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4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)

　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。

　　4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價格(Price)向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。[1]

　　(一)從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”

　　在4Ps營銷組合中，產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場定位和顧客需求所作出的與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的計劃和決策。其主要內(nèi)容是：為滿足用戶需要所設(shè)計的產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計、產(chǎn)品品牌與商標(biāo)、銷售服務(wù)、質(zhì)量保證，還包括產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。在4Cs營銷組合中，顧客策略更強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品的價值。因此，從4Ps的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到4Cs的“顧客”，實際上就是指在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費者的需要，在滿足消費需求中獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的“第一次革命”。過去，市場是生產(chǎn)過程的終點；而現(xiàn)在，市場則成為生產(chǎn)過程的起點?，F(xiàn)代管理學(xué)理論的奠基人彼得·F．杜拉克有一句經(jīng)典名言：“商業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客?！边@句話的實質(zhì)意義是企業(yè)只有在創(chuàng)造有效需求之后，才能形成一個現(xiàn)實的顧客和市場。

　　顧客策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲望”，即企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業(yè)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來實際的價值；企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時要考慮顧客的需求，使顧客的需求真正融入企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計劃的制定中。例如，在全球幾大移動通信運營商中客戶量名列第三的多科莫公司，占據(jù)了日本移動通信市場60％的份額，其成功的營銷文化就在于充分為顧客著想；該公司最大的優(yōu)勢來自于I—Mode型手機(jī)服務(wù)的巨大成功。I—Mode用戶達(dá)到了1700萬，占整個日本市場的80％以上。其成功之道有以下幾方面：首先，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，I—Mode已有1000多志愿網(wǎng)站，且每天都有數(shù)百個網(wǎng)站加入。據(jù)統(tǒng)計有50％的用戶是20～30歲的，40歲以下的用戶占到70％。其次，手機(jī)采用封包傳輸，不必?fù)芙樱俣瓤欤召M便宜，而且手機(jī)采用大屏幕，設(shè)計精巧，方便瀏覽。該公司的營銷策略處處體現(xiàn)以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營銷原則，以顧客服務(wù)為己任。

　　(二)從“價格”轉(zhuǎn)變到“成本”

　　在4Ps營銷組合中，價格策略是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的策略，定價是企業(yè)整體營銷活動之一。選擇定價策略主要的依據(jù)是企業(yè)定價目標(biāo)和定價導(dǎo)向。企業(yè)定價目標(biāo)主要是獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)。為了保持和擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)應(yīng)考察市場環(huán)境并結(jié)合自身實力，兼顧企業(yè)的近期與遠(yuǎn)期利益，在不同時期制定不同的占領(lǐng)市場的定價目標(biāo)。在4Cs營銷組合中，成本策略是企業(yè)考慮顧客在滿足需求時需要承擔(dān)的成本，而不是從企業(yè)的角度考慮要達(dá)到的利潤目標(biāo)。從4Ps的“價格”到4Cs的“成本”的轉(zhuǎn)變，實際上就是企業(yè)從考慮盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)變到考慮滿足顧客需要的成本。

　　對于企業(yè)來說，成本策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉價格，考慮消費者為滿足需求而愿意支付多少”。長城公司就曾演繹了漂亮的商戰(zhàn)。長城計算機(jī)1999年推出的“颶風(fēng)499”大獲成功就是一個明證。當(dāng)時在中國的PC市場有30％是兼容機(jī)，在這塊市場上，由于產(chǎn)品的比價效應(yīng)，商家多在此牟利。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者能承受的心理價位在5000元以下，而品牌機(jī)七八千元的價位大大超過了消費者的預(yù)期。鑒于人們的這種心理，1999年5月25日，長城計算機(jī)公司一舉推出了新產(chǎn)品“颶風(fēng)499”，把價格定在4999元。由于充分考慮了顧客的“成本”，長城計算機(jī)公司取得了“像颶風(fēng)一樣掃過中國的PC市場”的成功。

　　(三)從“分銷渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”

