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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
湯臣倍健有數(shù)千萬線上用戶，并圍繞這些用戶建立了一套完整的全域用戶運(yùn)營鏈路。
這條鏈路包括投放渠道、會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)、私域三個(gè)部分，這三個(gè)部分并不是單純的漏斗關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)和反哺。
尤其是私域，一方面可以把流量反哺給各大平臺(tái)，提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率；另一方面還能將洞察到的用戶需求反饋給投放端，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)拉新。通過這樣的循環(huán)，整個(gè)用戶運(yùn)營體系被盤活。
鏈路模型看起來并不難，難的是怎么落到運(yùn)營和細(xì)節(jié)中，其中有很多值得推敲的環(huán)節(jié)，這涉及到KOC的培養(yǎng)、積分生態(tài)的運(yùn)營等等方面。例如，湯臣倍健通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，部分用戶更喜歡兌換體驗(yàn)裝而不是正裝后，迅速優(yōu)化策略，成功提高了用戶的下單和復(fù)購意愿。
前段時(shí)間，見實(shí)邀請了湯臣倍健用戶資產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)陳晨，在見實(shí)直播間詳細(xì)講解了這套用戶運(yùn)營鏈路。本文選取了其中部分內(nèi)容，完整講解還包括全域用戶運(yùn)營的四大基石、用戶核心資產(chǎn)的五大價(jià)值等。你可以在文末加入見實(shí)會(huì)員，領(lǐng)取完整直播回放（全系列30+期），并享受見實(shí)會(huì)員更多專屬權(quán)益?，F(xiàn)在，讓我們一起回到本次分享的精選內(nèi)容（第一人稱分享口吻），如下，enjoy：
當(dāng)企業(yè)有了一定的用戶量之后，就可以通過這些用戶發(fā)揮“高效傳播”的價(jià)值，進(jìn)一步延續(xù)和放大用戶資產(chǎn)價(jià)值。無論是通過購買還是發(fā)聲支持，我們都會(huì)充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)，最大化傳播效果。我們將高效傳播劃分為三個(gè)層級：
在自有陣地，通過品牌KOC進(jìn)行傳播；
在投放層面，通過用戶傳播幫助品牌實(shí)現(xiàn)影響力與效果的統(tǒng)一；
品牌核心內(nèi)容的高頻滲透，并結(jié)合廣度與深度的傳播策略。
舉例來說，在品牌的大型活動(dòng)中，我們會(huì)通過場域內(nèi)的活躍互動(dòng)，換取與品牌聯(lián)合的合作機(jī)會(huì)；又比如，在直播間啟動(dòng)時(shí)，利用會(huì)員流量精準(zhǔn)激活，吸引免費(fèi)流量，降低投放成本。這些方法，都為品牌在淺層互動(dòng)中創(chuàng)造了實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值。
具體看看KOC層面，我們更加關(guān)注用戶的曝光量、成本效益，以及引流轉(zhuǎn)化的CPM、CPA和ROI。通過對KOC效能的監(jiān)測，不僅可以擴(kuò)大品牌聲譽(yù)，還能彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方式的不足，進(jìn)一步促成成交轉(zhuǎn)化。我們發(fā)現(xiàn)，朋友的推薦往往比十條廣告更有用。
此外，還需要有長期視角來看待KOC的價(jià)值。這不同于廣告能夠立刻看到結(jié)果?？梢詫Ρ纫恍C(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，同時(shí)關(guān)注用戶的真實(shí)聲音——因?yàn)檫@些愿意發(fā)聲的用戶，真正值得珍視。
在長期的用戶洞察和數(shù)據(jù)分析后，我們重點(diǎn)關(guān)注用戶購買決策的關(guān)鍵影響因素，比如廣告、商品成分、用戶評論、競品對比和價(jià)格等。我們的目標(biāo)不僅是占領(lǐng)某一個(gè)單點(diǎn)觸達(dá)，而是建立一個(gè)覆蓋全觸點(diǎn)的決策推動(dòng)體系，借此影響用戶的碎片化時(shí)間和認(rèn)知，最終促成轉(zhuǎn)化。
最終，通過一年一度的品牌會(huì)員日活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶與品牌的長期聯(lián)系。這不僅是一次促銷機(jī)會(huì)，更是一種長期經(jīng)營的成果。
會(huì)員運(yùn)營中有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是積分運(yùn)營。
