來源：晏濤三壽
近年來，隨著大眾的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)保健品行業(yè)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2989億元，同比增長(zhǎng)10.4%，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到3282億元。
縱觀當(dāng)下的保健品市場(chǎng)，大大小小的品牌都在做私域：DTC營(yíng)養(yǎng)品牌LemonBox私域營(yíng)收破億，復(fù)購(gòu)率近40%；湯臣倍健私域客單價(jià)高天貓40%，銷售額過千萬，蟬聯(lián)天貓保健食品榜單TOP1......
那么，湯臣倍健是如何通過私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的？今天，就為大家拆解它的私域運(yùn)營(yíng)。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營(yíng)銷活動(dòng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，是中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。
湯臣倍健充分整合國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng)健康研究機(jī)構(gòu)等資源，聚焦“新功能、新原料、新技術(shù)”的創(chuàng)新性研發(fā)。
建立了全面、科學(xué)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體系，包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)及其它功能性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。
2、市場(chǎng)規(guī)模
隨著保健食品的市場(chǎng)接受度逐漸上升，加上居民對(duì)自身健康的關(guān)注度提高，我國(guó)保健品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模為2708億元，同比增長(zhǎng)了8.19%。預(yù)測(cè)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3289億元。
3、用戶畫像
從用戶畫像上來看，關(guān)注并消費(fèi)增強(qiáng)免疫類產(chǎn)品的主要年齡段30歲至40歲之間，兩者比例超過44%。
男女比例占比相對(duì)均衡，女性比例略高。同時(shí)，在地域上，廣東、北京和江蘇是重點(diǎn)區(qū)域。
02 流量渠道拆解
湯臣倍健建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「湯臣倍健」公眾號(hào)后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動(dòng)并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。
2）小程序
進(jìn)入小程序【湯星球】，可以找到湯臣倍健企微引流的觸點(diǎn)。
具體路徑：小程序【湯星球】--個(gè)人中心--專屬營(yíng)養(yǎng)師--掃碼添加企微
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
湯臣倍健的視頻號(hào)，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號(hào)引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。
2）抖音
湯臣倍健在抖音設(shè)置了矩陣，總共有200萬+粉絲，其中主號(hào)湯臣倍健官方旗艦店有70.6w粉絲，獲贊113.5w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。
首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
3）小紅書
湯臣倍健在小紅書的賬號(hào)有10.7w粉絲，獲贊與收藏85.2w。
賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買。
4）微博
湯臣倍健在微博有281.1w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)1905.7w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
湯臣倍健對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：萌萌老師-湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)師
頭像：真人女性頭像
角色定位：營(yíng)養(yǎng)師、品牌福利官
2、企微名片
在每個(gè)企微名片里，都能看到湯臣倍健的「官方商城」的鏈接，其中，點(diǎn)擊「官方商城」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點(diǎn)單頁面。
3、自動(dòng)歡迎語
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。賬號(hào)會(huì)不定期通知用戶品牌最新活動(dòng)。
4、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：不固定
發(fā)布時(shí)間：多為早上10點(diǎn)，晚上7點(diǎn)
朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、福利活動(dòng)等
04 營(yíng)銷活動(dòng)拆解
促活是整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
湯臣倍健則選擇了用簡(jiǎn)單粗暴方式——營(yíng)銷活動(dòng)。通過不同主題、不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書、公眾號(hào)、微博三個(gè)平臺(tái)舉例。
1、小紅書
湯臣倍健在小紅書官方賬號(hào)上會(huì)定期開展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動(dòng)為例：
參與時(shí)間：11月27日-12月26日
參與方式：點(diǎn)擊文末下方「限時(shí)抽獎(jiǎng)」，分享參與
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：1人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：湯臣倍健Yep植物蛋白粉禮盒（1300g）
2、公眾號(hào)
相較于微博、小紅書，湯臣倍健在公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)更為頻繁。
在官方公眾號(hào)內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動(dòng)，通過留言即可參與。以近期的一次活動(dòng)為例：
參與方式：推文文末留言
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：3人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：50元京東E卡
3、微博
湯臣倍健官方會(huì)不定期在微博上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評(píng)論
中獎(jiǎng)規(guī)則：評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：2名
活動(dòng)獎(jiǎng)品：50元京東E卡
05 會(huì)員體系拆解
湯臣倍健在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)會(huì)員
湯臣倍健建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：入門會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。
以鉆石會(huì)員為例，用戶需要累積2000成長(zhǎng)值升級(jí)到該等級(jí)。可享專屬客服、年度會(huì)員、生日禮等多重優(yōu)惠。
2）積分體系
會(huì)員積分可以通過簽到、消費(fèi)等方式獲得，積分可兌換商品。
在湯臣倍健的【商城】，我們看到積分可以兌換多種好物。既有蛋白粉、緋常磁感等產(chǎn)品。有肯德基、奈雪、貓眼等代金券，此外還能兌換營(yíng)養(yǎng)食譜、預(yù)約檢測(cè)等等。
2、淘寶會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)會(huì)員
進(jìn)入湯臣倍健的淘寶旗艦店，注冊(cè)成為會(huì)員。入會(huì)即可1分錢搶購(gòu)維生素C片（價(jià)值59元）。
湯臣倍健建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：入門會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。會(huì)員通過累計(jì)消費(fèi)可以提升等級(jí)。
2）積分體系
會(huì)員積分可以通過簽到、消費(fèi)等方式獲得，積分可用作于抽獎(jiǎng)或者兌換好物。
在湯臣倍健的【積分商城】，我們看到用戶可使用積分兌換冰絲眼罩、葡萄籽維生素、益生菌飲料等好物。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下湯臣倍健在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）全渠道私域引流：湯臣倍健在全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
2）IP形象較為單薄：從朋友圈發(fā)布內(nèi)容來看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。
3）會(huì)員體系待完善：目前湯臣倍健的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)