　　在4Ps營銷組合中，在分銷渠道策略上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇何種有效的途徑，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中。在分銷渠道中，有一系列的機(jī)構(gòu)或個人參與商品的交換活動，他們共同構(gòu)成商品流通的有序環(huán)節(jié)。這種有序環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶。在4Cs營銷組合中，方便策略是企業(yè)在分銷渠道上考慮顧客購買商品的方便程度。從4Ps的“分銷渠道”到4Cs的“方便”的轉(zhuǎn)變，實際上是企業(yè)從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來構(gòu)建分銷渠道。

　　方便策略是企業(yè)根據(jù)顧客的利益和需要構(gòu)建分銷渠道，以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，從而將流通成本讓利給顧客。隨著生產(chǎn)力的提高和競爭的加劇，商家越來越注重減少中間環(huán)節(jié)，減低成本，直接把產(chǎn)品提供給消費者。例如，沃爾瑪取得成功的經(jīng)驗：一是擁有相當(dāng)一批直接供應(yīng)商；二是“方便、滿意、低廉”的服務(wù)宗旨；三是其店面設(shè)于地價較低的區(qū)域及選址“方便”的策略。其店址一般選在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域，又可避免鬧市區(qū)的地價高而引起的成本上升，又可避免偏僻地區(qū)的客流不足。同時具備便利的交通條件，并為顧客提供免費停車位，還為顧客提供極佳的購物走道，兩旁陳列許多全國性的知名品牌產(chǎn)品，定期推出快訊，介紹商品信息，節(jié)約了顧客的時間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實關(guān)心的問題，極大地“方便”了顧客。

　　(四)從“促銷”轉(zhuǎn)變到“溝通”

　　在4Ps營銷組合中，促銷是企業(yè)向顧客進(jìn)行單向的營銷信息傳遞，而顧客對企業(yè)促銷信息的反應(yīng)無法反饋到企業(yè)，難以做到企業(yè)與顧客之間的雙向溝通與交流。在4Cs營銷組合中，溝通策略是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行雙向的營銷信息溝通，使顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)之中。麻省理工學(xué)院專門研究技術(shù)創(chuàng)新過程的學(xué)者埃里·馮希佩爾仔細(xì)研究了科學(xué)儀器創(chuàng)新的源泉，得出以下結(jié)論：歸類為第一產(chǎn)品的十一種主要的新發(fā)明，全部來自使用者的構(gòu)想；在66種主要產(chǎn)品改良中，85％的改良?xì)w功為使用者的構(gòu)想。由此可看出，企業(yè)促銷的任務(wù)不僅是傳遞信息，而更應(yīng)注重溝通。促銷的目標(biāo)是引起消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，加速消費者的購買行動。

　　從4Ps的“促銷”轉(zhuǎn)變到4Cs的“溝通”，實質(zhì)上是企業(yè)從單向營銷信息灌輸轉(zhuǎn)變到與顧客之間雙向的、互動的信息交流。溝通策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉促銷，考慮雙向溝通”。從心理學(xué)角度來說，溝通就是“請注意消費者”，在市場日益成熟的今天，肯定是“請注意消費者”比“消費者請注意”更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。寶潔公司的成功之道之一就是注重和消費者的溝通，他們的營銷靈感就來源于顧客的意見。寶潔公司是美國第一家提供“800消費者服務(wù)免費電話”的消費產(chǎn)品公司，1979年該公司共接到過20萬個消費者直接打進(jìn)的“800”電話。其中包括對產(chǎn)品提出的各種意見和抱怨。寶潔公司在回復(fù)每一顧客的同時并作記錄，用于以后討論。該公司改良產(chǎn)品的許多構(gòu)想，就是源于這個“800消費者服務(wù)免費電話”。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念正在注入新的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待市場，看待消費者的問題，使企業(yè)認(rèn)識到只有以顧客需要為中心，千方百計滿足顧客的需要，企業(yè)才能生存和發(fā)展?！邦櫩途褪巧系邸钡牡览砣巳私灾?，但如何服務(wù)“上帝”、方便“上帝”，這里大有學(xué)問。有人說21世紀(jì)是一個被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無不費盡心思，投人大量資金，用于廣告和促銷，可是就像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音。于是，如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽眾的青睞就變得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)決策者，應(yīng)更加關(guān)注4Cs，真正地注重“做市場”。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

