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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一篇文章,讓你精通App消息推送
2016-08-05 11:14:45
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機容量的不斷增加,用戶安裝的APP也越來越多。除了微信、今日頭條等強需求高頻的APP之外,絕大部分APP每天只是靜靜的躺在手機桌面的小角落里,被動的等待用戶喚醒。

根據(jù)市場分析公司Localytics 基于15 億部設(shè)備和 2.8 萬個應(yīng)用的調(diào)研報告,如果用戶打開了一款應(yīng)用的消息推送功能,那么 62% 的用戶會在幾個月之后再次使用這款應(yīng)用。

綜上,我們可以發(fā)現(xiàn)Push消息推送則確實是激活用戶打開APP的不二之選,也是挽留用戶離開的重要手段。

一、Push推送的特點

相比過往盛行的短信、郵件等用戶觸達方式,Push消息推送具有全面、精準、實時、免費四大特點。

1、全面

一次Push推送可覆蓋所有的日活用戶、月活用戶乃至下載過應(yīng)用卻長久不打開的沉默用戶。只要新用戶在一開始允許打開通知權(quán)限,Push就可以直接觸達。

2、精準

相比地鐵、樓宇的線下廣告或者微博、新聞客戶端的線上營銷廣告,Push推送的用戶是已經(jīng)下載安裝且使用過APP的用戶,轉(zhuǎn)化率更高,用戶價值更大,是促活、留存時最想影響的用戶。

3、實時

工作日早上推送氣象信息,中午飯前推送外賣紅包信息,下班后推送新聞頭條,周末推送電影優(yōu)惠券信息。不僅如此,運營還可以快速結(jié)合當天熱點事件營銷,通過Push推送快速跟進,消費熱點。

4、免費

相比電子市場、搜索廣告的付費推廣,Push消息推送的主動權(quán)掌握在APP自己手中,不需要花任何的費用。

二、Push對運營的益處

Push消息推送具備的以上四大特點,那么能給產(chǎn)品運營帶來哪些好處呢?

1、提升產(chǎn)品活躍度DAU、MAU

DAU、MAU是很多運營身上背負的沉重KPI,而合理精準的Push推送則能喚起大量的活躍用戶,填補APP使用頻率較低日活不足的難題。

2、帶動功能模塊使用率

除了少量的核心用戶外,普通用戶只會使用一個APP中的幾個核心功能,而APP開發(fā)者則會不斷定期更新,橫向擴展功能的范圍。

以大眾點評為例,絕大部分用戶使用點評的意圖只是搜索附近的美食或購買電影票,幫助自己做生活消費決策,而不太知道也不太觸碰家裝、結(jié)婚、健身、教育等業(yè)務(wù)。

通過Push消息推送優(yōu)惠紅包、促銷活動、精選內(nèi)容,則能快速讓用戶了解使用比較新潮低頻的業(yè)務(wù)。

3、帶來交易訂單/增加產(chǎn)品粘性

對于電商類應(yīng)用來講,Push是提高每天交易額的利刃。不管是外賣的紅包、電影的特惠、打車的折扣券,還是平臺大促的活動、整點的限時搶購?fù)扑汀?/font>

該類Push都將喚醒用戶的貪婪心理,給App帶來可觀的訂單量,將購買意圖不強的用戶直接轉(zhuǎn)換成當日消費用戶。

對于社交/內(nèi)容類應(yīng)用來講,Push則是增加產(chǎn)品粘性的有效手段。好友點贊、評論、評論了自己的狀態(tài),關(guān)注的明星、大V、網(wǎng)紅更新了最新的圖文或視頻,迷亂的娛樂圈又有大丑聞八卦或者體育圈贏來重大轉(zhuǎn)會或退役新聞等等。

該類Push的第一時間推送能夠極大促進用戶關(guān)注,提高用戶使用率、用戶忠誠度。

4、喚醒沉睡用戶

作為APP的開發(fā)者,我們不得不承認目前大部分用戶手機上的應(yīng)用很多,但使用的卻越來越少。很多應(yīng)用下載之后使用了1-2次,就再也不曾問津。

而合適的Push消息推送則能有效喚醒這部分沉睡的用戶,挽留用戶的流失。在產(chǎn)品邁過初創(chuàng)期、爆發(fā)期進入成熟期的時候,節(jié)流比開源更加重要。

三、Push對用戶的好處

Push能給產(chǎn)品運營帶來DAU、MAU的增長,帶動低頻模塊的使用,帶來交易訂單或者增加用戶粘性以及喚醒沉睡的用戶,那么Push對于用戶來說意味著什么呢?

