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拆解100個(gè)小紅書賬號(hào)后,我總結(jié)博主、品牌成長(zhǎng)的底層密碼
2022-04-29 09:50:47

作者:江河

近期一直在拆解小紅書賬號(hào),看到很多有意思的賬號(hào),既實(shí)現(xiàn)賬號(hào)漲粉又實(shí)現(xiàn)品牌宣傳,在拆解過程中,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)狀。美妝類有程十安、駱王宇、Aiya愛婭等百萬博主,而讀書、理財(cái)?shù)牟┲髟谛〖t書鮮有過30萬。

這背后的原因是什么?是平臺(tái)流量扶持不夠?無明星效應(yīng)?這些都有一定關(guān)系,但這都不完全對(duì),深究到最后,原來這些博主崛起的秘密在于——品類。

什么是品類?

最簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)就是消費(fèi)者對(duì)信息的歸類,是消費(fèi)者記憶和理解的第一層單位,當(dāng)我們進(jìn)入房間,會(huì)將房間物品,歸類為床、窗簾、水杯等類別。消費(fèi)者以品類思考,用品牌表達(dá),看到水杯之后,才會(huì)思考這是膳魔師、樂扣還是和序杯子。

舉這個(gè)例子,大家就明白,品牌是寄生在品類下面,品牌的天花板是其品類所決定。為什么小紅書美妝博主有很多超百萬粉絲,核心是平臺(tái)先從美妝時(shí)尚開始,源點(diǎn)人群多,品牌商業(yè)化程度高,讀書類博主為什么沒有超頭部博主(百萬粉絲),因?yàn)樵谛〖t書品類,這個(gè)市場(chǎng)小,用戶剛開始在小紅書來對(duì)圖書種草。這也證實(shí)了一句話,不光是人、就連品類,從出生就不平等。

知曉大品類誕生大博主,小品類有小博主道理后,我們要做博主或品牌,應(yīng)該怎么選擇適合自己的品類?在這個(gè)品類中如何快速做起來,先以個(gè)人博主為例。

小紅書博主品類現(xiàn)狀

小紅書博主主要涵蓋15大品類,美妝護(hù)膚,時(shí)尚穿搭,珠寶配飾,美食飲品,家居家裝,母嬰早教,健身減脂,萌寵動(dòng)物,旅行住宿,教育/職場(chǎng)成長(zhǎng),心理情感,商業(yè)財(cái)經(jīng),藝術(shù)設(shè)計(jì),科技數(shù)碼,攝影拍攝等品類,像美食、美妝、時(shí)尚也是用戶最關(guān)注的話題,選擇這個(gè)賽道用戶關(guān)注度,更容易獲得關(guān)注度。

拆解100個(gè)小紅書賬號(hào)后,我總結(jié)博主、品牌成長(zhǎng)的底層密碼——品類

圖1:小紅書品類現(xiàn)狀

不同的品類下也有細(xì)分領(lǐng)域,如下圖小紅書爆火的15個(gè)賽道,產(chǎn)生不同的內(nèi)容形式和不同變現(xiàn)方式。


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圖2:摘取謝無敵賽道選擇

以美妝護(hù)膚品類為例,就分為護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、美甲和醫(yī)美整形,假設(shè)作為博主,選擇護(hù)膚的一級(jí)品類,競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。對(duì)于新博主,建議選擇護(hù)膚下面的二級(jí)類目,如面部護(hù)膚、眼部護(hù)膚、唇部、防曬、美容儀器、護(hù)膚工具其中的領(lǐng)域,先作為核心方向。

在內(nèi)容形式上,護(hù)膚領(lǐng)域有變美攻略、好物種草、好物測(cè)評(píng)等形式,選擇哪一種形式,仍然需要思考,因?yàn)橄窈梦锓N草、測(cè)評(píng)等三級(jí)品類,因?yàn)檫@些已有很多人做了,我們?cè)龠M(jìn)入自然面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較大。

舉例包子吃不飽

3.4W粉絲,聚焦美妝領(lǐng)域的口紅測(cè)評(píng),在測(cè)評(píng)方式上,上下嘴唇測(cè)評(píng),沖突感更強(qiáng)。選擇護(hù)膚品類的口紅分享,打開其好物分享,并不是生硬的做口紅推薦,而是直接上唇色,而且一直以這種方式上色,這也算在口紅競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈市場(chǎng),獲得一方生存機(jī)會(huì)。

