1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場(chǎng)》專文中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。 ，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素——4C，分別是: 消費(fèi)者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、溝通( communication) 。

4C營(yíng)銷理論強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合, 其內(nèi)涵與應(yīng)用是,瞄準(zhǔn)消費(fèi)者（Customer）的需求和期望。再加上策略（Strategy），所以也簡(jiǎn)稱為“4Cs”。

4C的內(nèi)涵與應(yīng)用

　4C營(yíng)銷理論四大要素

消費(fèi)者( consumer)

指消費(fèi)者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業(yè)要把重視顧客放在第一位, 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要, 滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要, 不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品, 而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本( cost)

指消費(fèi)者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括: 企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本; 消費(fèi)者購(gòu)物成本, 不僅指購(gòu)物的貨幣支出, 還有時(shí)間耗費(fèi), 體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式要求: 消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)= 成本上限。因此, 企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn), 就必須降低成本。

便利( convenience)

指購(gòu)買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道, 新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié),在銷售過(guò)程中, 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利, 讓顧客既購(gòu)買到商品, 也購(gòu)買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程, 售前做好服務(wù), 及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查, 及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn), 對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換, 對(duì)使用故障積極提供維修方便, 大件商品甚至終身保修。

溝通( communication)

指與用戶溝通( Communication with consumer) 。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合, 如果未能收到理想的效果, 說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí), 不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客, 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通, 增進(jìn)相互的理解, 實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路, 培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費(fèi)者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。

4、與消費(fèi)者溝通。營(yíng)銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹(shù)立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。

4C營(yíng)銷理的不足

4C營(yíng)銷理論也留有遺憾。總體來(lái)看，4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs營(yíng)銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs營(yíng)銷理論依然存在以下不足：

①4C營(yíng)銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

②4C營(yíng)銷理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

③4C營(yíng)銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

④4C營(yíng)銷理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

⑤4C營(yíng)銷理論總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

4C營(yíng)銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個(gè)20世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營(yíng)銷理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4C營(yíng)銷理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng)，從而使專屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4C營(yíng)銷理論本身所引發(fā)的。