作者：眉間尺

伴隨著一股中國風(fēng)為主調(diào)的國潮大趨勢席卷而來，具備傳統(tǒng)文化基因的珠寶文玩行業(yè)正在加速“破圈”。而電商語境中，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系的短視頻和直播一直被視為破圈利器、爆品制造機(jī)。

以抖音端內(nèi)的話題#匠心藏寶閣#為例，各類國家級非遺傳承人、工藝美術(shù)大師等不同行業(yè)的手藝人，通過短視頻展示老手藝、推介傳統(tǒng)技藝，擁有了一批深度愛好者，相關(guān)視頻總播放量高達(dá)1.6億次。

同樣，在抖音電商生態(tài)內(nèi)也生長出一批翡翠玉石商家，他們基于產(chǎn)品富有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，打造了高調(diào)性的短視頻、直播間，不僅以“色”動(dòng)人，還打破了傳統(tǒng)直播間粗線條的營銷方式，在提升場觀和GMV規(guī)模增長上摸出了門道。

珠寶玉石這一傳統(tǒng)行業(yè)該如何抓住國潮風(fēng)向？又該如何撬動(dòng)更多平臺流量讓消費(fèi)者“心動(dòng)又行動(dòng)”？接下來分享的這4家品牌故事，或許是珠寶直播電商進(jìn)入下一個(gè)階段的“金鑰匙”。

年輕人，涌上去；珠寶，慢下來

從舊時(shí)代王公貴族熱衷的鼻煙壺、紫檀紅木，到近現(xiàn)代全民收藏?zé)岬腻X幣、郵票，再到現(xiàn)在引發(fā)“萬物皆可盤”的核桃、菩提與成為女性配飾新貴的翡翠、和田玉.....國人對珠寶文玩的追捧只增不減。

本身承載傳統(tǒng)制作工藝和審美情趣的珠寶文玩，成為傳統(tǒng)文化走進(jìn)新時(shí)代，順應(yīng)國潮趨勢的最佳載體。在此背景下，該行業(yè)被資本機(jī)構(gòu)熱烈擁抱也不足為奇。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2021年Q1，我國珠寶行業(yè)共發(fā)生266起融資事件，披露融資金額超130億元，其中既有傳統(tǒng)珠寶品牌和新銳設(shè)計(jì)珠寶品牌，又有珠寶文玩電商等新勢力。

行業(yè)本身的屬性也開始發(fā)生改變。除收藏增值、文玩雅趣之外，如珠寶等可以作為配飾的類目正在“悅己文化”中扮演著更多的重要角色。

直播經(jīng)濟(jì)興起，2020年以來線下經(jīng)營困難，讓珠寶文玩電商迎來新的發(fā)力期。據(jù)Mob研究院《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，玉石文玩電商平臺相繼誕生，用戶規(guī)模突破1千萬，線上營收增速、直播帶貨爆發(fā)式增長。

在走向線上數(shù)字化的過程中，整個(gè)行業(yè)也逐步走向更理性、更克制、更專業(yè)。不過客觀來看，市場依舊處于跑馬圈地期，馬太效應(yīng)尚未形成。

相比起其他行業(yè)來說，傳統(tǒng)、非標(biāo)品、典型的重資產(chǎn)模式、專業(yè)壁壘高、消費(fèi)頻次低、供應(yīng)鏈鏈條復(fù)雜，讓珠寶文玩行業(yè)長期處于“缺胳膊少腿”的狀態(tài)。

除此之外，無論是單一品牌、垂類文玩電商，還是綜合性電商，直播都是各家必選之路，因此競爭尤為激烈。尤其是珠寶類目，頭部品牌依舊具備絕對話語權(quán)。

需要涌上年輕人消費(fèi)潮頭，又需要遵循珠寶文玩本身的滿格調(diào)。在后疫情時(shí)代，如何開發(fā)線上新增量成為業(yè)內(nèi)共同努力的方向，這亟需商家們在線上找到“叫好又叫座”的運(yùn)營模式。

增長空間近千億，就看誰能最先完成進(jìn)化

不用店面，甚至不用攤位，只要打開手機(jī)，把手串、核桃、翡翠、和田玉乃至花鳥魚蟲對著鏡頭，來回展示、講解；手機(jī)的另一端，天南海北分散四地的“玩家”們一邊說著“打個(gè)燈”、“翻個(gè)面”，一邊盯著屏幕點(diǎn)擊出價(jià)，生怕自己看中的寶貝被人橫刀奪愛。

直播，被視為通往千億級文玩產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的地圖。如此增量空間，就看誰能最先完成進(jìn)化。

