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自去年以來，受“疫情+缺芯”造成的產(chǎn)能受限、供求關(guān)系失衡等因素影響，4S店銷量受損已成為不爭的事實。盡管汽車經(jīng)銷商在不確定性的環(huán)境下，飽受沖擊。但臨近年關(guān)，經(jīng)銷商們還是希望再奮力一搏，為沖刺全年銷量目標積極做好多種營銷準備。
眼下，“缺芯”問題漸趨緩解，但各地的疫情防控升級卻隨之而來，對于大部分汽車經(jīng)銷商而言，今年第四季度的銷量勢必會受到相應(yīng)影響。石家莊某寶馬4S店銷售負責(zé)人李經(jīng)理在與“易·車志”的溝通中表示，“目前，店內(nèi)庫存深度在0.7左右，盡管疫情打亂了正常的銷售節(jié)奏，每日進店客流（5~6組客戶）有明顯回落，但熱銷車型也因此變得不那么緊俏了。在李經(jīng)理看來，無論何時，注重客戶體驗、增強銷售服務(wù)能力，仍是提升4S店口碑、促進新車銷售轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。
截至目前，該寶馬4S店已完成全年銷量目標的85%，待疫情好轉(zhuǎn)后，對于達成2300臺的年度銷售目標，李經(jīng)理仍充滿信心。與多數(shù)豪華品牌門店注重客戶服務(wù)及客戶感受的出發(fā)點一致，這家寶馬門店也對各項服務(wù)流程進行著從內(nèi)到外的不斷升級優(yōu)化，從客餐到茶歇，再到上門試駕，甚至大型豪華車婚車支持等軟性服務(wù)，服務(wù)能力的提升對于門店建立口碑、銷售轉(zhuǎn)化提供了保障。
在了解中筆者得知，疫情目前暫未波及山東市場，山東德州金車捷達4S店銷售負責(zé)人郭經(jīng)理則表示，四季度是一年之中的銷售旺季，他們店的營銷策略仍以廠商制定的營銷政策落地為主，如“雙11”購車福利秒殺、新車型上市營銷以及“保客營銷”等活動，尤其是店內(nèi)持續(xù)推進的“?？蜖I銷”活動，效果十分顯著。
據(jù)郭經(jīng)理介紹，從建店至今，德州金車捷達4S店已累積2000名活躍基盤客戶，其中老客戶轉(zhuǎn)介紹率也達到15%左右，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅會增強客戶黏性，同時還能提升客戶忠誠度。此外，他還表示：“4S店組織的營銷活動不宜過多，要保證在每個業(yè)務(wù)觸點上的市場營銷工作切實有效，唯有這樣才能實現(xiàn)真正的促進銷售轉(zhuǎn)化目的?！苯衲昵叭径鹊陜?nèi)已完成全年銷量目標（1200臺）的80%，郭經(jīng)理覺得在完成全面的既定目標問題不大。
除了上述兩區(qū)域經(jīng)銷商外，“易·車志”在了解中發(fā)現(xiàn)，由于今年車市情況較為特殊，多數(shù)廠商對特定區(qū)域的經(jīng)銷商任務(wù)指標進行了及時調(diào)整。北京匯京世紀東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷售負責(zé)人王經(jīng)理在采訪中介紹道，今年1-10月，該店累計銷售1000臺新車，目前銷量任務(wù)已完成近八成，但由于北京市場大環(huán)境的內(nèi)外不可控因素較多，年底雙月的銷售進度將是沖刺全年銷售目標的關(guān)鍵階段。
雖然疫情防控導(dǎo)致部分地區(qū)4S店銷售進度受到影響，但受訪的經(jīng)銷商則表示，無論汽車市場處在哪種環(huán)境，4S店不僅要快速調(diào)整銷售節(jié)奏，同時也要靈活轉(zhuǎn)變營銷策略。
