質(zhì)條件較為豐富，卻缺乏一個(gè)與自己豐富的精神世界相匹配的地方，這即為豆瓣的目標(biāo)用戶的用戶畫像，但是，因?yàn)榉N子用戶不僅充當(dāng)網(wǎng)站的訪問者（即內(nèi)容消費(fèi)者），還需肩負(fù)初始內(nèi)容的生產(chǎn)工作，因此在目標(biāo)用戶畫像的基礎(chǔ)上，還需具有撰寫ugc的習(xí)慣，所以Pascal社區(qū)中的的程序員則成為豆瓣冷啟動(dòng)初期種子用戶的優(yōu)質(zhì)來源；
而種子用戶的留存則和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是息息相關(guān)的，具體到豆瓣初期更是如此，因?yàn)槎拱瓿跗趯⒌谝慌N子用戶引進(jìn)來后，幾乎沒有什么其他的官方運(yùn)營(yíng)，全靠產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)，但由于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)十分貼切其目標(biāo)用戶的心理述求和交友需求并且隨著用戶的逐漸增多社區(qū)內(nèi)的氛圍也逐漸成型，同時(shí)豆瓣作為社區(qū)，他去中心化的運(yùn)作使得每個(gè)人的影評(píng)都有可能被大眾發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生激勵(lì)，這樣正向的循環(huán)極大的促進(jìn)了用戶的創(chuàng)作欲和責(zé)任感，所以豆瓣能夠不斷的聚集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活躍的用戶。
而這幾點(diǎn)也是豆瓣初期用戶留存率居高不下的關(guān)鍵因素。
除了以上這三點(diǎn)以外，豆瓣的冷啟動(dòng)成功（或者說早期豆瓣的成功）與其所處的時(shí)代也是分不開的;
- 豆瓣一直以來都是以技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)類型的產(chǎn)品，技術(shù)方面利用算法為用戶提供精準(zhǔn)推送，產(chǎn)品方面死磕用戶體驗(yàn)，甚至不惜犧牲掉許多當(dāng)時(shí)被認(rèn)為可以成為豆瓣商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，所以無論是技術(shù)上面的推薦機(jī)制，還是用戶體驗(yàn)方面的極致追求，在2005年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈都是十分少見的，這也是豆瓣脫穎而出的重要原因之一。
- 04年末05年初，上網(wǎng)門檻還比較高，對(duì)文藝感興趣、具有有長(zhǎng)期上網(wǎng)能力的用戶相對(duì)來說受教育程度與素質(zhì)都較高，因此這一條件就天然過濾掉了一部分用戶，而這也對(duì)豆瓣初期社區(qū)內(nèi)的良好氛圍的形成具有較大的促進(jìn)作用。
- 博客時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)和關(guān)注力都集中在名人、熱點(diǎn)人物身上，UGC這一概念也還未盛行，能夠供網(wǎng)民互動(dòng)、交流的ugc社區(qū)也較為稀少，而通過興趣、人群來劃分的文藝類ugc社區(qū)就更為稀少，相應(yīng)市場(chǎng)幾近空白，幾乎沒有正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
總之，豆瓣的冷啟動(dòng)是相當(dāng)成功的，當(dāng)然，這與優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)的算法推送也都有著密切的關(guān)系；同時(shí)，豆瓣冷啟動(dòng)時(shí)奠定的社區(qū)氛圍也是早期豆瓣成功的關(guān)鍵，至于進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，豆瓣一直步履蹣跚、社區(qū)氛圍也大不如前等這些問題，則不再本文討論范圍之類。
作者：super小明
文章來源：簡(jiǎn)書
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)