　　Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。

　　Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

　　顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。

　　Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

4Cs營銷理論也留有遺憾?？傮w來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：

　?、?Cs營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

　?、?Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

　?、?Cs營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。

　?、?Cs營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

　　⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

　　4Cs營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運用4Cs營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是4Cs營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng)，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發(fā)的。

4C's的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動的規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

　　顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿足是迎合市場，潛在需要的滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。

　　顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價值大相徑庭。

　　顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。房地產(chǎn)操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進(jìn)行綜合考慮。

　　顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向。現(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進(jìn)，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的。

　　可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務(wù)，快餐店送餐上門……這些都是在通路設(shè)計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。

　　顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。

　　而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實踐中被有意無意地廣泛應(yīng)用。

　一、物流營銷的原則及其特點

　　一般而言，物流營銷有三個原則，即：

　　1、注重規(guī)模原則。物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設(shè)計有特色的物流服務(wù)。

　　2、注重合作原則?，F(xiàn)代物流的特點要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的工作。

　　3、注重回報原則。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。物流企業(yè)要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值。因此，物流營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重物流企業(yè)在營銷活動中的回報。

　　此外，物流市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著很大的差別。物流市場營銷的一個最重要特點就是物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。即是是被企業(yè)自認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛和接受。另外，物流市場是一個差別化程度很大的市場，在物流企業(yè)進(jìn)行營銷工作時，已經(jīng)根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產(chǎn)品市場營銷的又一個重要差別。

　　二、物流營銷策略組合4Cs

　　物流營銷具有一般產(chǎn)品市場營銷的一些特征，然而，由于物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營銷有著不同的特點。

　　傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是企業(yè)市場營銷的基本營運方法。因此物流營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎(chǔ)。

　　然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷實踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場的要求。筆者認(rèn)為90年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合于目前的物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內(nèi)容：

　　1、瞄準(zhǔn)消費者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)?，F(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。

　　2、消費者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務(wù)定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付愿意很低時，即使某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實行一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。

　　3、消費者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場競爭能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

　　4、與消費者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。

　　從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場不斷發(fā)展的特點，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，達(dá)到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的依照客戶需求，并積極地適應(yīng)客戶的需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間內(nèi)，主要運用的營銷策論。二是4Cs物流營銷重點考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤時客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高；反過來，物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會促進(jìn)客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。

　　三、4Cs營銷策略對物流企業(yè)的指導(dǎo)作用

　　本文的4Cs物流營銷的策略組合，是為解決目前我國物流業(yè)存在的有效需求不足的問題而提出的，應(yīng)該說它對我國的物流企業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。首先，由于我國目前許多大型的物流企業(yè)是從原來的國有物資企業(yè)、運輸企業(yè)、快遞企業(yè)發(fā)展而來的。這些企業(yè)仍保持著相當(dāng)?shù)摹袄洗蟆彼枷霊T性，一切都以自身為中心對他們的客戶重視不夠。4Cs可引導(dǎo)這些企業(yè)關(guān)心客戶的需求，關(guān)心客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)客戶的行為來預(yù)測客戶的物流需求，并為其設(shè)計物流服務(wù)。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長期、穩(wěn)定的物流客戶。

其次，4Cs營銷策略告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業(yè)和客戶之間實現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么物流企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結(jié)合上問提出的物流營銷原則，物流企業(yè)在從事物流活動時，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客戶，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來滿意的效益，最終將物流業(yè)務(wù)交付給專業(yè)物流企業(yè)完成。

　隨著消費者的消費理念日趨理性，廣告的效果逐漸削弱，以傳統(tǒng)方式銷售保健品的成本費用不斷增高，許多企業(yè)已經(jīng)無法承受，市場越來越難做，保健品行業(yè)急需一種新的營銷模式。在這樣的環(huán)境下，會議營銷應(yīng)運而生。