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圖3:包子吃不飽超級(jí)爆文分享

上文主要分析個(gè)人博主,對(duì)于品牌來講,如何選擇藍(lán)海品類,如何看整個(gè)品類情況,假設(shè)我們是做抗初老面膜的,可以通過以下方法進(jìn)行。

小紅書品牌品類現(xiàn)狀

第一步,看小紅書發(fā)布的行業(yè)月報(bào)

通過調(diào)研報(bào)告,發(fā)現(xiàn)護(hù)膚第一大品類,面膜作為小紅書護(hù)膚第一大板塊,在小紅書擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),用戶品類認(rèn)知高,有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。


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圖4:小紅書彩妝&護(hù)膚行業(yè)報(bào)告

第二步,看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

通過小紅書廣告投放后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具,拉取面膜的關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)詞主要集中在品牌詞和產(chǎn)品詞,且品牌關(guān)聯(lián)詞多,面膜品牌化程度高,一方面說明競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,面膜的競(jìng)爭(zhēng)從品牌到品牌系列,另一方面說明新品牌進(jìn)場(chǎng),要么你的技術(shù)足夠厲害,要么你品牌力超級(jí)強(qiáng)。

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圖5:小紅書面膜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞整理

第三步,看消費(fèi)者需求

搜索框搜索面膜關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)筆記集中在美白、補(bǔ)水、精致、痘肌、抗初老等訴求點(diǎn),美白和補(bǔ)水幾乎是面膜行業(yè)的標(biāo)配,用戶對(duì)功能性逐漸增強(qiáng),緊致、抗老也成為用戶關(guān)注點(diǎn),那作為抗初老面膜,我們要在這些基礎(chǔ)功能上升級(jí)。

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圖6:用戶對(duì)面膜消費(fèi)需求情況

通過藝恩數(shù)據(jù)來看看抗老面膜在平臺(tái)的數(shù)據(jù)情況,站內(nèi)7W+筆記,主要圍繞年齡、涂抹or貼片式,品牌、價(jià)格等場(chǎng)景,此刻就要求在賣點(diǎn)提煉上,根據(jù)消費(fèi)者年齡、使用方式來進(jìn)行提煉,找相應(yīng)的達(dá)人。通過行業(yè)-競(jìng)爭(zhēng)-需求三步我們就能大致明白面膜品類的情況。

對(duì)于新品牌的突圍,不僅可以通過細(xì)分品類找到定位方式,同時(shí)也可以創(chuàng)造新品類,如三頓半創(chuàng)造精品速溶咖啡品類、自嗨鍋創(chuàng)造自熱速食品類,對(duì)于新品類能否成功突圍,需要重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面的因素:首先是新品類對(duì)老品類市場(chǎng)是否能產(chǎn)生明顯的替代性。

新品類應(yīng)該在某一方面比老品類更具有明顯優(yōu)勢(shì),而這種優(yōu)勢(shì)是老品類中相當(dāng)一部分消費(fèi)者所關(guān)注的。豆奶不會(huì)完全取代牛奶,但對(duì)于關(guān)注脂肪和膽固醇的消費(fèi)者而言,豆奶比牛奶更具有明顯優(yōu)勢(shì)。

其次是對(duì)手品類的市場(chǎng)是否足夠大,這也一定程度上決定了新品類未來的成長(zhǎng)空間,特斯拉為什么估值這么高,就是因?yàn)槠涿闇?zhǔn)是油車的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)何其龐大。

總結(jié):這是我們繼續(xù)下探到博主和品牌品類的研究,只有對(duì)品類探究越深,才能發(fā)現(xiàn)整個(gè)品類的發(fā)展現(xiàn)狀,博主在小紅書成功,首先是選擇適合自己,且競(jìng)爭(zhēng)激烈小的品類賽道,然后持續(xù)深耕,形成自身的優(yōu)勢(shì),最終讓自己在品類中成為品牌,對(duì)于品牌來講,發(fā)現(xiàn)自身品類所處的現(xiàn)狀,找到品類的強(qiáng)勢(shì)品牌,讓自己在品類站穩(wěn)腳跟,搶占差異化市場(chǎng)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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