我認為是讓用戶用最懶的方式觸達感興趣或?qū)嵱玫膬?nèi)容。比如說即刻,用戶通過主動訂閱感興趣的人物、資訊和事件,可以更加輕松、高效、及時的獲取追蹤自己關(guān)心的優(yōu)質(zhì)信息。

與此同時,用戶對于APP信息推送的需求和APP的核心訴求其實存在著很大差異。

我們?nèi)匀灰源蟊婞c評為例,點評的用戶以一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)階級為主,年齡段在25-35歲之間,經(jīng)濟能力良好、熱愛美食、追求生活品質(zhì)。

用戶在點評上的核心需求按照優(yōu)先級排序依次為幫助美食玩樂做消費決策,尋找團購優(yōu)惠,在線排隊選座提高效率三大因素。但是對于Push推送,用戶需求的優(yōu)先級則將會發(fā)生較大變化。

1、訂單狀態(tài)提醒

用戶最關(guān)注的是與自身瀏覽、搜索、交易強相關(guān)的信息,比如餐廳排隊、外賣動態(tài)、演唱會訂單等等。按照馬斯洛的需求原理來說,滿足了用戶底層的心理需求-安全的需求,希望快速被告知訂單的最新動態(tài)。

2、優(yōu)惠促銷信息

該類消息多為運營主動推薦,用戶被動接受,當然也有用戶主動訂閱的如每日打卡、限時搶購提醒等推送。滿足了用戶貪婪貪便宜的小心理,畢竟不管是有錢的還是拉緊皮帶的,都希望省點錢,滿足自己一種“賺到了”的優(yōu)越心理。

3、內(nèi)容精選信息

該類消息呈現(xiàn)形式比如美食排行榜單、玩樂排行榜單等等,相比今日頭條新聞類應(yīng)用而言,排在需求的末尾主要原因是內(nèi)容難以精準觸達用戶心理。

用戶在不同的時間、地點、心情下,單單根據(jù)用戶過往的瀏覽、搜索、交易行為去推送內(nèi)容是難以命中的。因為對用戶過往行為數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理會造成Push推送方面時間的置后,機器也無法感知用戶喜新厭舊的感性心理,同時很容易陷入用戶操作行為的窄圈子里。

從而造成推送的Push內(nèi)容往往只會讓用戶產(chǎn)生“哦”,而不是“哇”的心理,久而久之就不期待不點擊了。

四、Push推送的問題

凡事有利有弊,上文分析了Push推送給平臺運營以及用戶帶來的正面作用,那么我們接下來看看Push推送又存在著哪些問題呢?

1、頻繁發(fā)送,對用戶形成打擾

一天推送多條營銷型Push內(nèi)容,晚上22點至早上8點用戶休息時間仍在狂轟推送,給未結(jié)婚的用戶推送親子信息。頻繁不相關(guān)的Push推送極易形成用戶的厭惡心理,而促使用戶關(guān)閉推送通知按鈕。

2、用戶對推送消息麻木

每天送紅包、每天9.9元促銷、每天限時搶購,用戶的心理預(yù)期閥值隨著接受信息的不斷增多而不斷上升,對該類信息產(chǎn)品一定免疫,從而當運營發(fā)送真正的優(yōu)惠內(nèi)容時老用戶也不愿點擊,愿意打開一個APP推送的新用戶也原來越少。

用戶對推送信息逐漸麻木,并不是單個APP影響的,而是眾多活躍的APP攜手造就的。此外,隨著用戶教育程度的不斷增加,對自我管理的意識不斷增強,也見解造成而來用戶Push點擊率的下降。

3、喪失用戶信任

該類問題是上述第二點的惡化,運營方為了引誘用戶點擊Push,夸大其詞,沒有紅包說有紅包,小額紅包說大額紅包,明明人人都有偏說用戶是幸運用戶被選中等等方式。

以上的Push推送將嚴重挫傷用戶的信任,不僅會引來大量的負面投訴,甚至引起用戶直接卸載應(yīng)用的行為。

五、不同App,Push的頻率及內(nèi)容不同。

1、新聞類產(chǎn)品

因時效性強,推送頻率比較多,內(nèi)容以最新熱點為主;而蜻蜓FM,因為是“聽”內(nèi)容,故選擇在17:00(下班后),用戶可以在少打擾、較安全、更方便的時間段“聽”內(nèi)容。