　　所謂會議營銷是指企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)消費者，運用組織會議的形式，結(jié)合不同的促銷手段進(jìn)行有針對性地銷售的一種營銷模式。上世紀(jì)80年代，會議營銷作為直銷的一種模式在國外就很流行，而在國內(nèi)，是近幾年才興起的，而且只限于保健品、食品、家用醫(yī)療器械、健康電器等產(chǎn)品，部分企業(yè)在小范圍內(nèi)運作藥品。會議營銷以科普營銷、旅游營銷、聯(lián)誼會營銷、餐飲營銷等形式開展，對傳統(tǒng)營銷的沖擊非常大，同時也產(chǎn)生積極影響。

　一、會議營銷優(yōu)劣勢分析

　　1.會議營銷的優(yōu)勢

　　(1)更有效地穩(wěn)定老顧客、開發(fā)潛在顧客。

　　世界第二大直效營銷公司—— 卡托·文德曼·約翰遜公司的創(chuàng)始人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90％的利潤來自回頭客，只有10％來自零星散客，少損失5％的老顧客便可增加25％一85％的利潤。實施會議營銷，按照二八法則，要把80％的經(jīng)歷放在老顧客身上，重視為老顧客提供更好的服務(wù)，同時他們培育感情、發(fā)展關(guān)系，減少顧客的背離，這樣就能大大提高企業(yè)營銷資源的利用率。穩(wěn)定的關(guān)系也能幫助減少競爭對手的同類產(chǎn)品影響，避免陷入惡性競爭的泥潭。同時，對老顧客的了解可以使企業(yè)有機(jī)會發(fā)掘他們的潛在需求，從他們的需求出發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。這樣就可以形成一個良性循環(huán)，進(jìn)一步提高老顧客的滿意度和忠誠度，提高他們的購買量，延續(xù)企業(yè)和顧客的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系，可以創(chuàng)造出遠(yuǎn)勝于廣告效應(yīng)的口碑效果，改善企業(yè)形象，同時以極低成本帶來更多新顧客。

　　(2)會議營銷能夠有效的與知識營銷、服務(wù)營銷相結(jié)合。

　　一個有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的會議營銷企業(yè)，在推銷企業(yè)產(chǎn)品的同時，還要讓消費者感受到企業(yè)更加關(guān)心消費者的健康。知識營銷和服務(wù)營銷貫穿于企業(yè)的售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為具有親情化的專家式的健康服務(wù)，如為顧客體檢、健康咨詢、推薦飲食及指導(dǎo)用藥等，能夠更好的滿足消費者個性化的需求。

　　(3)終端銷售：信息傳遞目標(biāo)準(zhǔn)確，成本低、風(fēng)險小。

　　對于保健品銷售，傳統(tǒng)的營銷方式就是借助分銷商的力量和大量的廣告來占領(lǐng)市場，因此顯示出成本高，信息傳遞目標(biāo)性差的特點。而會議營銷所進(jìn)行的終端銷售繞過了中間環(huán)節(jié)，重視信息傳遞的目標(biāo)性原則，能更精準(zhǔn)的把信息傳遞給目標(biāo)受眾，避免了傳播上的盲目性和浪費，提高了營銷效率。其次，會議營銷的投入產(chǎn)出比十分可觀。通常操作一場上千人銷售上萬元的會議，現(xiàn)場的會議成本也不到十萬元。而且由于企業(yè)直接接觸顧客，掌控現(xiàn)金流，從而降低了風(fēng)險。

　　2.會議營銷的危機(jī)