甲方通過對眾多珠寶文玩直播間的關(guān)注以及深入了解，篩選出4家在抖音電商珠寶文玩行業(yè)生長起來的商家案例，或許可以作為珠寶文玩同行們與直播快慢平衡術(shù)的注腳。

·「經(jīng)鼎玉文化」——用匠心打磨每一件玉，用真誠對待每一個(gè)人。

有匪君子，如切如磋，如琢如磨。傳統(tǒng)的玉石雕刻技藝成了人與自然對話的通話方式。經(jīng)鼎玉文化展示翡翠玉石魅力的，是另一種直播模式。

其匠人本身是中國工藝美術(shù)大師，貨源主要是雕刻大師的玉石作品，賬號定位在高貨定制，針對具有特殊定制要求的客戶，提供相應(yīng)的高價(jià)值雕刻服務(wù)與原料。它并非走低價(jià)高頻次、中價(jià)復(fù)購等路徑，而是以獨(dú)具匠心、藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值并存的優(yōu)質(zhì)玉雕作品作為商品。

經(jīng)鼎玉文化的短視頻內(nèi)容質(zhì)量非常高。經(jīng)過多次迭代的方式，其視頻內(nèi)容主線已經(jīng)較為清晰，材料展示、思路分析、記錄過程，成品展示，每一個(gè)視頻都是一塊原料被制作成玉雕作品的記錄，展示著手藝人的質(zhì)樸與匠心。整個(gè)內(nèi)容過程傳遞著玉石和玉雕中蘊(yùn)藏的中國傳統(tǒng)文化，從而讓自身的賬號極具傳播價(jià)值和標(biāo)桿意義。

這種風(fēng)格也延伸到了直播的氛圍。調(diào)性極為突出，講解專業(yè)又具備吸引力，這種專業(yè)，不僅是專業(yè)人士的純干貨，更具文化光輝。每一件玉雕作品背后，其實(shí)都隱藏著玉石原料、雕刻題材等多方面的文化故事，這是觀眾極為愿意接受的直播內(nèi)容。慢步調(diào)地娓娓道來每一件作品背后的故事，有興趣的觀眾自然出聲，完成玉友間的結(jié)緣。

對于經(jīng)鼎玉文化來說，發(fā)展抖音電商不僅是商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，更是一種玉石文化上的傳承，在為大眾提供具備藝術(shù)價(jià)值和收藏保值功能的大師玉雕作品之外，玉石本身流傳千年的文化、技藝，同樣是玉雕匠人希望去傳遞的東西。

·「翡翠丹」——氛圍不必刻意打造，像和家人相處就好。

接地氣也有春天。直播的魅力正在于，每個(gè)主播都能以最適合自己的內(nèi)容方式，以興趣為橋梁，找到自己的目標(biāo)受眾。

翡翠丹的直播場景建設(shè)其實(shí)很有辨識度，將常見的“產(chǎn)品+主播”和“助理+主播”推銷賣貨的直播方式弱化，而是將自己獨(dú)特的線下實(shí)體銷售模式改良后搬到線上，讓購買變得更像是朋友間的對話。

翡翠丹在銷售場景中使用雙人主播推薦介紹，雙人副播進(jìn)行產(chǎn)品展銷的形式，主播人設(shè)有不同的定位，方便從欣賞和推薦的角度來展示貨品。

其實(shí)，翡翠丹更接近于把線下會(huì)所的銷售場景在線上重現(xiàn)，把平時(shí)如何跟客戶聊天、介紹產(chǎn)品的溝通平移到了線上。沒有聲嘶力竭，沒有對話套路，通過像和家人相處的聊天對話介紹方式，來為直播間創(chuàng)造出慢節(jié)奏和更加舒服的氛圍。

相較于同行，翡翠丹的直播間看起來更“佛系”，介紹產(chǎn)品的時(shí)間更長，同時(shí)還會(huì)理性指導(dǎo)粉絲消費(fèi)，其退貨率比行業(yè)平均要低。翡翠丹直播的重點(diǎn)不在于一場要賣多少貨，而是致力于讓更多對翡翠感興趣的朋友們在學(xué)習(xí)并了解它后，審慎下手，才能買到最心儀的翡翠。

除此之外，短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)也是翡翠丹的特色，摒棄最基礎(chǔ)的簡單佩戴自拍宣傳類的內(nèi)容，翡翠丹通過訪談?lì)愐曨l解讀翡翠專業(yè)知識問題，融入各類話題，比如戀愛、女性成功等激起用戶興趣，為直播間帶來了許多流量。

·「不二珠寶」——建一所直播宮殿，只為呈現(xiàn)美學(xué)盛宴

玉石珠寶本身具備高凈值、非標(biāo)等屬性，需要在用戶層建立較強(qiáng)產(chǎn)品感知，而直播的特點(diǎn)在于實(shí)時(shí)展示與交互。