積分生態(tài)看似傳統(tǒng)，但仍然是一種可以被深挖和創(chuàng)新的用戶運(yùn)營手段。我們以目標(biāo)為導(dǎo)向，拆解積分的使用場景、玩法以及相關(guān)的營銷手段，并根據(jù)用戶的不同階段（如拉新、激活、留存）分類設(shè)計(jì)積分策略，靈活調(diào)整。
其實(shí)，積分并不是用得越多越好，而是要根據(jù)產(chǎn)品特性、人群偏好和場景需求，有針對性地搭建積分體系。比如，在積分兌換上，我們會(huì)關(guān)注兌換的用戶是否是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，以及兌換行為是否帶動(dòng)了正裝產(chǎn)品的后續(xù)購買。如果發(fā)現(xiàn)積分兌換能提高正裝產(chǎn)品的復(fù)購率，我們就會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化這一策略。
同時(shí)，對于用戶兌換過的產(chǎn)品，我們還會(huì)分析這種免費(fèi)獲取是否改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。如果發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品能通過積分兌換增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，我們會(huì)優(yōu)先選擇這些產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化積分的價(jià)值。
積分不僅是短期吸引用戶的工具，更能通過精細(xì)化的運(yùn)營推動(dòng)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，我們會(huì)在積分兌換過程中設(shè)置遞進(jìn)式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而鼓勵(lì)用戶完成更多行為。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以動(dòng)態(tài)調(diào)整積分的分配和使用方式，使其更貼合用戶的真實(shí)需求。
例如，我們觀察到某些用戶更傾向于兌換體驗(yàn)裝而非正裝時(shí)，會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整兌換策略，以增強(qiáng)用戶對正裝產(chǎn)品的興趣。通過這樣的方式，我們讓積分生態(tài)不僅服務(wù)于單一目標(biāo)，而是貫穿整個(gè)用戶生命周期，形成一套長期、可持續(xù)的運(yùn)營手段。
全域數(shù)據(jù)中臺(tái)的核心作用是打破“場”的邊界，通過有效的用戶觸達(dá)實(shí)現(xiàn)公域與私域的連接，并將用戶逐步沉淀到私域，從而形成反哺式的增長循環(huán)。
需要提醒的是，數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)并非一蹴而就，這個(gè)過程需要持續(xù)優(yōu)化和投入，就像購買汽車后需要長期維護(hù)一樣，中臺(tái)的運(yùn)營是一場持久戰(zhàn)。
在用戶活動(dòng)場域的運(yùn)營中，我們通常劃分為三個(gè)階段：
1）認(rèn)知場域：通過投流、站外廣告或自媒體完成用戶的初次觸達(dá)和品牌認(rèn)知。
2）轉(zhuǎn)化場域：明確用戶在哪個(gè)平臺(tái)更傾向于完成轉(zhuǎn)化，比如天貓、京東等線上商城，或線下門店等。
3）連接場域：通過私域運(yùn)營承接完成轉(zhuǎn)化的用戶，提升復(fù)購率和用戶生命周期價(jià)值。
這些場域的流轉(zhuǎn)需要數(shù)據(jù)的支撐，而大數(shù)據(jù)分析能幫助我們更好地理解用戶的分布、行為和需求。比如，通過分析用戶的年齡、性別、地域偏好，以及他們是否活躍于某些場景（如使用特定APP或參與社區(qū)活動(dòng)），我們可以更精準(zhǔn)地制定前端策略，優(yōu)化人、貨、場之間的匹配關(guān)系，從而提升整體運(yùn)營效率。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們搭建了一個(gè)全域數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），將公域和私域的核心數(shù)據(jù)平臺(tái)整合在一起，包括天貓、京東、抖音、唯品會(huì)等公域渠道，以及企業(yè)微信、微信商城和“一物一碼”等私域數(shù)據(jù)源。通過工具如會(huì)員通，我們將所有會(huì)員數(shù)據(jù)與訂單數(shù)據(jù)匯聚到中臺(tái)。
數(shù)據(jù)接入后，第一步是數(shù)據(jù)清洗，通過用戶手機(jī)號(hào)或會(huì)員認(rèn)證，打通多平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)。例如，我們可以清晰地跟蹤用戶的購買路徑：用戶可能在抖音種草，在天貓下單，或者在私域完成互動(dòng)后到京東購買。通過整合數(shù)據(jù)，我們形成了用戶的One ID，構(gòu)建了全面的用戶畫像，精準(zhǔn)掌握每位消費(fèi)者的行為偏好和生命周期階段。