　　(1)信譽度越來越差。

　　保健品行業(yè)的誠信問題是一個歷史遺留問題，而這又恰恰是保健品行業(yè)發(fā)展壯大的致命傷，夸大功效，“擦邊概念”，“包治百病”的保健品數(shù)不勝數(shù)，使消費者期望值過高，實際落差較大，結(jié)果是作繭自縛，導(dǎo)致保健品銷量逐年下滑。令人遺憾的是，開展會議營銷的大部分產(chǎn)品卻偏偏都是保健品。以會議營銷為主營模式的保健品企業(yè)中，此類問題更加嚴(yán)重，在產(chǎn)品銷售過程中，只注重銷量，不顧質(zhì)量，不管效果，不計后果的企業(yè)屢見不鮮，甚至強(qiáng)推、強(qiáng)賣、騙賣，承諾不兌現(xiàn)的行為時有發(fā)生。短期行為操作，不規(guī)范的重復(fù)，最終企業(yè)發(fā)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致行業(yè)信譽度下滑。

　　(2)產(chǎn)品力較弱，價格虛高。

　　醫(yī)藥保健品行業(yè)的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品力較弱，產(chǎn)品效果得不到保證的問題，這些給消費者造成了巨大的傷害。隨著國家政策的日益嚴(yán)謹(jǐn)，消費者保健意識日趨理性和成熟，很多企業(yè)深深意識到會議營銷只是一種營銷模式，如果沒有過硬的產(chǎn)品作為支撐，企業(yè)的品牌建設(shè)后勁明顯不足，而一個好的品牌不僅能夠給企業(yè)帶來美譽，更能為企業(yè)的發(fā)展壯大儲備巨大的推動力。保健品生產(chǎn)者在定價時大部分選擇撇脂定價，所謂撇脂定價是指當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從消費者那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平。保健品的生產(chǎn)成本偏低，而且會議營銷模式的運用又降低了流通成本，因此保健品的總成本較低。這樣致使產(chǎn)品的價值與價格嚴(yán)重背離，造成價格虛高。在市場上的表現(xiàn)為消費者的心理預(yù)期與產(chǎn)品的實際效果存在巨大的差距，帶來了消費者的抵觸，價格就成為了眾矢之的，也成為了制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　(3)易于復(fù)制，缺乏創(chuàng)新。

　　在會議營銷模式應(yīng)用的初期，我們發(fā)現(xiàn)其市場規(guī)模比較大，實際效果是比較好，但該模式的進(jìn)入門檻低，易于復(fù)制。有一些企業(yè)急功近利，幾乎所有的新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時都復(fù)制這種模式，更有一些原本就不適合會議營銷模式的企業(yè)也來使用，這樣一來，市場很快就被做濫。運作會議營銷的企業(yè)，也在互相詆毀，互相拆臺在價格上進(jìn)行惡性競爭，使競爭越來越激烈。但競爭企業(yè)卻很少愿意在市場開發(fā)手段上進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致方式方法簡單、雷同、單一，使得企業(yè)一步步跌入過度競爭的深淵。

　　(4)人才的危機(jī)。

　　會議營銷企業(yè)十分依賴人力資源儲備和綜合管理水平，而這正是保健品企業(yè)多年來的頑疾。人才危機(jī)主要來自兩個方面：一是人才不穩(wěn)定：二是人才匱乏。由于眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入會議營銷操作，做過會議營銷有一些經(jīng)驗的人自然就成了“搶手貨”，大大小小的企業(yè)紛紛到處挖墻腳，以借機(jī)轉(zhuǎn)型推廣，當(dāng)然也有很多企業(yè)在短期收獲多多。殊不知，正是由于企業(yè)的這種急功近利的行為，導(dǎo)致了整個行業(yè)內(nèi)人才不穩(wěn)定的嚴(yán)重局面。

　　二、基于4Cs營銷理論的會議營銷創(chuàng)新

　　1.產(chǎn)品的創(chuàng)新——切實以顧客需求為中心

　　(1)產(chǎn)品線創(chuàng)新。

　　從同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，推出“需求相對廣泛并具有先進(jìn)性、差異花的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化不但可以體現(xiàn)在功能上，還可以體現(xiàn)在方便性、安全性、輔助功能上。