不二珠寶對于自身直播作出的嘗試第一步在于：進(jìn)行優(yōu)良的直播布景，將中國建筑美學(xué)融入布景視效。

幾何對稱式貨架的場景布局、背景板與商品的調(diào)配、拍攝角度的精確度、主題節(jié)日專場...不二珠寶對于打磨直播間下了足夠的心思，也因此獲得了突出點(diǎn)擊率。

得益于對布景的精心炮制，不二珠寶在年貨節(jié)期間的兩次專場活動(dòng)中，人均觀看時(shí)長較1月平均分別提升了27%和31%，成交率明顯上升。

珠寶文玩與其他商品最大的不同在于有文化附加值，不二珠寶為此專注建立專業(yè)主播人設(shè)，不以營銷驅(qū)動(dòng)，而以優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容獲得用戶信任。

比如在產(chǎn)品解讀方面，說形態(tài)、說顏色、說材質(zhì)，甚至追溯到原石的產(chǎn)地、生成方式、打磨與使用的故事。為了讓消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)，不二珠寶會(huì)經(jīng)常在直播間使用包括小白板、卡尺等展示、測量工具，全方位地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部的細(xì)節(jié)和匠心。

回溯不二珠寶的發(fā)展，其獨(dú)特性當(dāng)然不止于營銷，其在抖音電商發(fā)展的每個(gè)歷程都離不開產(chǎn)品內(nèi)功的進(jìn)化。

升檔次、拓品類、抓品質(zhì)，不二珠寶的定位是“做出讓線下店都羨慕的品質(zhì)”，因此商家也愿意對貨品付出更高的成本。甚至在抖音電商上發(fā)展一年多后，不二直接放棄了直接進(jìn)貨模式，轉(zhuǎn)而購買半成品自己加工打造，形成獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，收獲一批“不二”粉絲。

·「胖艷珠寶」——砍價(jià)促銷不是我的風(fēng)格 親切溫柔就能打動(dòng)顧客

對于本身具備業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)而言，發(fā)揮好自身優(yōu)勢勢在必行。抖音電商因身處抖音整體的內(nèi)容場域，用戶對于主播個(gè)人IP的認(rèn)知性強(qiáng)，胖艷珠寶的破局方式正在于此。

胖艷珠寶聚焦中高端產(chǎn)品線，集中在和田玉和珠寶玉石品類，主打輕奢款式，消費(fèi)者以30-50歲的女性人群為主。

其主播自身身份為電視臺珠寶相關(guān)欄目主持人，本身主持專業(yè)功底、珠寶專業(yè)知識豐富，具備極強(qiáng)的個(gè)人涵養(yǎng)，把控節(jié)奏能力強(qiáng)，聲音悅耳，能夠塑造極強(qiáng)的直播內(nèi)容。

另一方面，直播內(nèi)容不僅包括主播個(gè)人，也體現(xiàn)在場景、服裝、妝造、道具等處，整體風(fēng)格以令人耳目一新的時(shí)尚中國風(fēng)為主。主播妝造和現(xiàn)場布景與每日選品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將直播間不只作為帶貨場景，更作為展示場景，與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的粘性。

胖艷珠寶還會(huì)通過拍攝以產(chǎn)品為主的短視頻，通過小劇場、文化科普、生活、好物分享等方式多方面呈現(xiàn)內(nèi)容，不僅成為獲取流量增加關(guān)注和互動(dòng)的方式，也能讓主播的人設(shè)更為豐滿，增加粉絲的好感度，從而對銷售額產(chǎn)生正向回饋。

此外，胖艷的新品更新率非常高。并且伴隨每一次貨品升級調(diào)整，其營銷策略和手段都會(huì)進(jìn)行調(diào)整，以此打造爆品促進(jìn)銷量的上漲。

興趣電商碰撞珠寶文玩，雙重基因如何閃閃惹人愛？

4家不同商家“叫好又叫座”的直播模式，實(shí)際上結(jié)合了抖音電商和珠寶文玩“興趣電商+文化”的雙重基因，本質(zhì)來講都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于珠寶文玩完成破圈起了關(guān)鍵作用。

一方面，興趣電商“以趣引人”。

抖音電商海量用戶的優(yōu)勢，是珠寶文玩行業(yè)的標(biāo)桿商家在直播場域打開局面的基底。

完整的商業(yè)生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)單一平臺內(nèi)內(nèi)容場、生意場、直播場、電商場等多種常見多場域互通，讓此前更偏向于傳統(tǒng)銷售模式的珠寶文玩行業(yè)完成迭變。如經(jīng)鼎玉文化直播間中的大師匠人展示的傳統(tǒng)文化與技藝，是激發(fā)用戶興趣的最大觸點(diǎn)。