2、電商類產(chǎn)品

如小紅書,因網(wǎng)購人群晚上更活躍,故推送時間基本選擇在晚上,同時因用戶群體以年輕女性居多,且產(chǎn)品一直選擇用明星代言,故推送內(nèi)容多結(jié)合明星、八卦之類的消息刺激用戶行為。

六、Push文案設(shè)計

下面我們舉幾個栗子,分析這些耳熟能詳?shù)腶pp是怎么做消息推送的,分別有哪些優(yōu)點及缺點。(案例分析來源于簡書作者三年二班王小茜,原文標題《App推送分析》)

1. 網(wǎng)易云音樂話題活動


優(yōu)點:
● 該話題活動文案利用大多數(shù)用戶都曾有的經(jīng)歷(手抄歌詞)激起了用戶的共鳴,給了用戶一定的參加理由
● 文案簡潔,用戶閱讀成本小
● 采用第一人稱,拉近與用戶的距離

缺點:
● 對用戶的行為刺激不夠,只給出了過去的經(jīng)歷,但用戶為什么要參加活動的理由沒有給出來。只是為了曬經(jīng)歷?還有沒有其他的影響因素?(獎品、互動、懷舊等)
● 雖然簡潔,但文案對用戶的引導(dǎo)沒有做好,文案只達到了激起共鳴的作用,用戶關(guān)注了自己,但并沒有影響用戶最后的決策(參加活動與否),用戶參加活動的行為是存在障礙的,到底參加活動有什么好處?

2.百度糯米推送


優(yōu)點:
● 利用人性弱點給用戶特殊身份,讓用戶覺得自己很特殊
● 打出“雙重優(yōu)惠”,增加了用戶的參與概率
● "隨即免單"也利用了人性弱點,一定程度上刺激了行為

缺點:
● 用戶引導(dǎo)缺失,“點擊查看”后會跳轉(zhuǎn)哪個頁面?優(yōu)惠用于什么場景?
● 活動定位不清晰,活動到底是針對哪個欄目?我為什么要參加?

3.下廚房推送


優(yōu)點:
● 達到了宣傳717活動的效果
● 一定程度上刺激了用戶的行為,給了用戶參加的理由和好處

缺點:
● 引導(dǎo)和刺激不夠,除了領(lǐng)券外有沒有其他的因素(活動商品、時間等)是用戶關(guān)心的沒有考慮和表達

4.赤兔線上活動推送


優(yōu)點:
● 該文案利用了人性的獵奇心理增加打開率
● 利用what-h(huán)ow結(jié)構(gòu),起到了一定的引導(dǎo)作用
● 落腳點在如何開啟隱形知識大門上,刺激了精準用戶的痛點(提升自我)

缺點:
● 文案中有一定的門檻,隱形知識的受眾有多少?這個是否是所有用戶的都關(guān)心的?
● 信息不足,開啟大門后對用戶的價值是什么?

5.美團積分商城活動推送


優(yōu)點:
● 用抽獎活動來做導(dǎo)流,利用人性心理弱點來吸引刺激用戶參加活動
● 一定程度上利用了明星效應(yīng),增加了用戶的參加概率
● 用“戳開即抽”表述了活動的參與門檻很低,刺激了用戶行為
 
缺點:
● 個人認為,目前消費者已經(jīng)比較理性,對類似的抽獎把戲已經(jīng)見多不怪
表達方式略官方
● 文案中沒有表達出中獎概率,隱形的提高了用戶的參與門檻

作者:Link,微信公眾號:aboutlink,一只新美大產(chǎn)品汪,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,簡書簽約作者。專注分享優(yōu)質(zhì)書籍,職場與生活,IT業(yè)態(tài)觀察,更分享產(chǎn)品汪從0到1折騰產(chǎn)品的經(jīng)驗與方法。
王小茜,簡書ID:三年二班王小茜
本文系作者授權(quán)鳥哥筆記整理發(fā)布,轉(zhuǎn)載請注明作者信息及出處。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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