　　(2)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

　　企業(yè)應(yīng)利用已積累的品牌資源擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，滿足消費者其他需求的領(lǐng)域。擴(kuò)大產(chǎn)品范圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，并提高顧客滿意度和個體消費潛力，中小企業(yè)則應(yīng)徹底更新營銷管理的思想方法，由單品利潤最大化轉(zhuǎn)向營銷利潤最大化，完全可以引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品，深度開發(fā)重點顧客。

　　2.價格策略的創(chuàng)新——實現(xiàn)顧客總成本最優(yōu)

　　(1)設(shè)計產(chǎn)品規(guī)格時采用大包裝，讓每個單位包裝的產(chǎn)品總量都可以服用較長時間，從而在日均消費成本相對合理的前提下，維持較高的產(chǎn)品單價。

　　(2)通過豐富的產(chǎn)品線，建立高低搭配、完備合理的價格體系。單一產(chǎn)品包打天下的時代已經(jīng)過去，保持機(jī)動靈活的價格競爭力，在于擁有自主品牌的完備產(chǎn)品線，根據(jù)消費者的實際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價位的保健套餐。

　　(3)策略性地引進(jìn)第三方產(chǎn)品服務(wù)提供商，壓縮第三方的利潤空間，向消費者讓渡價值。企業(yè)可以針對健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，如藥品，醫(yī)療服務(wù)等，通過集中采購、組織團(tuán)購等方式，為消費者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品服務(wù)爭取更廣闊的價格空間。

　　3.服務(wù)創(chuàng)新——構(gòu)建雙向溝通的橋梁

　　現(xiàn)今社會，人與人之間的感情淡漠，在以“利”字為先的商品買賣中，人的情感更容易被忽視，會議營銷在產(chǎn)品的售前、售中、售后要做好情感溝通，打好“情感”牌。作為一項惠而不費的低成本營銷手段，在會議現(xiàn)場那“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是潤物細(xì)無聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊：顧客購買行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高顧客滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽度的重要紐帶。

　　4.銷售機(jī)制的創(chuàng)新——提供方便的購物環(huán)境

　　(1)專賣店+體驗店的建立。

　　在會議營銷模式的實踐中，消費者在開完會后便掏出大把的錢未購買產(chǎn)品的情形越來越少，人們已由沖動轉(zhuǎn)為理性，這使得企業(yè)在會上的銷售額日趨減少，消費者對產(chǎn)品的信任度日漸降低。為此，企業(yè)可選擇專賣店+體驗店的形式。

　　一方面，企業(yè)有固定的店面，消費者可以在此與銷售人員進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品。俗話講：跑了和尚跑不了廟，有了體驗店，消費者更加放心。另一方面，消費者通過不斷在店內(nèi)的體驗活動，也會增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感，這樣，輔之以會議，消費者購買的機(jī)率和頻率都會增加。

　　(2)應(yīng)用視頻系統(tǒng)。

　　專賣店的建立有利于顧客對企業(yè)信任度的提高，但同時也給企業(yè)帶來了管理難題，即分布范圍廣，管理難度大。視頻系統(tǒng)是解決這一難題的重要工具。該系統(tǒng)方便企業(yè)的管理者同時與多個專賣店的員工進(jìn)行視頻會議、視頻培訓(xùn)；各店店員之間可以進(jìn)行經(jīng)驗交流；顧客的問題可以得到知名專家的遠(yuǎn)程解決；管理者還可以利用它對店員的行為進(jìn)行監(jiān)督。

　　(3)充分利用電子商務(wù)平臺。

　　每年不少人為應(yīng)該給自己的父母買什么禮物發(fā)愁，會議營銷的產(chǎn)品恰恰是合適的對象，因此老年人已不再是會議營銷的唯一顧客群體，年輕人是眾多企業(yè)爭奪的另一個市場。年輕人沒有更多的時間去體驗、去開會，網(wǎng)上購物是他們所崇尚的購物方式。企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，可以為消費者提供更詳盡的企業(yè)信息，電子商務(wù)的應(yīng)用也減少了消費者再次購買時的舟車勞頓，企業(yè)也可以減少維系老顧客的人力成本。