借助興趣電商這一電商新勢力對用戶消費(fèi)決策的洞察，商家們圍繞用戶需求，設(shè)計(jì)直播、短視頻維度的興趣相關(guān)內(nèi)容，并匹配相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)貨品，以此發(fā)揮珠寶文玩本身的文化優(yōu)勢，才能叫好又叫座，做到以趣引人。

一方面，傳統(tǒng)文化“以色動(dòng)人 ”。

抖音電商的“內(nèi)容”是一座商業(yè)價(jià)值上的富礦，和珠寶文玩行業(yè)內(nèi)蘊(yùn)文化基因，天然存在共振。

最直觀的例子，諸如不二珠寶等標(biāo)桿案例中能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)建筑、色彩搭配、文人雅趣等各類美學(xué)的直播間場景，讓傳統(tǒng)文化被更直接的看到、聽到，再搭配能夠留存、裂變出傳播文化思域的短視頻和有足夠知識信息增量的專業(yè)語音魅力，讓文化與商業(yè)高密度結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感交流，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對美、對自身認(rèn)同的追求。

嚴(yán)格來說，珠寶文玩行業(yè)天然具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基因，但苦于沒有辦法去完成內(nèi)容和受眾間的有效結(jié)合。

為此，抖音電商珠寶文玩行業(yè)現(xiàn)隆重推出“珠光寶器”內(nèi)容升級計(jì)劃，旨在幫助更多商家和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)提升、實(shí)現(xiàn)人群破圈、提升長期銷量，為行業(yè)帶來增長動(dòng)力。參與計(jì)劃的商家可以享有“專屬服務(wù)、流量扶持、活動(dòng)資源、榮譽(yù)宣發(fā)”四大權(quán)益。

在抖音電商自身總結(jié)案例看來，平臺珠寶文玩類目的購買用戶大致有以下六種典型的需求：品味靜心、祈福送禮、把玩悅己、收藏傳承、提升魅力、感受文化。它們分別對應(yīng)著六種不同的內(nèi)容偏好和購買貨品偏好。而做好內(nèi)容，激發(fā)興趣，最終能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)增長上的飛升。

這一點(diǎn)，其實(shí)在數(shù)據(jù)中體現(xiàn)的淋漓盡致。抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)珠寶文玩行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)直播間的商業(yè)價(jià)值及流量價(jià)值均遠(yuǎn)高于普通直播間，如其看播GPM（每千次曝光產(chǎn)生的銷售額）較普通直播間高出78.9%，而直播間點(diǎn)擊率則高出34.3%。

而這些直播間之所以優(yōu)質(zhì)，就在于他們打造出更適合珠寶文玩這樣天然具備獨(dú)特文化屬性的直播內(nèi)容，從而撬動(dòng)更多平臺流量，實(shí)現(xiàn)生意增長。

甲方財(cái)經(jīng)的思考：成為品牌中的“達(dá)爾文雀”

便捷、門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)……這就是文玩遇見“直播和短視頻”迸出的火花。

正如前文所說，直播是通往珠寶文玩行業(yè)藍(lán)海的地圖，商家們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為承載船體空間的龍骨，而抖音電商以興趣電商為載體為整個(gè)行業(yè)注入新活力——珠寶文玩并非高高在上，而是可以走進(jìn)尋常百姓家的好物。

抖音電商珠寶文玩行業(yè)的優(yōu)勢其實(shí)很大：以用戶需求為中心的新模式，以短視頻和直播為內(nèi)容載體的新渠道，讓消費(fèi)者獲益的新品牌，這是抖音電商能夠交付給行業(yè)、商家、消費(fèi)者多端的平臺價(jià)值。

這對于已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值、抖音電商價(jià)值、直播電商價(jià)值的翡翠玉石商家來說，或許是開啟商業(yè)增量機(jī)會(huì)的鑰匙。

1835年一位博物學(xué)家跟船周游世界，發(fā)現(xiàn)一種神奇的雀類。明明是同一個(gè)物種，因?yàn)檫M(jìn)食種類的原由，在13個(gè)小島生活的雀類喙部居然各不相同。這種現(xiàn)象啟發(fā)了達(dá)爾文提出進(jìn)化論，而這種根據(jù)環(huán)境變化，而不斷進(jìn)化的雀，就被稱為“達(dá)爾文雀”。

而面對飛速發(fā)展的時(shí)代，或許對于眾多品牌商家，正視世界與時(shí)代的不斷進(jìn)化，善于發(fā)現(xiàn)把握消費(fèi)新潮流，或許便會(huì)同“達(dá)爾文雀”一樣，迎來自己的“生意新增長'。