針對當前市場情況，北京匯京世紀東風(fēng)日產(chǎn)4S店的王經(jīng)理表示，店內(nèi)根據(jù)實際情況制定了三個新車營銷策略。第一，針對行業(yè)內(nèi)的“缺芯”情況，結(jié)合廠商現(xiàn)有銷售政策，迅速梳理店內(nèi)現(xiàn)車，為客戶提供便捷的金融購車方案，包括零首付、低月供、免息貸款等政策，以滿足不同客戶的購車需求。其二，店內(nèi)推出“以舊換新”政策，以暢銷車型軒逸為例，老客戶可選擇店內(nèi)提供的“零元換購”將軒逸置換升級到天籟，這樣既能實現(xiàn)新車銷售，又留住了老客戶。第三，推行“N+合伙人活動”，利用保有基盤客戶促進老客戶換購、增購，老客戶介紹新客戶完成購車推薦，老客戶可獲得廠家專營店積分獎勵，被推薦的新客戶則能享受超長雙保折扣、新車購車禮券等到新車精品禮包套餐優(yōu)惠。
與此同時，王經(jīng)理還坦言，臨近年末收官，沖刺年底業(yè)績重中之重的是客戶基盤的整合。目前，店內(nèi)結(jié)合當下新車營銷政策和客戶需求整合理想方案，制定有針對性的競品分析方案，以高性價比的購車方案打動客戶；在保有客戶方面，店內(nèi)整合3~7年的保有客戶群體進行集中回訪，詢問老客戶是否有換車需求，并邀請客戶到店體驗新車。此外，推進廠商活動方案，門店定期組織冬季自駕游、登山等增加客戶體驗和歸屬感的車友活動。
除了在售前環(huán)節(jié)調(diào)整營銷策略外，4S店的售后業(yè)務(wù)營銷也同樣重要。來自海聯(lián)一汽-大眾的售后負責(zé)人袁總監(jiān)表示，北京車市受疫情、“缺芯”以及對外地牌照管控等多重因素影響，以往店內(nèi)月均300臺的銷量已縮減至100臺，更重要的是，由于4S店地處五環(huán)外，外地牌照客戶車輛進京受限后，直接導(dǎo)致售后維修客戶減少20%。鑒于此種情形，該店以“雙11”為活動契機，推出疫情時期上門取送車服務(wù)、“車內(nèi)消殺”、冬季贈送防凍液和玻璃水等福利活動，針對新購車客戶店內(nèi)實行贈送保養(yǎng)及第三方延保套餐，這為后期售后業(yè)務(wù)的開展提供了進場量保障。
在與各地經(jīng)銷商溝通中了解到，他們普遍認為，“缺芯”主要對主流合資、豪華品牌影響較大，預(yù)計這一情況將在明年3月才會好轉(zhuǎn)。對此，捷達店的郭經(jīng)理認為，作為經(jīng)營兩年的新店來說，盡管銷量增長對售后業(yè)務(wù)起到支撐作用，但4S店仍要加強銷售及服務(wù)質(zhì)量提升，同時該店明年將向1700臺銷售目標發(fā)起沖擊。
此外，東風(fēng)日產(chǎn)的王經(jīng)理也表示，雖然車市艱難經(jīng)銷商面臨多重挑戰(zhàn)，但對于完成全年目標仍充滿信心。據(jù)了解，今年前10個月該店已完成1300臺銷售目標的近90%，明年將向1400~1500臺的銷售目標繼續(xù)努力。
在溝通過程中，一汽-大眾店的袁總監(jiān)說道，在“缺芯”暫未有效緩解的情況下，一汽-大眾的熱銷車型（邁騰、速騰、高爾夫）至少要等車20天左右的時間，對于購車等待較長的問題，一汽-大眾廠商也采取“贈送客戶5次免費保養(yǎng)”的吸引舉措，同時店內(nèi)還會加贈延保套餐，這樣既能緩解客戶的等待焦慮，也能提高客戶后期回店售后保養(yǎng)的頻次。
而對于下半年的車市走勢，多數(shù)經(jīng)銷商認為，伴隨著市場供求關(guān)系的緩和，后續(xù)客戶的購車、置換需求還有一定可挖掘空間，汽車經(jīng)銷商還要根據(jù)車市走勢及時調(diào)整營銷策略。
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