借助中臺(tái)提供的洞察能力，我們可以細(xì)分用戶行為和偏好，設(shè)計(jì)更具針對性的運(yùn)營方案，例如：為忠實(shí)用戶提供定向回饋與高頻互動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏性；而對潛力用戶減少過度干擾，通過精準(zhǔn)服務(wù)激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化；并進(jìn)行全路徑優(yōu)化，提升關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌的長期吸引力。
數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)并非一蹴而就。我們建議從重點(diǎn)平臺(tái)入手，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，比如先打通天貓或抖音的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，再逐步擴(kuò)展至其他平臺(tái)。
我們是從2019年開始，與IT團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，打通了多個(gè)平臺(tái)接口，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)匯總和清洗。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，我們開始考慮數(shù)據(jù)能為我們帶來什么價(jià)值，尤其是尋找增量的機(jī)會(huì)。通過分析人、貨、場，我們挖掘了更多增量空間，用以提升對業(yè)務(wù)的幫助。
我們用數(shù)據(jù)尋找增量的空間，也探索如何降低成本。舉個(gè)例子，在店鋪運(yùn)營不佳的情況下，之前可能只依賴廣告投放，但沒有找到問題的根源；或者在消費(fèi)者首次消費(fèi)后，我們無法準(zhǔn)確了解他們的滿意度。這些問題，都可以通過數(shù)據(jù)來解答。
具體到數(shù)據(jù)洞察的使用，我們會(huì)聚焦兩個(gè)方面：業(yè)務(wù)策略機(jī)會(huì)和用戶生態(tài)構(gòu)建。比如，抖音的用戶習(xí)慣與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)完全不同，大多屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。面對這樣的購買行為，我們需要探索如何承接這部分用戶，并通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)偏好，繼而制定不同的運(yùn)營策略。
另一個(gè)重要方向是我們的核心目標(biāo)人群。因?yàn)槊嫦虻氖侨巳籂I養(yǎng)需求，所以目標(biāo)人群的年齡、性別跨度較大?；跇I(yè)務(wù)的具體需求和品類發(fā)展階段，我們需要鎖定重點(diǎn)人群，并找到他們能帶來的最大價(jià)值。例如，如何明確核心用戶，以及如何圍繞他們提供更有針對性的業(yè)務(wù)洞察。
以膠原蛋白用戶為例，我們曾面臨如何擴(kuò)大核心用戶貢獻(xiàn)的挑戰(zhàn)。為此，我們啟動(dòng)了一項(xiàng)市場調(diào)研。從已購用戶中發(fā)放問卷，了解他們對膠原蛋白產(chǎn)品的需求，收集用戶畫像，包括年齡分布、月均消費(fèi)金額以及關(guān)注產(chǎn)品的渠道等。
接下來，我們將用戶調(diào)研結(jié)果分為兩個(gè)階段：
首購決策因素：用戶更關(guān)注信息來源，比如朋友推薦、小紅書評價(jià)或明星代言，這些往往是影響購買的關(guān)鍵點(diǎn)。
復(fù)購決策因素：用戶在首次購買后的7天、14天或30天內(nèi)，有超過一半停止使用，導(dǎo)致復(fù)購率偏低。我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：一是用戶難以持續(xù)使用；二是對產(chǎn)品效果的預(yù)期存在偏差。
基于這些發(fā)現(xiàn)，我們制定了“100天計(jì)劃”，也叫“入新計(jì)劃”。 在“入新計(jì)劃”中，我們將流程分為四個(gè)階段：洞察、用戶習(xí)慣培養(yǎng)、深入種草和用戶生態(tài)推動(dòng)。通過打卡活動(dòng)，我們逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。同時(shí)，在打卡周期內(nèi)安排營養(yǎng)師講座和小測試，幫助用戶理性認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功效和使用方法。
最終，這些引導(dǎo)過的用戶更容易接受新品，實(shí)現(xiàn)“一生萬物”的理念——通過建立信任和認(rèn)知，讓用戶在未來愿意嘗試我們的其他產(chǎn)品。這是一個(gè)從洞察到解決方案，再到深化用戶關(guān)系的完整運(yùn)營流程。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)